文旅融合背景下益陽紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究

◇王 薇

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，是以習近平同志為核心的黨中央立足黨和國家事業(yè)全局、把握文化和旅游發(fā)展規(guī)律作出的戰(zhàn)略決策。《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出了“著力推進文旅融合、努力實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展”，還提出要“完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，深入推進大眾旅游，積極發(fā)展智慧旅游，大力發(fā)展紅色旅游”。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是優(yōu)勢互補、互相促進、互惠共贏的過程，在融合發(fā)展中能產(chǎn)生疊加放大的效應。在這樣的大背景下，紅色旅游和紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設計迎來了巨大的發(fā)展機遇，具有較為廣闊的市場前景。

一、益陽文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展情況

近年來，益陽市各級政府以文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為主線，以升級和豐富文旅產(chǎn)品供給、培育和拓展文旅消費市場為重點，推進益陽本地文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，開展“以文塑旅，以旅彰文”的實踐，全市文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的局面。在“十三五”期間，益陽文旅產(chǎn)業(yè)保持了良好、穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。2019年，益陽旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值84.27 億元，游客接待量和旅游總收入等主要指標均保持了年均20%以上的增長率。2020年，益陽推出了4 條精品旅游線路和2條自駕旅游精品線路，全年旅行社接待入益陽游客近10 萬人次。2021年，益陽著力推廣和打造以“毛澤東同志社會調(diào)查之路”為重點的紅色文化旅游，推出了“安化文武廟—毛澤東青年游學地安化培英堂—馬跡塘戰(zhàn)史陳列館—益陽高新區(qū)山鄉(xiāng)巨變第一村（周立波故居）—赫山區(qū)中共金家堤支部陳列館”和“南縣德昌公園—廠窖慘案紀念館—山鄉(xiāng)巨變第一村（周立波故居）—中共金家堤支部陳列館”兩條重點紅色旅游線路。2022年，益陽以“游益山益水，品益陽味道”為主題，將“益陽味道”深度融入精品旅游線路，推出了三國名城之旅、美人竹韻之旅、親子研學之旅、紅色生態(tài)之旅、黑茶飄香之旅等特色精品旅游線路。益陽著重推出紅色文化游、人文歷史游和鄉(xiāng)村生態(tài)游，旨在做好紅色、古色和綠色旅游，把“益山益水，益美益陽”的良好品牌形象向外界推廣，展示益陽的紅色文化、歷史文化和生態(tài)文化，促進文旅融合發(fā)展的格局加速形成。

二、益陽紅色文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

憑借豐富的紅色旅游資源、歷史文化資源和生態(tài)資源，益陽在發(fā)展旅游產(chǎn)品和紅色文創(chuàng)產(chǎn)品方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。目前，益陽紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)取得了一定的成效，“桃花江竹玩”模塊化組裝車、“茶子花開”便攜式旅行茶具、“大通湖水草文創(chuàng)產(chǎn)品”是其中的優(yōu)秀代表。然而，這些文創(chuàng)產(chǎn)品側(cè)重于益陽的竹文化與茶文化，對紅色文化的涉獵較少。再聚焦到益陽紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設計方面，發(fā)現(xiàn)相關文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌更為稀缺。現(xiàn)有的益陽紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在設計上缺乏地域特色與創(chuàng)新性，而且產(chǎn)品開發(fā)進度較慢，產(chǎn)品落地率不高，還未形成具有較高知名度的文創(chuàng)品牌。同時，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，對本地特色品牌的構(gòu)建與推廣產(chǎn)生了一定的不利影響。雖然隨著各項政策的制定及相關配套設施的完善，每年入益陽旅游的游客數(shù)量大幅增加，但益陽紅色文創(chuàng)產(chǎn)品市場并不景氣。景區(qū)（點）及周邊商店銷售的大多是未經(jīng)包裝或只有簡易包裝的當?shù)厥称?、土特產(chǎn)和工藝品等，這些旅游產(chǎn)品的檔次偏低，缺乏地域特色與吸引力，難以滿足游客的消費需求。此外，現(xiàn)有的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品包裝形式較為單一，缺乏創(chuàng)新，無法詳細地展示產(chǎn)品造型及功能。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品既要有豐富的文化底蘊，又要具備一定的功能性、趣味性，所以設計師應以社會公眾的需求為導向，通過產(chǎn)品設計表達出文化意象。

在文旅融合發(fā)展的大背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品市場面臨著巨大的機遇。文創(chuàng)產(chǎn)品是能夠展示旅游成果的文化紀念品，是匠人智慧的結(jié)晶。具有益陽地域特色的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，既能宣傳和弘揚優(yōu)秀的紅色文化，又能夠提升當?shù)氐慕?jīng)濟效益。但現(xiàn)在各地的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設計呈現(xiàn)出雷同的情況，不能凸顯各地域的獨特性。因此，設計師可充分利用益陽當?shù)刎S富的紅色文化資源，推出益陽特色的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，從而突出地域特色、滿足消費者需求、豐富文化內(nèi)涵，使紅色文創(chuàng)產(chǎn)品成為益陽文化和旅游業(yè)知名標識，使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為益陽市文旅產(chǎn)業(yè)融合高質(zhì)量發(fā)展的新動能。

