走出“內卷”，打造“內容優(yōu)質+全媒呈現(xiàn)”的融媒體品牌

彭雪亮

（蘭州日報社，甘肅 蘭州 730030）

信息爆炸的時代，新聞媒體既迎來了全媒體傳播的機遇期，也迎來了內容質量提升、技術創(chuàng)新的挑戰(zhàn)期。在當下，多元化的信息傳播方式，改變了人們獲取新聞媒體信息的習慣，為媒體的進一步融合發(fā)展創(chuàng)造了更多機會。當然，隨之而來的新聞傳播同質化內容也充斥于各個媒體平臺，當新聞媒體的內容供過于求日益突出的情況下，媒體資源的爭奪也進入了白熱化，讓新聞媒體在激烈的競爭中陷入了“內卷”。在“內卷”的媒體環(huán)境中，地方主流新聞媒體要想探索出有效的融媒體發(fā)展之路，堅持優(yōu)質內容為核心，借助新媒體技術探索全媒體有效呈現(xiàn)的方式，才能打造出立體式多元化的全媒體品牌。

1.新時代媒體環(huán)境及融媒體發(fā)展情況分析

長期以來，報紙作為主要傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮著向大眾提供新聞消息的重要社會功能。進入全媒體時代，伴隨大眾使用媒介習慣的改變，這無疑推動了新聞呈現(xiàn)內容和方式的變革。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%，其中網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9億多。[1]在此背景下，不少綜合性報業(yè)集團積極探索全媒體發(fā)展方向。

在新媒體探索初期，紙媒的圖文報道以新媒體為載體走入大眾視野，主要是將制作好的新聞圖文和視頻轉化為二維碼在多種新媒體平臺上推送，也可將新聞視頻內容生成二維碼印在報紙版面上傳播，拓寬了信息的增量空間。在報紙發(fā)行量較好的情況下，多種報道呈現(xiàn)方式使新聞信息“動”了起來，豐富了大眾的閱報感受，紙媒的新聞報道也更“有聲有色”。在此階段，部分采編人員掌握基本的新媒體制作技術即可，競爭還不太激烈。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，進入信息爆炸時期，很多紙媒紛紛推出線上新聞客戶端，安排采編人員搶做線上新聞，搶占流量高地，吸引粉絲增加關注度。如此一來，突破了報紙版面的局限性，新聞報道數(shù)量成倍增加，內容載體平臺更加多元化，呈現(xiàn)方式變得更加靈活多樣，現(xiàn)場感強的海報式二維碼、標題吸引人的視頻專欄等，均給人以耳目一新的視聽感受，便捷、快速、豐富是重要的特點。

在這樣的融媒體發(fā)展背景下，吸引更多受眾的注意力是各媒體的主要“流量密碼”。為了擴大媒體的影響力，紙媒在新的起點積極探索全媒體呈現(xiàn)，新媒體平臺也在打造品牌影響力的路上積極探索，有的選擇合作，傳統(tǒng)媒體進駐視頻平臺，有的基于原有的新聞客戶端、視頻平臺等，嘗試全媒體形式的新聞視頻直播、深度新聞專題、新聞短視頻等，有效提升媒體品牌的關注度。

在媒體新聞內容的生產中，新聞采編已經從過去的采訪、編輯各環(huán)節(jié)的分工合作形式，逐漸變?yōu)樾侣劜删幦藛T融媒體素養(yǎng)的整體提升，即新聞采編人員也需要完成融媒體轉型，每一位編輯、記者都是全媒體采編人員，在采訪現(xiàn)場，通過一部手機，就可以一人完成視頻拍攝、剪輯、上傳后臺的全過程，極大提高了新聞生產效率。效率的提升，伴隨著新聞傳播技術的升級，但技術的支撐只是新聞生產的基礎，如何做好新聞內容仍然是關鍵點。

目前，在結合全媒體呈現(xiàn)的新聞內容制作方面，主要存在以下問題：追求量產，忽視新聞內容質量，低水平作品泛濫；信息渠道雖多，但同質化情況嚴重，原創(chuàng)精品新聞仍然較少；缺乏新聞內容篩選標準和機制；采編人員融媒體素養(yǎng)整體不高，紙媒采編人員的媒介焦慮情緒存在；過分依賴技術革新，忽視內容制作。面對問題，分析可知，在這樣的情況下，紙媒以文字報道見長的優(yōu)勢并沒有完全得到發(fā)揮，而新媒體的內容容易“內卷”，質量缺乏保障。如此一百分百“直達”，很多時候往往新聞信息是無效的，加劇了“信息繭房”效應，使多元信息的獲取有了阻礙。

