媒介融合趨勢(shì)下“講好中國(guó)故事”的媒介創(chuàng)新思考

趙子豪

（南京傳媒學(xué)院 ，江蘇 南京210000 ）

1.“講好中國(guó)故事”的重要價(jià)值

自2013年8月習(xí)近平總書記在全國(guó)思想宣傳工作會(huì)議上提出“講好中國(guó)故事”[1]這一重要命題以來(lái)，我國(guó)在對(duì)外文化交流和國(guó)家形象建構(gòu)等國(guó)際形象傳播領(lǐng)域取得了一定的成就。隨著國(guó)際形勢(shì)日益復(fù)雜，區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，應(yīng)當(dāng)更加重視“講好中國(guó)故事”的重要性和必要性，并以此來(lái)推動(dòng)對(duì)外文化交流以及國(guó)家形象傳播工作的開(kāi)展與創(chuàng)新。

1.1 “講好中國(guó)故事”概述

自改革開(kāi)放以來(lái)，在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)抓住了經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易全球化的發(fā)展機(jī)遇，在國(guó)家建設(shè)層面取得了舉世矚目的成績(jī)。在這樣的時(shí)代背景下，通過(guò)“講好中國(guó)故事”，讓全世界人民看見(jiàn)、了解中國(guó)，讓更多的人認(rèn)識(shí)到、感受到中國(guó)發(fā)展帶來(lái)的紅利顯得尤為重要。在這一工作開(kāi)展的過(guò)程中，一大批具有代表性的組織和個(gè)人涌現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)多樣化的媒介應(yīng)用和豐富的內(nèi)容創(chuàng)作形式，多角度、全方位地向世界介紹中國(guó)、展示中國(guó)，并取得了不俗的成就。然而面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際輿論環(huán)境，“講好中國(guó)故事”的工作也面臨著被“污名化”、“政治化”的挑戰(zhàn)。因此，如何通過(guò)對(duì)理論和實(shí)踐的不斷創(chuàng)新來(lái)提升“講好中國(guó)故事”的能力，便被賦予了重要的價(jià)值甚至是歷史意義。

1.2 “講好中國(guó)故事”的傳播實(shí)踐

本節(jié)將通過(guò)筆者對(duì)“講好中國(guó)故事”這一傳播活動(dòng)的親身觀察，從主流媒體、民間與個(gè)人、商業(yè)與文化傳播三個(gè)主要方面，對(duì)當(dāng)前比較常見(jiàn)的傳播活動(dòng)形式進(jìn)行歸納總結(jié)，為之后對(duì)媒介創(chuàng)新和拓展的探析提供思路與借鑒。

1.2.1 主流媒體的傳播實(shí)踐

2016年12月31日隸屬于央視旗下的中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱CGTN）正式成立，標(biāo)志著原央視各外語(yǔ)頻道進(jìn)入了統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)運(yùn)作的新階段。CGTN自成立以來(lái)在發(fā)展建設(shè)上取得了不俗的成績(jī)，建立了包含六個(gè)多語(yǔ)種電視頻道（英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)），三個(gè)海外分臺(tái)和一個(gè)視頻通訊社和新媒體集群。在世界上的主要國(guó)家都實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作與播出。CGTN以“See the different”為口號(hào)，通過(guò)中國(guó)視角看世界，并將自己的聲音和觀點(diǎn)傳遞給不同國(guó)家的觀眾。CGTN通過(guò)專業(yè)精良的節(jié)目制作水準(zhǔn)和豐富的媒介傳播形式成為主流媒體在“講好中國(guó)故事”這一傳播實(shí)踐當(dāng)中的典型代表。

相較于CGTN成規(guī)模化的信息傳播能力，其他主要媒體則通常依附海外既有的媒介平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播。比如在海外主要社媒平臺(tái)（臉書、推特、油管等）開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)便是許多知名省級(jí)衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等）的常用方式。通過(guò)這種傳播形式，一方面滿足了海外華人群體對(duì)于優(yōu)秀節(jié)目?jī)?nèi)容的收看需求，也通過(guò)字幕的配合，吸引了一批外國(guó)觀眾，把真實(shí)的中國(guó)形象傳遞給了世界。

