大數據和人工智能時代的農產品電商市場精準營銷策略研究

楊 珩

(廣州科技貿易職業學院，廣東 廣州 511442)

隨著信息技術的發展，大數據和人工智能時代已成為一股浪潮席卷全球，并以高速發展的態勢走進人類社會的眾多領域。數據量龐大、處理速度飛快、類型多、時效性要求高、價值大、精準度高等特點為農產品電商市場的營銷帶來了新的挑戰與機遇，加之大灣區規劃與建設步伐的加快，消費者對農產品的標準化、規模化、市場化供應的需求越來越強烈。如何利用大數據和人工智能方面積累的優勢，進一步打造全球跨境電子商務中心，是粵港澳大灣區農產品電商市場發展面臨的巨大挑戰和重大機遇。

1 大數據和人工智能時代農產品電商市場的現狀分析

1.1 農產品電商市場多元化發展

在電商平臺日益成熟及支付、物流、營銷、售后等服務水平不斷提升的背景下，企業、中間商、個人、政府等主體紛紛融入農產品電商市場并成為發展主體之一，大數據及人工智能在不同的主體手中發揮著不同的作用，以政府為例，除通過村官直播帶貨的形式銷售農產品外，后臺電商數據的分析與利用為政府專職部門電商市場監管提供有利的條件，保障市場監管工作有據可依，同時為政府主導、金融支持、法治建設指明方向。農產品電商市場多元化發展還體現在產品定位、品牌塑造、銷售渠道等方面，以蔬菜水果為例，不僅為區域特色產品交易提供條件，有機果蔬還受到廣泛關注，在此基礎上市場細分，與兒童、減肥人士、女性等受眾對接，繼而助推農產品電商市場多元化發展。

1.2 農產品電商市場碎片化發展

大數據及人工智能時代的短視頻平臺為農產品電商市場信息共享提供有力支持，主要源于有關技術可在整合個人線上碎片化信息前提下為其精準推送較為感興趣的短視頻，農產品依托電商平臺利用大數據通過短視頻與消費者聯系，加大P2C模式應用推廣力度，其中P指的是農民，C是消費者。在P2C模式應用中存在新的問題，如農產品的品質參差不齊、消費者權益很難得到保障、售后服務質量較低等，加之部分農產品季節性較強，有些農民抱著“一錘子買賣”的心態并不看重消費者的粘性與反饋，短視頻內容真偽難辨并存在夸張的成分，碎片化的內容借助網絡大肆傳播，僅靠商家的“良心”很難助推農產品電商市場良性發展。

1.3 農產品電商市場個性化發展

我國是農業大國，在解決“三農”問題時亦較為關注農業發展，同時農民是農業生產的中堅力量，基于此大數據和人工智能時代的農產品生產以個體為主，依托現有農業發展模式的農產品電商市場有別于主體為大農經濟的發達國家，疊加歷史遺留因素，家庭聯產承包責任制雖能鼓勵農民生產勞動，但該農業發展形式局限性客觀存在，農產品電商市場個性化有余、標準化不足，很難保障農產品的質量，阻滯農產品電商市場發展，同時在與國際電商市場對接中我國農產品競爭力減弱。除農產品電商市場主體具有個性化外，消費群體亦具有個性化，利用大數據及人工智能能得到消費者畫像，對需求進行針對性分析，客觀上為農產品電商市場個性化發展給予支持。然而，以農民為主的農產品電商市場很難用技術賦能，這與農民認知能力、創造力、營銷意識等有關。

2 大數據和人工智能時代農產品電商市場存在的問題

2.1 監管機構缺位，市場存在亂象

我國電商市場發展起步較晚，在此過程中存在食品安全、信譽不良、售后服務缺位等問題，農產品電商市場準入門檻較低，在該市場中的主體無法共創優質產業鏈，從表面來講損害消費者權益，從本質上講損害農產品電商市場的信譽形象，最終會寒了消費者的心并斷了農產品電商市場的發展之路。大數據和人工智能在農產品電商市場的滲入與應用可助力監管，然而在商家應用數據的過程中卻存在泄露公民信息的風險，市場亂象依舊存在，甚至威脅消費者的人身安全。

