鄉村振興背景下返鄉青年助力農產品視頻推廣高質量路徑研究*

鄭 琳

（寧波財經學院）

2020年11月，習近平在《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中首次提出“全體人民共同富裕”。實現共同富裕是社會主義的本質要求，是人民群眾的共同期盼，而實現共同富裕，鄉村振興是必經之路。鄉村振興的落腳點在農村，受益者是農民，鄉村振興首先要完成促使農民脫貧攻堅，其次要加快農業農村現代化步伐。2020年，新冠肺炎疫情影響了應屆生就業，同時催生了許多返鄉者回農村創業。據統計，截至當年年底，我國各類返鄉創業的人員累計達到1010萬。青年返鄉創業，對農村產業振興、鄉村文化繁榮、鄉村治理現代化、農民增收致富等方面產生了巨大的作用，返鄉青年是鄉村振興的重要推動者。

一、返鄉青年創建“新媒體+農業”模式與鄉村振興的內在邏輯關系

目前，中國老齡化嚴重，隨著城鄉差距的加大，農村留不住年輕人。隨著國家政策的扶持和越來越多有想法的年輕人返鄉創業，成為助力鄉村振興的一條重要途徑。返鄉青年將農產品以“新媒體+農業”模式推廣，新媒體為青年返鄉創業搭建了施展才華與實現創業夢想的舞臺，不僅拓寬了農產品的銷售渠道，還推動了中國農業向新媒體化創新發展，實現了鄉村振興。

（一）鄉村振興戰略吸引了青年返鄉創業

2015年國務院辦公廳頒布《關于支持農民工等人員返鄉創業的意見》，意見支持農民工、大學生和退役士兵等人員返鄉創業，通過“大眾創業、萬眾創新”使鄉鎮百業興旺，可以促就業、增收入，打開新型工業化和農業現代化、城鎮化和新農村建設協同發展新局面。2020年人力資源社會保障部、財政部、農業農村部印發《關于進一步做好返鄉入鄉創業工作的意見》提出，要加大政策支持力度；優化創業服務，提升服務能力，健全社會保險和社會求助機制；要求各地要建立健全部門協調機制，明確任務分工，落實部門責任。在國家的號召下，在政府的支持下，一批批懷著創業夢想的有志青年人踏上了返鄉創業的道路，他們用自身的專業特長、興趣所長、新媒體應用能力，在地方產業、地方資源、傳統技藝、鄉村文化等方面開展創新創業活動。

（二）鄉村振興成就了青年返鄉創業的夢想

鄉村振興需要青年力量，同時，鄉村振興為青年創業圓夢提供了難得的政治機遇與優質平臺。鄉村的原生態、無污染的環境、簡單純樸的居民為青年返鄉實現創業提供了各種可能。這些返鄉青年懷揣著自身的夢想和遠大的抱負回到他們出生的地方創業，他們將自己的專業技能和想法因地制宜，創立各類新型農業經營主體、培育新興農業業態、制作農產品短視頻并通過新型媒介進行傳播。在技術及政策的支撐下，這些年輕人充分發揮其自身優勢，將自然資源轉化為創業優勢，在他們的努力下不僅推動了農村的經濟發展，還實現了自身的創業夢想。

（三）“新媒體+農業”有助于促進鄉村經濟發展

隨著互聯網技術的飛速發展，2020年農村寬帶覆蓋率達到98%，新媒體傳播的快速性、交互性、去中心化的傳播主體等特性被人們熟識，返鄉青年利用移動終端的普及和鄉村農民對手機等移動終端運用不熟悉的情況，以“新媒體+農業”的方式助力鄉村振興。返鄉青年利用新媒體平臺打開了農產品銷售市場，不僅將農產品銷售到了全國各地，甚至還銷售到了國外，幫助農民打贏了脫貧攻堅戰。在新冠疫情發生之后，很多地區的政府官員紛紛開始直播帶貨，為自家的農產品叫賣，不得不說各種新媒體的出現改變了原先的農產品銷售的模式，提升了鄉村經濟發展水平。

