進階之路：社交媒體博主的數字勞動異化研究

于 博

（中國傳媒大學,北京 100024）

一、研究背景

網紅即網絡紅人，是中國互聯網經濟發展深化過程中產生的典型現象，隨近年來的迅猛發展在人群上呈現出泛化的趨勢。以社交媒體平臺網紅為例，早期網紅多為既有的社會明星或網絡資本平臺的簽約藝人，而后網紅經濟時代，參與主體從少數“頭部網紅”泛化至更為普遍的網絡用戶即“網絡素人”。后網紅經濟讓社交媒體博主與其內容具有全媒體化、圈層化、垂直化的特質。相比網紅經濟初期靠眼球經濟、獵奇表演而走紅的網紅，網紅經濟下沉時代的社交媒體博主更具備多具備生活化的特質。用戶自生產內容（UGC）創作工具的便攜和平臺的普及，讓社交媒體素人用戶也看到了成為流量網紅的機遇。社交媒體用戶走上網紅博主進階之路的動機一方面出于人們“渴望成名”的普遍社會心理，一方面也來自網紅經濟模式下資本所能賦予參與主體的實際利益。

本研究從傳播政治經濟學的視角出發，選取社交媒體博主作為網紅群體的切入口，探索網絡素人的“進階之路”。文章通過質性研究尤其是代表人物的深度訪談，試圖提供生動而具象的剖面，以揭示后網紅經濟時代產銷合一者的數字勞動過程及勞動異化。選擇社交媒體素人博主這個具體職業作為數字勞動研究主體的代表理由有二：一方面，移動社交時代意見領袖已發生顯著的身份變遷，對用戶消費行為的影響也愈發微觀，社交媒體素人博主正是該技術時代語境下最為典型的新興勞動群體，不僅值得對其進行微觀化的研究，且能以小窺大，故該數字勞動身份主體的選擇具有典型性；另一方面，素人博主暗含普通用戶渴望通過勞動實現走紅的特殊的成長階段，在這個階段勞動主體需求強烈，容易與資本和平臺發生密切互動，有機會呈現數字勞動關系中的隱秘性與豐富性，故該數字勞動身份主體的選擇具有特殊性。

本文以定性研究作為主要的研究方法，包括深度訪談、網絡民族志以及參與式觀察。研究期間筆者深度訪談了與國內社交媒體博主密切相關的三類典型人群共8人。第一類是成長初期社交媒體博主共3人，本文劃定為具有明確內容生產意愿卻尚未通過社交媒體平臺獲得實際收益變現的人；第二類是成長中后期博主共3人，覆蓋兼職博主和已簽約MCN公司的“扶持期”博主，其均有一年以上持續收益變現經歷并有持續穩固增長的粉絲群體，但并未在任意社交媒體平臺擁有超過100萬的粉絲總量，還未成為頭部網紅①；第三類是作為平臺資本與博主中介的MCN網紅經紀公司管理者共2人。深度訪談的采集時間是2022年4月和5月，每人訪談時間為60-90分鐘。在深度訪談基礎上，研究還綜合采用參與式研究及網絡民族志方法作為補充，在國內某熱門社交電商平臺持續4個月運營素人博主賬號，挖掘實時、生動而深入的研究依據。

本研究的最終目的是希望在我國大力發揚數字經濟的宏觀背景下，通過具體化、生動化地揭示產銷合一者的數字勞動過程及數字勞動異化提供反思型視角，并非止步于純粹的批判，而是為中國網紅經濟的可持續發展和產業結構優化提供啟示。

