博物館文創智能媒體的未來發展
——以大數據技術為例

李俊麒

（上海交通大學，上海 200240）

導語

“文化強國”“文化自信”的提出給我國文化創意產業帶來了新的生機，帶動了博物館走向創新邁進、向產業化轉型之路。2017年國家文物局印發《文物事業發展“十三五”規劃》，該規劃強調了要重視文物的活化與利用，積極開發文化創意產品，這為我國博物館文創產業未來的進一步發展創造了良好的政策環境。[1]通過運用數字媒體技術生成與交互展示藏品，借助增強現實技術、虛擬現實技術、數碼故事創造、高光譜影像、結構光三維掃描、多視圖立體視覺、三維激光掃描等數字科技以新型的視覺模式呈現[2]，將會極大改善藏品展示不足的情況。與此同時，文化和旅游部在2020年提出了推動數字文化產業高質量發展的意見，以實現文化產業數字化轉型，這也給文化創意產業指明了未來的發展方向。[3]

從上述政府對博物館、高科技進行大力扶持的舉措來看，隨著新媒體、新技術的發展，博物館將不僅限于公共服務和文化傳播功能，而且將更好地賦能產業發展。通過更精準的決策與更科學的管理，博物館將迎來全新發展時期。

1.依托大數據的博物館文化創意產業

以前博物館數據收集主要通過論壇、郵件列表等媒介方式來進行。但由于社交分享時代的來臨，21世紀20年代的博物館更傾向于運用微博、微信、抖音、BiliBili等新興互聯網平臺進行宣傳推廣，并吸引用戶進行互動交流。在此過程中，用戶通過點贊、發彈幕、評論、分享等活動將產生海量的數據，其互動過程、訪問記錄、消費過程的數據模式由此變得更為立體化和碎片化。[4]大數據分析大量使用了交互式系統（Interactive System），比如通過精密的追蹤儀器記錄觀眾參觀展覽的時間、參觀角度、表情反應；通過數碼故事創造技術為觀眾提供全新的視聽環境；通過構建用戶個人館內運動軌跡的專屬模型，還原觀眾的參觀過程。[5]例如英國的大英博物館（British Museum）應用精密儀器捕捉并分析觀眾參觀后的反應與行為；美國西雅圖藝術博物館（Seattle Art Museum）使用可視化的方式來介紹館內的藏品和展覽。

最近幾年隨著數字化浪潮的襲來，國內各大博物館也緊跟時代發展的大趨勢，加大對大數據和智能媒體在場館中的應用。北京故宮博物院（以下簡稱故宮）運用VR智能媒體打造端門數字博物館，讓觀眾能在養心殿大修之際還能近距離地參觀養心殿；同時故宮也通過跨界合作，設計開發出故宮彩妝、故宮食品、故宮服飾和故宮文具等眾多種類的文創產品，年收入達到15億元[6]；酒泉敦煌打造的“數字敦煌”博物館，讓觀眾能身臨其境地感受絲綢之路的豪邁與壯闊；2018年國家文物局啟用“AI博物館”計劃，對AI展示、AI教育、智能檢索等在博物館的應用進行了布局，逐漸探索基于大數據的博物館文化創意衍生品的開發和運作模式。

2.依托大數據的博物館文化創意產業鏈開發

博物館文創產品的產業鏈開發是一個較為完整的生態，包括產品創意設計、宣發、推廣、售后、再生產等流程。這些都需要依靠數據采集、挖掘、建模、分析等過程實現觀眾、產品、博物館三者之間的互動和影響，形成以“產品、供給、銷售”為一體的閉環。博物館文創產業鏈的大數據運用主要包括以下三個方面。

2.1 數據采集展示和管理藏品

開發具有特色的館藏資源可以有效提高文創產品的附加值。但由于各館藏品的龐雜性，影響了創意過程的實現。針對這個問題，各博物館可以對藏品信息進行搜集、整理、匯總，形成綜合數據庫；對這些藏品的年代、歷史、紋樣、背后的故事等基本信息進行匯總；對圖片、音頻、視頻等視覺資料進行保存。這些條理化、分類化的大數據使藏品得到了更好的存儲和研究，以可視化的方式更好地開發和呈現。2020年全球疫情大暴發期間，北京故宮博物院和上海博物館通過開放“數字博物館”“數字多寶閣”等方式[7]，讓觀眾能夠足不出戶就能云游故宮，在一定程度上彌補了觀眾不能現場參觀的缺憾，因此線上展示對線下體驗起到了重要的輔助作用。

2.2 綜合數據庫促進產品開發

文創產品的設計開發團隊利用場館數據，挖掘用戶的喜好和行為，描繪出用戶畫像，根據觀眾的差異化需求實現產品開發與設計的精準細分。例如，有些觀眾可能在一件展品前駐足了數分鐘甚至更長的時間，通過數據分析可以了解到觀眾大概率對這件展品有著比較大的興趣，因此可從該展品的紋樣等元素入手，結合現代文化消費品趨勢進行產品開發。館內資源與用戶數據之間的交互使得觀眾擁有更沉浸式的體驗，也提高了館藏資源的利用效率。不斷推出的各類文創產品在滿足觀眾日益變化的需求的同時，所獲利潤也能反哺博物館的建設，形成博物館資源的有效利用和可持續發展，真正地實現文物資源的合理使用與配置。

