鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建與營銷策略研究

林寶川 宋芬

(浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 浙江紹興 312088)

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的必要性

隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品種日益豐富，總體產(chǎn)量不斷增大，但我國農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展過程中仍存在種植規(guī)模小而散、農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)不高、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，其中很大一部分原因是農(nóng)民品牌意識薄弱。縱使有些農(nóng)戶申請了品牌，但由于其自身?xiàng)l件有限，導(dǎo)致品牌發(fā)展受限，無法打響品牌知名度、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和拓寬銷路。

“三農(nóng)”問題一直是我國建設(shè)發(fā)展中的重大問題，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展是“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵，為推動落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，我國連續(xù)出臺多個與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)相關(guān)的政策文件。2017年，“中央一號文件”首次正式提出推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，打造區(qū)域特色品牌；2018年，《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》指出，“一個特優(yōu)區(qū)塑強(qiáng)一個區(qū)域公用品牌”；2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》，提出要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，打造高品質(zhì)、有口碑的農(nóng)業(yè)“金字招牌”；2020年，“中央一號文件”再次強(qiáng)調(diào)“打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”，以發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。

由此可見，我國大力支持和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，國內(nèi)各地均積極響應(yīng)國家號召，著手打造各個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，借助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由該區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共同擁有的，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需充分體現(xiàn)區(qū)域、產(chǎn)品和品牌三個核心要素之間的緊密聯(lián)系，一方水土可孕育出不可替代的產(chǎn)品，產(chǎn)品體現(xiàn)了地域剛性，品牌是一只無形的手，把產(chǎn)品和每個地區(qū)的自然資源、特色風(fēng)貌、風(fēng)俗習(xí)慣、人文內(nèi)涵等地方特色元素有機(jī)結(jié)合起來，充分調(diào)動區(qū)域內(nèi)的無形資產(chǎn)來呈現(xiàn)區(qū)域形象，塑造品牌影響力和區(qū)域“金名片”，全面提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，提高社會影響力和聲譽(yù)，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建

2.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建主要因素

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建過程需充分考慮基礎(chǔ)要素和核心要素。品牌的基礎(chǔ)要素主要指產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的根基，如果把品牌比作大廈，那么產(chǎn)品品質(zhì)就是地基，地基不牢大廈將傾，可見產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。品牌的核心要素主要包含品牌名稱、品牌理念、品牌定位、品牌管理等。

縱觀近年來農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的名稱，多是采用“區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱”的方式，如煙臺蘋果、黃巖蜜桔、信陽毛尖等。品牌名稱需要反映品牌的核心內(nèi)容，使消費(fèi)者一看到名字就能產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想。

品牌理念包含了企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準(zhǔn)則等內(nèi)容，反映品牌的價(jià)值觀和精神內(nèi)涵，決定品牌的行為表現(xiàn)和發(fā)展方向，樹立統(tǒng)一的品牌理念對品牌的打造具有戰(zhàn)略性的作用。

品牌定位要從市場、消費(fèi)者、形象、價(jià)格多維度準(zhǔn)確反映品牌理念，品牌理念是品牌定位的基礎(chǔ)，品牌定位是品牌理念的落地表現(xiàn)。品牌的良好運(yùn)行離不開良好的品牌管理，企業(yè)需要做好品牌商標(biāo)注冊、品牌公關(guān)等工作，得到法律的相應(yīng)保護(hù)，讓自己的品牌權(quán)益得到保障。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展模式

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌現(xiàn)有的發(fā)展模式主要為純公用品牌模式和母子品牌模式。純公用品牌模式多見于當(dāng)前品牌基于單一品類建立起來的情形，具有品類統(tǒng)一、易于資源整合、便于管理等優(yōu)點(diǎn)，但有因品類單一面臨無法更好地進(jìn)行多元化發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)者品牌忠誠度不穩(wěn)定和收益增長緩慢。純公用品牌模式比較適合當(dāng)前區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品類單一、產(chǎn)品品質(zhì)差異較小、難以拓展更多產(chǎn)業(yè)的情形。

母子品牌模式是把區(qū)域內(nèi)多品類或全品類的區(qū)域公用品牌作為母品牌，將自己企業(yè)的品牌或單一產(chǎn)品品牌等作為子品牌的運(yùn)營模式。母品牌是當(dāng)前區(qū)域內(nèi)共有的，體現(xiàn)品牌的共性，可以為子品牌做信任背書；子品牌是私有的，基于自己產(chǎn)品的特性突出個性化，打造差異化優(yōu)勢。通常情況下，一個母品牌下會有多個子品牌，子品牌可以借助母品牌的知名度快速進(jìn)入市場，取得消費(fèi)者的信任，節(jié)省子品牌的宣傳推廣成本。母子品牌模式在創(chuàng)建過程中要非常注重兩者的品牌定位問題，如果母品牌定位不清晰，那么子品牌就會無所適從，造成各自為戰(zhàn)的局面，兩者無法形成統(tǒng)一的品牌效應(yīng)。母子品牌比較適合當(dāng)前區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品種類較多且各品類發(fā)展較為平衡的情形。各個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展需要緊密結(jié)合各地的實(shí)際情況，因地制宜，采用合適的模式。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建的主體

