媒體融合背景下創新驅動出版業高質量發展研究*

□文│華宇虹 曹宇杭

我國宏觀經濟已從高速增長階段進入高質量發展階段，與此同時我國出版業發展態勢的轉變也隱現端倪。當前及未來很長一段時期內，如何按照高質量發展的要求推進供給側結構性改革，在持續保持紙介質產品競爭優勢的基礎上，轉型升級，創新產品形式、擴大有效供給，更好地滿足廣大人民群眾的精神文化需求，服務于經濟發展，是出版業亟待解決的問題。

一、創新驅動與出版業高質量發展

起源于經濟增長理論的高質量發展具有豐富的理論內涵。金碚認為高質量發展是能夠更好滿足人民不斷增長的真實需要的經濟發展方式、結構和動力狀態。[1]黃速建認為“高質量發展”雖然是以宏觀層面的經濟高質量發展為緣起而提出，但它必然也涵蓋中觀層面的產業高質量發展和微觀層面的企業高質量發展，形成貫穿微觀、中觀和宏觀的高質量發展完整體系。[2]

隨著我國宏觀經濟進入高質量發展階段，出版業的發展質量也成為業界學界關注的重要問題。通過梳理國內外研究成果，筆者認為：創新、開放、共享是我國出版業高質量發展中必須堅持的發展理念。在微觀的企業層面，高質量發展應以創新為發展動力，轉型升級，不斷提升出版產品和服務的供給質量與供給水平；在中觀的產業層面，高質量發展表現為出版產業結構不斷升級，空間布局更加合理，是能更好滿足廣大民眾不斷增長的對于出版產品與服務的真實需要的發展方式、結構和動力狀態。[3]

現代創新理論的提出者熊彼特認為所謂創新就是要“建立一種新的生產函數”，他通過構建全新的經濟增長模型，將技術進步進一步內生化，指出內生的研發和創新是推動技術進步和經濟增長的重要源泉。[4]制度經濟學家諾思認為，對經濟增長而言，起決定作用的是制度創新，有效率的經濟組織是經濟增長的關鍵，而有效率的組織需要在制度上作出安排和確立所有權。[5]關于技術創新和制度創新的關系，佩雷斯認為兩者的相互匹配是實現經濟增長的關鍵。納爾遜則提出技術創新與制度創新之間存在匹配-失配-再匹配這樣的演化過程。[6]

當前，我國經濟發展已經從追求規模擴張轉變為主要依靠科技進步促進產品質量、結構優化升級，出版業的高質量發展，同樣取決于創新驅動戰略的貫徹落實。作為內容產業的重要組成部分，內容創新是出版業的靈魂和根本，技術創新為內容創意提供了平臺，有效的制度安排，對內容創新、技術創新發揮著約束、激勵和導向作用，保證了內容創新和技術創新的方向和效率。出版業的高質量發展有賴內容創新、技術創新與制度創新的協同驅動加以實現。

二、創新驅動出版業高質量發展的機理及實踐

1.內容創新的核心驅動作用

作為內容的構建者和推廣者，加強內容建設，努力為人民群眾提供更加豐富、更加優質的出版產品和服務是出版業肩負的歷史使命，也是出版業高質量發展的最根本要求。信息技術進步極大地豐富了內容的傳播媒介和傳播方式，但是，高質量內容產品的產出是出版業安身立命的根本，內容創新是實現出版業高質量發展的核心驅動力，是滿足廣大民眾日益多元化的內容獲取需求的根本保障。內容創新促進出版產業價值鏈的形成和延展，決定著出版產業價值鏈的增值能力和水平。

眾多優秀出版企業把深耕內容作為其發展的根本出發點和立足點，憑借多年塑造的品牌優勢、強大的內容產品策劃能力、優秀的編輯及作者隊伍，在國家重點出版規劃項目、中宣部重點主題出版物選題目錄等重大項目的指引和推動下，依托信息技術和媒體技術進步，不斷提升自身的創造能力、策劃能力、生產能力，如中信出版社著力打造大眾出版“共享平臺”，通過平臺聚合內容產業的投資者、出版人、內容創作者、專業服務者等全產業鏈從業者，以優質內容的選擇、挖掘和創造為己任，開放公司內容、版權、供應鏈和營銷資源，努力解決目前出版產業資源無法打通、運營方式單一、效率低下的弊端。[7]

2.技術變革的支撐和推動作用

出版業的高質量發展，首先必然基于內容創新這一“根本”，另外也高度依賴技術創新。傳統出版與數字技術的融合進程，在某種程度上決定著出版業轉型升級的程度，決定著出版業的發展質量。