2.2 基礎設施不全，綜合服務低效

農產品電商市場基礎設施主要包括道路基礎設施、網絡基礎設施兩方面。數據顯示距離城市中心越遠農村電商網點越少，網狀輻射是農村電商網點主要的分布方式，有些地區甚至并未設立電商網點為的是控制成本。從網絡基礎設施發展角度來講，邊遠地區依舊存在網絡基礎設施建設速度緩慢的問題，網絡覆蓋率影響著農產品電商市場的發展。從生產角度來講，農民極少通過大數據及人工智能了解、處理、應用市場信息。從銷售角度來講，多數農戶并不具備應用大數據及人工智能立足電商平臺銷售農產品的能力。從物流配送角度來講，一些通過短視頻銷售推廣農產品的村莊并未設置快遞收發站，發貨環節需消耗較多的時間，同時針對農產品的物流儲運能力有待提升，在物流運輸環節農產品腐敗、破損現象客觀存在，減少了農戶收益，使之不愿意冒風險栽植與銷售特色化的農產品。

2.3 產品同質化，特色產品供給不均衡

當前電商平臺的農產品存在同質化的現象，一方面與農民思想保守并不愿意承擔風險的觀念有關；另一方面與農戶無法利用大數據及人工智能走進消費者并了解消費需求有關。在國民生活水平不斷提升背景下中高端農產品需求量上漲，然而供給端卻較為乏力，加之信息不對稱、地理區位限制、農產品季節性銷售，不同地區農產品供給出現不均衡的現象，這還影響農產品的價格，價格過高將損害消費者權益，價格過低則無法保障農戶收益，其收益降低更不愿花費財力、精力種植特色農產品，電商平臺農產品同質化現象將更為嚴重。

2.4 大數據及人工智能技術應用乏力

從技術發展角度來講，我國大數據與人工智能的應用處于起步時期，對有關資源與技術的運用能力有待增強，雖然滲入各個領域，但與相關領域的緊密度還不夠，成為農產品電商市場大數據及人工智能技術應用乏力的主因。在城鎮化進程中農村勞動力流入城市地區，農民學歷隨之降低，年齡存在老齡化的現象，學歷高、懂技術、敢創新的青年人才較少，大數據和人工智能方面的人才更是少之又少，農產品電商市場發展缺乏專業人才。除人才不足外，農村還存在大數據和人工智能技術宣傳培訓低效的問題，相關培訓活動很難展開，村民普遍不重視大數據及人工智能，無法從主觀出發了解、學習、應用相關理論知識及技術手段。

3 大數據和人工智能環境對農產品精準營銷模式的影響

3.1 利用數據資源及IT技術打造農產品品牌

城市地區的消費者對農產品有極強的需求，尤其是應季產品，成為豐富餐食的首選，旺盛的市場需求為農副產品走上電商平臺提供契機，然而市場亂象叢生，以次充好的現象客觀存在，一定程度上減少了農產品電商市場銷售總量，這就需要利用大數據資源及IT技術創建農產品品牌，依托品牌進行精準營銷，用農產品從生產到銷售全程的數據說話，讓消費者更加了解并認可品牌，將品牌與質量聯系起來，繼而提升農產品競爭力。

3.2 利用數據資源及IT技術重塑農產品電商流程

農產品電商平臺利用數據資源及IT技術可精準獲悉消費群體相關信息，針對電商綜合服務信息進行分析，篩選違背法規的不合格供應主體并進行監督，在實時監督前提下重塑農產品電商流程。例如，農產品電商可與農村當地的“文旅”產業融合在一起，豐富精準營銷渠道，賦予農產品文化底蘊，吸引消費者來到農村當地旅游，對農產品生產過程有更加深入的了解，這利于培育忠誠度較高的消費者，還可優化消費者的口碑，使更多消費者樂于通過電商平臺購買農產品，同時電商平臺可基于大數據資源及IT技術提供遠程認養服務，借助網絡監督農產品生產與加工，改善消費者的購物體驗。

3.3 利用數據資源及IT技術調配農產品營銷資源

營銷活動是借助農產品電商平臺讓更多優質產品走向消費者的重要條件，基于大數據技術能搜集并分析消費者信息，對消費心理、需求、特點、趨勢等方面有更加全面且科學的解讀，利于調配資源制定個性化、人性化、差異性的營銷方案并支持消費者做出購物決策，同時大數據技術可搜集并分析營銷方案實施有關信息，通過對比營銷前后農產品電商平臺的銷量及收益明晰相關方案的優劣，為農產品營銷資源科學調配提供依據，繼而達到農產品電商平臺精準營銷的目的。