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在構(gòu)建過程中不同于一般品牌的建設(shè)，涉及的主體眾多，一般會涉及政府、合作社、企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)者等。在公用品牌的發(fā)展和實(shí)踐中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)存在重創(chuàng)建、輕培育和發(fā)展的現(xiàn)象，缺乏長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，不僅達(dá)不到預(yù)期設(shè)定的目標(biāo)，還導(dǎo)致前期投入資源的浪費(fèi)，這就更需要在建設(shè)前期確定好主導(dǎo)主體、各個主體的責(zé)任及主體間的關(guān)系，各個主體各司其職，才能發(fā)揮最大的效應(yīng)，盡可能避免出現(xiàn)責(zé)任不清晰、互相推卸的情形。不管建設(shè)主體是否是政府，政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中起著舉足輕重的作用，政府一定要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的統(tǒng)籌力度，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，重視對品牌的培育、保護(hù)，支持對品牌的統(tǒng)一宣傳推廣和維護(hù)等，充分發(fā)揮自己的作用。

現(xiàn)如今，比較常見和主流的建設(shè)模式有政府主導(dǎo)建設(shè)模式、企業(yè)主導(dǎo)建設(shè)模式和農(nóng)民專業(yè)合作社主導(dǎo)建設(shè)模式，各個區(qū)域需要因地制宜，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況選擇適宜的建設(shè)模式。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷策略

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建后需要借助恰當(dāng)?shù)臓I銷手段才能走入消費(fèi)者的眼簾，品牌經(jīng)過時間的沉淀和打磨才能慢慢得到消費(fèi)者口碑的認(rèn)可。在品牌的營銷過程中，需要注重幾個傳播要素，包含品牌形象、營銷內(nèi)容、營銷渠道和宣傳方式等。

綜上所述，建筑材料發(fā)展在建筑裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)中有顯著的關(guān)聯(lián)影響，建筑材料風(fēng)格整體形成了建筑裝飾設(shè)計(jì)整體風(fēng)格，也體現(xiàn)著建筑裝飾設(shè)計(jì)的美學(xué)特征。反之，建筑裝飾設(shè)計(jì)的風(fēng)格需要通過建筑材料體現(xiàn)，設(shè)計(jì)的美學(xué)性需借助材料的美學(xué)性表達(dá)。當(dāng)下，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，建筑材料沿著智能化、綠色環(huán)保型以及復(fù)合型發(fā)展方向，不斷研發(fā)出新型建筑材料，并借此提高建筑裝飾設(shè)計(jì)的水平和質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)我國建筑行業(yè)的繁榮、可持續(xù)發(fā)展。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象設(shè)計(jì)

品牌形象使消費(fèi)者通過可視化的方式感受到品牌的理念和文化等，把抽象化的品牌理念轉(zhuǎn)化為具象化的視覺設(shè)計(jì)，打造差異化的品牌印象，因此在設(shè)計(jì)品牌形象時，要秉承“人無我有、人有我特”的理念。

首先，在形象的形式上，除了設(shè)計(jì)普遍的品牌包裝、品牌LOGO、品牌海報(bào)等外，還要考慮當(dāng)前消費(fèi)者比較喜歡的形式，比如IP、品牌周邊等，以多種形式走入消費(fèi)者的生活中。其次，在設(shè)計(jì)元素選取上，設(shè)計(jì)者不能只考慮自己的喜好，更重要的是綜合考慮產(chǎn)品特色、地方特色、本土歷史文化、消費(fèi)者需求和偏好及流行元素等，使品牌形象上擁有濃厚的文化氣息與獨(dú)特鮮明的個性，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值并抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，強(qiáng)化品牌記憶。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷內(nèi)容

營銷內(nèi)容是營銷的基礎(chǔ)，內(nèi)容的策劃和制作是營銷的前提。品牌營銷者需要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者的客戶畫像，結(jié)合品牌定位、市場動向等打造吸引眼球的營銷內(nèi)容，助力產(chǎn)品走入市場，走進(jìn)消費(fèi)者的生活，讓品牌深入人心。

品牌營銷內(nèi)容要立足產(chǎn)品本身，采用FAB法或九宮格法等方式，從農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地、口感、外觀、功效等維度充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。同時，結(jié)合當(dāng)前時事熱點(diǎn)話題，尋找和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，打造差異化的賣點(diǎn)。隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不再僅停留在物質(zhì)需求上，已上升為對精神的需求，賦有情懷的產(chǎn)品更具靈魂，容易打動消費(fèi)者的內(nèi)心。營銷內(nèi)容應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)氐娜宋牡涔省v史文化、本土特色等文化習(xí)俗，讓品牌和同類品牌相比更具辨識度，凸顯個性化。

