鄉村振興背景下農產品區域公用品牌構建與營銷策略研究

林寶川 宋芬

(浙江農業商貿職業學院 浙江紹興 312088)

1 農產品區域公用品牌建設的必要性

隨著農業的發展，農產品品種日益豐富，總體產量不斷增大，但我國農產品在發展過程中仍存在種植規模小而散、農產品售價不高、農產品滯銷等問題，其中很大一部分原因是農民品牌意識薄弱?？v使有些農戶申請了品牌，但由于其自身條件有限，導致品牌發展受限，無法打響品牌知名度、實現品牌溢價和拓寬銷路。

“三農”問題一直是我國建設發展中的重大問題，農產品發展是“三農”問題的關鍵，為推動落實鄉村振興戰略，我國連續出臺多個與農產品區域公用品牌建設相關的政策文件。2017年，“中央一號文件”首次正式提出推進區域農產品公用品牌建設，打造區域特色品牌；2018年，《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》指出，“一個特優區塑強一個區域公用品牌”；2019年，農業農村部《國家質量興農戰略規劃(2018—2022年)》，提出要大力推進農產品區域公用品牌、企業品牌、農產品品牌建設，打造高品質、有口碑的農業“金字招牌”；2020年，“中央一號文件”再次強調“打造地方知名農產品品牌”，以發展富民鄉村產業。

由此可見，我國大力支持和發展農產品區域公用品牌，國內各地均積極響應國家號召，著手打造各個區域的農產品區域公用品牌，借助農產品區域公用品牌帶動當地農業的發展。

農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由該區域內相關機構、企業、農戶等共同擁有的，由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。

農產品區域公用品牌需充分體現區域、產品和品牌三個核心要素之間的緊密聯系，一方水土可孕育出不可替代的產品，產品體現了地域剛性，品牌是一只無形的手，把產品和每個地區的自然資源、特色風貌、風俗習慣、人文內涵等地方特色元素有機結合起來，充分調動區域內的無形資產來呈現區域形象，塑造品牌影響力和區域“金名片”，全面提高農產品的知名度，提高社會影響力和聲譽，帶動當地經濟發展，助力鄉村振興。

2 農產品區域公用品牌構建

2.1 農產品區域公用品牌構建主要因素

農產品區域公用品牌構建過程需充分考慮基礎要素和核心要素。品牌的基礎要素主要指產品的品質，產品品質是品牌的根基，如果把品牌比作大廈，那么產品品質就是地基，地基不牢大廈將傾，可見產品品質的重要性。品牌的核心要素主要包含品牌名稱、品牌理念、品牌定位、品牌管理等。

縱觀近年來農產品區域公用品牌的名稱，多是采用“區域名稱+產品名稱”的方式，如煙臺蘋果、黃巖蜜桔、信陽毛尖等。品牌名稱需要反映品牌的核心內容，使消費者一看到名字就能產生關鍵的聯想。

品牌理念包含了企業使命、經營思想和行為準則等內容，反映品牌的價值觀和精神內涵，決定品牌的行為表現和發展方向，樹立統一的品牌理念對品牌的打造具有戰略性的作用。

品牌定位要從市場、消費者、形象、價格多維度準確反映品牌理念，品牌理念是品牌定位的基礎，品牌定位是品牌理念的落地表現。品牌的良好運行離不開良好的品牌管理，企業需要做好品牌商標注冊、品牌公關等工作，得到法律的相應保護，讓自己的品牌權益得到保障。

2.2 農產品區域公用品牌發展模式

農產品區域公用品牌現有的發展模式主要為純公用品牌模式和母子品牌模式。純公用品牌模式多見于當前品牌基于單一品類建立起來的情形，具有品類統一、易于資源整合、便于管理等優點，但有因品類單一面臨無法更好地進行多元化發展，導致消費者品牌忠誠度不穩定和收益增長緩慢。純公用品牌模式比較適合當前區域農產品品類單一、產品品質差異較小、難以拓展更多產業的情形。