數字技術助力內容產品形態及內容業態創新。信息技術的飛速發展顛覆了社會運作的方式，也從根本上改變了社會公眾的閱讀和消費習慣，出版業目標消費者向互聯網、向移動端遷徙的趨勢不可逆轉。為滿足目標用戶多元化、多層次、細分化、多場景化的內容獲取需求，出版企業依托于豐富的高質量內容資源積累，不斷將新技術、新思維應用于出版業，出版產品和服務不斷突破原有界限，多維度呈現及提供，出版產業鏈條不斷延展，內容業態更趨豐富，由紙質閱讀、數字閱讀、有聲閱讀、數字動漫和游戲、數字教育、專業知識庫等產品構成的豐富多樣的出版產業生態被逐步塑造成型。

信息技術進步助推出版流程再造及運營管理水平提升。在信息技術進步助力下，出版企業積極進行系統開發及平臺建設，使之成為融合發展、業務創新、出版流程再造的重要工具。如中國科傳依托其投資建設的集SciCloud 投審稿系統、智能化內容生產管理系統、SciEngine國際傳播平臺等為一體的期刊全流程數字化出版平臺，不斷優化出版流程，豐富公司的內容資源，促進公司期刊業務創新發展。[8]大數據、人工智能技術已在出版流程的選題策劃、內容生產、營銷變現等各個環節被探索性應用，未來在推動出版流程再造、提高有效供給和個性化服務水平等方面將發揮越來越重要的作用。

信息技術進步促進營銷體系重塑。信息技術進步及支付手段的成熟促使越來越多的出版產品及服務消費轉向互聯網及移動互聯網。各出版企業借助技術創新重塑營銷體系，構建起包含實體書店、電商、社群、數字平臺等全面覆蓋各種渠道的、立體化的銷售網絡，使自己的產品與服務盡可能順暢到達并服務于目標消費者：與當當、天貓、京東等主流電商合作，提升銷售規模，如城市傳媒公司2019年線上銷售業務收入同比增長 32.17%；[9]同時，各出版單位在微博、微信、抖音等社交平臺辛勤耕耘，聚集起可觀的用戶規模，如南方傳媒旗下新周刊官方微信公眾號粉絲130多萬，微博公眾號粉絲數2000萬，龐大的粉絲規模為出版機構的讀者畫像、新書推廣、讀者服務的開展奠定了良好基礎。[10]

3.制度創新的規范、引領與保障作用

在制度創新的理論邏輯里，制度是經濟增長與否的根源，通過建立新的、更有效的行為激勵或約束規范體系，能夠實現經濟系統變革與經濟的持續健康發展。對于轉型升級階段的新聞出版業而言，信息技術的飛速發展消解了一些原有制度存在的基礎和合理性，制度創新勢在必行。作為制度載體和基本存在形式的政府行政主管部門和企業，既是制度創新的主體，也是出版業高質量發展的主要踐行者。基于出版業的雙重屬性及出版產品、知識服務能力構建與提升方面的需要，政府行政主管部門在營造有利于產業演進的外部環境、提升產業治理水平、引導企業發展方向方面開展了許多卓有成效的工作，發揮了重要作用。

產業制度和規劃的引領作用。21世紀初以來，信息技術日新月異，傳統紙介質媒體的核心地位面臨嚴峻挑戰。2014年，《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》以及《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》兩份文件相繼印發，其中的部署和規劃為我國新聞出版業如何直面由于技術進步而帶來的新興媒體的挑戰，如何持續健康發展指明了方向。2017年，《“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》相繼發布，明確了未來5年我國文化及作為文化產業重要組成部分的新聞出版業的發展目標和主要任務，并對新聞出版業如何深化改革、轉型升級，更好地落實、完成黨中央、國務院各項決策部署給出了指導意見。

各級政府行業主管部門推行的試點示范等創新性舉措，有力地推動了政策規劃的落實。如2015年4月開展的“專業數字內容資源知識服務模式試點工作”，對于促進專業化知識服務平臺建設，有效聚集專業領域數字內容資源，推動國家知識服務體系建設起到了積極的推進作用。“國家出版融合發展重點實驗室”項目則旨在聚合出版企業、高校、科研院所的創新資源，推進融合發展。

制度創新的規范和引導作用。為解決伴隨著技術進步而出現的產業發展新問題，2016年，《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》《網絡出版服務管理規定》等法律法規先后發布并實施，對新聞出版市場各參與主體的行為進行了有效規范和約束。《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》及《圖書出版單位社會效益考核試行辦法》，則力圖通過合理設置考核維度及考核指標，引導出版單位從出版質量、文化和社會影響、產品結構和專業特色、內部制度和隊伍建設等方面加強自身建設，堅持正確政治方向、出版導向、價值取向，控制出版數量、提高出版質量，實現社會效益與經濟效益有機結合，以利于高質量發展目標的順利實現。