品牌廣告語是品牌營銷內(nèi)容最常見的形式，結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉朗朗上口的廣告語，進(jìn)行快速傳播，展現(xiàn)品牌魅力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，增加產(chǎn)品和品牌的附加值。例如，武鄉(xiāng)小米就結(jié)合當(dāng)?shù)氐目箲?zhàn)事跡，提煉出了“小米加步槍，好米在武鄉(xiāng)”的宣傳廣告語，借助耳熟能詳?shù)膹V告語快速提高武鄉(xiāng)小米的知名度。

除了品牌廣告語外，品牌故事也是一個很好詮釋品牌價(jià)值的媒介。好的品牌故事是品牌和消費(fèi)者之間最好的銜接者，不僅能打動消費(fèi)者的內(nèi)心，還能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，也是支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)的一大利器。例如，褚橙又被稱為“勵志橙”，除了橙子本身優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)外，更為人津津樂道的是創(chuàng)造者褚時健的傳奇人生和經(jīng)歷，消費(fèi)者買的不僅是橙子本身，還是品牌背后詮釋的“勵志”精神。

營銷內(nèi)容的展現(xiàn)形式隨著時代的發(fā)展也發(fā)生了很大的變化，最傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容是以純文字的形式進(jìn)行展示，文字是思想的體現(xiàn)，能夠產(chǎn)生力量，容易引起消費(fèi)者的共鳴。也有一些純音頻的形式，多見于廣播傳播。后來，出現(xiàn)了圖文結(jié)合的形式，以直觀的圖片加上文字的描述，互相陪襯、相得益彰。現(xiàn)在較流行的方式為短視頻，集合了視頻、音頻、圖片和文字等多種形式，是短、平、快的大流量傳播內(nèi)容形式。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷渠道

營銷渠道是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，讓品牌的產(chǎn)品借助渠道展示在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者可以獲得產(chǎn)品的資訊，選擇心儀的產(chǎn)品進(jìn)行購買。傳統(tǒng)的營銷渠道比較常見的有門店、超市、農(nóng)貿(mào)市場等，其受眾群體比較有限，限制了品牌的發(fā)展。現(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，品牌要想打響知名度，必不可少地需借助線上營銷渠道，對于農(nóng)產(chǎn)品銷售來說，可選擇的平臺有拼多多、美團(tuán)、天貓、抖音等，線上銷售渠道可打破地域和時間的限制，擴(kuò)大品牌的影響力，拓寬受眾面。

當(dāng)下，對于農(nóng)產(chǎn)品銷售來說，直播帶貨已然成為一個趨勢，通過直播的方式能讓消費(fèi)者走入農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)基地，更直觀地感受農(nóng)產(chǎn)品的全貌，加上實(shí)時的互動，打消消費(fèi)者的眾多疑慮，促進(jìn)交易。現(xiàn)如今，比較常見的農(nóng)產(chǎn)品直播主播的人選為達(dá)人、網(wǎng)紅、專業(yè)主播、農(nóng)場主等。各區(qū)域品牌需結(jié)合品牌現(xiàn)狀選取較合適的營銷渠道，建立穩(wěn)定暢通的銷售渠道。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳方式

宣傳方式是營銷的東風(fēng)，營銷內(nèi)容體現(xiàn)了品牌理念和核心價(jià)值，營銷渠道為消費(fèi)者準(zhǔn)備好了優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者知曉優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品并購買？那就需要借助品牌宣傳，通過線上線下相結(jié)合的方式，讓品牌走入大眾視野。傳統(tǒng)的線下渠道主要有廣告牌、車載電視、宣傳單等，線上方式主要有微信公眾號、微博、短視頻平臺等，借助新媒體的方式宣傳品牌。

短視頻已經(jīng)成為吸引流量的一大利器，相比傳統(tǒng)的方式，它具有傳播速度快、傳播范圍廣、制作成本低等優(yōu)勢，短視頻能夠有力助攻直播帶貨，有些平臺上短視頻已經(jīng)不僅是一種宣傳方式，還成為了一種銷售渠道。對于品牌來說，需要籌劃好宣傳方式，擁有成體系的傳播推廣辦法。

4 結(jié)語

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)、農(nóng)民脫貧致富、鄉(xiāng)村振興的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造是一個漫長的過程，涉及多方的建設(shè)主體，需要各個主體達(dá)成統(tǒng)一共識，把握好品牌構(gòu)建的要素，采用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，重視區(qū)域特性與品牌的有機(jī)融合，打造不可替代的差異化，持續(xù)不斷地建設(shè)和運(yùn)營，才有可能成功塑造品牌效應(yīng)。