“互聯網+”時代中小企業市場營銷模式探討

曹智文

（首都經濟貿易大學北京 100070）

“互聯網+”營銷，是指企業管理者合理應用互聯網平臺及相關設備，在企業營銷活動中體現出互聯網技術的集成與優化價值，以此使企業現有的營銷水平及生產力得到最大程度的提高，最終打造出新型且具有普遍性的市場營銷形態?！盎ヂ摼W+”時代的到來，改變了市場營銷大環境，傳統的營銷手段已經不能滿足越來越喜歡網絡購物的消費者，中小企業應正視“互聯網+”環境下消費者日益個性化、多樣化的需求，積極實現由傳統營銷手段向新型營銷手段的轉型，樹立以消費者為主導的服務意識，不斷創新營銷策略，使企業能夠跟上時代發展的潮流。

一、“互聯網+”時代的市場營銷環境研究

近年來，無論是社會企業的信息傳遞，還是民眾日常生活的信息交流，都離不開互聯網技術及設備的有力支撐?；ヂ摼W不僅能夠有效連接企業市場營銷活動和消費者，也能使企業和消費者、消費者和消費者之間保持有效的連接。在互聯網技術的不斷更新和發展背景下，中小企業在開展市場營銷活動時，面臨與此前完全不同的市場環境。與傳統市場營銷活動不同，互聯網時代下的市場營銷更加重視消費者的實際需要。這就要求中小企業必須把消費者需求作為市場營銷的導向，對市場營銷模式予以優化，從而為開展“信息+時空”市場營銷活動提供保障。

（一）宏觀環境的變化

通過分析相關研究數據可知，在互聯網時代背景下的市場營銷環境已經不同于傳統營銷環境，二者不同之處主要包括以下幾方面內容：第一，在現階段，互聯網經濟得到了高速發展，同時呈現逐漸增長的態勢。依據2015—2017年的調查數據可知，2015年的跨境電子商務交易總額為4.8萬億元，到了2017年，該數額則為8.2萬億元。而2020年的相關統計數據則顯示，該數額已達12萬億元。可以看出，進入互聯網時代之后，我國經濟結構與此前相比已經出現了較大不同。也就是說，互聯網經濟對經濟發展的貢獻越來越大。第二，互聯網技術進一步革新和升級。眾所周知，信息是互聯網經濟的基礎，信息技術的發展是互聯網經濟發展的重要前提之一。而在有效利用信息技術的基礎上，中小企業則能夠擴寬市場營銷活動領域。同時，憑借互聯網設備及平臺，能夠不斷優化現有的市場營銷方式。最后需要注意的是，5G技術得到進一步發展和應用，一方面有助于改造傳統產業，另一方面也能夠促使新型工種的產生。

（二）微觀環境的變化

進入“互聯網+”時代之后，不僅宏觀經濟發生了改變，微觀環境也出現了較大變化?，F階段，隨著互聯網技術的發展，民眾消費有了更多的選擇，而其在市場中的位置和此前相比也出現較大改變，已經不再扮演被動消費的角色。

1.收集信息的行為變化

通過相關研究可知，在“互聯網+”時代背景下，消費者收集信息的方式有了較大不同。具體表現為以下兩方面內容：（1）消費者能夠更加主動地收集信息。傳統的消費模式下，民眾的消費行為往往會受到一定制約，基本上只能在電腦端及線下實現消費行為。而通信技術使消費者能夠通過移動端實現消費行為，使消費的主動性得到了提升。（2）收集信息的主要渠道是移動網絡。在移動終端進一步發展和應用的背景下，消費者能夠更加便捷地收集信息。同時，憑借不同的手機APP，也能夠提升消費行為的效率。除此之外，消費行為的人性化屬性更加顯著，能夠為不同消費者提供具有針對性的商品及服務。

2.交易方式的模式變化

在很長一段時間內，消費行為中的交易環節基本上是通過現金完成。而進入“互聯網+”時代之后，現金交易已經不再是交易的最主要模式，更多消費者通過移動端完成交易行為，從而提升了消費行為的便利性。

3.物流行業發展的必要性

在傳統消費模式下，消費者行為的周期往往較長，這主要由于商品銷售流程中包括不同的分銷環節。在分銷網中，經銷商和生產商處于博弈狀態。一方面，前者在不同層面提升銷售價格，最終使商品售價大幅度增加。另一方面，后者控制商品價格，最終使分銷網在失去利潤的情況下無法維系。然而，在“互聯網+”模式下，由于電子商務的發展徹底改變了銷售網絡，從而實現了商品自生產至銷售流暢地抵達消費端。可以看出，銷售環節得到了簡化。除此之外，得益于分銷網在物流行業不斷發展的背景下得到了整合，物流效率持續提升，銷售成本及庫存壓力得到了有效控制。

