“微版權”：“微?；狈椒ㄕ撓掳鏅喾妒降霓D型迭代*

□文│喻國明 耿曉夢

以互聯網為代表的技術革命正史無前例地改變著社會的基本形態，人工智能、5G、區塊鏈等新一代信息技術根本性再造著社會傳播構造與傳播邏輯。面對“百年未有之大變局”，傳統的傳媒運作模式已無法應對新生態、新現象，新的傳播現實需要我們用全新的理論邏輯與實踐范式與之相匹配。

傳媒業一向被稱為“內容產業”，內容是媒介與傳播最基本的構成要素和最核心的戰略資源，內容的知識產權即所謂版權是傳媒生存和發展的根基。但從當前實踐來看，版權問題已成制約傳媒發展的掣肘因素。目前，短視頻已成為傳媒業新的重要流量窗口——據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2021年6月，中國短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%；[1]中國網絡視聽節目服務協會發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，短視頻人均單日使用時長達到125分鐘，在2020年6-12月新增的4915萬網民中，20.4%的新網民因使用短視頻應用而接觸互聯網，僅次于即時通信，排在第二位。[2]而圍繞短視頻發生的版權摩擦卻不斷增加，短視頻行業內的版權負面問題正在日益凸顯，版權成為高懸于短視頻行業上空的“達摩克利斯之劍”，亟須我們重新認識面向未來傳播的內容版權新樣態，創新版權范式，探索版權保護與開發的新思路。

一、價值邏輯：“微?；狈椒ㄕ摮蔀樯鐣l展和治理的基本方式

20世紀末，互聯網先驅尼葛洛龐帝就曾預言，數字化生存天然具有“賦權”的本質，在數字化的未來，人們將找到新的希望與尊嚴。[3]其實從印刷媒介開始，歷史上任何一次傳播技術和媒介技術的發展都大大拓展了人類社會實踐的自由度，但新一代信息技術對人類實踐半徑的擴大超越了以往任何一個時代。新技術帶來的新傳播生態突出表現為“四全媒體”的發展和平臺型媒體的崛起，這兩大媒介進化基本趨勢實質上都指向的是互聯網技術引發的“微革命”，這種新的“微粒化”價值邏輯需要建立與之相適應的治理理念和方式，使治理隨著技術提升與產業發展成為激發活力的手段。

1.全媒體和平臺型媒體成為把握傳播生態變革的兩大基準點

歷史地看，每一次信息通信技術的重大進步，都會帶來媒介形態和傳播方式的變革。當前新一輪信息技術浪潮中，媒介傳播圖景的再造以數字化和平臺化為基本特征，即體現媒介融合趨勢的全媒體不斷發展，掌握技術能力的平臺媒體快速成長。

一方面，從宏觀面上看，全程、全息、全員、全效的“四全媒體”融合態成為基本格局。習近平總書記指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”。[4]可以說，“四全媒體”系統性概括了傳播領域正在發生的實踐轉向：所謂全程媒體，即得益于信息傳輸與移動網絡技術的發展，媒體基本可以實現同步記錄和傳輸，信息傳播無時不有；所謂全息媒體，即傳播的呈現形式愈加多元，圖文、視頻、AR等形成臨場化、多感官觸達的全新體驗，信息傳播無處不在；所謂全員媒體，即傳播參與主體顯著增加，“人人都是媒體人、個個都有麥克風”漸成現實，信息傳播幾乎無人不會；所謂全效媒體，即媒介突破單一功能限制，融合傳播和融合服務帶給受眾更廣泛的體驗認識和效益回報，釋放更強大的傳播效能。需要認識到，作為媒介融合縱深發展大勢的總結，“四全媒體”強調的不僅僅是對于媒體生產流程的再塑和功能的整合，其核心是從多個維度出發構建新型傳播格局，為探索全媒體產業生態指明了方向。