二、解釋性框架

1.數字勞動研究

馬克思異化理論揭示出資本與勞動之間剝削與被剝削的關系。而數字時代的到來重構工業時代勞動關系，催生出新型勞動形式，因此，異化勞動理論也發展出與時俱進的相關闡釋。加拿大傳播政治經濟學者達拉斯·斯邁茲（Dallas Walker Smythe）提出“受眾勞動”，指出受眾勞動能夠將受眾“不知不覺地”轉化為大眾媒介賣給廣告主的產品。蒂齊亞納·特拉諾瓦（Tiziana Terranova）關注到互聯網的“免費勞動”和“網奴”這種具體化的數字勞動身份。中國學者關注移動互聯網、人工智能、大數據、5G等新技術背景下的新型網絡社會的數字勞動問題，為數字勞動研究注入全景化、本土化、多元化和具體化的研究視角。如孫萍關注平臺算法邏輯與知識勞工問題；邱林川關注“網絡勞動”“網絡奴隸”“網絡游戲”等問題并提出“i奴”“玩工”等概念；姚建華關注數字勞工在中國語境的主體性問題等。

2.社交媒體博主、社交型電商與網紅經濟

社交媒體博主即為在社交媒體平臺通過用戶自生產發布內容（UGC）的博主。UGC為資本實現靈活積累和持續增值，不斷地新人涌入、新的勞動力變為商品，在21世紀被認為是令人上癮的“白糖”②。在直播與短視頻流行化、內容型社交電商的普及化和網紅經濟的成熟化的共同催生下，社交媒體博主已被產業鏈上下游的資本方、平臺方和用戶本身都賦予了“流量變現”暨商業化的期待。

為揭示新型數字勞動規律與共性的同時展現更多細節，本文調研采樣聚焦在生活分享類社交媒體博主群體上。通過采訪某MCN公司運營總監和實施網絡民族志調查后筆者發現，社交媒體博主的商務合作主要有“購買鏈接”嵌入型推廣和“內容種草”軟植入型推廣兩種形式。前者是明確的商業行為，而后者可由博主自行決定是否公開分享內容中有商業植入的產品。受訪者B認為，大部分社交媒體用戶對觀看博主“種草”視頻中的商業行為還是無意識的，尤其是對博主有較強情感認同的“粉絲”即黏性用戶，他們通常樂于接受來自信任博主的產品分享與推薦，不管是否是商業推廣③。有學者發現社交媒體微名人能夠創造“意義轉移”效應，即用戶認為博主對產品有真實態度且對粉絲負責，博主在這樣的假設之上將用戶的積極認知和對品牌的積極態度進行轉移，從而實現粉絲的實際消費行動④。可見，在社交平臺接受喜歡的博主“種草”，已經逐漸成為粉絲與博主之間“不言自明”的潛規則。受訪某內容型MCN公司運營總監表示，對種草型視頻內容博主的孵化為其公司主要的業務領域，并鼓勵素人、兼職等形式。這種新現象構成素人博主勞動的典型語境，它本身已經蘊含著一種較為隱形的勞動屬性。

三、從素人用戶到博主的勞動動機

深訪中，就選擇成為社交媒體博主的勞動動機問題，6名受訪博主均表示想成為博主的念頭源自自主萌發的興趣。而進一步深挖其自主興趣產生的原因，則發現背后有利益、技術、認知三個外部的驅動力。

1.技術誘因。內容生產技術門檻降低，借助移動社交平臺應用及其衍生創作工具，非專業人士通過簡單操作，用入門級的智能手機就可以完成內容生產過程。余冰玥、楊立奇、喻國明認為，技術強化了粉絲再生產的內生動力，增強了粉絲情感投射的欲望、被感知度及互動的欲望，驅動粉絲及成為“免費勞工”并持續其文化再生產行為⑤。

2.利益誘因。受訪者A屬于成長初期素人博主，在創作第一篇自產內容之前有兩年對該社交媒體的黏性使用經歷。

受訪者A：疫情宅在家沒事我就開始研究自制美食。一開始只是自己手寫食譜筆記，平時給朋友發發美食的照片。但身邊有小伙伴告訴我她在小紅書發了一段時間的美食食譜，就有品牌找來她做植入，免費送鍋之類的。我心想著我應該也可以，在小紅書上給自己寫寫電子食譜做生活記錄，順便賺個鍋碗瓢盆啥的。