制度創新的支持作用。近年來，國家通過財政資金投入及一系列的稅收優惠政策的實施，加大了對于新聞出版業的扶持力度。財政方面，文化產業發展專項資金在支持文化領域的走出去方面發揮了積極作用；中央文化企業國資預算金以及國家出版基金等對數字出版領域的發展提供了有力支持。目前對于出版企業的稅收優惠多集中在增值稅、企業所得稅等稅種上，《關于印發文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和進一步支持文化企業發展兩個規定的通知》以及《關于延續宣傳文化增值稅優惠政策的通知》等文件的發布及落實，使出版企業的稅收負擔呈現下降趨勢，為提升出版企業競爭力，提高出版產業發展質量提供了良好的政策條件。

制度創新的激勵和保障作用。信息技術進步及互聯網內容企業的挑戰為出版企業再造施加了壓力也提供了無限可能。出版企業在建立以現代編輯為中心，資源共享，職能邊界模糊化、扁平化的新型組織結構方面進行了諸多有益嘗試。

人才是出版企業市場競爭中決勝的關鍵。在探索媒體融合背景下企業如何吸引人才、留住人才，營造良好的產業發展環境過程中，出版企業不斷創新人才培養及引進機制，推進“雙效”績效考核，創新人才激勵機制，以期打造出覆蓋多層次、多領域的人才體系。《關于深化國有企業改革的指導意見》明確提出支持推行職業經理人制度，在內部培養和外部引進高級人才方面，職業經理人和“合伙人”制度成為一些業內企業探索的熱點。城市傳媒在主業建設、新媒體運營、 VR 開發、文化綜合體運營、投融資等領域，探索職業經理人制度，初步形成區域性人才高地；[11]除了探索推行職業經理人制度，中信出版社還致力于完善“合伙人”機制及全面激活創造力的選人用人機制，引進高精尖人才。[12]

三、出版業高質量發展的挑戰

在高質量發展進程中，出版業中仍存在一些問題，導致創新推動不足，對出版業高質量發展形成困擾。主要表現為以下四個方面。

1.內容創造力待提升，內容生產模式待創新

傳統出版企業紙質產品是數字出版及知識服務產品的內容基礎，目前出版業還部分存在供給側庫存高企、供給與需求無法實現有效匹配的現象，企業決策中對于大數據等新技術的利用不足。在出版企業知識服務等盈利模式創新中，存在諸如嵌入場景的知識服務欠缺、產品功能虛設，對于用戶的深度需求發掘不足等問題，企業運營短板凸顯，亟待改進和加強。此外，與互聯網企業開放的網絡出版及知識付費服務平臺相比，傳統出版企業內容來源有限，運行方式較為單一。如何創新內容生產模式，形成更富活力的內容創造、生產、分發的生態鏈條，亟須探索與實踐。

2.企業創新投入不足

信息技術的飛速發展使得文化與科技的融合進一步加深，從技術進步的進程看，傳統出版企業如不能切實落實融合發展戰略，在5G到來之際盡快將人工智能、大數據等技術融入公司運營體系，在未來與互聯網企業的競爭中將難以保持競爭優勢。從目前A股出版傳媒上市公司年報數據來看，其研發投入方向多為出版生產流程的信息化、智能化水平提升，全媒體出版、服務模式創新以及立體化的營銷體系構建等方面。但從研發人員數量、研發人員占比、研發資金投入、研發資金占比等數據來看，公司間差異很大，這表明各公司對于新產品和新服務研發，對于新業態探索，對于不斷提升產品品質、服務水平以及在未來市場競爭中實力的重視程度和努力程度不同，很多公司需在戰略上進一步明確，在行動中進一步落實。

3.創新生態系統尚待進一步建設完善

目前我國經濟增長動力已由要素驅動、投資驅動向創新驅動轉變，并且創新范式已由線性創新向生態系統創新演變。出版業轉企改制及與新興媒體融合的時間還短，但在創新發展方面已進行了一系列開創性的工作，如出版融合發展重點實驗室項目、國家數字復合出版系統工程的展開等。上述項目涵蓋眾多業界優秀企業和高等院校、科研院所，出版創新生態系統已具雛形，但是系統內各主體間的溝通與協作還有待加強，以利于研發工作的順利展開及研究成果的產業化應用走向縱深。