主流媒體的“講好中國(guó)故事”傳播實(shí)踐通常依附傳統(tǒng)媒介形式（如廣播、電視、報(bào)刊）來(lái)展開(kāi)，新媒體技術(shù)的應(yīng)用更多是作為信息傳遞工作來(lái)進(jìn)行配合。但是隨著CGTN融媒體中心的成立以及傳播領(lǐng)域媒介融合趨勢(shì)的不斷深化，主流媒體在“講好中國(guó)故事”當(dāng)中的傳播模式將會(huì)越來(lái)越豐富。

1.2.2 民間與個(gè)人的傳播實(shí)踐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的非線性傳播和雙向流通模式賦予了個(gè)體進(jìn)行自我表達(dá)的權(quán)力和條件，在此基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)孵化出一大批具有代表性的內(nèi)容創(chuàng)作者。結(jié)合“講好中國(guó)故事”的時(shí)代背景，許多國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅”紛紛“出海”，在海外視頻網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，在通過(guò)獲取點(diǎn)擊量賺取收益的同時(shí)，也收獲了極高的網(wǎng)友關(guān)注度，在一定的社會(huì)圈層內(nèi)形成了對(duì)中國(guó)形象的有益探討。比如李子柒和美食作家王剛，都是早期運(yùn)營(yíng)的美食博主代表。他們通過(guò)對(duì)中國(guó)勞動(dòng)人民生活的展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中獲取了極高的關(guān)注度。雖然美食作家王剛因?yàn)樵诓糠忠曨l中呈現(xiàn)的鮮活食材宰殺畫面一度引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，但是通過(guò)中外網(wǎng)民的探討與交流，雙方都逐漸意識(shí)到應(yīng)當(dāng)正確看待文化差異下衍生出的生活習(xí)慣與思維觀念差異。這種接地氣、生活化的信息傳播與溝通應(yīng)當(dāng)被視為“講好中國(guó)故事”的正面案例。通過(guò)對(duì)民間和個(gè)人領(lǐng)域的傳播實(shí)踐可以說(shuō)明“講好中國(guó)故事”不應(yīng)是任務(wù)式的被動(dòng)執(zhí)行，而是一種建立在合理利益訴求基礎(chǔ)上的積極正面的主動(dòng)傳播。

1.2.3 商業(yè)與文化層面的傳播實(shí)踐

在觀察“講好中國(guó)故事”的傳播實(shí)踐過(guò)程中，通過(guò)狹義的媒介手段進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)較為常見(jiàn)。或許是受到媒介觀念的影響，商業(yè)與文化傳播層面上的廣義媒介傳播尚未在“講好中國(guó)故事”的領(lǐng)域展現(xiàn)出顯著影響力。近年來(lái)，許多國(guó)產(chǎn)電影在發(fā)行時(shí)選擇進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在制作投入上屢次刷新紀(jì)錄，然而在實(shí)際呈現(xiàn)的票房與口碑上往往是一種雙輸?shù)木置妗＠纭堕L(zhǎng)城》《大轟炸》等影片在“出海”過(guò)程當(dāng)中遭遇的失利便是典型案例。在文化傳播層面，較為常見(jiàn)的方式是設(shè)立“孔子學(xué)院”“孔子學(xué)堂”，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的形式進(jìn)行人際層面的文化傳播。筆者認(rèn)為，關(guān)于“講好中國(guó)故事”在文化層面的傳播實(shí)踐應(yīng)當(dāng)從廣義的文化概念入手，尋找更多的媒介載體，通過(guò)形式上的創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域傳播的發(fā)展。