像受訪者A這樣的普通用戶并不少見。勞動者意識到網紅經濟的獲利者不再僅限于百萬流量的明星，而是了解到有熟人社交圈中的普通用戶通過UGC創作及運營賺得外快或獲得試用產品的真實事例，感到自己也能從中有利可圖，從而嘗試身份轉化。資本方利用網絡營銷行為中的獎勵機制實現了對勞動力無意識地拉攏。

3.認知誘因：社交平臺的品牌宣言、對用戶的扶持激勵策略、素人走紅博主作為偶像的吸引力感召等形式為素人用戶輸出了有關新自由主義式個人賦權的話語環境。社交平臺上推送的網紅從頭部精英化、專業化的內容創作者下沉為更生活化、低門檻的內容分享者——這些都讓素人用戶感受到一種被鼓勵的信號。

受訪者B屬于成長中后期素人博主。雖然是個人兼職，但其通過“爆款后”持續一年以上在特定社交平臺上的自我運營，至今擁有持續穩定增長的兼職收入及活躍粉絲。

受訪者B：第一次了解到可以做網紅兼職是大家開始刷小紅書的2、3年前。微博我也會用，但我關注到微博都是大V居多，內容也是比較精致，運營門檻很高。我感覺小紅書相比就是素人友好型的平臺，美妝垂直類偏多，對于自己初步嘗試比較輕松。

受訪者B對其認定的素人友好型平臺投入勞動，開展身份轉化并非偶然。比如，國內社交電商APP創始人瞿芳曾多次在品牌戰略升級、公共演講中對小紅書平臺與“你終將擁有美好生活”“分享生活方式的社區”“不是明星，而是像你我這樣的平凡人”進行強關聯⑥。Bilibili2020年現象級品牌視頻提出“奔涌吧，后浪！”口號，鼓勵青年用戶在平臺生產彰顯個性的內容，快手借勢推出《看見》，呼吁“做自己的英雄”主張對去精英化的普通用戶個體的賦權。可見，平臺對素人用戶意識形態的培養是自上而下滲透的、潛移默化的。

綜上所述及，通往便利創作的技術誘因、可能獲取額外收入的利益誘因、獲得自我成就滿足的認知誘因作為外部動力，促使用戶邁出了從素人到博主自生產內容的第一步。姚建華研究中將其稱為數字時代制造勞動同意的動力機制⑦，他所提出的機制構建的三要素興趣愛好的勞動化、勞動的游戲化及新自由主義工作倫理的勃興也與本文經濟、技術、意識形態的外部動力所呼應，社交媒體博主的新型勞動過程就在這樣的作用力下產生。勞動者的主觀意愿被資本、平臺所掌握，給滋生不平等、不透明的勞動關系創造了條件。

四、社交媒體博主的勞動過程

馬克思指出，異化勞動是資本對勞動過程的支配。探討成長期博主的數字勞動異化，需要深入了解其勞動過程。其中剩余價值問題和情感勞動問題都在研究成長期博主的勞動過程中被揭示。

圖1示意出成長期社交媒體博主在網紅經濟產業生態中處于中下游的位置，以及和其他產業角色的互動關系，有助于剖析成長期博主的勞動過程。其中上游資本包括品牌主、社交媒體平臺、廣告傳媒公司、MCN公司；同行競爭包括頭部KOL網紅博主，其在至少一個社交媒體平臺擁有身份認證的榮譽頭銜。如微博個人主頁頭像顯示“大v”，標簽如“好物推薦博主”；bilibili個人主頁顯示“百大up主”等；下游為粉絲和更廣義的用戶。

圖1：社交媒體博主產業生態上中下游示意

1.成長進階加劇剩余價值壓榨

通過訪談和參與式研究，社交媒體博主的勞動內容可概括為：內容生產、合作溝通和粉絲互動。勞動回報可概括為物質性和精神性的。物質性的勞動回報包括品牌推介費用、品牌體驗品贈予、社交平臺流量分成及活動參與獎勵金。精神性的勞動回報主要來自與粉絲相關的積極的互動數據增加如瀏覽量、點贊收藏、積極的彈幕評論等，另一方面來自官方組織的認可，如被邀請參與其勞動的社交媒體平臺的年度博主表彰活動、在社交媒體平臺個人頁面獲得身份認證、階段性的榮譽勛章、被其他媒體評論或轉載、被其他網紅博主積極的提及或引用等。物質性和精神性的勞動回報增多是成長期博主的驅動力，促使其持續投入勞動。