二、中小企業進行“互聯網+”市場營銷活動過程中存在的誤區

通過分析現有的營銷方式可知，目前大部分營銷模式都具有各自的優點和缺點。對于中小企業而言，在選擇市場營銷模式的過程中，應該從企業經營和管理的實際情況出發，對消費群體的需求及商品屬性進行全面分析，以此保障市場營銷模式的有效性。O2O模式是當前“互聯網+”環境下中小企業較為常見的營銷模式，通過該模式的合理應用，將線上與線下結合在一起，不僅能夠實現更低成本和更大范圍的市場營銷活動，也能使營銷的準確性得到大幅度提升，并且能與消費者進行有效、便利的交流，銷售效率因此得到顯著提高。然而，在開展實際市場營銷活動時，大部分中小企業依然面臨較大問題，主要表現為以下幾方面。

（一）缺乏準確的“互聯網＋”市場營銷定位

目前，依然有部分中小企業沒有充分理解“互聯網+”市場營銷模式的內涵和意義。同時，部分中小企業管理者認為，“互聯網+”市場營銷只是通過互聯網完成銷售行為。因此，往往采取傳統市場營銷模式開展“互聯網+”營銷活動。其中，較為普遍的問題包括關鍵詞缺乏熱度與營銷內容缺乏多元化等。而這種情況下，消費者無法有效收集商品信息。除此之外，部分中小企業僅僅將互聯網平臺用于增加粉絲等層面，而缺乏對“互聯網+”市場營銷模式的整體認知。此外，部分中小企業的營銷人員不具備較強的專業能力和職業素養，對互聯網技術缺乏全面的了解和掌握。而在上述情況下，中小企業無法有效利用“互聯網+”模式，從而導致市場營銷活動無法實現預期的目標。

（二）缺乏對營銷人員培養工作的關注

現階段，中小企業應積極引入具備專業素質的人才，并且對其進行有效的培訓。然而，目前有部分中小企業的管理者認為，“互聯網+”市場營銷只是通過移動端或者手機APP進行交流工作，忽視了營銷人員的培養工作。在這種情況下，營銷人員無法達到“互聯網+”時代發展的要求，最終使企業市場營銷質量下降。

（三）缺乏滿足“互聯網+”市場營銷需要的設備

眾所周知，只有配備了特定互聯網設備，才能開展“互聯網+”市場營銷活動。近年來，持續推動信息化發展在一定程度上使中小企業開展“互聯網+”市場營銷活動的成本得到了控制。然而，現階段依然有部分中小企業沒有配置互聯網設備，繼而導致其市場營銷活動無法順利進行。

（四）過度相信互聯網營銷模式，不重視商品品質

在現階段，信息化水平越來越高，而部分中小企業過度相信互聯網營銷模式導致商品品質下降，或者出現商品與消費者需求不吻合等問題。中小企業應該高度重視商品的質量，因為在商品質量不合格的情況下，市場營銷活動也無法起到預期的成效。而在這種情況下，消費者會感覺受到欺騙，最終導致中小企業在后期經營過程中遇到較大阻礙。

三、中小企業進行“互聯網＋”市場營銷活動的有效辦法

進入“互聯網+”時代之后，中小企業必須對傳統市場營銷模式進行創新和優化。市場營銷的目的是對供需關系予以調和，滿足消費者的實際需要。這就要求中小企業必須從消費者需求出發，制定具有針對性的市場營銷方案。除此之外，應該進一步創新服務模式，使營銷價值鏈的構建能夠順利開展。最后需要注意的是，還應該與高等院校進行積極的互動，為企業培養高素質員工提供助力。

（一）對“互聯網+”市場營銷模式進行全面了解

開展“互聯網+”市場營銷活動過程中，中小企業必須對企業內部及市場環境進行全面了解，并且對商品屬性及消費者收集信息的渠道進行掌握，在此基礎上制定有效的“互聯網+”市場營銷方案。除此之外，各地方政府也應該推出政策扶持中小企業，同時通過提供培訓等方式，提升中小企業市場營銷行為的質量。

（二）從消費者的實際需要出發，提升消費體驗

通過分析現階段的消費行為，可知消費者的需求呈現了顯著的多樣化及個性化特點。中小企業應從消費者的不同需求出發，完善商品類型與服務模式。在提升消費者消費體驗的基礎上，培養消費者黏性，從而為企業品牌的建設工作奠定基礎。

（三）進一步創新服務內容，打造營銷價值鏈

在“互聯網+”時代背景下，市場處在不斷變化的狀態。而消費者對個性化服務的需求也越來越大。這就要求中小企業必須提升服務質量，從而為市場營銷活動的順利開展奠定基礎。除此之外，還應該將新型服務及技術應用于市場營銷過程，進一步拓展企業的營銷價值鏈。