另一方面，從關鍵點上看，平臺型媒體成了傳媒場域內不可或缺的重要行動者。互聯網沖擊了傳統的傳播渠道，傳統大眾媒介的傳播通路出現了“最后一公里”失靈，新媒體平臺成為傳統媒體依賴的觸達用戶的“中介”；而通過與專業內容生產者簽訂合作協議，自身并不直接生產內容的平臺自動對專業內容生產者發布的內容進行抓取、篩選和聚合，并運用精心設計的算法將內容推薦給用戶，以此贏得傳播的主動權，成為新的行業參與者。所謂平臺型媒體，通常被理解為既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。[5]當然對于平臺型媒體的表述與定義不盡相同：格里克創造性地使用了Platform（平臺）和Publisher（出版商）兩個單詞合成一個新名詞Platisher，[6]哥倫比亞大學新聞學院Tow數字新聞中心發布的報告《平臺媒體：硅谷如何重塑新聞業》中稱這些“成為出版商的技術平臺”為“平臺媒體”（platform press）；有研究者則使用了數字中介（digital intermediaries）來形容這些已經在媒介環境中占據中心位置的技術公司。但不可否認，基于技術優勢，平臺方對于渠道、流量及用戶的寡頭化獨占成為常態，平臺成為用戶運營與內容價值挖掘的主要抓手。

2.新的社會傳播構造需要版權范式以“微?；边壿嫇Q軌升級

當然，無論是數字化還是平臺化，傳播生態變遷展現的是媒介系統的自組織涌現，或者說互聯網結構對底層力量的激活，具有深刻的價值邏輯。展開來看，以互聯網為代表的新一代信息技術將傳統的以機構為基本單位的傳播構造逐漸降解為以個體為基本單位的社會性傳播，塑造了一個“微?；钡膫鞑鲇蚝蜕鐣鲇颍淖兞爽F實生活中各種功能價值的狀態——那些傳統社會無法利用的微資源、微價值、微內容，可以通過連接、整合和協同，形成巨大的、全新的社會功能和社會價值。所以說，互聯網技術對社會的改變是一種核裂變式的能量釋放。

顯然，在社會基本單位降解為個體的“微?；鐣?，分子級意義上的運作范式已無法應對這種原子級意義上的傳播構造。因此，面對技術邏輯所延展出來的一種新的架構、新的態勢、新的狀態，要對游戲規則本身進行某種程度上的改革與創新。更具體地說，社會應用和把握方式需要從慣習上圍繞平均值或普遍規律尋找“最大公約數”轉變為“微?；钡姆椒ㄕ?，以充分調動以互聯網為代表的新型生產力所釋放出來的巨大能量和資源。

所以，對于版權這個影響傳媒生存發展的基本元素，需要做出一些關鍵性的調整和改變。傳統意義上，版權通常都是作為一個整體來加以轉移利用，但這并不符合顆粒度很微小的“微?；鐣钡倪\行規則，對未來內容產業的發展是一定意義上的掣肘，對由互聯網爆發出來的海量內容挖掘和利用的巨大可能性是一種嚴重的束縛和限制。在此情形下，學界已創造性提出了對版權進行微分割的“微版權”概念。相對于通常意義下的版權來說，微版權是細化的、微末的，它是數字化知識時代催生的、依托于互聯網存在的、由一個或多個知識元組成的網絡信息產品的版權，其相關利益者更是牽涉到每一個基本用戶。微版權的合理利用，既能使原始版權方獲得合法的版權收益，也降低了社會化內容創作者的成本和內容平臺的風險，有利于促進傳媒業可持續發展?？梢钥闯?，“微版權”探討的是資源使用和保護“化整為零”的可能性，是根據新的發展形勢來進行某種創新性的努力，揭示了用“微粒化”方法論思考版權困境解決方案的基本方向。

必須看到，具有去中介化、開放性、自治性、不可篡改、全程留痕等特點的區塊鏈技術的不斷進步與成熟已經為版權范式創新奠定了堅實的技術基礎。而一個好的治理標準或游戲規則對于傳播生產力是一種巨大的釋放，它會帶來新的一輪內容生產的繁榮。因此，面對“微粒化社會”展現的新價值邏輯，版權規則也需要適應性地進行從分子級到原子級、從低維度到高維度的換軌升級。為進一步深入理解“微?；眱r值實現邏輯在版權范式轉型中的應用，本文將從價值確認和價值回報兩個角度，對版權新樣態做出初步的延展性與探索性思考。

