電子商務背景下制造企業的網絡營銷渠道分析

陳漢

（上海理工大學管理學院MBA上海 200093）

近年來，電子商務在全球范圍內迅速發展，跨境電子商務在國際貿易中的地位日益凸顯。目前，我國電子商務的規模和發展速度都已經進入爆發期，越來越多的傳統制造企業紛紛進軍電子商務領域。制造企業要想在電子商務領域實現立足和創新發展，最為關鍵的就是實現營銷理念及方式方法的變革。電子商務推動了網絡營銷模式的發展。所謂網絡營銷，就是指企業利用互聯網絡及網絡信息資源開展的一系列營銷活動，是基于網絡媒體的交互性來達成營銷目標的一種新型營銷方式。網絡營銷具有低成本和高效率的優勢，是傳統制造企業，尤其是中小型制造企業首選的一種營銷方式。在進行網絡營銷管理實踐和研究的過程中，制造企業不僅要考慮客戶關系管理、供應鏈管理，而且還不可忽視網絡營銷渠道的建設與管理。電子商務的發展對于營銷渠道的影響是顯而易見的，制造企業要結合市場營銷理論，把營銷渠道建設擺在戰略規劃的重要位置上，強化營銷渠道的整合與創新，降低線上線下營銷渠道的沖突，做好電子商務背景下制造企業網絡營銷渠道的科學發展。

一、電子商務對制造企業市場營銷的影響

（一）市場營銷環境的變化

電子商務的興起和發展，給傳統制造企業的市場營銷工作帶來了一定的影響。最顯著的就是市場營銷環境的變化，即改變傳統線下營銷渠道對中間商和實體店的依賴性。同時，線上營銷渠道離不開互聯網的支撐，而互聯網具有高度的開放性和連續性，使得經濟活動逐漸擺脫了時空和地域的限制，加快了經濟全球化進程。在復雜多變的市場環境下，制造企業為實現可持續發展，需要建立一種適應互聯網的營銷手段，也就是網絡營銷。相對于傳統線下營銷，網絡營銷的中間環節少，并且信息渠道呈現多元化發展趨勢。借助于網絡營銷的實時交流軟件，制造企業可以直接與客戶對接，獲取客戶的實際需求和一手市場信息，極大程度降低了制造企業的營銷成本。同時，電子商務環境下的制造企業網絡營銷，可以直接通過網絡進行交易，依靠網絡支付來完成支付，一定程度上提高了交易的便利性，更加有利于制造企業擴大銷量。

（二）營銷理念的變化

電子商務環境下，制造企業的營銷理念發生了轉變。傳統的營銷理念更多是把企業放在核心位置，認為市場營銷就是為企業經濟利益所服務的。而伴隨著電子商務的發展，網絡營銷打破了產品交易的時空限制，同時降低了流通成本，使客戶有了更多的選擇空間。基于此，制造企業的營銷理念就逐漸從以企業為中心向以客戶為中心轉變。現代化的市場營銷是堅持以客戶為導向的，將客戶滿意度作為營銷管理的第一指標，制造企業能否滿足廣大客戶的個性化、多樣化需求，成為影響制造企業可持續發展的關鍵因素。

（三）營銷重心的變化

電子商務的發展帶來了市場營銷環境和營銷理念的變化，使得傳統制造企業的營銷模式從以企業為中心轉變為以客戶為中心，由此帶來了營銷重心的變化。在以往的制造企業營銷工作中，重心是產品、價格、銷量，而電子商務背景下制造企業的營銷重心則轉變為客戶、成本。除此之外，電子商務依托于網絡營銷，能夠給客戶提供數字化和信息化的產品及服務，更能夠滿足客戶的定制及個性化需求，因此在進行網絡營銷的過程中，一定要更加注重客戶及市場信息的充分整合，從而建立更為完整的網絡營銷框架。