2.3 數據挖掘推動產品O2O精準營銷

隨著社交媒體時代的來臨，依托于大數據的博物館文創產品宣發和銷售呈現出多媒介傳播、跨平臺分發的特征。線上和線下營銷齊頭并進，各類數據連接日益緊密，穩定性顯著提高，呈現出一體化的共同繁榮趨勢。博物館通過用戶基礎訪問數據獲得目標群體的消費習慣；通過用戶所有消費數據，例如購買的價格區間、購買頻率、復購率、口碑評價等獲得消費者對產品的看法，以及在不同平臺的差異化需求。營銷部門收集、挖掘、深耕用戶數據，對目標群體進行細分，制定相應的產品銷售策略，滿足其多樣的消費需求。然后再通過消費者的反饋進一步優化數據模型，形成流暢連貫且高效的資源優化型營銷模式，實現精準營銷。例如，北京故宮博物院的文創事業部已建立了較為完備的網絡銷售數據后臺系統，文創產品的實時銷量、銷售額、銷售低潮及高峰時間、消費者評價等都可以通過對后臺產生的數據分析可得，并通過建立一套完整的產品評價體系對上線的文創產品進行定期評估，適時淘汰表現欠佳的產品，保留“爆款”或“網紅”產品，最大程度上提高銷量和利潤。

3.博物館文化創意產業大數據發展未來的方向

與西方發達國家相比，我國博物館的文創產業鏈尚未能借助大數據形成高效的發展模式，也沒有形成各博物館之間價值鏈的融合對接。加之我國文化創意產業仍處于起步發展階段，自我輸血、造血能力相對較弱，倒逼博物館向數據化、智能化方向轉型。下面4個建議可以在一定程度上改善這個局面，推進博物館文創產業鏈的數據化、智能化發展。

3.1 提高數據采集能力，搭建數據網絡平臺

全方位地收集數據以及安排專業人員搭建、維護和更新數據庫是建設智慧博物館最重要的前提。[8]采集主要來源有藏品數據、場館數據、用戶數據。藏品數據有利于藏品信息的歸類、設計和開發；場館數據可以實時提供展覽的各項信息；用戶數據用于繪制用戶畫像，該過程反映出的用戶特征可以成為場館建設和產品開發的重要參考。數據庫的精確性、標準化和完整性是實現數據可持續發掘和利用的基礎，而且也是數據交互使用、應用到其他領域的前提。

3.2 構建數據管理系統，提供精準決策支持

與傳統數據的因果性、分散性和結構性等特征不同的是，大數據具有相關性、條理性和非結構性等特征，主要通過非結構化的龐大數據構建模型，建立起各數據之間的緊密聯系。由此可見，各博物館必須建成一套科學的、精細的、高效的大數據平臺，加強場館資源收集、用戶數據分析、基礎運行設備更新和維護，在后臺完成多維度、多層次、海量數據的重型數據處理，在博物館的多媒體設施、大屏幕、小屏幕等客戶端上建成輕量、便捷的數據交互展示信息系統。同時，博物館的數據評估系統也需要進一步升級和完善，做好藏品信息、場館信息和用戶信息的監測、評估與預警，提高數據的精確度和科學性。

3.3 建立數字版權保護機制，維護自身合法權益

文創產品的版權問題一直是一個話題，從北京故宮博物院、國家博物館，再到金沙遺址博物館等都曾或多或少地牽扯進過版權糾紛中。因此，各博物館必須要高度重視數字版權保護平臺的建設，維護自身合法權益。博物館文化創意產品的數字版權保護可以從數據庫版權，以及從數據庫衍生出的其他包括商標、著作權、專利權這兩大方向入手。由于數據的可復制性，在開放數據給用戶一定權利的同時，嚴厲禁止惡意信息盜取、剽竊產品設計等違法行為。

3.4 構建“大數據庫”，助力行業合作，完善產業鏈

跨場館、跨領域融合的數據分析與應用有利于資源整合、結構優化、互利共贏，促進文化創意產業規模化、集群化、鏈條化發展。目前，大多數發達國家博物館文創的資金來源不僅包括政府資金支持，而且還有社會資金的贊助[9]，渠道來源豐富，資金較為充沛。橫向比較來看，目前我國的博物館文創的資金來源略顯單一，以數字媒體技術為基礎的文創產品開發與授權的三級市場占比太低，而以初級買賣市場和次級證券交易市場占比過高，市場結構不合理且老化嚴重，傳統的融資策略與大數據趨勢下博物館文創產業的快速發展需要形成了矛盾。博物館要加速數據聯通與整合，通過與政府、企業資本和社會資本的合作，拓展多元資金支持博物館文創的發展，全面更新研究、設計、開發、運營、宣發、售后等環節，建立精確的新型扁平化管理模式，加速博物館與行業的多元合作，實現全方位數據產業鏈聯動，滿足不同主體的多樣化需求。[10]

結語

實現博物館信息化、智慧媒體化是未來中國博物館轉型的發展方向，也是必由之路。盡管我國的博物館文創產業仍處于初級發展階段，對大數據的開發、應用還不夠成熟，但是通過近幾年相關政策的出臺，可以看出國家也已經越來越重視大數據在文創領域的運用。只有以數據為“骨”，以創意為“翼”，以滿足人們日益增長的需求為目標，才能實現文創產業盡快邁入3.0時代。