三、益陽紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑

當前，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大趨勢及市場需求的新變化，對紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設計提出了新的要求。因此，設計師在保持和挖掘益陽本地文化特色的基礎上，可以從三個方面探索益陽紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑，以實現(xiàn)加快創(chuàng)意轉(zhuǎn)化并實現(xiàn)價值最大化的目標。

（一）融合紅色文旅資源，賦能益陽鄉(xiāng)村振興

益陽是革命老區(qū)，有著豐富的紅色旅游資源和深厚的紅色文化底蘊，毛澤東、段德昌、周立波等名人都在此留下了紅色足跡。比如，因益陽紅色人物周立波及其紅色文學經(jīng)典《山鄉(xiāng)巨變》而知名的清溪村，現(xiàn)在已經(jīng)成為益陽有名的旅游目的地，通過打造農(nóng)家樂、茶社、民宿等文旅項目，帶動了周邊果蔬、稻蝦、電商、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而坐落在清溪村的周立波故居是益陽的紅色文旅地標之一。在益陽市政府的支持下，相關人員圍繞周立波及其文學作品進行了各種創(chuàng)作和項目建設，如花鼓戲《山那邊人家》、長篇報告文學《新山鄉(xiāng)巨變》、中國當代作家簽名版圖書珍藏館、清溪書屋建設項目等。但與之相關的文創(chuàng)產(chǎn)品還很少，這為設計師提供了很大的創(chuàng)作空間。設計師可以將周立波故居打造為益陽紅色旅游目的地，開發(fā)與設計一系列紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。首先，設計師可以將周立波個人經(jīng)典形象提煉出來，繪制成個性化的IP形象，并將其作為紅色文化元素符號運用到紅色故事內(nèi)容與景區(qū)視覺形象設計中，同時融合周立波故居、清溪村等特色建筑營造整體氛圍。比如，將設計好的IP 形象統(tǒng)一應用在景區(qū)各類產(chǎn)品包裝上，以起到宣傳推廣作用。其次，設計師可以從周立波扎根人民、服務人民的故事中尋找靈感。例如，設計師可設計一款故事機，以可愛的卡通外觀造型吸引青少年，并用來傳播周立波為鄉(xiāng)村發(fā)展而努力、為人民群眾而創(chuàng)作的小故事及播放紅色文學作品，以把正能量傳遞給更多人。最后，清溪村是“湖南省特色旅游名村”，益陽市著力將其打造成中國文學之鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村振興示范區(qū)。筆者設計了一組“立波”創(chuàng)意文具套裝，由簽字筆、筆記本和書簽組成。文具所選用的材料就是益陽盛產(chǎn)的竹材料，這也是將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與竹產(chǎn)業(yè)元素相融合的一種良好方式。這套文具不僅具有旅游紀念品的屬性，更富有紅色文化內(nèi)涵，與清溪村“文學之鄉(xiāng)”的定位相契合。而前期所設計的IP 形象也能夠應用在其包裝套盒上，并將這套特色文具在景區(qū)商鋪進行銷售。這樣的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品能夠豐富紅色旅游的內(nèi)容，達到以設計賦能鄉(xiāng)村振興的目的。

（二）依托精品旅游項目，打造紅色文創(chuàng)品牌

益陽打造了多條紅色文旅精品線路，而且建設了多個精品旅游項目，其中益陽明清古巷旅游綜合開發(fā)項目、安化黑茶小鎮(zhèn)項目被納入2022年湖南省重點建設項目。安化黑茶小鎮(zhèn)項目一經(jīng)推出就吸引了大量游客到此旅游，這里有享譽國際的健康之飲“安化黑茶”，有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“黑茶制作技藝”，還有著深厚的紅色文化底蘊，青年毛澤東曾兩次到安化開展游學和社會調(diào)查，紅二方面軍長征時也曾在這里浴血奮戰(zhàn)。這為紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、設計、銷售及紅色文創(chuàng)品牌的建立提供了強大而堅實的基礎。依托這些精品旅游項目進行潛心研發(fā)，以益陽紅色文化為內(nèi)核，融合強勢產(chǎn)業(yè)，設計與研發(fā)益陽紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，進行個性化定制生產(chǎn)，在景區(qū)設立相應的展示區(qū)域或商鋪來進行宣傳、推廣和銷售，有利于益陽紅色文創(chuàng)品牌的打造及品牌知名度的提升。比如，安化文創(chuàng)茶禮“活字黑茶禮盒”就十分吸引眼球，廣受游客的青睞。這款文創(chuàng)產(chǎn)品設計靈感來源于活字印刷，結(jié)合黑磚茶壓制工藝的特點，并考慮到現(xiàn)代人飲茶的現(xiàn)實需求，將黑茶依靠模具壓制成黑磚，再進行精密切割，制作成一塊塊便于攜帶的黑茶小方塊。同時，黑茶小方塊表面可以印上文字，所印壓的文字還可做個性化定制，用活字茶的形式呈現(xiàn)紅色人物的詩句或紅色語錄等，再加上配套的創(chuàng)意茶杯，做成紅色文創(chuàng)茶禮盒。這種紅色文創(chuàng)產(chǎn)品能夠充分契合景區(qū)的定位，既美觀實用又蘊含著紅色文化底蘊，可以滿足游客和市場的需求，推動文旅項目的開發(fā)與建設。因此，設計師應依托精品旅游線路，融合益陽優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，細分文創(chuàng)市場，不斷開展文創(chuàng)產(chǎn)品設計與研發(fā)，打造出知名的紅色文創(chuàng)品牌。

