網絡綜藝節目《明星大偵探》的營銷策略分析

武璟

（長春建筑學院吉林長春 130000）

一、研究背景

隨著時代的發展和技術的不斷革新，人們的生活水平穩步提高，更加重視尋求精神滿足。在此環境下，消費者的認知觀念和生活理念發生了極大的變化，新媒體的發展勢如破竹，傳統電視媒體的發展受到極大的局限。新媒體相對于傳統電視媒體是一種以新型傳播渠道作為信息載體的傳播媒介的統稱。在新媒體的背景下，綜藝節目的創新也從原本的傳統衛視節目向網絡視頻平臺節目轉變。各大網絡在線媒體平臺競相推出網絡綜藝節目，以順應新媒體成為當代主流媒體的發展趨勢。

在眾多的網絡視頻媒體平臺中，芒果TV在內容、營銷等方面不斷創新，推出吸引大眾眼球的新型網絡綜藝節目。2016年，《明星大偵探》作為芒果TV的首推綜藝，成為行業中的一匹黑馬，迄今為止也依舊位列于熱門綜藝的行列之中。

那么，《明星大偵探》是如何在競爭如此激烈的環境中脫穎而出？節目是怎樣一步步抓住大眾注意？為什么節目里那么多的廣告卻沒有引起觀眾的反感？為什么看這個綜藝節目會有一種上癮的感覺？這些都是本文分析研究的問題。

二、網絡綜藝節目《明星大偵探》的節目介紹及規則

（一）節目介紹

《明星大偵探》是全網首個明星扮演推理類的網絡綜藝節目，其節目創意來自韓國JTBC臺的推理類綜藝節目《犯罪現場》，導演組悉心學習和研究了編劇及拍攝的核心重點后，便開始著手于節目的策劃安排。每起案例的靈感來源都是國內外各大探案懸疑類小說故事及推理類影視劇。案件的整個故事背景來自當代社會中的各種現象和問題反映。

明星嘉賓們分別扮演不同的角色，每個角色都根據劇情的設計而定，雖然故事背景介紹簡短，但是讓觀眾在故事發展中感受故事發生背景的真實、合理及人物的鮮活立體。

（二）節目規則

根據《明星大偵探》節目的設定安排，每期節目中的人物角色均由明星嘉賓扮演。他們將面對一場離奇的案件，需要在角色“偵探”的帶領下，在節目組精心布置的“案發現場”中尋找證據，找出角色“嫌疑人”中唯一的真兇。真兇可以說謊，甚至可以為了隱藏身份洗脫嫌疑，引導大眾懷疑其他人。這種緊張刺激，吊足了觀眾胃口的設定得到了受眾的極大關注。

三、網絡綜藝節目《明星大偵探》的營銷策略分析

（一）內容制作分析

1.價值取向有意義

與其他綜藝節目不同，《明星大偵探》在娛樂的同時，不僅普及宣傳了法律知識、強調社會責任意識，也弘揚了社會主義核心價值觀。在現代化的背景下，正確的價值觀宣傳也是綜藝節目良好發展的一大趨勢。

節目特意邀請了央視法制節目主持人撒貝寧作為常駐嘉賓，在節目中不斷強調懂法、守法的重要意義。每期節目的故事背后都有一個主題，反映一個社會熱點問題，在緊跟時代潮流與發展的同時，能夠帶動觀眾思考與探索，從每一個角色和發生的事件中做出反思。例如，第二季的《周五見》倡導杜絕網絡暴力；第三季的《末日蜜蜂》呼吁人們保護自然環境；第五季的《北方慢車謎案》傳達對家庭暴力的抵制。每一個案情都反映了社會現狀，引人深思。

2.新穎的節目形式

《明星大偵探》將多種元素在本土化的基礎上進行了整合和創新，在新鮮有趣的同時，也不缺乏貼合國內觀眾喜好的活力與亮點。

所有的明星嘉賓設定不同的角色，由節目組精心打造模擬場景。節目組在考慮成本的情況下，讓觀眾感受最真實的場景還原，甚至有時會打造一個百分百真實、還原的場景。這樣真實的環境不僅提高了明星嘉賓的代入感，也帶給了觀眾前所未有的觀感體驗。真人扮演、限時搜證、集中討論、偵探一對一討論及最終的單獨投票，每一個環節都時刻吸引觀眾的注意，使觀眾跟著所有的明星玩家進行真兇的辨別，極大提高了觀眾對于節目本身的關注度。

