粉絲經濟下自媒體營銷策略研究

任可欣

（長春建筑學院吉林長春 130000）

近年來，不少品牌都熱衷于明星代言，主要目的就是利用粉絲追星效應，以擴大市場，從而提高產品消費額。這種方法不僅可以推動經濟發展，同時也能夠幫助部分人群增加一定收益。從企業發展視角來看，這種方法缺少可持續性，因為借助明星做廣告的產品，很難保證完全符合消費者心理需求，這便影響了企業的整體實力。因此，如何在粉絲經濟下解決這一問題，是當下需要思考的重要問題。一般情況下，粉絲經濟主要依靠廣大粉絲的認可，借助此種認同感，促使企業產品能夠與粉絲捆綁在一起。而本文主要研究探討并找出自媒體營銷策略，更好地維持粉絲經濟動力，進而助力企業更好地發展。

一、粉絲經濟本質與特征

（一）粉絲經濟本質

關于粉絲經濟定義，從廣義層面，主要指的是被關注者與粉絲之間的一種關系，而建立在這種關系上可以實現經營性創收。按照商業運作模式看，主要方法就是通過捆綁客戶以達到廣告宣傳的目的，也可以利用其他運營方式，幫助企業增加收益。從當前粉絲經濟發展趨勢看，正在轉向自媒體，除了明星可以利用粉絲經濟效應為自身增加人氣，獲得更多收益之外，還有很多網紅也開始通過直播形式進行商業買賣。此外，也有不少網紅與明星合作，通過粉絲經濟增加收益，而其中的關注焦點除了娛樂圈和明星本身之外，還涉及各行各業。可以說，粉絲經濟是網絡營銷環境所構建的產物，改變了以往的地域限制，可以為企業獲得更多利益，而企業也為粉絲經濟提供了充分發揮的平臺，拉近了和明星、網紅與粉絲之間的距離，有利于更好地獲得用戶需求，為其帶來個性化產品與服務，達到盈利目的。

而從粉絲行為看，主要受到偶像行為的影響，一般粉絲在追星過程中，往往會帶有極高的熱情，無論是經濟還是文化上，粉絲們都非常愿意花費金錢和時間消費偶像代言的產品。這些產品也不僅僅局限在偶像代言的商品，其中也涉及很多偶像的電影、電視劇等相關產品。由于喜愛偶像，粉絲會自愿追捧其產品，從而獲得心理層面的滿足，以此來表達對偶像的忠誠度，進而拉近與偶像之間的距離，這便形成了一種捆綁。總體來說，粉絲經濟的本質就是利用情緒化的資本作為核心，構建粉絲社區，通過這種營銷方式促使情緒資本的力量得以有效發揮，粉絲就是主要的消費群體，企業可以充分利用粉絲情感作為推手，借助品牌與偶像作用，激發粉絲購買產品的欲望。

（二）粉絲經濟特征

1.關聯娛樂產業

粉絲經濟作用的主要發揮范圍在娛樂產業中，涉及較多內容，如音樂、影視等。而直播形式的出現，促使粉絲可以更加直接與偶像進行交流，在偶像力量作用下，粉絲紛紛購買、收聽、觀看偶像出品的音樂、電視劇及直播宣傳的產品等。通常可以總結為三類：一是偶像音樂粉絲，見面會門票；二是偶像代言產品、直播帶貨的產品；三是娛樂與新媒體時代下其他相關產物。

2.品牌化

粉絲經濟下，品牌化、口碑化成為企業產品推廣的重要推手。雖然粉絲對偶像具有極高熱情，愿意追捧偶像宣傳、代言的產品，但粉絲作為獨立個體，其本身也非常理智，并不會盲目支持偶像而購買三無產品，反而更加注重產品的口碑、品牌及價值。

3.專業化

粉絲自身也具備職業化、專業化的特點，所以商家為了達到產品營銷目的，往往會聘請粉絲對偶像所代言的產品進行宣傳。通過這些粉絲，借助網絡平臺可以很好地增加產品知名度，在粉絲不斷推動下能夠更好地宣傳，有助于節約商家運營成本，同時也可以為明星帶來一定效益。

二、粉絲經濟下自媒體營銷實例分析

立足粉絲經濟，通過合理利用粉絲經濟效應，不斷提高用戶黏性，而后借助這種口碑營銷形式來獲取經濟利益、社會效益。這種全新的商業運作模式已經成為自媒體營銷重要策略，以下主要結合《羅輯思維》視頻脫口秀展開具體分析。從2012年開播至今，該視頻累計觀看人數已達10億人次，其中有關創新創業、國家政策、歷史文化等話題，引起了不小反響，也受到熱烈討論。

