康巴文化元素在現代包裝設計中的融入分析*

袁光富 馬蘭蕊

（四川民族學院,四川康定 626000）

包裝設計是產品銷售的組成部分，包裝設計人們又常稱之為“無聲的推銷員”，與人們的生活密切相關。經濟的繁榮讓現代包裝設計的展示方式更強調必須與眾不同，才能在眾多的包裝中脫穎而出。有效地將極具特色的地域文化融入商品的包裝設計中，可以讓商品包裝充分彰顯地域文化特色。

康巴地區是中國3大藏族聚居區之一，康巴歷史和文化是藏族歷史和文化的重要組成部分。將康巴地區藏民族文化元素有效的融入現代包裝設計中，民族風格特點將更為突出，既能提升了現代包裝的設計文化底蘊，還能實現藏民族文化的弘揚,同時也是中國文化自信的一種展現形式。

一、康巴文化的視覺元素分析

一般概念上的康巴地區，指西藏昌都、青海玉樹、云南迪慶、四川甘孜[1]。甘孜藏族自治州隸屬于四川省，簡稱甘孜州，位于四川省西部，背靠青藏高原。四川省甘孜藏族自治州，是康巴的主體和腹心地帶[2]。

康巴文化以藏族特色為主，其脈絡發展以甘孜州為起點，延伸至云南省迪慶藏族自治州、西藏自治區昌都市及青海省玉樹藏族自治州等地區，是藏族人民基于自身智慧在獨特的地理因素衍生而出獨具特色的藏民族文化，凝聚了藏族人民的智慧和文化，承載著青藏高原厚重的農耕文明和悠久的歷史文化。其生活習慣、民族風俗與他們民族文化中的視覺元素如繪畫、圖案樣式、色彩搭配等，有密不可分的聯系。

包裝設計傳達出的是藏民族普遍較為認可的價值觀、審美觀與精神觀，也能從中探尋到他們在漫長的歷史進程中慢慢形成的民族視覺元素。現代包裝設計中藏語言文字的設計，既是包裝書寫語言的符號，又是藏族風土人情、地域文化的集中體現，是包裝具有康巴藏族地域特征帶給消費者的直接感觀的表現元素。色彩在康巴地區有著較為明顯是用色習慣，色彩呈現出民族地域文化和社會文化，從色彩的習慣用法中也顯現出民族心理特征，在康巴地區使用民族喜歡的色彩是現代包裝設計引發受眾聯想，產生情感活動的重要手段和表現元素。圖形在本質上是人們認識和審美情趣的固化和外在表達，被人類賦予了一定的寓意，借以表達情感和心理感受，體現的是文化歷史積淀感。

康巴文化中的文字、色彩、圖形這三類符號的視覺元素博大精深，給現代包裝設計提供了很多可借鑒的素材，將康巴文化視覺元素結合包裝設計的市場定位、產品功能等，呈現在具體的產品包裝中，視覺元素有助于將商品的民族文化展現出來，能讓讀圖時代的消費者被具有康巴文化元素的藝術獨特性吸引，實現商品的文化價值和商業價值。

二、現代包裝設計與康巴文化元素融入分析

當前全球經濟、文化融合在不斷加強，作為康巴文化核心區的甘孜州包裝設計文化也不斷受到沖擊。甘孜州的商品包裝依賴于繁榮的經濟市場，康巴文化元素依賴商品包裝設計所帶來的展示機遇，在此，針對康巴文化元素與現代包裝設計的融入關系展開具體分析。

（一）藏族文字融入分析

人類先有語言，后又有了文字，文字是同一個民族的共同語言和文化精神傳承。藏族文字的創造顯示出藏民族的文化傳承和感知世界方式。

藏文一共有30個輔音字母，4個元音字母。拼音時以30個輔音字母為主，采用左右加字、上下加字組合而成的拼音文字。當人們習慣了現代信息社會的鍵盤和印刷體時，康巴文字獨有的藝術表現魅力與現當代人所追求的返璞歸真是相吻合的，康巴文字有楷書、行書、草書的書寫字體，現代包裝設計恰當地運用好其造型與設計理念、構成方式，可以準確地傳達產品的民族地域文化。在調研中可以看到甘孜州的現代包裝設計里商品的名稱一般來說是既有漢文，又有藏文，較大范圍地滿足了不同的消費群體。當然，包裝除了商品的名稱用藏文以外，商品的功能、用途及說明等也可以考慮，這樣能豐富商品現代包裝的視覺設計語言。在四川吉祥茶業有限公司生產的藏茶包裝設計中，商品名稱中“藏茶”兩個字，由藏文字母巧妙的和中文文字相結合，既有藏文特征同時有具備漢文文字特征，這種文字視覺元素在整個包裝中非常醒目，能給人一些就能感受到產品濃厚的民族文化特征；在其背景中，是舉世聞名的西藏拉薩的布達拉宮，很好地表現了該產品的地域特性（圖1）。

