懸念藝術在平面廣告設計中的運用效果分析

◇張 娜

一、研究背景

懸念藝術在平面廣告設計中的運用可以說越來越廣泛，因為在各種創意廣告中，懸念的設置更容易促進觀眾行為和觀念的改變。因此，在公益廣告設計中運用懸念藝術，通過對一種引人猜測的事件或這種事件的可能性的描述來表現廣告主題，是一種有效的廣告創意方法。

雖然我們日常生活中的許多藝術作品都具有大量的懸念元素，但是我們對平面廣告設計中的懸念藝術的研究卻極為缺乏。在懸念美學類型研究方面，一些可見的研究成果主要集中在電影和小說上。懸念藝術的研究往往與審美范疇有關。長期以來，懸念藝術理論與實踐的脫節，使得該領域存在大量的理論方面的問題，也在一定程度上造成了學術研究的誤區和盲區。因此以懸念藝術在平面廣告設計中的實際應用研究為契機，推動系列學術問題的研究，具有重要的現實意義。

二、懸念藝術在平面公益廣告中的運用與分類

所謂懸念，就是在作品中把懸而未決的問題呈現出來，使觀眾感到緊張，產生一種“想知道發生了什么事”的緊張情緒，同時，其也是使觀眾對相關事物產生興趣的重要手段。這種藝術手法被廣泛運用于各個藝術領域，尤其是戲劇和影視領域。例如，古希臘作家索福克勒斯創作的《俄狄浦斯王》劇本通過設置懸念，吸引觀眾尋找答案直至觀眾發現俄狄浦斯國王就是兇手。這種“懸念式”的開頭也被許多其他劇作家采用。在以阿加莎·克里斯蒂和阿瑟·柯南·道爾為代表創作的一系列推理小說中，許多作品被改編成電影和電視劇作品，如經典偵探小說《東方快車謀殺案》《福爾摩斯探案集》等。對于推理與懸疑這兩種不同的藝術題材，許多文學作品轉向戲劇藝術作品，而懸念藝術在其中起著決定性的作用。巧妙地處理懸念是戲劇藝術的最高追求。精心設置懸念在戲劇藝術創作中尤為重要。這種藝術手法能夠使觀眾時刻保持較為集中的注意力和緊張感。而讓觀眾保持高度集中的注意力也是平面廣告設計所追求的，好的平面廣告作品不僅能給觀者帶來良好的視覺體驗，更是一種戲劇化的表達。

公益廣告是為公眾服務的非營利性廣告，它們被企業或社會組織用來向消費者闡明他們的社會職能和責任，并表明他們所追求的不僅僅是經營利潤。公益廣告旨在增進公眾對于一些社會和環境問題的了解，它是為公眾服務的廣告。公益廣告具有規范社會道德和倡導社會風尚的作用，因此越來越受到政府和社會的關注。公益廣告不僅在無形中影響著大眾對社會問題的看法和態度，而且可以矯正公眾錯誤的行為方式和道德觀念。公益廣告并不是以商業盈利為目的的，因此容易忽視廣告的傳播方式和傳播效果。這就需要設計師大膽地進行創意廣告設計，對相關藝術手法進行有效的利用。從某種意義上說，公益廣告可以反映出某一時期的社會現實，公益廣告的創意方式一般是進行懸疑氣氛的營造，有些廣告作品我們雖然看不到令人恐懼的場景，但卻會在心理上產生緊張感。這是因為在平面廣告設計中懸念藝術的運用表現得尤為“含蓄”，這種“含蓄”所制造的緊張情緒絕不亞于暴力血腥畫面所帶來的緊張感。

目前我國的公益廣告基本上還停留在說教式的直接宣傳層面，廣告畫面單一死板，使公眾在接收信息時難免會感到乏味，進而不予關注，導致其作用難以體現。以下筆者選取部分運用了懸念藝術的公益廣告案例，并按照功能對其進行分類。一般來說，進行了懸念設置的公益海報的題材可以分為四類。