在“互聯網+”時代背景下，中小企業能夠通過結合互聯網平臺和實體店，為消費者提供更全面的消費環境，提升其消費質量。在現階段，虛擬影像技術已經在服裝銷售活動中得到了一定程度的應用，并且取得了良好的應用成效。

（四）和高等院校開展互動，優化營銷人員培訓機制

中小企業應該進一步培養營銷人員，具體從以下內容著手：第一，對現有的培訓機制予以優化。第二，和高等院校開展合作。一方面使營銷人員的專業能力得到不斷提升，另一方面分享高等院校的各項資源，進而為培訓工作提供指引。除此之外，還應該通過邀請高等院校營銷領域學者來企業講課的方式，促使營銷人員的職業素質得到進一步提升。

相關研究數據表明，現階段中小企業整體實力有待提升。而在“互聯網+”時代背景下，中小企業能夠憑借大數據與移動通信技術，及時對消費者的反饋進行全面了解，進而有效調整營銷人員的培訓工作，提升市場營銷活動的質量和成效。同時，在應用“互聯網+”模式的基礎上，還能夠有效整合企業資源，實現合理的資源配置工作，為消費者提供個性化的商品和服務。除此之外，在“互聯網+”模式下，還應該實現更高效率的營銷人員培訓工作，使培訓成本得到有效控制，實現培訓工作在較短時間內取得更大成效的目標。

（五）通過LBS向用戶提供移動營銷信息

LBS即為位置服務功能。在合理應用LBS的基礎上，中小企業能夠通過智能手機對用戶位置信息進行收集，以此確保服務能夠符合消費者的實際需要。從廣義角度出發，可知LBS整合了智能交通和導航定位功能，以此將包括商店位置在內的相關信息提供給用戶。中小企業向用戶提供的位置信息往往含有敏感數據，而在相關法規的限制下，此項技術無法得到有效的利用。

如果能夠整合生活服務信息和位置服務，中小企業就能夠將包括服務項目及打折活動在內的信息提供給消費者。目前，得益于互聯網的進一步發展，已經出現了更加成熟的技術，能夠實現整合服務和位置信息的目的，進而為提升市場營銷活動的質量奠定基礎。除此之外，通過應用位置服務功能，中小企業也能夠與其他企業進行互動，有助于企業形象的建設工作，進而獲取更大的經濟利益。通過上述分析不難看出，在某種程度上可以認為，“互聯網+”市場營銷與傳統市場營銷的本質不同，即是否具備位置服務功能。

（六）挖掘移動支付的價值

在移動通信技術得到進一步革新和發展的背景下，產生了一些新型行業。在現階段，影響范圍最廣的為移動支付行業。以微信公眾號“花點時間”為例，該公眾號能夠將商家積分活動或者打折信息提供給用戶，如今已經得到了較為普遍的應用。移動支付主要包括軟件支付、運營商計費支付、NFC支付、移動端刷卡支付等類型。上述形式有著不同的優點，都得到了消費者和中小企業的認可和接受。通過上述交易形式，消費者也能夠憑借消費憑證進行維權。

（七）利用移動軟件開展營銷活動

近年來，中國移動軟件行業得到了進一步發展，消費者能夠選擇不同的移動軟件獲取相應的服務信息。目前，得到較為普遍使用的則是微信和微博。相關研究數據表明，目前我國有6億人在使用微信，有3億人在使用新浪微博。同時，上述平臺也在積極開展營銷活動，其營銷模式主要包括如下幾類：一是打造企業營銷平臺。以微博為例，中小企業通過注冊企業官方微博的方式，則能夠完成廣告發布及商品展示等行為，進而提升企業知名度。二是打造自主廣告平臺。中小企業能夠整合消費者信息和廣告，進而向消費者提供滿足其需要的商品信息，以此獲取消費者的好感。三是打造微博電商平臺。中小企業能夠憑借微博引導消費者完成消費行為，并且整合互聯網平臺和實體店的市場營銷活動。四是構建微信公眾號。中小企業能夠通過微信公眾號獲取消費者信息，進而在朋友圈中完成相應的廣告發布。

四、結語

在“互聯網+”環境下，人們的消費方式、消費習慣都發生了巨大的變化，人們對網絡購物的熱情逐漸勝過傳統的線下購物，人們的消費需求也越來越多樣化、個性化?，F階段，面對新形勢新環境，企業要努力向互聯網靠攏，并要以消費者需求為依托，不斷優化營銷策略，充分利用“互聯網+”環境帶來的機遇，將自己打造成最懂消費者需求、最受消費者喜愛的企業。只有在市場營銷活動中引入“互聯網+”模式，才能使營銷活動的質量得到大幅度提升。這就要求中小企業管理者必須對“互聯網+”市場營銷的優點和意義形成明確、客觀的認識，并且從實際經營和管理情況出發，制定符合企業發展的“互聯網+”市場營銷模式。