《邏輯思維》自媒體營銷模式分析如下。

（一）人格特征獨特

《羅輯思維》由羅振宇與好友共同創辦，“羅胖”作為一名資深媒體人，一直對傳播領域有著與眾不同的理解。羅振宇在央視節目《對話》《經濟與法》等節目中曾擔任過制片人，具有一定影響力。從央視離職后，羅振宇逐步向新媒體領域發展，《羅輯思維》也是此時創辦起來的。在節目定位上，羅振宇帶領團隊始終堅持“死磕自己，愉悅大家”的原則，充分發揮互聯網思維，為受眾帶去更多知識，致力于幫助受眾更好地融入新時代。并且，羅振宇一直秉持“匠人精神”，堅持在節目錄制一線中，一絲不茍，40—60分鐘的脫口秀節目，錄制時長卻達到了近8個小時，非常注重節目質量。而羅振宇本人也具有豐富的知識，行業人脈廣泛，這為其在知識遷移、整合過程中提供了有力支持。也正是因為這種獨特的人格魅力，促使羅振宇創辦的節目獲得不少粉絲，大眾愿意追捧。

（二）內容優質羅輯清晰

分析《羅輯思維》成功之處可知，最主要也是最關鍵的因素就是，整個團隊注重節目內容的深入挖掘和整合。無論處于什么時代，優質的節目內容都是獲得成功的關鍵，這也是自媒體持續發展的根本。從《羅輯思維》整體內容結構看，歷史類相關話題與社會現象類話題占比較多，這也充分體現了該節目的現實性。除此之外，《羅輯思維》的成功之處，也與縝密邏輯存在直接關聯。從節目內容看，在每一期節目中，都會給觀眾（聽眾）一個中心論點，并借助2—4個分論點用以支持。在此基礎上，配合歷史事件、人物軼事等，闡述觀點，以獨特的視角，啟發人深思。

（三）做到了用戶精準定位

自媒體在營銷過程中，最為重要的就是能夠對用戶進行精準定位，只有這樣才能切合用戶實際需求，更好地實施營銷。從《羅輯思維》看，其按照地區進行了劃分，很多用戶都分布在東部較發達地區。相比之下，西部及中部地區的用戶數量并不多；按照性別看，其中男性用戶占比較大，達到了80%；而從年齡層次看，超過了50%的用戶是22—29歲的男性；都市白領、學生、創業者等群體是該節目主要受眾群體。

三、粉絲經濟下自媒體經營模式和營銷策略

（一）粉絲經濟下的自媒體經營模式

處于自媒體時代下，粉絲數量與日俱增，由此也形成了粉絲經濟效應，而此效應也不再局限于明星所代言的產品、音樂、影視等內容，朝向自媒體方向發展。這意味著粉絲所追捧的對象不僅僅是明星、偶像，也包含網絡紅人，這些主體通過利用自媒體的方式，獲得相應的收益，粉絲也增加了對其所代言的產品的信任度，為此，很多人群開始通過自媒體渠道購買喜愛的產品與服務。基于這種背景下，粉絲這一主體也成為一種信息傳播的重要方式之一，網絡紅人可以與明星建立合作一同宣傳，全面發揮口碑效應，從而更好地傳遞信息，構建一種口口相傳的營銷模式。

（二）自媒體營銷策略

1.堅持“內容為王”

由上文分析可知，《羅輯思維》脫口秀視頻成功最為關鍵的因素，就是秉持了“內容為王”的原則。只有保證獲得優質內容，才能更好地吸引人、啟發人，而其他營銷模式也都只有建立在此基礎上，才能發揮效用。根據霍斯曼的社會交換理論可知，個人或群體主要是借助想象收益與成本作為行為依據。正常情況下，人們致力于通過降低成本來獲得相應的收益。而在《羅輯思維》節目中，不難看到，首先，羅振寧通過有效增加受眾群體收益的方式，來不斷獲得有價值的信息，促使自我得到不斷提升。而立足當前海量信息背景下，將商業邏輯與社會運作規律覆蓋一層歷史故事、社會事件的外衣，不僅能夠滿足用戶知識增長需求，同時也可以更好地提升自我需求，有助于提高廣大受眾對知識的接受度。其次，從《羅輯思維》節目看，有效降低了觀眾的參與成本。從當前網絡平臺、電視平臺上相繼出現的知識類脫口秀節目情況看，雖然像《百家講壇》等節目眾多，但部分節目非常生澀，多數觀眾無法接受，并且當中也有部分節目內容過于籠統，缺乏足夠的深入性，很多節目無法同時滿足趣味性與深度，但《羅輯思維》卻很好地平衡了二者，降低了受眾接受新知識的難度，實現了參與成本的降低。

2.精準定位市場

立足粉絲經濟，自媒體若想持續發展，應明確自身對應的粉絲群體，進而精準定位市場。自媒體在發展過程中，不能過于盲目地追求所有人的喜愛，而應當深入尋求一些忠誠度高、黏性好的粉絲群體。這一點在《羅輯思維》方面顯現出來，該節目通過精準定位，全面把握住了部分群體。與此同時，也較為靈活地放棄與自身觀念不合的群體，在產品定位、用戶定位方面，實現了較為精準的定義。根據上文分析可知，《羅輯思維》在用戶定位過程中，更加集中于大城市、高學歷、中青年男性群體，主要是因為這類人群本身具有較強的消費能力，并且具備自主更新知識、提升自我的意愿，所以愿意為知識進行付費。雖然這類群體在所有用戶中占比不高，卻表現出較高的忠誠度，同時基數龐大，這為《羅輯思維》粉絲經濟發展奠定了扎實基礎。明確定位自媒體用戶，有助于更好地確立自身產品定位，所以，要求自媒體平臺應積極迎合受眾實際發展需求，才能為自身爭取更多發展空間。