節目進行過程中不僅包括跌宕起伏的劇情故事，高能燒腦的推理分析，更是在緊張刺激的同時，加入了原本屬于綜藝節目特有的搞笑成分。節目在這三者并行的影響下播出后，收視率及芒果TV平臺的會員充值率不斷提升，不僅樹立良好的綜藝IP和口碑，還增加了用戶黏性和平臺收入。

3.巧妙構思的劇情

無論是傳統的綜藝節目，還是現如今風靡的網絡綜藝節目，能夠具有一定的“可看性”是吸引觀眾的一大要點。這就要求節目內容在原本濃烈的娛樂化色彩中，加入符合節目調性和特征的創新點。

《明星大偵探》基于本身明星扮演和探案推理類的特性，以一期一個懸疑燒腦的故事作為基本點進行拍攝，這一點在2016年，綜藝節目競爭激烈的環境中已經達到了很高的突破和創新。離奇的死亡方式、合理的殺人動機、令人費解的證據線索及撲朔迷離的案情真相，都充分體現了節目劇情的懸疑性。在劇情中，《明星大偵探》抓住多個網絡熱點及劇集老梗，“大型認親現場”和“我的故事里沒有你”多次出現，在何炅和其他明星玩家的歡笑中并沒有使觀眾覺得老套，反而娛樂性更強，在高能的案情中適度地使觀眾放松，一松一馳的節奏使其內容更加新穎豐富。

最讓受眾感到節目組用心的是，他們在保證案情精密的前提下，強調每一個案情都存在一個無法讓案件完全實現的問題，或是小小的行動點、細微的感情點，或是一些“刪除記憶”“靈魂互換”之類不可能在現實生活中存在的背景條件，以防在現實中被模仿。這既滿足了觀眾的觀看感受，又防止了負面作用的產生。

4.明星嘉賓的適配

《明星大偵探》節目在嘉賓的邀請方面，精準匹配受眾人群，案情推理各顯優勢。節目組充分考慮目標受眾的喜好，挑選的嘉賓都是各有特色，流量較高的明星，這一點在很大程度上帶動了節目的收視率。作為節目的常駐嘉賓，每一個明星玩家都具有自身獨特的優勢特點，不僅能夠充分推動節目進程，也更讓他們成為一個互補的團體。大大提升了明星玩家的體驗感，從而更好地傳達給觀眾有趣、真實、豐滿的劇情和探案過程。

例如何炅，他在國內的綜藝節目中擁有極高的價值，無論是控場能力、思維能力、應變能力還是社交能力，都堪稱翹楚。在《明星大偵探》中，他能夠完美地把控時間節點、調節節目氛圍，也能夠在大家分享完看法都很迷茫的時候快速對案情做出梳理，并提出突破口。還有被稱為“密室終結者”的白敬亭，他在節目中屬于典型的“小鮮肉”代表，一句“我有一個腦洞”，高能密室瞬間瓦解。像第一季《決戰歐冠之巔》的項鏈鎖衛生間，第三季《酒店驚魂》的反鎖門的書堆，第四季《頭號玩家》的換房密室等，邏輯思維能力可見一斑。除了破解密室，他的超高正確率也是他在節目中的亮點之一，不僅為他本人帶來了關注，也為節目帶來了一批忠實觀眾，達到了雙贏的局面。更有“犯罪現場”撒貝寧、“演技在線”王鷗、“金句之王”魏晨等各有優勢和特色的明星嘉賓，使觀眾觀感更加優質。

5.互動微劇的創新

綜藝節目想要做出創新就需要突破綜藝節目的邊界，汲取不同的藝術形態以充盈自身。《明星大偵探》利用互聯網時代的交互思維，在電影感的助力下突破次元，發布首個“互動微劇”《片場謎案》。節目嘗試使用全新的互動式推理玩法，觀眾可以跟隨影片中的鏡頭親自搜證，極大地增加了參與感。這種“全民偵探”的新浪潮一上線，立即風靡全網。