從受訪者C的訪談中可以看到其作為素人博主初期勞動的零散性及驅動力因素。

受訪者C：就那個視頻的想法大概醞釀了一年，有時候聽到一些音樂也會很來勁，所以就開始做了。做了也得大半年，我做的就斷斷續續的，因為比較懶。核心動機其實還是取悅自己，沒想有人喜歡看。上傳之后三天就沒想到獲得了破萬的點擊量，就小膨脹了一下，所以很快開始搞第2、3篇，結果并沒有人看了。

受訪者B屬于成長中后期素人博主。嘗試兼職博主一年半的時間，在其傳媒專業背景的獨自經營下擁有持續穩固增長的粉絲和可觀的商業收益，其描述了與品牌方合作溝通的勞動內容及過程。

受訪者B：每天我會抽出下午的一個小時查看品牌方發送的郵件，對有合作意向的會回復郵件加微信，建立溝通，給發自己的小紅書鏈接讓對方對上號，而后是發送報價并探討合作方式比如在我的內容里進行單獨推廣或是與其他產品做合集推廣。對方評估我的價格，我評估對方的產品，了解產品介紹達成共識后確認排期，一般我會排在兩周之后的時間。對內容我會寫文字稿確認標題、口播等，發出前再給品牌方審核一次。內容發布后對方會根據驗收結果來結款。

社交媒體博主的勞動內容會隨著勞動身份成長的進階而增加。從受訪情況來看，成長初期博主多為兼職勞動，他們利用自身剩余價值如下班后、周末、寒暑假進行偶然和零散的內容生產勞動。內容生產是這類博主的主要勞動內容。而中后期博主隨著粉絲和商業品牌主關注的增加，在合作溝通、粉絲互動上的勞動內容增加。因為，在博主的進階之路上的確發生著從零散勞動到規律性勞動，從內容生產作為單一勞動到內容生產、合作溝通、粉絲互動多勞動內容的轉化，其剩余價值被進一步壓榨。

2.意料之外的情感勞動

采訪中我們發現，博主不僅會努力把自己積極、陽光、幽默的狀態“表演”給粉絲，也會投入不規律和復雜度高的情感勞動。深訪中，研究發現除了內容生產時投入的“表演性”勞動，困擾博主的情感勞動還有“生活侵入”和“期待滿足”。

受訪者D為簽約MCN成長中后期的社交媒體博主，在訪談中流露出對博主職業認同感的同時也提及對“生活侵入”的苦惱。

受訪者D：生活中你干一件事情，就覺得自己是不是得拍一下，是不是會成為一個內容素材，不管用不用。這其實是讓人覺得做博主會疲倦的一個地方。

同為簽約MCN成長中后期博主的受訪者E也在訪談中證實了作為生活博主閑暇與勞動之間糾纏不清的矛盾性。平時定位搞笑生活博主的她前一陣遭遇突發性眼疾，被診斷有失明風險。在其請病假住院、眼睛需要休養的情況下仍是拜托家人協助拍攝了一支視頻，特殊的選題和樂觀的態度使這篇內容經發布后獲得可觀的點擊量。如劉海霞所述，“勞動時間與娛樂時間界限模糊，難以劃分造成生產與消費界限的模糊，勞動的時間和范圍在模糊中被擴大，使工人原本的個人休閑時間異化為進行資本積累的時間”⑧。

社交媒體博主在情感勞動上的異化還有粉絲互動過程中的“期待滿足”現象。博主為維系良好的口碑和成長趨態勢，需親自在評論區與粉絲互動，也會有為順應粉絲呼聲而推出定制內容的行為產生。