圖1

（二）康巴藏族色彩融入分析

色彩在現代包裝設計中是一個比較大的辨識度因素，對包裝的整體效果具有較大的影響。色彩的表達有情感性、象征性，如我們看到紅色便覺得喜慶、看到黑色便覺得壓抑。包裝的感性訴求成為產品消費市場追求的目標之一，色彩又是包裝感性訴求個性化效果的重要元素。康巴文化中的視覺元素所凸顯出的強烈民族風格，多與其使用十分華麗、高純度的色彩有一定的關聯。

在甘孜州18個縣的調研中發現，現代包裝材質并不局限于傳統的紙、木、草、藤條以及陶瓷、皮革、織錦等，而是囊括了普通塑料袋包裝、真空包裝，玻璃、鍍鋁膜、鋁箔復合膜、馬口鐵鋁箔、燙金膜、燙印膜、燙印箔、色箔等多種現代包裝材質等。在現代包裝設計中的色彩是最活躍也是最敏感的視覺元素。康巴地區有著自身特有的藝術色彩偏好，如白色在藏族人民的生活中有著突出的地位。甘孜州很多商品會直接利用高純度的紅色、黃色、藍色、綠色配合白色、黑色進行包裝設計，以求達到強烈的色彩感覺，再加入藏族傳統圖案等裝飾，使包裝視覺效果顯得格外醒目。將藏族人民崇尚的主要顏色應用于現代包裝設計中，可更好地將康巴的地域性特點突顯出來。這對本地消費者而言，是一種文化的承載，而對外地消費者來說，是對當地的生活方式、民風民俗具體物化的視覺形象記憶。這種文化層面的色彩，需要在現代包裝設計過程中尋找到現代構成的色彩組合方式，使之服務于具體的包裝之中，滿足購買者的需求。

（三）康巴藏族圖形元素融入分析

甘孜州作為康巴文化的核心區，康巴文化中的圖形元素也較為突出，圖形元素在康巴地區主要表現為藏族傳統裝飾圖案。包裝設計過程中的圖形元素，是極為重要的視覺表現元素，這些具有康巴元素的圖形符號反映了藏民族長期以來的審美觀念和對精神生活的追求。在他們的生活中物與圖是緊密聯系在一起的，猶如他們生活中的酥油和糌粑一樣密不可分。如康巴地區普遍使用的吉祥八寶圖中的白海螺圖案，藏語稱為“東嘎”，表示佛音吉祥，象征好運，其運用范圍非常廣，康巴地區的大小寺廟、民居建筑、生活器皿等能發現此圖案。融入康巴文化元素的現代包裝設計中運用的圖形元素，多是極具民族文化標志性特點的藏族傳統裝飾圖案元素。圖形選擇上多以吉祥八寶、十相自在、卷草紋、“回”字紋、“壽”字紋、牦牛、獅、虎、龍、鳳、金翅鳥等為主，在現代包裝設計中，運用這些帶有康巴文化的，這有助于優化包裝整體視覺效果。

甘孜州擁有非常多的天然的綠色食品，沒有被污染，土特產品的開發利用潛力巨大。若將康巴文化的圖形元素應用到食品的現代包裝設計中，可以考慮藏族傳統裝飾圖案或唐卡藝術中對應的圖形表現。在當代，為了讓消費者了解包裝下的商品，其呈現的方式有很多種，若需真實地表現產品、突出產品實體形象，除了繪畫方式、圖案方式表現外，攝影也是其表現方式之一。把康巴地區的仙桃、蘋果、車厘子、牦牛肉等土特產的色、香、味通過燈光、布景、取景等商業攝影方式呈現在包裝設計中。這種攝影表現較之于繪畫表現方式，具有更自然、細膩、逼真得特點，攝影圖形元素效果在現代食品包裝設計中亦為流行。