二、價值確認：多元創作主體以多種方式參與版權價值形成

正如前文所述，全媒體與平臺型媒體不斷發展，新傳播技術對社會中的個體和群體的賦能賦權超越了以往任何時代，那些在歷史上從未被“看見”的個體完成了“出場”。多元主體出現并以多種方式參與了內容的生產與傳播，版權權利系統的范疇被大大拓展，這就要求我們必須從多樣維度、多元視角去全面認知版權價值形成存在的多環節，細致分析知識產權歸屬面臨的多成分，理解當前版權權利主體和權利類型的復雜性構成。

1.泛眾化傳播時代大量個體創作者正構成海量的“中長尾”版權方

大眾傳播時代，專業化內容生產者掌握著媒介和內容制作的特權，版權方以專業媒介機構為絕對主體；而隨著社交網絡的崛起，媒介形態以及內容平臺保持著持續進化的邏輯，從微博、公眾號到信息流、直播、短視頻，創作者已不再是一種職業身份，而是所有網絡用戶的共同特征，社會化創作的力量逐漸凸顯。4G技術的發展成熟開創了泛眾化傳播新時代，視頻語言作為一種可以容納多元要素、多樣文化的“寬通道”表達方式，前所未有地降低了人們參與社會表達、成為傳播供給者的門檻，短視頻成為重要的話語表達方式。大量個體創作者涌現，他們既能獨立或協作在線創作新作品，也能便捷性修改或改編已有作品。據快手大數據研究院發布的《2021快手內容生態半年報：快手成為泛知識學習平臺》顯示，快手2021年第一季度每月平均新增內容創作者一千萬以上。[7]

面對社會化創作的海量內容，我們不能片面地認為內容平臺的版權權利方仍僅是各類媒體號、政務號、MCN機構等PGC內容生產者。必須認識到，個人用戶發表的信息內容不論體量大小、不論表現形式，只要具有了作為作品的特征，就擁有版權并應被納入法律保護的范疇。2021年6月1日實施的新修改《著作權法》將“作品”定義為文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以一定形式表現的智力成果?！吨鳈喾ā反舜涡抻唽Α白髌贰倍x進行了兩處修改：一是將“電影作品和以類似攝制電影的方法創作的作品”修改為“視聽作品”；二是將“法律、行政法規規定的其他作品”修改為“符合作品特征的其他智力成果”這一兜底式規定?？梢钥闯?，此次修訂開放性的作品類型與“視聽作品條款”積極回應了包括短視頻、視頻剪輯、電競賽事畫面在內的新型作品不斷涌現的現實，將以往法律無法囊括的作品類型、未來有可能出現的新作品類型，都納入調整的范疇。

總之，泛眾化傳播時代的到來意味著專業內容生產者占絕對主導的版權市場格局已成為歷史，內容平臺上的大量個體創作者正構成海量的“中長尾”版權方。我們必須打破對版權擁有者身份認識上的禁錮，洞察版權權利主體日益泛眾化的基本趨勢。

2.媒介融合趨勢下內容元素的多種方式再生產正帶來價值增量

還必須注意到，伴隨著傳播技術的迭代升級，內容的呈現載體和表達手段更加豐富，圖文、音頻、短視頻、中長視頻、直播、游戲以及VR/AR等，內容生態的構成愈發多元。而在全媒體融合態勢下，內容的多種表現方式復合生產傳播成為媒介系統進化發展的重要方向之一。例如，在新型主流媒體建設中，不少媒體以“中央廚房”式全媒體報道平臺為抓手推進生產流程的再造，強調內容生產“一次采集、多種生成、多元傳播”的全媒體分發傳播；內容平臺也在適應媒介形態的變化，對內容資源進行新維度開發，發展知識類短視頻和知識直播服務等，使內容形式更符合需要、方法手段更適應需求。可以說，在新的傳播生態中，表現手段的多元帶來內容價值形成的介質選擇多樣，內容價值實現展現了更大的可能性。