（四）“新媒體+農業”有助于促進鄉村文化的繁榮

農耕文化是中國文化的一部分，作為中國人應該了解、學習與宣揚。隨著改革開放市場經濟的發展，人們片面追求經濟利益，卻遺忘了農耕文化。新時代的返鄉青年對中國傳統的農耕文化有一種向往之心。“新媒體+農業”的模式拓寬了人們獲取鄉村文化信息的途徑，在一定程度上打破了鄉村文化的封閉性，為鄉村文化的傳播提供了技術保障。特別是一些名人加持，如李子柒、李亞鵬等一些熱衷于推廣鄉村文化者借助抖音、火山小視頻等新媒體平臺，以短視頻的形式記錄鄉村文化生活，還有一些不知名的返鄉青年利用直播的形式進行文化傳播，在直播或短視頻中將鄉村民俗、人文、地理等傳統要素相融合，中國的農耕文化通過新媒體的快而廣的傳播，不僅是國內還傳播到國外，深受外國人的喜愛。

（五）“新媒體+農業”有助于推動現代化的鄉村治理

因為農村留不住年輕人，一些縣鎮、鄉村工作人員只剩下了中老年人，年齡斷層明顯，青黃不接現象日益嚴重。鄉村治理在治理主體上，因為治理者的年齡普遍偏大，導致對新媒體的知識、操作、作用、影響認識不足；在治理方式上，一些鄉鎮對新媒體資源的打造和利用不足，沒有形成通過微信、微博等新媒體平臺與群眾良性互動的機制；在治理過程中，因為上頭要求，雖然在治理過程中引入了新媒體，但是管理者對新媒體的應用和管理存在盲目和混亂，許多政務新媒體信息更新也不夠不及時。青年返鄉創業后，鄉村治理注入新媒體力量，新媒體作為鄉村治理的催化劑，不僅助力農村低收入人群通過新媒體的使用拓展線上線下的社會網絡，為鄉村經濟建設添磚加瓦的同時也為農村公共服務體系的缺陷打上了補丁，推動農村事務管理走向規范化、科學化。

二、青年返鄉“新媒體+農業”模式存在的問題

返鄉青年運用“新媒體+農業”的模式，掀起了鄉村旅游熱、農產品銷售熱等，不僅提高了農村的經濟水平還帶來了一定程度上的文化宣傳。但是，梳理之前的經驗，我們還意識到在農產品短視頻推廣上還存在一定的困境需要解決。

（一）農村網絡覆蓋、物流體系等硬件設施仍待完善

返鄉青年通過農產品短視頻推廣和直播帶貨飛速提高了農產品的銷量，而由于農村交通條件限制，很多物流還沒有達到農村終端，當所寄出商品達到一定數量的時候，物流方才會上門服務且配送成本較高。同時，雖然官方宣稱目前全國網絡覆蓋率已經達到98%，但是一些偏遠的農村網絡信號差，這些因素都阻礙了返鄉青年的創業激情與效率。因此，還是要加快實現農村網絡全覆蓋，同時要優化完善鄉村物流體系。對于縣級的物流相關部分要引入多家物流，并盡可能地將物流商品能送達住戶家里，不斷提升物流的信息化和專業化水平；同時縣級的物流信息服務平臺要延伸至村里，可以通過在村里定點、開設分站等形式對物流商品進行集中管理。另外在縣級和村級政府層面要有一定的扶持政策和相應的稅費減免等政策，確保相關物流業能夠可持續發展。