一般來說現代包裝設計的圖形語言有具象圖形、抽象圖形和寓意圖形。在甘孜州市場中有很多具象圖形的應用。這樣的包裝好處在于能讓消費者直觀地了解包裝內實物的形象，這在食品的現代包裝設計中應用較廣，包裝設計手法多運用攝影、寫實手繪等表現方式；抽象圖形的應用需要對包裝內商品的性質等進行提煉，運用抽象手繪表現與電腦輔助結合呈現，一般需要加以文字以及色彩補充；寓意圖形的應用要求其寓意內涵要與包裝內商品相結合，如甘孜州歷史文化悠久的青稞酒系列、藏茶系列等包裝設計的圖形運用上采用這種表現方式。從這三種圖形語言在甘孜州現代包裝設計中的運用分析，康巴圖形元素的運用是需要理解藏文化的傳承因素，使圖形符合商品認知的特征，使包裝設計更能反饋內裝產品的價值。

三、康巴文化元素融入包裝的主要策略

首先，需要對康巴文化元素做辯證解讀。既不能對它的個性化以及地域民族性做過度的解讀，也不能視而不見，而是要依據商品的屬性尋找相應的文化元素，進行有機結合，有效地運用到具體的包裝設計中。視覺符號元素在包裝設計中的運用并不是單一的，而是立體的、多元化的，現代設計師需要具備現代商品銷售思維對包裝設計的視覺組合加以綜合應用。康巴文化元素具有一定的抽象信息，而現代包裝設計則是針對的具體商品的，需要挖掘商品的良好信息，從康巴文化的視覺元素中，選取恰當的藝術元素，凸顯商品的藝術特征以及個性特征。

其次，康巴文化元素的運用一定要展現出明確的可識別性。康巴視覺元素它特有的基本題材、構成形式和文化內涵是其在歷史長河中不斷延續和發展的基本藝術語匯，具備符號化、程式化的特點，帶有普遍的社會認同性和高度的文化解讀性[3]。從康巴文字、康巴的書法以及繪畫、壁畫，再到康巴的雕塑、服飾以及音樂藝術、舞蹈藝術等，這些極具康巴文化特色的元素，最終都要通過商品名稱、色彩、圖形、文字這些視覺符號融入現代包裝設計中顯現給受眾，都需展現出明確的識別性，才能準確地傳遞商品信息，達到引導消費者消費的目的。

以達折渚品牌的黑青稞酥包裝設計為例，達折渚牌的黑青稞酥中的原材料黑青稞產自甘孜州稀有的一種禾谷作物，是藏族人民的吉祥糧、長壽糧，富含豐富的β-葡聚糖、膳食纖維、支鏈淀粉、稀有的營養成分、微量元素。此產品是四川扶貧公益品牌產品，同時，該產品也是甘孜州委、州政府“圣潔甘孜”區域品牌戰略，真正有影響力的特色優質農產品品牌。由此，在其外包裝設計時有“四川扶貧”“圣潔甘孜”標識。“圣潔甘孜”作為四川省十佳農產品區域公用品牌，授權許可使用商標的企業達40家、涵蓋產品103種[4]。為了將康巴元素融入包裝設計，除了“圣潔甘孜”標識外，還在包裝盒上把藏族傳統圖案的吉祥八寶圖以現代構成方式進行了重組，進行了傳統文化與現代文明的有機結合；漢文黑青稞酥又排列組合了藏文，滿足了更多消費群體的辨識度；包裝盒右邊以藏族姑娘正在收割黑青稞的寫實插畫場景，傳達了產品的民族特性。整個包裝設計在“四川扶貧”“圣潔甘孜”標識的傳播下，“達折渚”自身品牌效應也在有著優良品質的產品映襯下，與其他同類產品有了大幅度的提升（圖2）。

圖2

基于此，作為甘孜州本土品牌，如酒類、茶葉類、土特產類等，都可以考慮以把合理融入康巴文化元素的諸多元素作為基礎，應用于產品的現代包裝設計中，提升自身品牌知名度、商品價值以及藝術價值。

綜上所述，現代包裝設計從市場調查開始，到消費群體定位、設計流程規劃，都需要將包裝設計所涉及的民族性與時代性相結合，才能達到有效吸引消費者的目的。任何包裝設計都是有著千絲萬縷的民族文化聯系，要想把康巴文化素有效地融入甘孜州的現代包裝設計，需要深入了解和學習康巴文化的內涵，把握康巴文化的視覺元素符號特征，熟悉現代包裝設計的基本流程，設計手法和表現方式，找到康巴文化的視覺符號元素后，不斷地篩選，選擇出與產品相適應的視覺符號元素進行再設計，使包裝整體藝術效果符合當代商品銷售規律。康巴文化中的視覺元素是藏族的重要縮影，分析探討將康巴文化元素融入現代包裝設計中，不僅能夠促進康巴文化的傳承，同時還能有效的提升商品的設計文化品位。將康巴文化元素融入現代包裝設計中，也有助于推動各民族文化協同發展，推動社會主義核心價值觀。