以品牌培育引領廣州國際消費中心城市建設

■王魁

建設國際消費中心城市是推動“形成國內大循環為主體、國內國際雙循環新發展格局”的關鍵環節和重要引擎。國際消費中心城市的定位是廣州建設現代化國際大都市的重要助推器，為廣州發揮千年商都優勢、推進供給側結構性改革，全面增強國際商貿中心功能，服務廣東打造新發展格局的戰略支點發揮了重要支撐作用。

國際消費中心城市要求城市具備較豐富的國際消費資源、較高的國際消費比重、較大的國際消費規模，對國內外消費者有較強的吸引力。從這個意義上講，國際消費者中心城市建設本質上可以從兩大方向入手：（1）吸引國內外消費者來到城市；（2）從供給端為消費者提供有吸引力和便捷的消費內容。從消費內容供給的角度看，擁有聚集高端的、品類豐富的全球知名品牌，并與本土特色結合的標志性商圈，培育代表城市的特色品牌與形象的本土品牌成為建設國際消費中心城市的核心抓手。國際消費中心城市不僅是國際品牌在國內的集聚消費地，還應是本土品牌誕生、創造與制造的培育和集聚地。這既是對國家優秀傳統文化和高度發展的現代城市文明的尊重，也是國際消費中心城市長期有效運行的基礎[1]。

一、品牌培育是國際消費中心城市建設的重要抓手

“品牌”是企業和產品區別于競爭對手的關鍵標志，是消費者愿意額外支付高附加值的核心驅動因素，是引領經濟高質量發展的重要抓手，也是衡量城市經濟實力的重要指標。首批建設國際消費中心城市的五大城市都基于自身的獨特優勢開展了大量的討論與研究。五座城市分別結合自身發展定位，制定了各具特色的實施方向；以品牌建設作為實現國際消費中心城市建設的重要抓手成為一個基本的共識（表1）。上海建設國際消費中心城市的目標是集聚更多高端的國際品牌，支持品牌的首發、首秀、首展，希望成為國際品牌進入中國的第一站。除了“外引”國際大品牌，上海更加重視“內培”城市本土品牌，重點關注本土制造消費品品牌、零售自有品牌、老字號品牌。也只有本土品牌走向世界，成為國際品牌，城市才能與品牌相互成就，成為彼此的“名片”和“代言”，如同騰訊等之于深圳、阿里巴巴之于杭州。針對本土品牌培育，北京提出到2025年的可量化目標，包括：力爭孵化100個以上的新消費品牌，其中億級規模品牌20個以上，千萬級規模品牌80個以上；針對“北京老字號”，認定總數達到230家左右，擁有的國家級非遺技藝達到50項左右、市級非遺技藝達到90項左右。整體上看，培育消費新品牌、擦亮“老字號”品牌、聚集國際大品牌成為北京、上海、廣州、重慶建設國際消費中心城市的重要抓手。

二、當前廣州品牌培育面臨的挑戰

從各個城市尤其是廣州出臺的政策文件可知，以品牌培育為抓手建設國際消費中心城市早已成為共識，但當前廣州在品牌培育上仍面臨一些挑戰。

第一，缺乏享譽全球的本土品牌。以全球品牌研究權威機構WPP集團每年發布的“最具價值中國品牌100強榜單”為例。自2010年該榜單發布以來，尚未有來自廣州的品牌能夠位列前20名，與來自北京、上海、深圳等城市的品牌排名差距較大。再看品牌的國際化建設，根據凱度與谷歌發布的“2021BrandZTM中國全球化品牌50強榜單”，前50強中，北京占據14個席位，深圳占據10個席位，上海占據6個席位，而廣州則僅僅只有網易、三七互娛等3家榜上有名，但體量均不大。

第二，廣州擁有的中華老字號數量在同類城市中居中游水平。商務部《中華老字號企業名錄》顯示，廣州擁有35個中華老字號品牌，高于重慶（19個）和深圳（28個），與杭州（39個）相當，少于上海（180個）、北京（117個）和天津（66個）等城市。廣州作為“千年商都”，擁有獨具一格的嶺南文化和享譽全國乃至全球的粵菜文化，因此廣州的中華老字號在數量和質量上應該更上一個臺階。

第三，品牌行業結構有待優化。根據深圳報業集團深新傳播智庫和清博智能聯合發布的“2021年度粵港澳大灣區上市企業品牌傳播力500強榜單”，整體分布上，深圳243家，廣州84家，香港62家。與2020年相比，深圳增加7家，廣州減少18家，香港減少5家。相比于廣州企業的品牌，深圳企業不僅在技術上重視創新，在品牌傳播方面也具備創新思維，同時能夠熟練應用數字化營銷等多種傳播手段，加深品牌與市場的連接，增進社會大眾與品牌之間的融入度，這些因素幫助深圳企業建立起品牌傳播優勢。而且，在84家上榜的廣州品牌中，房地產是上榜最多的行業，高達11家，而深圳上榜企業中，計算機等硬件制造則是入榜最多的行業，高達62家。