（一）特殊群體類

特殊群體類公益海報的目的是使人們關注針對婦女兒童的暴力行為以及呼吁關懷特殊疾病群體。一般情況下，對于這類人群我們通常都會產生同情心理，其是懸念主題公益海報的重要主題之一。在懸念主題公益海報中，設計者往往不會通過展現弱勢群體在遭遇傷害之后的情景或是展現其正在遭遇傷害的過程來達到獲得觀者同情的目的，而是會通過比喻和借代的手法進行廣告設計，從而給人以不安的心理感受。例如，在廣告中一位面部受到重創的女性的紅腫的眼睛下方，傷痕的形狀像聲波圖一樣。廣告的主題是語言暴力對人們的傷害，在對聲音語言這類聽覺內容的描述方面，設計師用相應的符號巧妙代替，不僅使畫面給人留下深刻的印象，還間接地表達了廣告的含義。還有一些表現語言暴力主題的公益海報，畫面中將男性的手臂比作語言，將無形的聲音具象化，這樣的表現手法能使畫面更具有視覺沖擊。海報中不表現直接傷害的畫面，而是將觀者置于主題場景之中，使其親身感受施暴者的行為，進而產生不安和緊張感。除了女性群體外，兒童也屬于弱勢群體的重要組成部分。對于經常受到父母打罵的小孩來說，父母在他們心中就如同怪物，沒有一個孩子愿意和怪物一起生活。因此一些海報不表現直接傷害的畫面，而是以怪物的形象代表有家庭暴力行為的父母，在觀看海報時，即使是成年人也同樣會感受到恐懼。

在特殊群體類公益海報中，還會出現一種群體即特殊疾病群體。這類廣告通常會展現病人的病痛狀態，甚至會用夸張的手法進行表現，當觀者看到廣告畫面中患病者慘白的面容時很容易被嚇到，這就起到了以懸念設置吸引觀者注意力的作用，進而觀者會仔細地觀察圖片，會發現廣告的主題卻是傳遞溫情和關愛的。這不僅能使觀者意識到疾病在日常生活中給人們帶來的嚴重影響，還能激發觀者的同情心，進而達到廣告宣傳的目的。這種極富視覺沖擊的廣告給人留下了深刻的印象。

（二）環境保護類

環境保護類公益海報主題包括動物保護、生態環境保護宣傳等。針對動物保護題材的海報設計，設計師往往會從人與自然界生物感同身受的角度出發，例如在一些反對皮草交易和動物實驗題材的廣告中，設計師將動物替換為人類，將對動物的傷害轉化到人類身上，使觀者從受害者的角度思考問題。部分廣告作品表現了對動物的直接傷害，將真實的傷害場景呈現給觀者，從而表達廣告設計的主題思想。在這類廣告中設計師往往會將懸念場景放大，使其留給觀者的印象更為深刻，使觀者如同自己親身感受到那樣認識到人類對動物的傷害程度。生態環境保護題材的公益海報雖然沒有動物保護題材公益海報中的懸念場景，但為了達到懸念設置的效果，設計師同樣對訴求點進行了轉化。例如，將受溫室效應影響而產生的北極氣候問題，通過褪去皮毛的北極熊的場景呈現在公眾面前。氣溫的不斷升高使得北極熊難以忍受厚重皮毛的覆蓋，進而“脫去”皮毛，而這一切都是人類造成的，人類的一舉一動都關乎著動物的安危。廣告所呈現的畫面讓我們認識到了這一問題的嚴重性。在生態環境保護問題上，我們很難認識到自身的問題，也認識不到保護生態環境的重要性，但是當看到這些令人感到疑惑的場景時，就會想起人類身上所肩負的責任和使命。

（三）交通安全類

交通安全類公益海報主題包括酒后駕駛、疲勞駕駛的危害，駕駛過程中撥打電話造成慘劇以及行人戴耳機走路而遇到交通事故宣傳等。這類題材可以說是公益海報中最為常見的。相關統計數據表明，在中國平均每5 分鐘就有1 人喪身車禍，每1 分鐘就有1 人因交通事故傷殘。近幾年，平均下來，我國每年因交通事故死亡人數超過10 萬人，已經連續十余年居世界第一。在這樣的形勢下，除了相關法律法規的約束外，通過廣告宣傳提高公民交通安全意識也非常重要。例如，一則表現疲勞駕駛危害的公益廣告中，畫面中的景象——破碎的床和與之不相符的場景一開始令受眾感到疑惑，而當揭曉了廣告宣傳主題之后，觀者立馬了解了車禍發生的原因，其更加形象地表現出了難以用語言和文字來表達的主題。另外，在提醒行人不要戴耳機走路的公益廣告中，沒有血腥的畫面，也沒有受害者痛苦的表情畫面，僅僅一根用血液構成的耳機線條足以告訴你事故發生的原因。通過以上案例的分析我們發現，同樣是反映有關交通安全的問題，廣告的表現形式卻多種多樣。懸念平面廣告并不注重給人帶來心理上的恐懼感，而是以能引發人猜測的懸念設置為主，這樣，無論怎樣的廣告都是極富創意的，雖然廣告中沒有任何“禁止酒后駕車”“禁止行走戴耳機”等的字樣，但我們卻仍然能理解其中的真正含義。