二、電子商務背景下制造企業網絡營銷的優勢分析

電子商務背景下，網絡營銷渠道具有渠道鏈縮短、營銷渠道拓寬及中間商被明顯弱化的特點。對于制造企業來說，傳統營銷渠道更多的是承擔貨物流動與資金回籠的功能，是制造的產品從生產企業向客戶轉移的一個通道。而網絡營銷渠道的功能則更為全面，既是向客戶進行產品信息發布和宣傳的途徑，又是產品銷售的重要方法，為后續的業務洽談和對接服務打好基礎。傳統制造企業很難走出思維定式，更多地會把自己放在營銷渠道的中心位置，但是伴隨著市場經濟的發展，買方市場逐漸形成。對于制造企業來說，如何處理好下游渠道和終端客戶之間的關系，成為擺在面前的難題。不少傳統制造企業仍然對中間商采取控制措施，并且與中間商形成一定的競爭關系，目的就是追求個體利益的最大化。因此，傳統的營銷渠道具有分散化的特征，并且企業和渠道成員之間的協作關系并不穩固，很難形成營銷渠道的渠道鏈優勢。而在電子商務背景下，伴隨著網絡營銷模式的日益成熟，網絡營銷渠道的優勢也日益凸顯。首先，基于客戶為中心的營銷理念，構建相應的市場營銷渠道，制造企業更加關注目標客戶的需求，及時了解目標客戶的反饋意見，通過渠道溝通來保持與目標客戶之間的密切接觸。其次，網絡營銷渠道在一定程度上弱化了中間商，建立起一種由銷售隊伍、零售商、互聯網渠道、直銷及分銷等在內的多渠道營銷體系，并且逐步實現營銷渠道的整合和重組，從而切實發揮渠道優勢，增強渠道效能。最后，網絡營銷渠道更加強調全過程管控，通過渠道控制來確保營銷目標的實現。在這個過程中，零售商的優勢地位日益凸顯，零售商在整個營銷渠道當中處于最前沿的位置，零售商也是最能夠影響目標客戶消費傾向和消費行為的群體，因此，制造企業在進行網絡營銷渠道架構的過程中，要更加注重對零售商的渠道控制，通過擴張、兼并及特許經營等方式，進一步提高網絡零售商的覆蓋和服務范圍，有效降低地區間銷售渠道的差異性。

三、電子商務背景下制造企業網絡營銷渠道的創新體現

（一）運營模式的創新

電子商務背景下，制造企業網絡營銷渠道正在經歷模式的創新，即電子商務使產品信息、物流信息、交易環節及客戶服務都能夠在網絡中完成，在一定程度上催生了網絡虛擬渠道，與線下渠道共同構成網絡營銷渠道的創新模式。網絡虛擬營銷渠道并不能完全代替線下渠道，并且在很多情況下，網絡虛擬營銷渠道不能脫離線下渠道獨立存在和運行，二者之間應當是相互補充、相互促進的關系。網絡虛擬渠道的應用能對線下營銷渠道加以優化和改善。以最普遍的網絡購物為例，客戶在電子商城中選取和購買產品，通過物流配送來收取貨物，這是最基本的電子商務模式。因此，制造企業在面對零售端時，也可以借鑒這一模式，由客戶在網上填寫訂單的方式來網購產品，然后由物流配送。但是與普通網絡購物不同的是，制造企業的網絡虛擬營銷渠道需要根據自身產品的特點，以及行業約束條件來生成具有一定特殊性質的渠道模式，例如網上批發、廠家直供、網絡交易市場等。

除此之外，電子商務背景下制造企業網絡營銷渠道的創新，體現在渠道鏈資源的優化整合上。因為傳統的營銷模式中，企業和渠道成員之間的協作關系并不穩固，為了實現各自利益的最大化，往往會隱瞞關鍵的市場信息，使原本處于合作關系的產業鏈演變成為相互競爭，因此營銷渠道特別不穩定。但是，伴隨電子商務的發展，渠道鏈各環節之間的信息更加趨于公開化和透明化，并且為了增強整個產業鏈在電子商務中的競爭力，各渠道成員之間需要形成緊密的協作關系，構建共贏的格局。基于此，制造企業的網絡營銷渠道要借助于電子商務手段，實現業務流程再造、信息資源共享及人員間的通力協作，形成穩定且具有強大競爭力的渠道鏈，為傳統制造企業進軍電子商務領域保駕護航。

（二）方法策略的創新

電子商務環境下，制造企業的網絡營銷渠道，正在不斷創新營銷的方法和策略，具體表現為以下幾個方面：首先，體現在個性化產品及服務的提供上，制造企業依托電子商務，與客戶建立更為有效的溝通方式，通過對客戶個性化需求的了解，進行個性化產品和服務的定制，在這個過程中能夠實現資源整合、業務重組，為制造企業更好地打通網絡營銷渠道奠定重要基礎。其次，相比傳統的渠道鏈把更多的關注點放在產品價格、成本等方面，在電子商務環境下，制造企業的網絡營銷渠道更加注重對客戶需求的快速響應。現代化的網絡營銷渠道鏈能夠實現對各個營銷環節，乃至客戶網絡活動、訂單情況等各項信息的收集和分析，做到客戶服務的數字化與可視化，并根據客戶需求來靈活構建虛擬服務組織，對于客戶的需求做出快速響應，從而更好地實現渠道間的信息交換與訂單管理，提升渠道效率。最后，電子商務使網絡營銷渠道的促銷方法更為多樣化。依托互聯網來進行渠道營銷，產品外觀及功能展示更為全面，能給客戶提供一些虛擬體驗，從而吸引客戶群體，通過更為完善的渠道環節銷售獎勵機制、信用等級評價機制、會員折扣機制等實現產品的促銷。