（三）找準文創(chuàng)產(chǎn)品定位，搶占文創(chuàng)市場高地

當文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值和人們的消費心理相契合時，產(chǎn)品才能更具銷售價值。因此，設計師應對游客的需求及其購買心理進行深入的分析，找準紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，這樣才能更貼近游客的預期，合理有效地促使游客購買產(chǎn)品，達到擴充文旅消費內(nèi)容和擴展消費輻射范圍的目的，并建設文旅流量核心消費聚集區(qū)，以此搶占文創(chuàng)市場高地。設計師可以從游客的年齡結(jié)構(gòu)、購買心態(tài)、文化層次三方面來確定紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的定位。首先，在年齡結(jié)構(gòu)方面，《中國紅色旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2021）》顯示，在參與紅色旅游的游客中，80 后、90 后占80%，90 后、00 后占51%以上，年輕女性是紅色旅游的主要決策者，占比高達75%。由此可見，紅色旅游游客群體呈現(xiàn)年輕化趨勢，年輕女性已成為紅色旅游的主力軍。在設計產(chǎn)品時，設計師可將年輕女性作為目標人群，充分調(diào)查和了解她們對產(chǎn)品的需求，以使設計出的產(chǎn)品既滿足年輕女性的需求又兼具實用性和藝術性。其次，在購買心態(tài)方面，設計師應從游客購買心理的角度對游客購買產(chǎn)品的環(huán)境及其購買行為進行相應的分析，將游客分類，并根據(jù)不同游客的特征找準文創(chuàng)產(chǎn)品的定位。沖動購買型游客更為重視產(chǎn)品的創(chuàng)意，容易忽略其使用價值。這類產(chǎn)品的附加值不高但銷量很高。理智消費型游客關注產(chǎn)品的內(nèi)涵，會在觀賞價值與使用價值之間進行一定的衡量，當價格與預期相符合時才會購買。即時消費型游客側(cè)重于產(chǎn)品的實用性與耐久性，會在優(yōu)先考慮產(chǎn)品的使用價值后再考慮其所具備的文化寓意。最后，在文化層次方面，要根據(jù)游客不同的文化層次，使文創(chuàng)產(chǎn)品在外觀造型和文化內(nèi)涵方面相吻合，迎合目標消費群體的心理。當前的紅色旅游以研學旅行為主，一款名為“征途”的積木玩具正是以小學生為目標用戶進行設計的。設計師結(jié)合小學生心理特征，以雪山、草地和紅軍的形象為積木的外觀造型，將紅軍長征中“爬雪山、過草地”的故事應用在玩具玩法上。整個設計效果既能突出產(chǎn)品主題，又色彩鮮明、富有活力。每一個形象都相輔相成，再現(xiàn)了紅軍兩萬五千里的艱險征途，體現(xiàn)了不畏艱難的長征精神。將紅色文化與積木玩具相結(jié)合獨特而新穎，玩法簡單且易操作，能夠讓小學生在玩的同時，了解紅色文化，感受長征精神，做到玩中有學、學中有思。

四、結(jié)語

紅色旅游發(fā)展迅猛，具有廣闊的發(fā)展空間和持久的生命力，能極大地推動旅游業(yè)的發(fā)展。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是讓紅色基因薪火相傳的重要載體，是豐富文旅消費業(yè)態(tài)和傳播紅色文化的重要抓手，持續(xù)深化其設計與研發(fā)，能夠促進文創(chuàng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在帶動紅色旅游發(fā)展、弘揚紅色文化、傳承紅色精神等方面發(fā)揮著重要的作用。在文旅融合的新形勢下，通過設計與研發(fā)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，整合益陽各地區(qū)的紅色文旅資源，打造以紅色文創(chuàng)產(chǎn)品為驅(qū)動的消費鏈條，能夠助推益陽文旅產(chǎn)業(yè)消費升級和融合發(fā)展，構(gòu)建益陽鄉(xiāng)村振興新圖景。