（二）農產品品牌化建設有待加強

隨著返鄉青年回歸農村，農產品的銷售數量提升，出現供不應求、產量跟不上銷售速度的現象，同個區域的其他農產品種植者會對其構成一定的沖擊和威脅。究其原因在于同個地區類似的農產品見縫插針，在原產品供不應求的情況下，因為返鄉青年沒有將產品做成品牌化，導致同個地區的村民將一些該地區不符合標準的農產品進行加工、包裝進行售賣。從外包裝來看買家基本看不出有什么不同，而且這些農產品本身就出自同一地區，但是類似事件的發生會導致這些“非法”產品占用了原產品的市場資源，如果售賣的農產品品質出現問題，還會影響這些返鄉青年的名聲。因此，返鄉青年在運用新媒體做農產品視頻推廣的時候也要增強自己的品牌意識，要善于利用當地農產品打造特色品牌，同時還要注意提升品牌，保護好品牌的形象，保證農產品市場正常運行。

（三）返鄉青年短視頻制作質量參差不齊

據國家統計局最新統計，全國農業生產經營人員31422萬人，僅有1.2%的人員受教育程度為大專及以上。近年來，雖有返鄉青年回到農村創業，但是對整個農業生產經營者比例來說也只是杯水車薪，由此可見，中國農業生產經營人員的文化科技素質較低。這些人看到了一些優秀農產品推廣短視頻制作者通過短視頻的推廣給他們帶來名氣和財富后也紛紛想利用新媒體拍攝農產品推廣視頻，而一個優秀的短視頻制作需要花費大量的時間成本和精力才能完成，比如深受國內外群眾喜歡的李子柒制作的短視頻，其所有的內容都是由她自己去構思、主導，包括后期剪輯，她一般一個月才會更新一個短視頻，雖然花費時間和精力較多，但是她的每一個短視頻的點擊率都在上千萬，要制作一個精良的短視頻的難度可見一斑。但是，多數返鄉青年本著求快、經濟利益為首位的心理，其制作的短視頻的質量也會因其心理和專業程度而良莠不齊。

（四）存在一定的“文化折扣”現象

文化折扣主要是指國際市場中的文化產品因為文化背景差異而不被其他國家或地區的受眾認同或理解，導致這些文化產品價值的減低，這種“文化折扣”的現象不僅發生在國外還發生在國內。如李子柒等宣揚中國鄉村文化的博主出品的短視頻內容已傳播國外，部分老外因文化背景差異原因，不熟悉中國的文化背景，而很難理解視頻內容。如類似的視頻在國內傳播，部分中國人，特別是年輕一代出生在城市，從小生活在城市，只是關注流量明星，缺乏對鄉村文化的理解，還有部分本身就生活在農村的中老年人也會錯誤地認為類似的視頻是對中國落后文化的輸出。

三、青年返鄉實現農產品視頻推廣高質量發展的路徑

在鄉村振興戰略背景下，返鄉青年在面對“新媒體+農業”模式和農產品短視頻推廣的困境中要注重提升其質量，堅持內容為王、降低“文化折扣”、實現媒介融合、建立專業化團隊運作。

（一）短視頻內容需保證質量，堅持內容為王

青年返鄉利用短視頻制作推廣農產品和農耕文化的人較多，但是少有制作精良、讓國內外大眾認可的視頻出來。如李子柒團隊的創作之所以能夠在海內外吸粉無數，最重要的一個原因便是其精耕細作的作品內容。其制作的視頻從腳本撰寫、畫面色彩、風格都十分唯美，拍攝、剪輯一條視頻需要花費大量的時間去完成，李子柒的成功雖然是站在時代的契機上，但是她的成功也并非是偶然的，她對視頻高質量的要求跟她視頻里面做一道菜一樣追求完美。正是因為高質量的制作，李子柒團隊的視頻能受到國內外大眾的關注，讓她成為“話題女王”，然后其團隊通過各大新媒體平臺抓取目標用戶，實現受眾細分，最后開設天貓電商店鋪，樹立自身品牌，推廣團隊產品，以“李子柒”命名的產品2020年天貓單點銷售額11億元。所以，對于農產品的推廣視頻，應該堅持內容為王，充分利用各個地區不同的語言文化、不同的特色飲食文化等形成自身的核心競爭力，向特定的粉絲推送視頻，最后進行品牌化建設，最終實現農產品的網絡推廣營銷。