1.3 “講好中國(guó)故事”的媒介分析

“講好中國(guó)故事”需要更加豐富的信息傳播媒介。通過(guò)前文對(duì)于傳播實(shí)踐當(dāng)中的媒介梳理，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前在進(jìn)行對(duì)外宣傳與國(guó)家形象建立等跨文化交流工作中，不僅存在著媒介自身發(fā)展的局限性，同時(shí)也面臨著外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。例如英國(guó)政府在2021年一度取消了CGTN在其境內(nèi)進(jìn)行新聞活動(dòng)的許可。因此，面對(duì)諸如此類的不友好行為，如何通過(guò)“講好中國(guó)故事”傳播、建立真實(shí)、可親、友善、可愛(ài)的中國(guó)形象顯得尤為重要。只有通過(guò)正確的途徑與方式將中國(guó)形象傳遞給世界，才能使國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中蓄意“污名化”“妖魔化”中國(guó)的不實(shí)言論不攻自破。

因此，在進(jìn)行“講好中國(guó)故事”的對(duì)外傳播當(dāng)中，除了以主流媒體為主導(dǎo)的成建制傳播活動(dòng)之外，應(yīng)當(dāng)多關(guān)注公共領(lǐng)域中受眾通常熱衷或樂(lè)見(jiàn)的文化傳播議題。哈貝馬斯曾在其著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型》當(dāng)中提出從政治和文化兩個(gè)層面對(duì)信息場(chǎng)域之中受眾所關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行歸類[2]，而當(dāng)前諸如CGTN，以及許多中國(guó)外交官在海外活動(dòng)時(shí)面臨的困境恰恰反映出在公共領(lǐng)域傳播過(guò)程中過(guò)于注重政治內(nèi)容而忽視文化內(nèi)容所造成的必然困境。這種困境的形成往往源自受眾在接觸到信息之前未能與生產(chǎn)信息的價(jià)值觀體系達(dá)成“共識(shí)”。此處對(duì)“共識(shí)”含義的描述源自芝加哥學(xué)派代表人物路易斯·沃斯在《共識(shí)與大眾傳播》的表述，他認(rèn)為盡管“共識(shí)”的達(dá)成幾乎只存在于某種理想化的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，但是人們依然可以通過(guò)對(duì)寬容、尊重與克制等品質(zhì)的培養(yǎng)來(lái)無(wú)限接近這種社會(huì)狀態(tài)。[3]而在所謂的“共識(shí)社會(huì)”當(dāng)中，受眾對(duì)信息的接受度與寬容度將會(huì)顯著提高。由此可見(jiàn)，如何在廣大受眾與中國(guó)故事之間建立價(jià)值觀上的共識(shí)是“講好中國(guó)故事”在未來(lái)能否取得突破的關(guān)鍵。

從廣義的角度看，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮、戛納電影節(jié)、歐洲足球冠軍聯(lián)賽、NBA等國(guó)際知名的文化活動(dòng)與體育賽事便是人們?cè)趯で蠼ⅰ肮沧R(shí)社會(huì)”過(guò)程當(dāng)中的文化實(shí)踐。因此，在“講好中國(guó)故事”的傳播實(shí)踐當(dāng)中，不僅要通過(guò)主流話語(yǔ)體系下的新聞傳播活動(dòng)來(lái)提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)；也要加強(qiáng)文化軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播，通過(guò)創(chuàng)辦具有國(guó)際影響力和號(hào)召力的賽事活動(dòng)，產(chǎn)出優(yōu)秀經(jīng)典的文學(xué)藝術(shù)作品以及建立權(quán)威的科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)豐富“講好中國(guó)故事”的“工具箱”。

2.關(guān)于“講好中國(guó)故事”媒介創(chuàng)新的思考

通過(guò)前文的回顧與總結(jié)，不難看出“講好中國(guó)故事”歷經(jīng)多年的發(fā)展已經(jīng)取得了斐然的成就，然而隨著國(guó)際形勢(shì)的變化以及傳播技術(shù)不斷進(jìn)步等因素影響，為了更好地保證“講好中國(guó)故事”的傳播效果，有必要在傳播媒介層面進(jìn)行技術(shù)手段的創(chuàng)新思考，并以此來(lái)拓展信息的傳播渠道。以下將從組織與個(gè)人兩個(gè)層面進(jìn)行探析。