4 大數據和人工智能時代農產品電商市場精準營銷的策略

4.1 以大數據和人工智能為契機搜集并建立農產品數據庫

通過粵港澳大灣區農產品電商銷售效果的回訪、農產品的展示、以前和現在的消費者購買農產品信息等方面搜集消費者信息數據，同時從外部渠道，如互聯網和電子商務平臺獲得相關農產品數據，結合農產品電商市場營銷技術人員的信息反饋，掌握客戶的個人信息、消費習慣和行為偏好等，在權衡數據真實性、安全性和精確性的基礎上，建立農產品電商數據庫。在農產品大數據精準營銷數據庫中，儲存客戶個人信息數據(姓名、性別、聯系方式、年齡、職業等)和客戶行為數據(消費習慣、行為偏好等)。

4.2 基于數據庫構建大灣區農產品電商精準營銷客戶平臺

在農產品電商強大數據庫的支撐上，根據客戶不同的農產品需求選擇相應的數據標簽，篩選出潛在購買農產品的用戶群體，完成地理化精準營銷的初步篩選，隨后采用“精準營銷平臺+人工客服”線上線下相結合的整體營銷方案，建立農產品電商精準營銷平臺，最終實現客戶的精準定位。電商平臺與大灣區農產品各級組織與部門開展合作，建立農產品服務站，指導農產品商家開展電商銷售，培訓人工客服團隊，培養農產品商家的營銷技能，幫助構建大數據庫，打造大灣區農產品電商精準營銷客戶平臺，為粵港澳大灣區農產品電商市場的精準營銷提供平臺支撐，優化農產品電商創新現有的精準營銷策略的同時，制定配套的實施保障措施，降本增效，擴大利潤空間，實現較好的營銷效果的同時，為農產品銷售助力和實現精準扶貧。

4.3 鎖定目標以精準營銷促大灣區農產品模型化高效營銷

在“準確”與“精準”鎖定目標客戶的基礎上，規劃設計個性化、體現農產品各方面特征的廣告，通過大數據和人工智能技術判斷消費者更加信任的線上商城，并在恰當時間向其推薦符合其興趣需求的、價格合理、品質優良的農產品。在滿足客戶需求的同時，實現大灣區農產品電商廣告科學、個性、適時的精準投放，利用大數據技術強化網絡營銷的精準性，根據客戶所處情景推送網絡廣告，促使消費者產生產品需求。此外，加強消費者隱私的保護，優化廣告播出形式和內容，創新廣告形式，增強廣告精準性，提升營銷內容與場景的密切度，增強信息內容與營銷內容的匹配度，減少消費者反感度，切實滿足消費者需求。

4.4 線上線下全方位開展大灣區農產品精準營銷

借助線上平臺，如抖音、快手、淘寶直播等平臺，開展直播帶貨模式，同步展示產品。在直播平臺，借助客戶畫像分析，通過平臺的用戶數據分析，了解客戶區域、性別、年齡、學歷、收入等結構情況，精準定位客戶?；谄脚_的大灣區客戶大數據，分析大灣區消費者的行為偏好，同時，基于線上數據，在線下開展各種農產品相關的活動，以“扶貧+直播+特色旅游”形式吸引消費者，鎖定目標客戶群體，線上線下有機結合，開展精準營銷。

4.5 充分利用大數據和人工智能指導農產品生產和營銷

在沒有大數據和人工智能的時代，農產品供求信息不暢，農產品流通體系不健全，市場信息嚴重滯后，導致了農產品供求不均衡，帶來了買不到和賣不出的情況。在大數據和人工智能時代，通過對數據的搜集、整理、分析，深入挖掘消費者的特征，構建消費者畫像，充分利用數據指導農產品生產和營銷，為消費者提供個性化的農產品。目標客戶的精準定位、農產品品質與特色的優化，不僅提升了農產品的精準營銷成功率，還可以實現農產品銷售助力和精準扶貧的意外收獲。