3.培養受眾價值觀

粉絲經濟離不開網絡的支撐，在互聯網世界中建立關系至關重要。而對于《羅輯思維》節目的目標受眾而言，主要需求就是不斷提升自我，并在知識世界中享受現代社會帶來的便利與階級跨越。這也是為什么羅振宇在節目中不斷向公眾滲透自己的價值觀。經營主體必須合法合規地做生意掙錢，正如羅振宇在視頻節目中所說：“我自己就是一個賣書的”“打廣告就是為了掙錢”。通過這種明確的思想價值觀念去影響受眾，促使受眾可以在觀看節目過程中，能夠理解其營銷策略，以實際行動告訴廣大受眾，立足現實的商業社會環境，想盡一切方法掙錢并不可恥，只要合理合法。以這種方式促使經常觀看、收聽節目的受眾，能夠認可其商業模式和基本價值觀，進而促使其發揮傳播作用，助力《羅輯思維》更好地傳播，推進節目持續性發展。

四、“羅輯思維”營銷策略獲得的啟示

科技突飛猛進發展，網絡化時代促使媒體呈現出融合發展趨勢。在此背景下，自媒體需要思考的是如何順應時代發展，成為新時代的主力軍。立足粉絲經濟，各種自媒體相繼引入新思維、新技術，致力于構建多角度、多維度的立體化信息傳播模式，進而調動受眾興趣，增加受眾喜愛，促使受眾逐步深入自媒體，提高傳播效果。通過上文以“羅輯思維”為例分析的自媒體營銷策略不難得知，粉絲經濟的出現可以更好地推動自媒體發展，自媒體迎來了前所未有的發展機遇，但這一過程中也將面臨更多挑戰。對此，自媒體必須抓住機遇，不斷創新傳播方式和途徑，才能實現可持續發展。

（一）合理區分產品

從“羅輯思維”的自媒體營銷策略看，優質產品內容、用戶精準定位、用戶價值觀引導這三個方面，最終都有一個明確的目標，即對產品進行有效合理的區分。立足粉絲經濟背景，自媒體若想長久發展，必須高度重視用戶需求，能夠從用戶興趣入手做好引導，而后逐步將潛在用戶轉化為實際用戶，最終實現自媒體盈利目的。在此過程中，自媒體必須進行深耕，全面了解并掌握自媒體的市場細分，明確目標，不能盲目追求“大而全”，而應當注重培養忠實用戶，發揮這些用戶的忠誠度作用，更好地助力自媒體發展。

（二）樹立互聯網思維

互聯網的出現改變了人們的生活方式，也影響著人們的思維方式。而互聯網商業思維中的“互利共贏、協同合作”，對于現代人而言，也是發展必備的品質。對于自媒體而言，不僅僅要關注如何實現自身盈利與發展，而且也必須綜合考量內容的輸出，確保自媒體能夠與用戶實現共贏。唯有如此，才能進一步推動雙方進步，構建良性互動方式，最終實現長遠發展目標。

（三）注重社群維護

縱觀以往傳統媒體信息發布形式，用戶處于被動接受信息狀態。但在網絡時代下，用戶發聲變得愈發迫切，并且用戶在市場發展中的地位越發受到重視。若想發揮社群價值，首要任務就是加強社群的互動性，不斷提升、完善社群維護。這也是自媒體長久發展過程中必須做好的工作，只有保證自身社群群體得到良好維護，才能為后續舉辦一系列線上線下活動提供支持，進而不斷增強其交互性。信息傳播也不再是單向被動接收，而是依托互聯網下形成的網狀信息相互連接，這對自媒體擴大品牌影響力具有重要的作用。

五、結語

總之，自媒體用戶并未對自媒體營銷提出苛刻要求，反而持更加寬容的態度。在自媒體不斷普及下，更多用戶也逐漸開始接受自媒體營銷，在日后發展中，廣告內容的趣味性極有可能成為產品信息傳達給用戶的主要影響因素。除此之外，自媒體在營銷過程中也要注意廣告的客觀性，這就需要在真實性基礎上深耕內容創作，才能逐步推動自媒體營銷朝向更好的方向發展。而5G的飛速發展，直播、短視頻迎來更為廣闊的發展機遇，對此，自媒體營銷策略上，需要充分結合視頻直觀性、全面性、即時性、交互性強等特點，并與營銷目的相互契合，最終促使自媒體營銷在粉絲經濟下良好發展，全面構建出良好的自媒體營銷方式。