2.1 組織層面的媒介觀念創(chuàng)新

筆者認(rèn)為增強(qiáng)跨文化傳播影響力是組織層面進(jìn)行媒介創(chuàng)新的有效切入點(diǎn)。當(dāng)前西方的主流媒體由于受到意識(shí)形態(tài)和資本的影響，正在越來(lái)越明顯地呈現(xiàn)出霍克海默和阿多諾在經(jīng)典媒介分析文本《文化工業(yè)》當(dāng)中所描述的大眾媒體通過(guò)工具理性營(yíng)造一種所謂的烏托邦途徑并以此來(lái)控制受眾。在這樣一種信息生產(chǎn)模式下，大部分受眾沉溺于文化工業(yè)品帶來(lái)的快感之中卻忽視了自身為了獲取信息而讓渡的權(quán)力。

2.1.1 媒介普遍性的觀念創(chuàng)新

在這種意識(shí)形態(tài)差異的背景下，主流媒體在以組織形式進(jìn)行“講好中國(guó)故事”等對(duì)外宣傳的同時(shí)，不但要注重傳播的內(nèi)容本身，也要能夠去順應(yīng)不同受眾之間的信息接受能力與信息接受習(xí)慣。具體來(lái)說(shuō)，在以CGTN為代表的主流媒體在進(jìn)行國(guó)家形象建立和對(duì)外宣傳工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量去貼合目標(biāo)受眾所在地的信息傳播形式和語(yǔ)言習(xí)慣，并以此來(lái)推動(dòng)信息傳受雙方之間的互信與溝通。著名傳播學(xué)者麥克盧漢有兩句關(guān)于媒介觀念的經(jīng)典論述，即媒介是人的延伸以及媒介即訊息。以電視新聞評(píng)論節(jié)目為例，如果缺乏媒介創(chuàng)新意識(shí)或是對(duì)媒介觀念沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)，很容易將信息傳遞效果的評(píng)估停留在收視率統(tǒng)計(jì)層面上。

然而作為一檔電視新聞評(píng)論節(jié)目，真正的信息生產(chǎn)者卻是參與話題討論的評(píng)論嘉賓以及推動(dòng)節(jié)目進(jìn)程的主持人。以CGTN為例，當(dāng)前的新聞評(píng)論節(jié)目雖然也是以邀請(qǐng)專業(yè)嘉賓進(jìn)行訪談來(lái)開(kāi)展，但是由于缺乏現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，以及嘉賓與主持人之間的話題發(fā)揮空間受到議程設(shè)置和節(jié)目市場(chǎng)的限制，傳播效果仍然有待加強(qiáng)。然而澳大利亞廣播公司（以下簡(jiǎn)稱ABC）旗下一檔名為《Q&A》的節(jié)目在新聞評(píng)論的基礎(chǔ)上加入了現(xiàn)場(chǎng)的觀眾隨機(jī)問(wèn)答環(huán)節(jié)，在節(jié)目嘉賓的邀請(qǐng)數(shù)量上也比一般新聞評(píng)論節(jié)目要多，可以被看作是鳳凰衛(wèi)視老牌評(píng)論節(jié)目《一虎一席談》的加強(qiáng)版。《Q&A》欄目在澳大利亞的廣受歡迎體現(xiàn)出了媒介普遍性觀念的重要性，即不能忽視個(gè)體作為一種天然媒介在信息傳播，尤其是跨文化傳播中具有獨(dú)特的能動(dòng)性。這就要求在組織層面進(jìn)行對(duì)外宣傳的過(guò)程當(dāng)中，不能一味地依靠外部形態(tài)的包裝，應(yīng)當(dāng)從媒介個(gè)人化的角度出發(fā)，將媒介創(chuàng)新體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中，以此來(lái)強(qiáng)化信息傳播而效果。