四、電子商務背景下制造企業網絡營銷渠道的發展建議

（一）重視網絡營銷宣傳

電子商務背景下，制造企業網絡營銷渠道的建設仍然處于探索階段，制造企業要結合自身特點，不斷探索科學合理的營銷策略。首先，制造企業要加快轉變營銷理念，重視網絡營銷宣傳工作。在電子商務環境下，制造企業的目標客戶擁有更多的選擇空間，要求制造企業轉變營銷視角，更多地站在客戶的角度，重新規劃和梳理營銷渠道。尤其是在網絡營銷渠道的建設過程中，做好網絡營銷的輿論宣傳，提高社會公眾對制造企業網絡營銷渠道的認可，打破傳統的營銷和推廣模式，真正建立起以客戶需求為導向的網絡營銷戰略，通過對產品、服務以及品牌的科學評測與優化改進，不斷提高客戶滿意度，從而培育更為穩定的目標客戶群體，促進制造企業的可持續發展。

（二）加強網絡基礎設施建設

電子商務背景下，傳統制造企業要想打通網絡營銷渠道的關鍵節點，離不開網絡基礎設施建設。制造企業充分借鑒第三方電子商務交易平臺的運營模式，依托互聯網技術建設官網，一方面便于展示企業形象，打造品牌效應，另一方面制造企業可以逐漸把官網打造成為集產品展示、宣傳、銷售于一體的綜合性營銷平臺，通過與各渠道成員建立供應與合作關系，進一步節約網絡營銷渠道的運行成本。與此同時，借助一體化的網絡營銷平臺，有利于制造企業對網絡營銷渠道的全過程管控，獲取一手的營銷數據和市場信息。

（三）注重自主品牌培養

當前，制造企業在進行網絡營銷渠道建設的過程中，要注重對自主品牌的培育。我國作為制造業大國，在新的一輪制造業轉型升級中，特別注重產品創新與品牌建設，目的是增強自主品牌的辨識度，讓更多的自主品牌能夠進入國際市場，推動我國制造業實現質的飛躍。制造企業，尤其是中小型制造企業在進行網絡營銷渠道構建的過程中，要將品牌培育與渠道建設融為一體，把自主品牌以域名的形式定義為網絡品牌，借由互聯網把品牌推廣出去，讓更多的客戶能夠認識和了解品牌，吸引更多的目標客戶群體，這樣既能夠發揮品牌的聚集效應，又能夠穩固網絡營銷渠道，可謂一舉兩得。

（四）構建完整的網絡營銷服務鏈條

制造企業在進行網絡營銷渠道建設的過程中，必須配套建立起完整的網絡營銷服務鏈條。制造企業在打通網絡營銷渠道后，在進行網絡宣傳、網絡銷售的過程中，存在一定的爭議和糾紛是在所難免的，尤其是通過網絡營銷渠道與目標客戶進行溝通和聯系，由于地域上的差異，存在行業約束條件不一致、法律法規不健全等問題，因此，必須基于網絡營銷渠道構建相應的營銷服務鏈條。對于在網絡營銷渠道中存在的問題進行集中收集和處理，建立服務呼叫中心，以解決網絡營銷渠道中客戶溝通、渠道成員溝通及零售商的前端問題，提供更為專業、全面的網絡營銷服務，推動制造企業網絡營銷渠道的健康和良性發展。

（五）建立分銷渠道

在電子商務環境下，制造企業要著重探索和建立網絡營銷的分銷渠道，實現分銷渠道的細化。當前，制造企業所面對的不再是單一的目標群體或者區域性的市場，而是經濟全球化背景下廣闊的國內和國際市場。借助于電子商務優勢，制造企業要創新分銷渠道，與產品制造相關的上下游產業形成緊密的合作關系，共同在網絡上設置分銷點，進行系列產品的營銷。這樣既能夠給客戶提供一站式服務的便利，又能夠增加渠道的吸引力。

（六）構建扁平化的網絡營銷渠道結構

當前，制造企業在進行網絡營銷渠道建設的過程中，要更加注重構建扁平化的網絡營銷渠道結構。傳統的營銷渠道結構分為很多級別，在一定程度上會增加產品的流通費用，降低渠道效率。因此，網絡營銷渠道的建設要采取扁平化的渠道結構，只設立一級分銷渠道，通過一級電子中間商來進行企業與客戶雙方信息的溝通和傳遞，減少多個零售商及中間商渠道成員的存在，通過扁平化的渠道結構，使制造企業直接受理來自全國乃至世界各地的訂貨單，不再依靠中介機構，最大限度減少供應鏈環節，提高渠道合作伙伴的利潤空間。

五、結語

綜上所述，電子商務背景下，制造企業的網絡營銷渠道是完善現代市場營銷體系的關鍵一環。因此，制造企業必須把握好網絡營銷渠道建設的重點和關鍵，持續做好人力、物力和財力的投入，并結合市場需求促進網絡營銷渠道的資源整合，實現產品促銷。