也正是由于表現形式的靈活多元和價值實現的巨大可能，碎片化信息和知識逐漸脫離了原有封裝結構，成為了自由因子，越來越多的創作主體圍繞著某個或者某些內容元素進行衍生性創作生產。例如，近年來，視頻平臺上出現了大量以影視劇為素材創作的內容，“×分鐘看完××電影”“××帶你看電視劇”等混剪內容收獲不俗人氣；而在網絡文學網站上，以特定文學、動漫、電影、游戲作品中人物進行再創作的“同人作品”一直是網絡文學的重要構成。

那么，該如何理解這些利用現有元素進行再創作的內容的價值？先暫且不談這些再創作在法理層面上是否合理，我們認為，至少從傳播價值創造過程來看，這些衍生性內容在傳播流通中帶來了價值的增值，即流通也能創造價值。傳統的經濟學和營銷學對流通是否創造價值并沒有給出更完整的解釋，因為它們通常將交易市場抽象為“供給者—消費者”的“啞鈴型”結構，流通過程在創造需求的討論中被忽視了。但必須看到，流通不僅是各種商品交易行為的總和，還是各種社會關系的總和，而后者更體現出流通作為一種經濟機制蘊含的內生動力的特征。[8]實踐已經證明，市場經濟越發達，流通的地位和作用就越重要。在非實物經濟的傳媒領域，內容作為生產要素，流通才能創造更多價值；內容產品完成商業價值轉化的關鍵在于其能否獲得廣泛的影響力，即很大程度上依賴于其自身以及相關衍生物的傳播流通量，對內容元素的再創作在客觀上具有價值創造的功能，促進了文化生產消費的繁榮。所以，在衍生創作中只要有智力成果的體現，就應該享有權利保護。

誠然，這并不意味著所有權利完全相同。實際上知識產權是一個類稱，是一個由一系列專有權構成的權利系統。著作權的財產權是指著作權人通過復制、發行、出租、展覽、表演、放映、廣播、信息網絡傳播、攝制或者改編、翻譯、匯編等方式使用作品并由此獲得報酬的權利，以及許可他人以上述方式使用作品，并由此獲得報酬的權利。例如，新修改《著作權法》將廣播權的行使方式擴充為“以有線或者無線方式公開傳播或者轉播作品”，將互聯網直播行為納入了廣播權的規制范疇，厘清了廣播權與信息網絡傳播權的界限，為網絡游戲直播等的版權保護提供了可依據的規則。基于原始版權內容的再創作和再生產要以原始版權方授權許可為前提，表演權、廣播權、信息網絡傳播權和改編權等不應改變和違背原作者的基本價值方向和價值訴求。當然，權利主體相關權利的劃分界定以及優先層級是一個值得深入探討研究的問題，承認內容流通中的價值增量意在說明，作品原始權利人、平臺方以及創作者要創新版權合作模式，形成良性的互動與合作。

總之，媒介技術變革下多元主體以多種傳播手段參與內容的生產與再生產，內容元素在多介質流通中形成了價值增量。我們需要以更開放更系統的視角看待內容流通以及權利演化，領會版權相關權利主體權利類型的延伸與擴展。

三、價值回報：構建多元化和系統性的價值回報體系

價值確認的另一面是價值回報，換句話說，只有完成確權之后的價值回報，版權權利的閉環才得以完整實現。基于上文所分析的版權價值形成中的“微?；壁厔荩礄嗬黧w多元和權利類型多樣，相對應地，版權價值的回報方式也應進行更細致地微分割。我們需要打開想象力空間，探討直接貨幣回報之外價值回報的更多方式和更多可能。

1.探索以流量等貨幣等價物為價值回報手段的可能性

傳統意義上，版權交易總是直接通過貨幣結算。這種單一的價值回報方式在當前顆粒度更細的版權生態中已顯現出局限性：一方面，互聯網用戶的創作與傳播動機表現出多元化趨勢，內容創制與傳播已成為一種參與社會生活的方式，很多時候人們參與創作和傳播并非以獲取經濟收益為目的，而更多包含了自我表達和社會交往等非經濟需求；另一方面，如果完全以現金貨幣來進行版權交易，那么海量內容海量版權所需占用的資金規模是極其巨大的，即使是資金實力再雄厚的平臺方，版權交易成本也足以構成重擔。可以看出，單一的價值回報方式很有可能成為版權生態的“堰塞湖”，阻礙版權流通勢能的充分釋放。

