基于5A模型探析出版社私域流量的運營策略
——以華東師范大學出版社為例

徐 平

（華東師范大學出版社，上海 200062）

隨著數字經濟快速發展，用戶的購買習慣和購買行為已發生了根本性變化。與諸多行業類似，傳統出版行業同樣面臨著傳統發展模式式微，又面臨著新流量的困境。打造好私域流量，本質上就擁有了優質的、垂直細分的用戶資源。文章以華東師范大學出版社（以下簡稱“本社”）為例，基于5A模型，探析出版社私域流量的運營策略，也許可以給其他類似教育類出版社提供借鑒。

1.基本概念

1.1 5A模型的含義

現代營銷學之父菲利普·科特勒在原先4A基礎上創新性地提出了 5A 模型，對5A模型而言，其主要包括 Aware（吸引）、Appeal（興趣）、 Ask（欲望）、Act（行動）和 Advocacy（粉絲）五個階段。吸引階段主要構建消費者對品牌、產品的認知；興趣階段旨在通過流量引導用戶關注品牌；欲望階段目的在于通過朋友推薦、咨詢客服、試用、實際體驗等方式達到對品牌關注或購買欲望的頂峰；行動階段便是引導顧客購買產品；粉絲階段則是在用戶購買產品的基礎上，借助自身產品優勢引導其多次購買，將其最終轉化為品牌的忠實客戶群體，并利用口碑效應重復前述過程，實現良性循環運轉。[1]

1.2 私域流量

近年來，流量概念逐漸分化為公域流量和私域流量。 公域流量是指屬于淘寶、京東、微博、抖音等開放性平臺的流量；而私域流量則是由企業或個人所有的流量，如微信公眾號、社群、自有App的用戶等。利用私域流量，企業可以反復、免費并隨時隨地直接觸達用戶，實現多次交易。[2]

私域流量運營的過程可分為引流、固流、變現三個環節。筆者所在的華東師范大學出版社以“大教育”為出版方向，積極探索從“內容生產者”轉變為“知識服務者”。 實現這一目標，構建“私域流量池”勢在必行，本文基于5A模型，結合出版社私域流量運營的實際案例，結合私域流量的三個環節，探析教育類出版社的運營策略。

2.出版社私域流量的引流策略

基于 5A 模型進行思考，出版社想要真正讓 5A 模型中每一個階段的用戶觸達成為可能，則需要將營銷場域從公域轉向私域，著手搭建起自有的“私域流量池”。[3]

出版社都有各自細分的圖書領域以及精準的受眾的群體，華東師范大學出版社則以“大教育”為主，特別是教材、教輔類圖書，恰好是剛需產品，天然具備內容優勢、作者優勢，能夠為教育細分領域的用戶群體提供優質的產品和服務，從而構建企業的私域流量。私域流量最大的特點是把有共同訴求的群體集聚在一起。

本社已構建起集App、微信公眾號、微信社群、工作微信、直播平臺等的新媒體矩陣，積累了近300萬精準用戶。主要采取如下三個方式引流。

2.1 建立強關聯

傳統紙質圖書是最佳的導流載體，在圖書上印制二維碼，簡單便捷，但如何能夠讓讀者掃碼或者下載呢？強關聯或者提供增值服務是比較好的策略。比如本社《從課本到奧數》新版上市，題目前印制二維碼，掃碼看視頻則必須下載“教育匯”App；英語聽力用書，掃碼聽音頻也必須下載。圖書封底印制微信公眾號二維碼，吸引讀者掃碼關注，則提供一些附加服務。如掃碼關注可獲贈該書的電子版或者比較實用的視頻資源等等。

2.2 從線下導流線上

出版社通過大型書展、新書發布會等線下活動的機會，可以實現從線下導流到線上，壯大“私域流量池”。比如每年8月份上海書展，正值暑期，對社會公眾開放，出版社直面用戶，用贈品吸引讀者掃碼關注是一個好方法。但是，什么樣的贈品呢？當每個出版社都采用此策略，則贈品一定要有特色，本社每年會通過一些很有紀念價值的贈品吸引讀者關注，比如印有出版社Logo且很有質感的作業袋，廣受家長歡迎，一場書展，可以吸引2000-3000精準讀者。同時，會在展位做一些互動活動，吸引讀者參與。