（二）短視頻制作需堅持推送，消除“文化陌生”

返鄉青年利用新媒體技術制作短視頻，因為門檻低的原因，紛紛想嘗試制作推廣農耕文化相關短視頻，但是在任何平臺上發布的短視頻在開始階段是很難被公眾發現的，需要一個“養育”的過程，而且所堅持創作的視頻內容在這個堅持的過程中需要被公眾所認可和接受，才能讓更多的人關注到中國文化，并為視頻中的農業產品買單。近期，李亞鵬在某平臺上發布的關于24節氣的視頻受到了很多人的關注，這也是一種農耕文化的宣傳，類似于這種類型的優秀農業文化宣傳視頻，推動了中國農業文化的消費資本積累。消費者通過對農業文化視頻的不斷消費，能夠不斷提高自身對農業文化的認識，提高欣賞中國優秀農業文化的能力，消除“文化陌生”，從而養成一種消費習慣，在潛移默化的過程中影響消費者的消費傾向，最終帶來對農產品的需求變化。以李子柒團隊為代表的網絡博主在海內外進行的農業文化傳播就是一種文化消費資本累積，從而帶動李子柒團隊視頻內產品的需求量，最終達到推廣相關產品、輸出相關文化思想的目的。

（三）短視頻傳播需做寬渠道，做到媒介融合

在新媒體時代，市場推廣面向多屏生產模式已成為必然。中國目前的新媒體平臺眾多，主流的有抖音、微博、微信、快手等，并且設有手機端、網頁版和iPad版等多屏版本。如2020年央視春晚與快手平臺合作進行直播，進行搶紅包活動，這就是“電視+手機”的多屏互動。在農產品推廣視頻中，可以實行多屏互動，如在iPad端播放視頻，視頻內容中設置農業文化的相關話題，發起“你最喜愛的農產品美食”等相關投票，由此推動農業文化內容的多屏規劃，并通過多媒體互動實現媒介融合，加深受眾對中國農業文化的認識，進一步在線推廣視頻中展示的農產品，開創“新媒體+電商”模式。

（四）短視頻運營需專業化團隊，培養復合型人才

上述提到過制作一條高質量的短視頻需要花費大量的時間和精力，如果單獨由一個人去完成的話所需要的時間成本則更多，因此，專業化的人才和團隊對短視頻推廣十分重要。中國農業生產經營人員的文化科技素質普遍偏低，因此對于農業生產經營單位而言，建設一支既懂農業方面的專業知識又掌握新媒體運營和營銷的復合型人才隊伍至關重要。農業生產經營單位應進行相關人才的引進和培養，組建一支專門負責農產品視頻推廣營銷的人才隊伍，并建立一套與之匹配的人才培養方案和制度。在新媒體環境下，農業和傳媒的復合型人才是中國農產品視頻推廣的核心，組建一支高質量、競爭力強的專業化團隊，是提高農產品視頻線上銷量的關鍵。

四、結語

在鄉村振興背景下，青年返鄉借助新媒體平臺的快速發展，拍攝農產品視頻成為“新媒體+農業”創業的一個方向，他們將農產品線下推廣延伸至線上推廣，并成為一種創新的營銷方式，不僅有效拓寬了農產品銷售渠道，還增加了農民收入。但這種新型農產品推廣模式發展在國內文化環境、農產品品質和推廣人員素質等層面仍存在著諸多問題，因此，完善上述問題需要采取進一步積累農業文化消費資本等政策措施。中國作為世界上的農業大國，如何充分利用新媒體以擴大農業文化傳播，如何采取政策措施促進“新媒體+農業”的發展以提振鄉村經濟，助力鄉村振興戰略的實施等都是目前值得進一步思考的問題。