要解決這一問題，關鍵在于拓展思路、化堵為疏。為疏通導渠，需要尋找到更多的現金貨幣等價物。顯然，在新的傳播生態中，流量（traffic）以及其體現的影響力足以成為新型網絡社會的“硬通貨”。其實，如大眾傳播媒介的二次售賣模式已經揭示的，多數報紙“負定價”發行和廣播電視節目“無償”收視，傳媒的經濟運作并不是依賴出售自身產品來獲得回報，其最大經濟回報來自于“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”，而所謂“出售”受眾的行為其實歸根到底“出售”的是傳媒的影響力——傳媒在市場上的真正價值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，以及這種影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會決策與社會行為。[9]在以數字化信息傳播為主要手段的網絡社會里，“在網絡中現身或缺席，以及每個網絡相對于其他網絡的動態關系，都是我們社會中支配與變遷的關鍵根源”，[10]“傳播力”（communication power）成為行政、資本之外一種新的賦能賦權的力量源泉。換言之，大量弱連接的疊加同樣可以帶來巨大的影響力。實踐中，經常使用的“流量變現”這一說法所展現的便是流量作為現金貨幣等價物的價值，與此同時，以流量作為價值回報方式的實踐探索也已有若干先行者：例如，不少內容平臺在進行創作者激勵計劃時，總是把流量扶持或者說流量補貼作為激發用戶進行優質內容創作的重要手段；雖然這些流量扶持的最終落腳點還是幫助優質內容創作者更好實現價值變現，但這至少啟發我們在進行版權價值回報時可以探討以流量補貼為價值回報中介的可能性。

總之，為適應版權價值形成機制的“微粒化”，版權價值回報方式首先需要跳出大而整的現金貨幣結算的限制，以開放協同的互聯網思維，開拓思路、創新突破，嘗試探索以流量或是影響力等作為貨幣等價物，通過更靈活多樣的資源置換的方式進行價值回報或共享。

2.利用技術力量與組織機制做好回報方式創新的落地支撐

當然，對版權價值回報方式的適應性調整，絕不僅是簡單地尋找到貨幣等價物就能完成。版權價值回報體系的創新突破將會是一個系統性工程，不論是以流量或是以其他貨幣等價物作為新的回報手段，最終的價值落地或者說價值分享閉環的實現需要體系化的技術支持和機構支撐。

一方面，需要借助區塊鏈等新技術無遺漏和高效率地進行價值確認、計算以及回饋，從技術條件上確保實現價值在互聯網上的高效流動。隨著5G時代短視頻、長視頻、游戲、動漫等作品社會化創作的發展，以及更多個體影視制作人、獨立游戲人、動漫創作者的出現，當各類作品產生了版權價值收益時，需要實現對眾多創作者的貢獻識別、大小判別和權益分配。作為綜合了加密算法、共識機制、分布式數據存儲、點對點傳輸等成熟IT技術的集成創新技術，區塊鏈可被理解為一個不可篡改的分布式賬本，它能通過支撐數字資產的確權與交易成為建立價值網絡的基礎平臺。區塊鏈技術能夠從確權、用權、維權三個環節完整記錄數字內容版權流轉過程，真正實現數字內容版權的自動登記、自動驗權、自動獲權、自動結算、自動備案，構建一個可追溯的、可查驗的數字版權內容流通生態系統，為內容版權全生命周期提供可信技術支持。這有助于幫助創作者拿到更多應屬于自己的知識產權收益，形成更合理的關于數據、內容、知識等數字資產的定價機制，有效解決權益分配問題。相較于傳統數字版權系統的中心化管理導致的版權數據易泄露、易被篡改等弊端，區塊鏈技術能較好地構建低成本、高效率及強保護的去中心化的數字版權交易平臺，以平臺服務的方式釋放底層的巨大需求與海量內容生產能力。目前，區塊鏈技術已經在版權領域落地實操，不少內容平臺上線了以區塊鏈技術為底層架構的版權保護系統，給版權管理、變現流轉和價值分配等帶來巨大推動，為培育傳播全環節全過程中各主體間信任提供了極為優質的社會技術基礎。未來，區塊鏈技術的不斷進步和成熟，將進一步發揮提升社會各環節信任度的最本質作用，促進5G時代數字內容產業的創新發展和繁榮壯大。