4.企業內外部制度環境亟待優化

隨著互聯網企業數字出版及知識付費業務版圖的不斷擴展，互聯網企業對于創新創意及數字技術人才的需求量也不斷增加，這種對于人才的渴求導致與傳統企業間的人才爭奪日益激烈。與飽受市場洗禮的互聯網企業相比，傳統出版企業在業績考核、薪酬管理、激勵機制等方面創新不夠，吸引以及留住數字出版領軍人才和骨干人才的條件和措施不足，存在人才流失的風險。

信息技術的飛速發展以及出版企業的不懈探索使出版內容的全媒體傳播趨勢漸成，出版內容的傳播手段和呈現方式日趨復雜。隨著新產品、新服務、新業態的不斷涌現，目前存在版權法律制度滯后于技術發展步伐，新興出版形態版權保護技術的有效性不足，對侵權行為的懲戒力度不足等問題。

四、對策建議

在當前復雜的國際國內政治經濟形勢下，為更好地推進供給側改革、對接“雙循環”，通過持續創新保證出版業高質量發展，應著力在以下四方面發力。

1.明確企業戰略定位和發展動力

融合發展、知識服務轉型是實現出版業高質量發展的重要前提，出版企業需要具有危機意識，基于對行業發展的深刻理解和預判，明確戰略定位，制定前瞻性與現實性兼具，與產業環境及企業實際相符合，能夠對企業未來發展提供指引的戰略規劃；需要在繼續保持傳統業務競爭優勢的基礎上，實現企業發展動力的轉換，以內容、技術、制度三維協同創新為動力，在傳統優勢領域及數字出版、知識服務等新領域不斷開拓。

2.通過組織再造能力重塑打造創新型企業

融合發展與知識服務轉型要求企業著力構建核心能力，培育以高素質人才為基礎的戰略資源群。移動互聯時代的開啟要求出版企業進行一場組織變革，打破時空約束，用互聯網思維重新建構企業的運行模式，加強與讀者及服務對象之間的交流與溝通，強化與知識服務產業鏈內各主體間的合作，在企業內部營造包容、進取以利于創新的企業文化，拓展資源范圍、實現自我激勵、開放經營，打造創新型企業。

3.通過體制機制創新提升人才保障水平

媒體融合背景下，人才是企業發展的核心資產和引擎。應圍繞內容創意、技術創新完善內部績效考核體系，形成吸引人才、培養人才、激勵人才的良性機制，在產業政策指引下，繼續探索完善在混合所有制企業和新創企業中所進行的骨干員工持股和股權激勵試點，完善職業經理人和合伙人制度，加大新興媒體內容生產、技術研發、資本運作和經營管理人才的培養引進力度，為企業的健康發展提供充足的人才儲備。

4.打造創新生態系統，提升創新能力

由于行業屬性及業內企業資本結構所決定，政府行業主管部門一直在出版業的發展中扮演重要角色。出版產業創新生態系統的構建和發育完善也有賴于政府的指導與政策支持：通過明確的發展戰略規劃，引導整個產業的創新發展方向；調動高等院校、科研院所等機構的科研力量進行基礎性的研發，降低企業的創新成本和風險；綜合運用金融及財稅政策，支持和激勵企業的自主創新；進一步完善法律法規，保護創新成果，營造良好的創新環境。

五、結語

媒體融合背景下的出版業高質量發展是內容產品的載體和表現形式得到極大豐富，內容精品不斷涌現，新業態、新模式不斷被催生出來的這樣一個產業發展狀態。在未來的深化融合階段，需進一步發揮內容、技術、制度協同創新的驅動作用，提升出版產品和知識服務的供給質量和供給水平，更好服務于經濟建設，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

注釋：

[1]金碚.關于“高質量發展”的經濟學研究[J].中國工業經濟，2018(4)

[2]黃速建，肖紅軍，王欣.論國有企業高質量發展[J].中國工業經濟，2018(10)

[3]秦放鳴，唐娟.經濟高質量發展:理論闡釋及實現路徑[J].西北大學學報(哲學社會科學版)，2020，50（3）

[4]陳乘風，許培源.社會資本內生化的技術創新與經濟增長模型[J].宏觀經濟研究，2017(9)

[5]諾斯，托馬斯.西方世界的興起[M].厲以平，蔡磊，譯.北京：華夏出版社，1999

[6]NELSON R R. Bringing institutions into evolutionary growth theory[J]. Journal of Evolutionary Ecnomics，2002，12（1）

[7][12]中信出版集團股份有限公司2019年年度報告

[8]中國科技出版傳媒股份有限公司2019年年度報告

[9][11]青島城市傳媒股份有限公司2019年年度報告

[10]南方出版傳媒股份有限公司2019年年度報告