以品牌培育引領(lǐng)廣州國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)

■王魁

建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市是推動(dòng)“形成國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)新發(fā)展格局”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎。國(guó)際消費(fèi)中心城市的定位是廣州建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際大都市的重要助推器，為廣州發(fā)揮千年商都優(yōu)勢(shì)、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面增強(qiáng)國(guó)際商貿(mào)中心功能，服務(wù)廣東打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)發(fā)揮了重要支撐作用。

國(guó)際消費(fèi)中心城市要求城市具備較豐富的國(guó)際消費(fèi)資源、較高的國(guó)際消費(fèi)比重、較大的國(guó)際消費(fèi)規(guī)模，對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力。從這個(gè)意義上講，國(guó)際消費(fèi)者中心城市建設(shè)本質(zhì)上可以從兩大方向入手：（1）吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者來(lái)到城市；（2）從供給端為消費(fèi)者提供有吸引力和便捷的消費(fèi)內(nèi)容。從消費(fèi)內(nèi)容供給的角度看，擁有聚集高端的、品類(lèi)豐富的全球知名品牌，并與本土特色結(jié)合的標(biāo)志性商圈，培育代表城市的特色品牌與形象的本土品牌成為建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的核心抓手。國(guó)際消費(fèi)中心城市不僅是國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的集聚消費(fèi)地，還應(yīng)是本土品牌誕生、創(chuàng)造與制造的培育和集聚地。這既是對(duì)國(guó)家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和高度發(fā)展的現(xiàn)代城市文明的尊重，也是國(guó)際消費(fèi)中心城市長(zhǎng)期有效運(yùn)行的基礎(chǔ)[1]。

一、品牌培育是國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的重要抓手

“品牌”是企業(yè)和產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵標(biāo)志，是消費(fèi)者愿意額外支付高附加值的核心驅(qū)動(dòng)因素，是引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，也是衡量城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。首批建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的五大城市都基于自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)開(kāi)展了大量的討論與研究。五座城市分別結(jié)合自身發(fā)展定位，制定了各具特色的實(shí)施方向；以品牌建設(shè)作為實(shí)現(xiàn)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的重要抓手成為一個(gè)基本的共識(shí)（表1）。上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的目標(biāo)是集聚更多高端的國(guó)際品牌，支持品牌的首發(fā)、首秀、首展，希望成為國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的第一站。除了“外引”國(guó)際大品牌，上海更加重視“內(nèi)培”城市本土品牌，重點(diǎn)關(guān)注本土制造消費(fèi)品品牌、零售自有品牌、老字號(hào)品牌。也只有本土品牌走向世界，成為國(guó)際品牌，城市才能與品牌相互成就，成為彼此的“名片”和“代言”，如同騰訊等之于深圳、阿里巴巴之于杭州。針對(duì)本土品牌培育，北京提出到2025年的可量化目標(biāo)，包括：力爭(zhēng)孵化100個(gè)以上的新消費(fèi)品牌，其中億級(jí)規(guī)模品牌20個(gè)以上，千萬(wàn)級(jí)規(guī)模品牌80個(gè)以上；針對(duì)“北京老字號(hào)”，認(rèn)定總數(shù)達(dá)到230家左右，擁有的國(guó)家級(jí)非遺技藝達(dá)到50項(xiàng)左右、市級(jí)非遺技藝達(dá)到90項(xiàng)左右。整體上看，培育消費(fèi)新品牌、擦亮“老字號(hào)”品牌、聚集國(guó)際大品牌成為北京、上海、廣州、重慶建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要抓手。

二、當(dāng)前廣州品牌培育面臨的挑戰(zhàn)

從各個(gè)城市尤其是廣州出臺(tái)的政策文件可知，以品牌培育為抓手建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市早已成為共識(shí)，但當(dāng)前廣州在品牌培育上仍面臨一些挑戰(zhàn)。

第一，缺乏享譽(yù)全球的本土品牌。以全球品牌研究權(quán)威機(jī)構(gòu)WPP集團(tuán)每年發(fā)布的“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單”為例。自2010年該榜單發(fā)布以來(lái)，尚未有來(lái)自廣州的品牌能夠位列前20名，與來(lái)自北京、上海、深圳等城市的品牌排名差距較大。再看品牌的國(guó)際化建設(shè)，根據(jù)凱度與谷歌發(fā)布的“2021BrandZTM中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單”，前50強(qiáng)中，北京占據(jù)14個(gè)席位，深圳占據(jù)10個(gè)席位，上海占據(jù)6個(gè)席位，而廣州則僅僅只有網(wǎng)易、三七互娛等3家榜上有名，但體量均不大。