2.3 裂變引流

出版單位可基于已有的私域流量，讓用戶帶來用戶。可根據用戶特征策劃相關活動或者提供有價值的訊息。本社現有兩個針對中小學家長、教師、學生群體的微信公眾號“華師教輔ECNUP”和“華獅教育匯”，粉絲分別為25萬和29萬。對微信公眾號，用戶增加最有效的方式就是提供最有價值的資源。如2020年春節，受新冠疫情影響，線下書店關門，線上物流停止發貨，本社“華師教輔ECNUP”于2020年2月1日推送一篇“《華東師大版一課一練》各學科部分文檔免費下載，預習必須！”發布當日即突破10萬+，該條圖文累計瀏覽量56萬，轉發2萬多次，新增粉絲8954人。比如充分挖掘名師名家資源，通過直播講座的方式吸引讀者關注。

另外，還可通過發放免費學習資料、紙質圖書1元秒殺等各種福利活動吸引新的用戶，壯大“私域流量池”。

3.出版社私域流量的固流策略

搭建“私域流量池”只是開始，如何運營與培養用戶才是關鍵。根據5A模型，想要實現“問詢（Ask）、行動（Action）、擁護（Advocacy）”則需要一些固流策略。

私域流量的運營主體通常使用各類流量運營工具作為載體搭建自己的流量池。這些載體以連接關系的強弱、消息觸達的效率為維度可劃分為強關系型載體及弱關系型載體。強關系型載體是指可與用戶進行即時、直接溝通的載體，主要包括微信、QQ、釘釘以及社群等。弱關系型載體則以單向傳播為主，主要包括微信公眾號、小程序、線上店鋪、直播間等。[4]

本社針對中小學段讀者群體有兩個微信公眾號，粉絲近60萬；20多個微信家長群，近萬人；“教育匯”App，會員人數200多萬；3個滿5000人的工作微信，朋友圈成了1個宣傳陣地；1個有5萬粉絲的直播平臺。平臺類型不同，固流策略也有所區別。

3.1 針對強關系載體，如微信社群和工作微信主要采取三種方式

一是通過各種優惠折扣，限時拼團，讓用戶能夠以最優惠的價格買到產品。出版社針對K12階段的圖書用戶群體主要是學生、家長、教師群體。比如在三八婦女節，整理10本教育、心理有關方面的電子書，推出“做美麗而不焦慮的媽媽”特惠活動，10本書只需9.9元，組為群福利進行分享，短短一天，有354位家長購買。

二是策劃各種互動活動，比如通過社群、朋友圈限時秒殺贈書，發紅包逢雙數獲贈一些文創紀念品、上海書展招募小志愿者以及一些征文比賽、圖書以舊換新、邀請小讀者參觀出版社、圖書封面插畫征集等。

三是發揮KOC（Key Opinion Consumer），即關鍵意見消費者作用。由于本社社群主要是中年媽媽群體，她們的共同訴求是提高孩子學習成績。每個群物色3-5名關鍵意見消費者，發展成為出版社官方有贊微店分銷員，可以獲得一定傭金。這樣，有“利”可圖，對用戶來說，分銷員本身也是產品的體驗者，分享與推薦更加令人信服。

3.2 針對弱關系載體，如微信公眾號、App、直播間等平臺，采用單向度一對多的傳播模式

主要采取以下方式：一是提供最及時的新書訊息，這主要由本社受眾群體的特點和共同訴求決定的，對教材教輔這種類型圖書，什么時候上市銷售，讀者會密切關注。二是提供獨家干貨資源，比如每年上海中考結束，邀請作者圖文解析中考數學三道壓軸題；比如各種教育政策出臺，可以通過圖文或者直播的形式邀請一些專家學者及時進行解讀。三是在App上線海量的數字資源，包括近萬個名師講解視頻、英語聽力音頻、上千本電子書、學生急需的專題講座等。

對于弱關系平臺，一定要針對精準受眾的共同訴求，提供有價值的資訊和內容。

4.出版單位私域流量的變現方法

通過搭建私域流量池與精細化運作，既能收獲社會效益與經濟效益，又能收獲用戶服務與品牌提升等多重溢出效益。[5]有了“私域流量池”，如何實現銷售帶來收益呢？

4.1 挖掘用戶消費價值，帶動紙質圖書銷售

目前，對于大多數出版社仍然以書店、民營代理與各大電商為圖書銷售的主要路徑，自有私域流量的存在可以作為紙質有效的補充。

一是可以消化庫存書、盤活絕版書。出版社有很多優質的庫存書和絕版書，只是限于原有銷售路徑不通暢，導致資源閑置。自2016年開始，本社通過自有私域流量組織各類拼團近百次，累計銷售圖書50萬冊。比如絕版書《單墫老師教你學數學》這套科普讀物，一套7冊，市場已不再銷售，通過POD按需印刷，限時24小時，銷售了8000多冊；庫存書《小學語文知識提煉書》，傳統路徑完全發不了貨，通過拼團，24小時銷售了7000多冊。