如何讓內容持續(xù)保有活力，需要將豐富、多樣的內容呈現(xiàn)在高效、便捷信息傳播渠道上，持之以恒做精品內容、做定制化內容，滿足受眾獲取信息的需求，建立信息選擇信任，使受眾真正成為媒體平臺的鐵桿粉絲。

2.基于內容為主，打造全媒體品牌

內容生產是媒體傳播的重要環(huán)節(jié)，是媒體信息競爭的核心，是全媒體時代謀求發(fā)展需要堅持的關鍵。高標準、高質量、高效率的新聞內容是永久不變的核心競爭力，把握好這點才能提升新聞輿論傳播力、影響力、品牌效應。多年來，很多地方的報業(yè)集團堅持內容為王、技術賦能、全媒呈現(xiàn)，深化內容供給側結構性改革，以內容優(yōu)勢贏得融合發(fā)展優(yōu)勢。

2.1 增強新聞核心競爭力，形成輿論引導新態(tài)勢

優(yōu)質的內容代表著新聞核心競爭力，在這樣以內容為主的競爭環(huán)境中，新聞生產傳播者、消費者通過媒介平臺存在著良性的互動關系。在信息爆炸的時代，想要發(fā)現(xiàn)競爭的“流量密碼”，堅持內容為主尤其重要，這就需要借助優(yōu)質內容把握好制造流量的契機，打造深入人心的全媒體品牌。

以蘭州報業(yè)集團為例，蘭州日報牢記黨報使命，牢牢把握正確的輿論導向，堅守內容為主的陣地，立足核心競爭力，講導向、抓導向穩(wěn)扎穩(wěn)打，做精做細內容建設，提升黨媒的公信力、影響力，打造西部省會城市的主流輿論陣地。基于此，積極打造全媒體矩陣，圍繞中國共產黨成立100周年、文明蘭州等重大主題，推出特色專欄、報道等，廣受好評。連續(xù)多年，報社編輯、記者獲得甘肅新聞一等獎、二等獎等多項榮譽。

做好重大主題報道，這是黨報彰顯新型主流媒體創(chuàng)新能力、輿論引導能力的重要標志。蘭州日報策劃推出“奮斗百年路 啟航新征程”“精致蘭州 文明同行”等專欄系列報道，挖掘重大主題相關典型報道，講好身邊的新聞故事，傳播正能量，在新媒體平臺ZAKER蘭州，開辟相關專題，構建具有影響力、公信力、品牌度的全媒體矩陣，最大程度突出了融媒體傳播效應。

可以說，蘭州日報正是立足長期發(fā)展策略，努力實現(xiàn)對相關領域新聞內容的深耕。并充分立足省會城市黨報的定位和優(yōu)勢，聚焦新聞時效性強的特點，積極發(fā)展短視頻新聞，以當?shù)厝罕娤猜剺芬姷姆绞剑瑐鬟f新聞資訊；立足鄉(xiāng)村振興、爭創(chuàng)文明城市等重要主題，深挖多種形式的素材，以全媒體的形式呈現(xiàn)優(yōu)質新聞內容，贏得了人民群眾信賴的新聞好口碑。

2.2 把好質量關，提高新聞內容的“含金量”

新聞內容生產各環(huán)節(jié)的把關工作尤其重要，這需要采編人員各司其職，提升融媒體素養(yǎng)。在現(xiàn)場采訪中，第一線的記者要能夠判斷新聞事件最合適的呈現(xiàn)方式，是適合圖文結合的方式呈現(xiàn)，還是短視頻的方式呈現(xiàn)，或是純文字形式、語音形式等來呈現(xiàn)，以便進行最有效的采訪。這個時候的記者就是新聞內容的“第一把關人”，做好自己的內容把關工作，為新聞內容的質量和時效性打好基礎。在采訪的后方，通過內容篩選把關機制，擔任“第二把關人”的編輯對記者提交的新聞內容進行取舍，對內容進行再次加工，負責審核編輯提交內容的主任編輯或者主編作為“第三把關人”，提出修改意見退回不適合刊發(fā)的新聞，或是對相關內容進行再次精編，嚴格遵循新聞內容生產標準，提升新聞內容生產質量。