為了使觀眾感覺更加真實，節目組利用微博等真實的社交平臺，為微劇中的角色和嫌疑人打造真實的社交賬號，在現實生活中構造出一個與虛擬世界相連接的“次元壁”。網友們紛紛翻閱嫌疑人的社交平臺，積極參與推理和案情的討論，各自指出自己認為的嫌疑人并列出證據，可以說是互動效果一流。

經過微劇《片場謎案》的嘗試后，節目組又推出了衍生節目《目標人物》，白敬亭、魏晨、張雨劍這三位“梗王”的同框飆戲，“賞金獵人”網站的設定，獵人、買家、目標人物的三種身份都充分吸引觀眾去觀看。觀眾在節目中扮演主角郝燃的眼鏡，需要幫助郝燃搜集證據，在關鍵時刻提醒郝燃，以免主角被意外傷害。這樣沉浸式的游戲體驗在創新的同時，極大地增加了節目的用戶黏性。

（二）廣告收益分析

1.花式口播廣告

《明星大偵探》同其他的綜藝節目一樣，擁有不少廣告商。傳統的廣告口播不管口播的時機恰當與否，也不管口播的內容是否合適，直接在節目中念出來容易引起觀眾的不適甚至是反感，這對節目本身和廣告投資商都是極為不利的。而近年來非常流行的花式口播則運用了非常故事性并與節目內容相關聯的軟植入，在傳達廣告的同時不讓觀眾感到違和感，也豐富了節目的娛樂性。這樣的口播由明星嘉賓生動、富有活力地講出，在有趣的同時形成了一定的洗腦式傳播。

《明星大偵探》節目的口播便應用了這種方式。例如，當明星嘉賓們拿起探案拍攝工具——廣告商提供的手機時的口播：“沒有前后兩千萬，哪好意思來探案”，還有搜證過程中的口播：“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”“案情高能到手抖，穩定拍攝靠Reno”等等。很多網友覺得有趣甚至整理了這些廣告詞，評論區都說：“你為什么能發語音？”由此可見，當這些廣告詞再次出現的時候，觀眾的腦海中自然就響起了嘉賓們風趣的口播聲音，這樣洗腦的口播效果可以說是見微知著。

2.內容即廣告，廣告即內容

花式口播雖然十分有趣，但是如果過度使用也會影響觀眾的收視體驗，造成觀眾對于廣告和節目的反感。于是《明星大偵探》在適當使用花式口播的同時，將廣告作為節目內容融入劇情，更加深入生動地傳達產品特性。在合乎情理的情境下，既推動了節目劇情的發展，又不顯得突兀干硬，使觀眾在不被破壞觀賞體驗的同時，自然地接受廣告信息。

例如，在第五季《甄的不行街》中搜出了一張被涂黑的照片，解密道具竟然是巴黎歐萊雅的卸妝水，明星玩家們使用產品擦掉了照片上的涂鴉，拿到了推動劇情發展的重要線索。讓觀眾既不覺得突兀，又親自看見了產品的作用效果。還有第三季《末日蜜蜂》中的廣告，玩家們搜到了一張毫無信息的登記卡，用QQ掃一掃竟然掃出了重要信息。由于出現方式非常令人驚奇，不少觀眾刻意暫停節目使用QQ—AR進行了掃描并真的掃出了信息。這種以節目內容為依托的廣告，可以使目標受眾在觀看節目的過程中受到潛移默化的感染，甚至想要親自嘗試。

3.衍生產品——演唱會、新年演唱會、典藏卡

在前四季的系列鋪墊下，網友們戲稱“明偵是部連續劇”。因為在“明偵星球”里，不同案件的不同人物會被節目組重新安排，串聯新的案件，并且新穎合理。比如劇情中提到整容必定出現的“甄漂亮整形醫院”，保險相關劇情定會提到的“白保險”，第三季第五案的“鬼超紅”和第四案的“鬼發廊”等。當然，最具代表性的就是每一季都會出現的“NZND”組合。