二是讓新書首發更加便捷。若聯系流量大V，排期難約、條件苛刻。自有流量平臺的存在，讓新書首發變得順暢。本社出版的《統計王國奇遇記》，通過微信公眾號、社群、朋友圈等平臺發布，一周銷售了近4000冊；一款《學霸摘抄本》，上線46小時銷售10000冊。

三是挑選一些與受眾需求匹配的長銷書，做一些限時特價拼團活動。既帶動圖書銷售，又可以作為粉絲福利，起到固流的作用。每年開學季，正是教輔圖書銷售旺季，像本社的《華東師大版一課一練》《上海名校名卷》《教材全解1+1》等配套教材的同步輔導用書，由于圖書會不定期修訂，但通過出版社的私域流量，可以第一時間把最新書訊分享出去，并讓讀者能夠在出版社自營平臺購買到最新版本的圖書。但對于這類圖書，出版社利用私域流量做銷售，務必不能與傳統代理的銷售價格相沖突，保護好代理商的利益。

4.2 發掘用戶的新需求，實現數字產品盈利

融合出版提了多年，但出版社真正實現盈利的數字產品并不多，根本原因在于紙質圖書的發行路徑對數字產品不適用。但私域流量的構建，解決了這一困境。鑒于本社私域流量群體的特征，近兩年，連續推出多種數字產品，如《市北初級中學資優生培養教材》配套視頻資源，98個視頻，拼團價199元，上線一周，銷售了78萬元。2021年第二個季度，一共上線5種數字產品，通過社群、公眾號、App等途徑運營，累計銷售近200萬元。純利潤，一次投入，多次收獲，不占庫存。

4.3 開發用戶的資產價值，拓展收益新渠道

借鑒媒介的二次售賣理論，出版社可以開發用戶的資產價值。比如本社的微信公眾號，根據現有的粉絲量和活躍度，頭條廣告費用在1.5萬-2萬之間。也會通過社群分銷非本社的圖書和數字產品，賺取傭金。當然，出版單位在選擇合作伙伴時，一定要注意彼此品牌的契合度，推廣的產品符合用戶的期待。

5.出版社構建私域流量的困境

在移動互聯網的技術支撐下，數字經濟得以迅猛發展，出版社作為傳統企業，有一套成熟的紙質圖書生產、銷售、發行等流程，但如何抓住數字經濟發展的紅利，實現從傳統出版向融合出版轉變，各家出版社都在摸索中。私域流量的運營作為新興的營銷推廣模式，對傳統出版社來說，還面臨著一些問題。構建平臺很簡單，如何運營存在很大的困境，主要表現在三個方面。

5.1 缺乏專業的運營人才

鑒于傳統出版社現有部門設置，幾乎找不到一個比較匹配的部門來運營私域流量。若交給營銷部門，但營銷人員對產品認識粗淺；若交給編輯人員，由于編輯要完成圖書策劃或者審稿任務，也很難有時間花費在運營上；若交給發行部門，發行人員原有的工作也是針對B端用戶，根本不具備針對C端用戶的運營經驗。若通過對外招聘吸引相關專業人才，但很難招到既懂圖書又懂運營的復合型人才。

5.2 缺乏相應的績效考核機制

新興事物的發展，出版社領導層很難把控投入產出比，也就沒有依據制定相關激勵政策；缺乏相應的考核標準，又難以激發一線員工的積極性。融合發展倡導多年，多數出版社的盈利模式依舊以傳統圖書銷售為主，并未有根本性改觀。一些出版社針對數字產品的收益仍舊沿用傳統紙質圖書的績效考核模式，顯然已不適用新興的發展模式。

5.3 缺乏適應新事物發展配套的流程機制

對圖書，出版社有成熟的三審三校制度、財務結算流程等。而對數字產品，到底如何審核？實現銷售到底如何結算？對私域流量的運營，到底如何量化和考核等，出版社在這一塊基本處于空白。

結語

私域流量因為具有實時在線、隨時隨地可觸達用戶、實現成交等優點備受企業的追捧。出版社通過圖書和相關數字產品，天然具有了與讀者交流的內容，通過相關路徑把讀者轉為出版社的私域流量，對加快傳統出版與新興出版的融合發展大有裨益。針對新興的業態模式，出版社必須及時摒棄原有的體制機制，出臺與之發展相適應的政策舉措。比如在打造專業運營人才上，可以實現跨部門聯動。在相關考核上，應借鑒市面上現有的做法設立關鍵指標體系，這樣才能調動從業者的積極性。在流程監管上，應盡量高效、簡化。只有多管齊下，而不是在原有的模式上修修補補，才能真正推進融合出版的發展，也才能利用私域流量實現出版社經濟效益、品牌與社會效益等多贏的局面。