2.1.2 媒介技術(shù)性的觀念創(chuàng)新

除了從媒介普遍性出發(fā)而產(chǎn)生的媒介存在觀創(chuàng)新，媒介技術(shù)觀的創(chuàng)新也不可忽視。在“講好中國(guó)故事”的傳播實(shí)踐當(dāng)中，將媒介視為中介、連接、焦點(diǎn)；亦或工具、手段和載體？這種建立在技術(shù)中介觀和技術(shù)工具觀基礎(chǔ)之上的傳播思路也將影響最終的傳播效果。筆者認(rèn)為，適當(dāng)強(qiáng)化媒介的技術(shù)中介觀可以提升信息傳播內(nèi)容的正向效果，因?yàn)樵诿浇榧夹g(shù)中介觀的視角下，人作為信息傳播主體，可以自由地與機(jī)構(gòu)、制度、社會(huì)、媒介甚至是環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)了，這種擺脫了工具使用層面的思維束縛的媒介觀念可以更好的在跨文化傳播中實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞。[4]

2.2 個(gè)人層面的媒介融合創(chuàng)新

任何國(guó)家的對(duì)外宣傳行為在本質(zhì)上都是一種公共關(guān)系活動(dòng)，其目的都是為了與更多的受眾形成觀念上的共識(shí)。當(dāng)前正在快速發(fā)展的新媒體技術(shù)和媒介融合趨勢(shì)給個(gè)人層面的信息交流與傳播提供了良好的技術(shù)支持和理論支撐。有李子柒和美食作家王剛等跨文化交流的成功案例，為個(gè)人層面實(shí)踐“講好中國(guó)故事”提供了廣闊的題材空間。

不僅是優(yōu)美的田園生活與豐富的各地美食，例如“田野上的繁榮”“盜月社”等許多優(yōu)秀的自媒體博主都可以通過(guò)短視頻創(chuàng)作來(lái)向世界介紹、展現(xiàn)普通中國(guó)百姓的生活。在媒介融合趨勢(shì)下，優(yōu)秀的自媒體博主也應(yīng)當(dāng)開(kāi)闊視野，嘗試?yán)酶嘣拿浇榍纴?lái)傳播信息。甚至可以通過(guò)打造個(gè)人IP，推出實(shí)體產(chǎn)品或紀(jì)念品的形式在擴(kuò)大自身影響力、傳播力的同時(shí)將文化傳播活動(dòng)從線上引入線下，實(shí)現(xiàn)立體化、深入化的傳播效果。將虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，將線上與線下打通，不僅可以擴(kuò)大個(gè)人層面信息傳播的覆蓋范圍和影響力，也能夠增強(qiáng)個(gè)人形象背后所代表的中國(guó)文化、中國(guó)普通百姓形象的可信度。

中國(guó)文化的悠久歷史與博大精深，蘊(yùn)含著許多等待被開(kāi)發(fā)的素材與宣傳角度，作為信息化時(shí)代的個(gè)人，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，將自己身邊的美好瞬間記錄下來(lái)，傳播出去。只有通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)人層面積少成多的努力，才能將“講好中國(guó)故事”進(jìn)行地真實(shí)、可信、可親。

結(jié)語(yǔ)

作為新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象建立和對(duì)外宣傳工作當(dāng)中的重要組成部分，“講好中國(guó)故事”在官方和民間層面都具有重要的實(shí)踐價(jià)值與傳播意義。“講好中國(guó)故事”不只是主流媒體的任務(wù)，也是使得全社會(huì)自發(fā)行動(dòng)起來(lái)的一項(xiàng)號(hào)召；“講好中國(guó)故事”不只是展現(xiàn)國(guó)家建設(shè)成就的窗口，也是讓全世界更加全面地認(rèn)識(shí)中國(guó)的途徑；“講好中國(guó)故事”不只是國(guó)家形象建立的主要方式，也是讓新時(shí)代中國(guó)人加強(qiáng)文化自覺(jué)，提升民族自信的有力手段。因此，無(wú)論是組織還是個(gè)人都要在“講好中國(guó)故事”的傳播實(shí)踐中樹(shù)立媒介創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能不斷提升其傳播效果。