《明星大偵探》節目組發現了廣大網友對于“NZND”組合的極大關注，于是在第五季首次提出“NZND”演唱會的單獨付費，雖然有所收益，但是引來了一些觀眾的不買單和抵觸。經過打磨，節目組在第六季中嘗試賦予演唱會新的看點和觀影意義。這種情況下的購買量有了很大的改變。于是在第七季，節目正式推出“偵心偵意新春演唱會”，并且在演唱會的基礎上設置了不同的購買項目。觀眾可以選擇僅購買演唱會，也可以選擇購買大禮包。禮包包括演唱會電子門票、芒果年度會員、1—6季“偵心典藏卡”和實體門票一張。僅僅是芒果年度會員的權益就已經引來大批粉絲的支持，再加之節目組的大力宣傳，以及偵心典藏卡的收藏價值，使此次活動贏得了一定的節目關注度和極大的收益。

對于偵心典藏卡，《明星大偵探》節目組抓住了粉絲中有收藏嗜好的群體，推出了單獨購買的典藏卡，由于一份典藏卡中出現的卡牌不同，吸引了一大波為了湊齊所有卡牌而多次購買的消費者群體，大大提高了節目收益。

（三）推廣宣傳分析

1.平臺推廣

《明星大偵探》是由芒果TV制作，并在其平臺獨播的網絡綜藝節目。芒果TV是湖南廣電旗下的唯一互聯網視頻平臺，在傳統的綜藝節目時代，湖南衛視的《快樂大本營》是家喻戶曉的大綜藝IP，所以不難看出湖南衛視在綜藝節目上擁有一定的優勢條件。根據經濟觀察報的報道，芒果TV在2014年出現在大眾視野后，不到半年的時間網絡單周點擊量便超過1.7億人，截至2021年，芒果TV的月活躍用戶已穩超2億人。

由此可見，節目的制作播出平臺原本就具有一定的用戶群體和穩定的市場，節目在宣傳時便擁有一大群受眾群體，這對于一個新綜藝來說是最好不過的宣傳捷徑。

2.社會化媒體運用

《明星大偵探》節目的定位是明星扮演推理類綜藝節目，目標受眾的年齡集中在18—30歲之間，他們青春、追趕時尚，社交媒體對于這樣的年輕受眾可以說是必不可少的，這不僅是他們外界信息的重要來源地，也是他們自身言論的發表地。

《明星大偵探》在宣傳期間及節目播出期間，大量利用微博等社交媒體進行宣傳推廣，新穎有趣的文案、精心設計的海報、后期滑稽的劇照、帶動思考的提問、引發關注的話題等，無一不吸引了大量目標受眾的關注，增加了節目的曝光度。

3.名人效應傳播

在網絡綜藝的范疇中，名人效應大多是指在娛樂圈中有名氣、有地位的流量明星。作為受眾的目標導向，他們的參與和支持往往可以很好地帶動受眾去接受節目需要傳達的信息。

《明星大偵探》在節目中邀請了何炅、撒貝寧、白敬亭、王鷗、大張偉等常駐明星，以其身上不同的特性及流量作為引導，并邀請了節目播出時同期的影視作品中的主演或歌手作為飛行嘉賓，吸引了很多嘉賓的粉絲觀看節目，并逐步引導將明星粉絲轉化為節目粉絲。同時，明星嘉賓會在節目播出期間發布微博，以自身的傳播力帶動節目的宣傳。

4.用戶互動增加黏性

《明星大偵探》利用互動微劇制造亮點，提供超出受眾預期的新鮮體驗。在此基礎上，圍繞自身的節目特性進行了周邊擴展服務，推出了許多衍生產品，在提供這些產品的同時，通過社交平臺等方式增加與粉絲用戶的交流，在提高用戶互動黏性中也了解了觀眾的需求和想法，為節目本身的營銷及日后的發展做了準備。

除了制造亮點和提供衍生產品外，節目組還嘗試營造觀眾對于節目IP的歸屬感。在節目中間和最后的總結里，明星嘉賓們多次提到“芒果人”和“明偵星球”，打造了一個屬于節目、參演嘉賓和所有觀眾的新世界。使受眾群體在一定程度上與節目本身形成整體，在觀眾心里產生“一家人”的概念，從而更容易接受節目內容，增強了用戶的忠誠度，提高了用戶黏性。

四、結語

通過分析網絡綜藝節目《明星大偵探》的營銷策略可以發現，在互聯網時代，一個綜藝節目不僅需要在內容和形式上有所創新，也需要在保證自身盈利性的同時，利用網絡對節目進行大量宣傳。