2.3 做好稿件精加工，通過再次傳播成熱點

找準切入點，經過內容精加工、及時推送的二次傳播稿件也能再次成為熱點。比如嘉興日報報業(yè)傳媒集團推送的《四名領誦員是如何被選上的？其中一名是嘉興人》《四名領誦員中，這名嘉興籍領誦員為何被選上？》，短短5天，點擊總量分別達到103萬、145萬，正是二次傳播稿成功吸引流量的一個典型。

究其原因，二次傳播稿再次“霸屏”，正是新聞生產者做好了二次傳播稿的精加工工作。首先，把握貼近性，找準切入點。通過之前其他媒體對領誦員馮琳采訪的內容分析，得知她是浙江嘉興人，這就找到了和當?shù)氐馁N近點。其次，把握時效性，搶占流量高地。這條新聞的編輯、審核人員等各司其職，展現(xiàn)了新聞人的素養(yǎng)，爭分奪秒第一時間推送內容，迅速在朋友圈轉發(fā)、推廣，一時間形成了“信息爆炸效應”。最后，這條新聞經過二次傳播后，其他省級和央媒紛紛跟進報道，引發(fā)了媒體聯(lián)動傳播效應。

通過對這樣的案例分析可知，在海量信息傳播的當下，新聞人需要具備敏感的新聞捕捉能力，在信息海洋中能夠第一時間發(fā)現(xiàn)新聞的“流量密碼”。這樣生產出的新聞才是內容優(yōu)質的硬核新聞。可以說，一條新聞好不好，內容“硬”是根本，這樣的硬核新聞是對“內容為主”的最好詮釋。有了“硬核新聞”，再加上各環(huán)節(jié)的“加速跑”，高效率、高質量地推出精制作二次傳播新聞，傳播效應立竿見影。

2.4 在融媒體環(huán)境中使用新語態(tài)

當下的融媒體環(huán)境下，新聞內容生產中的語態(tài)問題也需要引起重視。通過觀察各種媒體平臺推送的內容可以發(fā)現(xiàn)語態(tài)變革的現(xiàn)實性、緊迫性，融媒體“融”的不能僅僅是媒介，尤其重要的是內容的融合，其中承載內容的文字符號所反映出的語態(tài)變化，需要我們進一步研究。標題黨、擬人化、網(wǎng)絡語化等等，都真實反映出受眾的關注點和興趣點，去研究新語態(tài)變化，才能在媒體融合發(fā)展的環(huán)境中，找到屬于自己的“話語權”。

高質量的內容加上新語態(tài)才能更好地實現(xiàn)“1+1＞2”的信息傳播效果。通過研究很多爆款新聞可以發(fā)現(xiàn)，很多推送的內容中，媒體編輯多稱呼自己為“小編”，以貼近性的語言與用戶交流、互動，有助于媒體和用戶之間建立一種緊密聯(lián)系的互動和信息傳播方式。但需要注意，創(chuàng)新語態(tài)也需要合時宜，否則也會讓人產生懷疑和反感情緒。再比如現(xiàn)在很多新聞內容中不乏接地氣的語態(tài)，體現(xiàn)出表達的民間化、口語化，即所謂的“講人話”，通過平實、易懂的語言傳遞出人情味。

說到媒體語態(tài)的變革，不得不提網(wǎng)絡語的使用，很多媒體對網(wǎng)絡流行熱詞、熱句很追捧，為的是吸引年輕用戶這個重點目標群體。但很多時候，年輕受眾往往對媒體的“刻意為之”不買賬，不合時宜的網(wǎng)絡語新語態(tài)反倒增加了受眾的不適感，這其中就包括一些中老年忠實用戶的流失，進而影響到長久打造的媒體品牌公信力。

融媒體語態(tài)變革在逐步走深，這樣誕生出的新語態(tài)既不是鼻孔朝下的教化語態(tài)、枯燥乏味的文件語態(tài)，也不是“刻意為之”的不合時宜表達，應是建立在媒體傳播規(guī)律基礎上的尊重用戶需求、心理感受的專業(yè)表達，體現(xiàn)自己媒體的語言風格特點，這樣的新語態(tài)能夠體現(xiàn)對事實的客觀陳述、冷靜分析、理性解讀、清晰呈現(xiàn)，卻不失人情味，這樣的融媒體語態(tài)變革才不會空熱鬧一場。

3.創(chuàng)新全媒體呈現(xiàn)方式，探索全效聯(lián)動新路徑

媒體融合是信息化時代媒體發(fā)展的必經之路，全媒體呈現(xiàn)多元化信息，人人都是傳播者，人人都有麥克風，新聞媒體的身份也改變了。基于此，通過深化媒介融合，緊盯新型技術、實用技術，加速推進信息分享、內容創(chuàng)作、技術開發(fā)、平臺終端、管理體系共融互通，才能實現(xiàn)內容優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)化、智媒體化。[2]