母子品牌模式是把區域內多品類或全品類的區域公用品牌作為母品牌，將自己企業的品牌或單一產品品牌等作為子品牌的運營模式。母品牌是當前區域內共有的，體現品牌的共性，可以為子品牌做信任背書；子品牌是私有的，基于自己產品的特性突出個性化，打造差異化優勢。通常情況下，一個母品牌下會有多個子品牌，子品牌可以借助母品牌的知名度快速進入市場，取得消費者的信任，節省子品牌的宣傳推廣成本。母子品牌模式在創建過程中要非常注重兩者的品牌定位問題，如果母品牌定位不清晰，那么子品牌就會無所適從，造成各自為戰的局面，兩者無法形成統一的品牌效應。母子品牌比較適合當前區域農產品種類較多且各品類發展較為平衡的情形。各個區域的農產品區域公用品牌發展需要緊密結合各地的實際情況，因地制宜，采用合適的模式。

2.3 農產品區域公用品牌構建的主體

農產品區域公用品牌在構建過程中不同于一般品牌的建設，涉及的主體眾多，一般會涉及政府、合作社、企業、農戶和消費者等。在公用品牌的發展和實踐中，經常發現存在重創建、輕培育和發展的現象，缺乏長期的品牌發展規劃，不僅達不到預期設定的目標，還導致前期投入資源的浪費，這就更需要在建設前期確定好主導主體、各個主體的責任及主體間的關系，各個主體各司其職，才能發揮最大的效應，盡可能避免出現責任不清晰、互相推卸的情形。不管建設主體是否是政府，政府在農產品區域公用品牌建設過程中起著舉足輕重的作用，政府一定要加強農產品區域公用品牌建設的統籌力度，制定統一的標準，重視對品牌的培育、保護，支持對品牌的統一宣傳推廣和維護等，充分發揮自己的作用。

現如今，比較常見和主流的建設模式有政府主導建設模式、企業主導建設模式和農民專業合作社主導建設模式，各個區域需要因地制宜，并根據當地的具體情況選擇適宜的建設模式。

3 農產品區域公用品牌營銷策略

農產品區域公用品牌創建后需要借助恰當的營銷手段才能走入消費者的眼簾，品牌經過時間的沉淀和打磨才能慢慢得到消費者口碑的認可。在品牌的營銷過程中，需要注重幾個傳播要素，包含品牌形象、營銷內容、營銷渠道和宣傳方式等。

綜上所述，建筑材料發展在建筑裝飾設計行業中有顯著的關聯影響，建筑材料風格整體形成了建筑裝飾設計整體風格，也體現著建筑裝飾設計的美學特征。反之，建筑裝飾設計的風格需要通過建筑材料體現，設計的美學性需借助材料的美學性表達。當下，我國經濟快速發展，科學技術不斷進步，建筑材料沿著智能化、綠色環保型以及復合型發展方向，不斷研發出新型建筑材料，并借此提高建筑裝飾設計的水平和質量，進而促進我國建筑行業的繁榮、可持續發展。

3.1 農產品區域公用品牌形象設計

品牌形象使消費者通過可視化的方式感受到品牌的理念和文化等，把抽象化的品牌理念轉化為具象化的視覺設計，打造差異化的品牌印象，因此在設計品牌形象時，要秉承“人無我有、人有我特”的理念。

首先，在形象的形式上，除了設計普遍的品牌包裝、品牌LOGO、品牌海報等外，還要考慮當前消費者比較喜歡的形式，比如IP、品牌周邊等，以多種形式走入消費者的生活中。其次，在設計元素選取上，設計者不能只考慮自己的喜好，更重要的是綜合考慮產品特色、地方特色、本土歷史文化、消費者需求和偏好及流行元素等，使品牌形象上擁有濃厚的文化氣息與獨特鮮明的個性，挖掘農產品品牌核心價值并抓住消費者的消費心理，強化品牌記憶。

3.2 農產品區域公用品牌營銷內容

營銷內容是營銷的基礎，內容的策劃和制作是營銷的前提。品牌營銷者需要在市場調研的基礎上，分析消費者的客戶畫像，結合品牌定位、市場動向等打造吸引眼球的營銷內容，助力產品走入市場，走進消費者的生活，讓品牌深入人心。

品牌營銷內容要立足產品本身，采用FAB法或九宮格法等方式，從農產品原產地、口感、外觀、功效等維度充分挖掘農產品的賣點。同時，結合當前時事熱點話題，尋找和產品的關聯度，打造差異化的賣點。隨著人們生活水平的提升，消費者對產品的需求不再僅停留在物質需求上，已上升為對精神的需求，賦有情懷的產品更具靈魂，容易打動消費者的內心。營銷內容應充分考慮當地的人文典故、歷史文化、本土特色等文化習俗，讓品牌和同類品牌相比更具辨識度，凸顯個性化。