（四）醫療衛生類

醫療衛生類公益海報主題包括醫療機構、器官捐獻宣傳以及吸煙的危害宣傳等。獲得2010 紐約廣告節金獎的由德國飲食治理基金會設計的平面公益廣告《現代人的“美”》在表現主題的過程中充分發揮了懸念藝術的優勢。由于受當今時尚界審美的影響，很多模特、演員患有飲食方面的疾病，甚至是厭食癥。現在，在許多國家，身體質量指數（BMI）低于18 的模特會被辭退，而在這之前德國還沒有對此事給予足夠的重視，因此德國飲食治理基金會就邀請畫家Remus Grecu 為自己仿制三幅油畫，以此進行海報設計，其借用著名油畫作品諷刺了當今的審美觀念，將油畫作品中原本豐腴的女性變成了瘦骨嶙峋的形象，巧妙地將美的理念進行了轉變，使公眾看到后雖然會體會到矛盾感，但是卻會進行深刻反思。

懸念是基于矛盾和沖突形成的，強化懸念最基本的手段就是強化沖突。也就是說，懸念刺激觀者所產生的直接心理效應與視覺藝術的表現有關，有時還與人們的潛意識有關。在好奇心的驅使下，人們會更加注重尋找視覺注意信息或線索，從而加深自身對于信息的記憶，獲得最佳的審美效果。另外，部分器官捐獻和護眼中心的公益宣傳廣告將人體的器官最為真實和直接地展現在我們面前，讓我們看到了最真實的有關自己的信息，這種關乎切身問題的廣告宣傳也容易受到關注。

如今，隨著社會科學技術的發展和生活水平的提高，人們不斷地追求幸福和舒適的生活，這使得人們對所有能夠帶來幸福感的情景反應遲緩，而對所有能帶來懸念感和刺激感的事物感受更真實、反應更敏感。因此當公眾在觀看懸念題材的公益海報時會產生真實的恐懼感，進而會努力尋求一種外來力量的保護，而這種保護來源于對海報所倡導的正確的道德觀念和社會風尚的遵循。只有這樣，才能避免此類情景的發生。由此可見，運用懸念藝術是公益平面廣告有效發揮勸導功能的一種有效手段。

需要注意的是，在公益平面廣告的設計中，根據不同的受眾群體，要調整相應的宣傳策略。例如在吸煙有害健康的公益海報宣傳中，針對成年人設計師可以在畫面中呈現那些因吸煙而受損的器官來警示那些長年吸煙的人，而對于未成年人，這種呈現方式顯然是不適用的，這一點也是設計者需要重視和思考的。

三、結語

懸念平面廣告在發揮自身有效性的同時，還存在著一些其他問題。如果懸念藝術使用得當，平面廣告的傳播效果會十分明顯；相反，就會使受眾產生排斥心理。由于各個國家的文化背景不同，人們對于懸念平面廣告的接受程度也有很大的差別，如果對一些因素分析和考慮得不充分，就會使公眾產生不適，進而使得廣告的傳播效果較差。因此，不同國家的廣告設計者要按照實際情況進行設計，在結合本國文化的基礎之上設計符合國情的懸念平面廣告。通過不斷融合發展，中西文化在當今吸收彼此的文化精髓，對于中國文化來說，雖然受到了外來文化的沖擊和影響，但同時其也在通過改變自身來適應當前時代的發展，不斷地實現創新和突破。在懸念平面廣告設計方面，設計者可以說面臨著巨大的挑戰，一方面，要迎合我國的審美和文化；另一方面，又要遵循設計行業對其的要求。市場經濟的繁榮推動了廣告設計行業的進步和發展，新的審美觀念也推動了新的藝術形式的產生，而懸念藝術正是新時代、新的消費背景、新的審美觀下的產物。