另一方面，需要進一步強化專業集體組織的版權運營服務能力，提升版權集體管理和服務創新效能。“泛眾化”傳播時代，海量“長尾”個體版權擁有者帶來了整個版權市場的擴容與行業的升級，但細微且分散的個體版權方難以及時獲得他人使用其作品的信息，使用人也難以準確和便捷地取得權利人的授權。在內容作品被海量使用，涉及的權利人和使用者眾多，單個權利人監測成本以及使用者獲取授權的成本相對較高的情形下，版權的集體管理是確保個體版權方利益實現的重要對策。實踐中已經出現了以中國音樂著作權協會為代表的版權集體管理組織，它們經權利人授權，集中行使權利人的有關權利，開展與使用者訂立許可合同、向使用者收取使用費、向權利人轉付使用費、進行訴訟仲裁等活動。但這些傳統著作權集體管理組織仍具有一定的封閉性，主要面向專業甚至知名創作者，尚未能解決互聯網平臺帶來的廣泛大眾主體在版權價值變現上的難題。目前，一些內容平臺正逐步深入到版權運營領域，全面收攏與匯集版權以進行版權的開發與管理。例如，以快手為代表的短視頻平臺新增電影發行、電影制作業務，通過資本化方式收攏版權，同時加快原創作者及優質MCN機構審核，依靠激勵計劃等方式從源頭建立優質正版庫，賦能創作者加強版權保護。[11]未來，伴隨版權價值回報方式的多元化，將會有更多新的版權服務機構。舉例來看，如果流量能夠成為版權交易的結算手段，那么就像大眾媒介的廣告位資源會催生出購買各種媒體的廣告時間和空間的廣告代理商一樣，版權價值回報體系中需要出現向獲取流量回報的個體版權方購買流量資源的專業運營機構，從而真正為整個版權市場的發展提供生態支撐。

四、以動態的開放協同思維打造良好版權生態

保護知識產權就是保護創新。系統而完善的版權制度是傳媒業持續健康發展的基本前提和重要保障。版權制度負載二元價值目標——既要充分保護知識創造者，以激勵知識創新；還要保障知識的傳播和利用，以促進經濟社會發展和科學文化繁榮。所以說，版權制度是版權人、使用人和社會公眾利益之間的平衡機制，更本質上是一種均衡配置知識私有產權與公有產權進而實現知識進步和經濟增長的機制。可以看出，私有產權的保護是起始性、手段性和基礎性的，公共利益的維護才具有終極性和目的性。換言之，版權制度是基于總體的社會福利增進為知識產品的原創生產提供產權激勵和獎酬的，其不應超越經濟增長而賦予私人以專斷的知識產權。不存在絕對壟斷不受限制的知識產權，必須在制度架構上實現公私利益均衡，才能保證二元價值目標的雙實現。[12]

這是一種動態的協調和平衡。利益均衡態總是存在于一定的環境和條件下，一旦這種環境和條件被改變，原有的均衡狀況被打破，就需要在新的環境和條件下重構利益均衡機制。因此，版權制度中的利益平衡點是動態的，是隨著技術發展和社會進步而動態演進的。而每一次革命性傳播技術的出現，都會打破原有的利益平衡，促使版權制度重新進行利益協調。如本文想要闡明的，以下一代互聯網和下一代移動通信技術為代表的新一輪信息技術革命正重塑傳播生態與社會形態，面對“微?；鐣睅淼膬r值實現邏輯轉變，需要不斷引入新的考量因素，對版權的權能進行“微?；薄⒕毣卣J知與調整，實現版權制度新的平衡。

總而言之，面對新傳播技術釋放的巨大的內容生產力，面向未來傳播，版權范式需要從封閉性思維轉向互聯網思維所強調的開放協同，從一種關系的視角來協調和處理知識創造、知識分享以及知識應用，盡可能充分協調多元利益主體，打造權利人、使用者、平臺方和社會公眾等多方參與的版權治理共同體，構建有序且活躍的版權生態系統。