第二，廣州擁有的中華老字號(hào)數(shù)量在同類(lèi)城市中居中游水平。商務(wù)部《中華老字號(hào)企業(yè)名錄》顯示，廣州擁有35個(gè)中華老字號(hào)品牌，高于重慶（19個(gè)）和深圳（28個(gè)），與杭州（39個(gè)）相當(dāng)，少于上海（180個(gè)）、北京（117個(gè)）和天津（66個(gè)）等城市。廣州作為“千年商都”，擁有獨(dú)具一格的嶺南文化和享譽(yù)全國(guó)乃至全球的粵菜文化，因此廣州的中華老字號(hào)在數(shù)量和質(zhì)量上應(yīng)該更上一個(gè)臺(tái)階。

第三，品牌行業(yè)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。根據(jù)深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)深新傳播智庫(kù)和清博智能聯(lián)合發(fā)布的“2021年度粵港澳大灣區(qū)上市企業(yè)品牌傳播力500強(qiáng)榜單”，整體分布上，深圳243家，廣州84家，香港62家。與2020年相比，深圳增加7家，廣州減少18家，香港減少5家。相比于廣州企業(yè)的品牌，深圳企業(yè)不僅在技術(shù)上重視創(chuàng)新，在品牌傳播方面也具備創(chuàng)新思維，同時(shí)能夠熟練應(yīng)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等多種傳播手段，加深品牌與市場(chǎng)的連接，增進(jìn)社會(huì)大眾與品牌之間的融入度，這些因素幫助深圳企業(yè)建立起品牌傳播優(yōu)勢(shì)。而且，在84家上榜的廣州品牌中，房地產(chǎn)是上榜最多的行業(yè)，高達(dá)11家，而深圳上榜企業(yè)中，計(jì)算機(jī)等硬件制造則是入榜最多的行業(yè)，高達(dá)62家。

第四，廣州國(guó)際知名品牌滲透率不高。根據(jù)廣州國(guó)家中心城市研究基地課題組的調(diào)研，30個(gè)國(guó)際知名商品品牌中，有19個(gè)入駐廣州，與天津（19個(gè)）、深圳（18個(gè)）和重慶（18個(gè)）相當(dāng)，少于上海（30個(gè)）、北京（30個(gè)）和成都（27個(gè)）等城市[2]。提升國(guó)際知名品牌滲透率是廣州建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市必須直面的問(wèn)題之一。

三、推動(dòng)廣州本土品牌培育的對(duì)策建議

推動(dòng)廣州建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，需要對(duì)本地優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源，特別是知名品牌、特色商品和獨(dú)有品牌大力挖潛，構(gòu)建多領(lǐng)域、多業(yè)態(tài)、多品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品矩陣，重點(diǎn)強(qiáng)化商品力（commodity force）、品牌力，著力提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的國(guó)際知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，補(bǔ)齊中高端供給不足的短板，聚焦高端商貿(mào)資源，打造綜合體驗(yàn)型購(gòu)物天堂。

（一）扶持龍頭企業(yè)，深挖本土品牌潛力，培育國(guó)際知名品牌

目前，廣州在一些戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)培育了一批龍頭企業(yè)，它們具備世界一流品牌的潛力。例如，廣州在新能源領(lǐng)域有廣汽、小鵬兩大知名品牌，在生物醫(yī)藥領(lǐng)域有廣藥集團(tuán)，在零售行業(yè)也有名創(chuàng)優(yōu)品等已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力海外的知名企業(yè)。廣州應(yīng)支持本土企業(yè)的品牌建設(shè)，助力優(yōu)質(zhì)品牌出海，建設(shè)世界一流品牌。世界一流品牌不能簡(jiǎn)單地將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)成產(chǎn)品、技術(shù)照搬到海外市場(chǎng)，而要針對(duì)不同的海外市場(chǎng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，發(fā)揮兼容并包的中國(guó)文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌并購(gòu)戰(zhàn)略，并通過(guò)品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)。