受訪者E表示，隨著與粉絲互動的增多，甚至會有粉絲向其咨詢情感問題的情境發生，而“成為博主的責任感”讓受訪者不得不這么做。

受訪者E：實話都挺累的啊，回私信就真的是要蠻花時間，我又覺得我一句話好像不太夠意思，就回多幾句。尤其是會有私信寫上白字向我認真的咨詢情感問題，就那個時候就那段時間就特別花時間去回答他們這些問題，會有點感覺對方寫了這么長，我不回好像不對，就感覺他真的很想要找人解決一下這個問題，我會認為我能做的還是會去做。

對待惡評留言的情感波動是社交媒體博主遭遇的又一種情境，這往往會給他們帶來身份認同上的挫敗感。受訪者D表示自己建立了一種自我防御機制，而這種防御機制的建立實際也是情感勞動的一部分。

彭蘭指出，高強度連帶帶來的社交負擔與維護成本、強連接中的社會表演與自我審查壓力、社會比較帶來的壓迫與焦慮、互動帶來的人們的情緒與行為相互影響、并發式連接對互動質量的影響以及私人空間與時間受擠壓等⑨。社交媒體博主的職業特性讓他們正處在網絡化社會高頻曝光、高頻互動的能量風暴的中心，在深訪中不難感受出多樣化的情感勞動給博主帶來的壓抑感。并且這類情況在粉絲量越多、越接近職業網紅的博主身上體現得越為明顯。

結論

在網紅經濟結構下沉、網紅勞動群體泛化的時代語境下，普通用戶以個人興趣為前提，在互聯網為個體生活帶來便利技術、額外收益、自由個性主張的驅動力作用下，邁出向社交媒體博主勞動身份轉變的第一步。成為網紅的進階之路上包含著博主希望獲得物質性“商業變現”和精神性“社會認同”兩類主要勞動目標，內容生產、商業合作和粉絲溝通是構成社交媒體博主的主要勞動內容。進一步剖析社交媒體的勞動過程時，文章從微觀視角揭示出“剩余價值的深度壓榨”和“意料之外的情感勞動”兩種異化現象。“剩余價值的深度壓榨”表現為隨著社交媒體博主成長進階，發生從零散勞動到規律性勞動，從單一勞動到多重勞動內容疊加的變化。而“意料之外的情感勞動”為博主的勞動增添模糊性和復雜性，文章從“生活侵入”和“期待滿足”兩種具體情境揭示異化的情感勞動給勞動主體帶來的公私不分的焦慮感和過度社交的倦怠感。

“鐵打的資本，流水的網紅”，一句來自社交網絡的調侃道出了網紅經濟的異化實質。希望本研究能為中國網紅經濟中的數字勞動異化問題做出生動而具體的研究補充，為中國網紅經濟的可持續發展和產業結構優化提供啟示。

注釋：

①馬克思.1844年經濟哲學手稿[M].人民出版社,2000.

②王蕾.自媒體時代對“內容創業”的批判思考[J].新聞界,2016(22):58-62.

③因受訪者B是國內某社交電商的生活種草型博主，其所提及粉絲會帶有消費目的觀看內容有可能與其特性有關。

④汪雅倩.從名人到“微名人”:移動社交時代意見領袖的身份變遷及影響研究[J].新聞記者,2021(03):27-39.

⑤李多,彭蘭.2019年中國新媒體研究的八大議題[J].全球傳媒學刊,2020,7(01):15-36.

⑥朱杰.“網紅經濟”與“情感勞動”——理解“小紅書”的一種視角[J].文藝理論與批評,2021(01):77-87.

⑦姚建華.數字勞動的“永動”機制:何以可能？[J].新聞戰線,2019(17):57-58.

⑧劉海霞.數字勞動異化——對異化勞動理論的當代闡釋[J].理論月刊,2020(12):14-22.

⑨彭蘭.連接與反連接:互聯網法則的搖擺[J].國際新聞界,2019,41(02):20-37.