蘭州日報ZAKER新媒體平臺，以“真合深融”為目標，致力打造“新聞+政務+服務”指尖上的融媒體平臺，以技術革新業(yè)態(tài)，以技術充實表現(xiàn)，以技術促催融合，以技術革新業(yè)態(tài)，以技術充實表現(xiàn)，以技術促催融合，構建起具有地方特色的全媒體融合創(chuàng)新模式，打造全方位、立體式、多元化宣傳格局。蘭州晚報通過專題精品報道、線上線下活動、用戶分層推廣，以及情感元素的催化傳播，打造“24小時”全時段、全覆蓋、全媒體宣傳矩陣，實現(xiàn)目標用戶群體的深度觸達和傳播效果的提升優(yōu)化。[3]通過垂直化、圈層化精準策劃執(zhí)行、精準內容生產、精準活動策劃傳播，多條原創(chuàng)新聞成為微信朋友圈的刷屏“爆款”。溫州報業(yè)集團堅持智能、智媒、智庫導向，聯(lián)動溫州智媒信息港建設，建設“中心廚房”，構建黨報、都市、財經三大融媒方陣，建設適配長三角南大門區(qū)域中心城市的主流媒體融媒圈。

通過優(yōu)質內容提升主流媒體的品牌知曉度、認同度，還需要形成借助新媒體技術的全媒體品牌。如何借助媒體傳播新技術，催生新聞傳播新效能？不難發(fā)現(xiàn)，在算法被推崇的背景下，很多時候往往忽視了用戶的自主“搜索”行為，相較于被動接收，用戶的自主搜索反映的是用戶的信息需求。5G時代是一個內容為王、技術驅動的時代，在這樣的時代背景下，堅持以用戶為中心，提供精準化、差異化、個性化的內容服務，創(chuàng)新設計多元化、多形態(tài)、多層次的內容呈現(xiàn)，構建主流價值與技術創(chuàng)新并駕齊驅的全媒體內容體系，讓好新聞隨身攜帶“流量密碼”，進而更好地提升用戶體驗，增強媒體的用戶黏度，擴大品牌影響力。

比如溫州都市報引入人工智能技術，創(chuàng)新AI虛擬主播形式，探索“新聞+政務+人工智能+5G”新的政務公開新模式，收效甚好。其中的AI虛擬主播欄目，以虛擬主播為主體，疊加MG動畫、AE特效等前沿媒體技術，多維度、立體式進行政策解讀，相繼推出多期定制節(jié)目，總瀏覽量超百萬人次，通過技術賦能拓寬了全媒體發(fā)展之路，吸引了大量鐵桿粉絲。

可以說，主流媒體的融合發(fā)展需要進一步打開思路，積極推進平臺建設。立足過去在精品內容創(chuàng)作方面的競爭優(yōu)勢和優(yōu)質資源，借助新技術賦能，提出一套完整的全媒體內容評價標準體系、指數(shù)或者算法。這樣基于主流媒體算法而形成的一個全新平臺，變成了一個新的全媒體優(yōu)質內容入口，它既是搜索引擎，又是推薦引擎，可以激活媒體現(xiàn)有的內容存量，還能激活所有媒體類型所創(chuàng)作出的全部優(yōu)質內容的存量。通過這個入口，平臺把最優(yōu)質的、最適合具體用戶的個性化內容推薦給用戶，使更多的傳統(tǒng)媒體可以掌握自身的主動權。

比如蘭州ZAKER新媒體平臺，注重解決了規(guī)模化、程序化、智能化的內容生產問題，在此基礎上，所屬的每個新媒體賬號都可以高效率地搭建起特色化的內容池，由內容交互產生宣傳效應，使每一個新媒體賬號的內容池都能成為可實現(xiàn)自傳播、自完善的良性媒體生態(tài)。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播格局變化的時代，通過“優(yōu)質內容+全媒體呈現(xiàn)”打造的融媒體品牌，是構建現(xiàn)代主流媒體傳播體系的關鍵點，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，將一個個原先單獨或分散，功能單一的媒體機構有機整合起來，提升網(wǎng)絡傳播能力，拓展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展空間，進一步發(fā)揮媒體作為重要信息渠道、連接紐帶的凝聚共識、成風化人的重要作用。