（二）找準(zhǔn)廣州的比較優(yōu)勢(shì)，鍛造符合廣州特色的消費(fèi)品牌矩陣

消費(fèi)者品牌矩陣的建設(shè)要結(jié)合本地特色和比較優(yōu)勢(shì)，建設(shè)符合廣州實(shí)際的品牌培育模式。北京和上海在消費(fèi)內(nèi)容建設(shè)方面都強(qiáng)調(diào)國(guó)際品牌商品的首店、首發(fā)。廣州的消費(fèi)品牌建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)和城市個(gè)性特色，突出與北京、上海等城市的差異化。審視廣州的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大致可歸納出如下幾點(diǎn)：第一，廣州擁有全國(guó)數(shù)量最多、規(guī)模最大、品類(lèi)最全的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)集群，已形成汽車(chē)、電子、石化、電力熱力等產(chǎn)值超千億元的先進(jìn)制造業(yè)集群和箱包皮具、紡織服裝、美妝日化、珠寶首飾、食品飲料與定制家居等六大特色產(chǎn)業(yè)集群。第二，廣州擁有獨(dú)具一格的時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)體系。例如，廣州市美妝日化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模體量龐大，占全國(guó)的三分之一、廣東省的三分之二，業(yè)內(nèi)素有“中國(guó)美妝看廣東，廣東美妝看廣州”的說(shuō)法[3]。第三，廣州長(zhǎng)期以出口商品為主導(dǎo)，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，“廣交會(huì)”一直以商品出口為核心業(yè)務(wù)，因此，廣州商業(yè)更多發(fā)揮著連接中國(guó)商品與海外消費(fèi)者的橋梁作用。第四，廣州新型消費(fèi)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，電商直播獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。廣州直播電商發(fā)展領(lǐng)跑全國(guó)，形成了一個(gè)從政策優(yōu)惠、平臺(tái)集聚到物流便捷、金融創(chuàng)新的完整跨領(lǐng)域電商生態(tài)圈。新冠肺炎疫情對(duì)全球消費(fèi)形態(tài)造成極大沖擊，線上購(gòu)物、跨境電商在全球消費(fèi)形態(tài)中的重要性越來(lái)越凸顯。

因此，在品牌矩陣培養(yǎng)上，廣州可以立足自身優(yōu)勢(shì)，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為紐帶，指導(dǎo)上述企業(yè)和行業(yè)利用個(gè)性定制、電商直播等新業(yè)態(tài)、新模式塑造新品牌，使廣州成為更為強(qiáng)大的工業(yè)消費(fèi)品產(chǎn)地中心和品牌孵化中心。

（三）深挖嶺南文化魅力，強(qiáng)化流行文化隊(duì)伍建設(shè)，助力老字號(hào)品牌復(fù)興與建設(shè)

作為中國(guó)首個(gè)獲“中華美食之都”和“國(guó)際美食之都”雙料稱(chēng)號(hào)的城市，“食在廣州”的美譽(yù)，以早茶、粵菜代表的廣州飲食文化，可以說(shuō)是廣州城市品牌形象最標(biāo)志性的符號(hào)之一。一些餐飲老字號(hào)品牌不僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更承載了城市的文化內(nèi)涵。流行文化是助力老字號(hào)品牌復(fù)興的一條捷徑。例如，一首《成都》的流行歌曲，讓當(dāng)代不少年輕人對(duì)成都這座城市產(chǎn)生了向往，無(wú)形中提升了成都地方餐飲老字號(hào)的品牌知名度。與重慶、西安等城市相關(guān)的短視頻的火爆，也直接帶動(dòng)了重慶火鍋、西安肉夾饃等地方性特色餐飲的興旺。當(dāng)代偶像影視劇常以北京、上海等城市為故事創(chuàng)作背景，一定程度上對(duì)最具消費(fèi)能力的年輕人有潛移默化的影響，加深了他們對(duì)北京、上海等城市文化生活方式的感性認(rèn)知。廣州也可以借鑒類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)做法，加大對(duì)流行文化的扶持力度，通過(guò)新媒體、影視作品等平臺(tái)和形式，以老字號(hào)餐飲、消費(fèi)場(chǎng)景等為切入點(diǎn)，展現(xiàn)廣州的人文生活方式，助力老字號(hào)品牌復(fù)興，助推國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)。