第四，廣州國際知名品牌滲透率不高。根據廣州國家中心城市研究基地課題組的調研，30個國際知名商品品牌中，有19個入駐廣州，與天津（19個）、深圳（18個）和重慶（18個）相當，少于上海（30個）、北京（30個）和成都（27個）等城市[2]。提升國際知名品牌滲透率是廣州建設國際消費中心城市必須直面的問題之一。

三、推動廣州本土品牌培育的對策建議

推動廣州建設國際消費中心城市，需要對本地優質消費資源，特別是知名品牌、特色商品和獨有品牌大力挖潛，構建多領域、多業態、多品牌的優質產品矩陣，重點強化商品力（commodity force）、品牌力，著力提升優質產品、特色產品的國際知名度和品牌競爭力。同時，補齊中高端供給不足的短板，聚焦高端商貿資源，打造綜合體驗型購物天堂。

（一）扶持龍頭企業，深挖本土品牌潛力，培育國際知名品牌

目前，廣州在一些戰略性新興產業中已經培育了一批龍頭企業，它們具備世界一流品牌的潛力。例如，廣州在新能源領域有廣汽、小鵬兩大知名品牌，在生物醫藥領域有廣藥集團，在零售行業也有名創優品等已經開始發力海外的知名企業。廣州應支持本土企業的品牌建設，助力優質品牌出海，建設世界一流品牌。世界一流品牌不能簡單地將國內市場現成產品、技術照搬到海外市場，而要針對不同的海外市場實施差異化戰略，發揮兼容并包的中國文化優勢，實施品牌并購戰略，并通過品牌和產品創新，促進當地經濟與產業發展，實現創新引領。

（二）找準廣州的比較優勢，鍛造符合廣州特色的消費品牌矩陣

消費者品牌矩陣的建設要結合本地特色和比較優勢，建設符合廣州實際的品牌培育模式。北京和上海在消費內容建設方面都強調國際品牌商品的首店、首發。廣州的消費品牌建設應體現自身優勢和城市個性特色，突出與北京、上海等城市的差異化。審視廣州的比較競爭優勢，大致可歸納出如下幾點：第一，廣州擁有全國數量最多、規模最大、品類最全的專業市場集群，已形成汽車、電子、石化、電力熱力等產值超千億元的先進制造業集群和箱包皮具、紡織服裝、美妝日化、珠寶首飾、食品飲料與定制家居等六大特色產業集群。第二，廣州擁有獨具一格的時尚消費品產業體系。例如，廣州市美妝日化產業整體規模體量龐大，占全國的三分之一、廣東省的三分之二，業內素有“中國美妝看廣東，廣東美妝看廣州”的說法[3]。第三，廣州長期以出口商品為主導，過去很長一段時間，“廣交會”一直以商品出口為核心業務，因此，廣州商業更多發揮著連接中國商品與海外消費者的橋梁作用。第四，廣州新型消費業態蓬勃發展，電商直播獨領風騷。廣州直播電商發展領跑全國，形成了一個從政策優惠、平臺集聚到物流便捷、金融創新的完整跨領域電商生態圈。新冠肺炎疫情對全球消費形態造成極大沖擊，線上購物、跨境電商在全球消費形態中的重要性越來越凸顯。

因此，在品牌矩陣培養上，廣州可以立足自身優勢，以數字經濟為紐帶，指導上述企業和行業利用個性定制、電商直播等新業態、新模式塑造新品牌，使廣州成為更為強大的工業消費品產地中心和品牌孵化中心。

（三）深挖嶺南文化魅力，強化流行文化隊伍建設，助力老字號品牌復興與建設

作為中國首個獲“中華美食之都”和“國際美食之都”雙料稱號的城市，“食在廣州”的美譽，以早茶、粵菜代表的廣州飲食文化，可以說是廣州城市品牌形象最標志性的符號之一。一些餐飲老字號品牌不僅是企業的無形資產，更承載了城市的文化內涵。流行文化是助力老字號品牌復興的一條捷徑。例如，一首《成都》的流行歌曲，讓當代不少年輕人對成都這座城市產生了向往，無形中提升了成都地方餐飲老字號的品牌知名度。與重慶、西安等城市相關的短視頻的火爆，也直接帶動了重慶火鍋、西安肉夾饃等地方性特色餐飲的興旺。當代偶像影視劇常以北京、上海等城市為故事創作背景，一定程度上對最具消費能力的年輕人有潛移默化的影響，加深了他們對北京、上海等城市文化生活方式的感性認知。廣州也可以借鑒類似的經驗做法，加大對流行文化的扶持力度，通過新媒體、影視作品等平臺和形式，以老字號餐飲、消費場景等為切入點，展現廣州的人文生活方式，助力老字號品牌復興，助推國際消費中心城市建設。