品牌廣告語是品牌營銷內容最常見的形式，結合產品的賣點提煉朗朗上口的廣告語，進行快速傳播，展現品牌魅力，激發消費者的購買欲，增加產品和品牌的附加值。例如，武鄉小米就結合當地的抗戰事跡，提煉出了“小米加步槍，好米在武鄉”的宣傳廣告語，借助耳熟能詳的廣告語快速提高武鄉小米的知名度。

除了品牌廣告語外，品牌故事也是一個很好詮釋品牌價值的媒介。好的品牌故事是品牌和消費者之間最好的銜接者，不僅能打動消費者的內心，還能占領消費者的心智，也是支撐品牌溢價效應的一大利器。例如，褚橙又被稱為“勵志橙”，除了橙子本身優質的品質外，更為人津津樂道的是創造者褚時健的傳奇人生和經歷，消費者買的不僅是橙子本身，還是品牌背后詮釋的“勵志”精神。

營銷內容的展現形式隨著時代的發展也發生了很大的變化，最傳統的營銷內容是以純文字的形式進行展示，文字是思想的體現，能夠產生力量，容易引起消費者的共鳴。也有一些純音頻的形式，多見于廣播傳播。后來，出現了圖文結合的形式，以直觀的圖片加上文字的描述，互相陪襯、相得益彰?，F在較流行的方式為短視頻，集合了視頻、音頻、圖片和文字等多種形式，是短、平、快的大流量傳播內容形式。

3.3 農產品區域公用品牌營銷渠道

營銷渠道是產品和消費者之間的橋梁，讓品牌的產品借助渠道展示在消費者面前，讓消費者可以獲得產品的資訊，選擇心儀的產品進行購買。傳統的營銷渠道比較常見的有門店、超市、農貿市場等，其受眾群體比較有限，限制了品牌的發展?，F如今，在互聯網營銷時代，消費者的消費習慣發生了很大的變化，品牌要想打響知名度，必不可少地需借助線上營銷渠道，對于農產品銷售來說，可選擇的平臺有拼多多、美團、天貓、抖音等，線上銷售渠道可打破地域和時間的限制，擴大品牌的影響力，拓寬受眾面。

當下，對于農產品銷售來說，直播帶貨已然成為一個趨勢，通過直播的方式能讓消費者走入農產品的種植、生產基地，更直觀地感受農產品的全貌，加上實時的互動，打消消費者的眾多疑慮，促進交易?，F如今，比較常見的農產品直播主播的人選為達人、網紅、專業主播、農場主等。各區域品牌需結合品牌現狀選取較合適的營銷渠道，建立穩定暢通的銷售渠道。

3.4 農產品區域公用品牌宣傳方式

宣傳方式是營銷的東風，營銷內容體現了品牌理念和核心價值，營銷渠道為消費者準備好了優質的農產品，如何讓消費者知曉優質的農產品并購買？那就需要借助品牌宣傳，通過線上線下相結合的方式，讓品牌走入大眾視野。傳統的線下渠道主要有廣告牌、車載電視、宣傳單等，線上方式主要有微信公眾號、微博、短視頻平臺等，借助新媒體的方式宣傳品牌。

短視頻已經成為吸引流量的一大利器，相比傳統的方式，它具有傳播速度快、傳播范圍廣、制作成本低等優勢，短視頻能夠有力助攻直播帶貨，有些平臺上短視頻已經不僅是一種宣傳方式，還成為了一種銷售渠道。對于品牌來說，需要籌劃好宣傳方式，擁有成體系的傳播推廣辦法。

4 結語

綜上所述，農產品區域公用品牌建設是實現農產品溢價、農民脫貧致富、鄉村振興的重要手段。農產品區域公用品牌的打造是一個漫長的過程，涉及多方的建設主體，需要各個主體達成統一共識，把握好品牌構建的要素，采用恰當的營銷策略，重視區域特性與品牌的有機融合，打造不可替代的差異化，持續不斷地建設和運營，才有可能成功塑造品牌效應。