后疫情時代對山東省五蓮縣旅游業發展的思考

梁 濤 閤愛明 楊文革（通訊作者）

（1.中國地質大學（北京）體育部，北京 100083；2.日照市科技中等專業學校，山東 日照 262300）

從全國旅游市場大環境來看，2020年新冠疫情在全國范圍內的大流行，給我國旅游業也帶來了巨大沖擊。在此沖擊下，山東省五蓮縣旅游業各項數據指標也均出現了一定程度的下滑，根據五蓮縣2020年政府工作報告，五蓮縣全年接待游客532萬人次，比上年同期下降41.15%，實現旅游總收入26.6億元，比上年同期下降40.89%[1]。在數據指標浮動的同時，我國的旅游市場環境特征也出現了新變化。

一、后疫情時代旅游市場特征

1.我國國內旅游人數大幅減少

2021年2月，文化和旅游部發布2020年國內旅游數據情況，根據國內旅游抽樣調查結果，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年度國內旅游人數28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%[2]。同時，為了進一步鞏固抗疫成果，避免疫情反彈，從國家到地方陸續出臺一系列疫情防控常態化措施。2020年9月，文化和旅游部發布《關于做好2020年國慶節、中秋節文化和旅游假日市場工作的通知》，要求統籌安排各地旅游景區疫情防控和安全有序開放各項工作，旅游景區接待游客量不超過最大承載量的75%，此后各地出臺相關政策，并且大部分地區控制景區最大承載量比例。

2.游客消費能力明顯下降

2020年10月，在常州舉辦的“2020中國未來景區大會暨長三角旅游高質量發展金壇茅山論壇”上，中國旅游研究院產業所戰冬梅博士代表課題組發布了《中國旅游景區發展報告（2020）》，根據報告，各旅游重要時間節點旅游收入同比恢復量均低于旅游人數同比恢復量，其中兩者差值最大的端午節為19.7個百分點，時間最近的國慶中秋雙節，也相差近10個百分點[3]。由此可見（詳見圖1），雖然隨著時間推移，旅游收入同比恢復量逐漸縮小與旅游人數同比恢復量的差距，但受新冠疫情沖擊，游客的消費能力明顯降低。

圖1 2020年內旅游人數及收入同比恢復量

3.新式旅游形態沖擊傳統模式

少出門、少聚集的疫情個人防護措施，催化了新式旅游形態的快速發展，加速了文化旅游產業數字化的轉型，倒逼傳統產業模式在線化、數字化、智能化發展，云展覽、云演出、云論壇層出不窮。為此，黨的十九屆五中全會明確提出，實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式。隨著近年來5G、VR等新興科技的崛起，為游客的出行體驗提供了更多的選擇，游客可以憑借高網速、高分辨率的科技設備，足不出戶即可享受景區的風光，這對傳統實地游覽模式的旅游業帶來了顛覆性的沖擊。

在新冠疫情防控常態化的后疫情時期，為適應我國旅游市場環境新特征，保證區域通過發展旅游業，帶動當地經濟社會發展的目標穩步推進，山東省五蓮縣務必及時作出改變，本文主要在對傳統旅游形態進行調整和引進新式旅游形態方面進行切入，研究下一步應對措施和發展策略。

二、傳統旅游形態調整的模式及策略

面對后疫情時代的旅游市場大環境，調整景區傳統經營模式勢在必行，主要通過順應“流量經濟”時代潮流，打造“旅游+商業”平臺等措施，優化發展模式，尋找旅游產業新生機，從多方面保障旅游業的經濟增長貢獻率。

1.案例及啟示

在傳統旅游形態調整上，以近日各新媒體平臺上頻繁推送的山東臨沂費縣梁邱鎮馬蹄河村拉面哥為例，拉面哥因三元一碗的拉面15年未漲價，以及其本人善良淳樸人品，使其名氣大漲，新媒體賬號注冊5天，吸引兩百余萬粉絲關注，新媒體平臺拉面哥相關話題，也在十余天內得到13億次播放，來自全國各地的游客紛紛到拉面哥出攤的集市和家鄉進行參觀和打卡，上百架設備同時直播拉面哥日常，大量的線上、線下流量蘊含著巨大的價值。

拉面哥所在地對此也迅速反應和行動，為外地來客建設免費臨時停車場，設置“好客山東人，免費停車場”的提示牌，為方便外地來客進村，村民自發提供免費車輛接送，并免費提供茶水、水果等服務。一系列的后續服務和行動，進一步提升了全國人民對拉面哥家鄉甚至山東的印象，提升了其所在地的知名度，帶動了當地交通、住宿、餐飲其他產業發展，同時太太樂等知名品牌迅速行動，為拉面哥提供餐帶有該品牌商標的廚師工作服，更進一步打響了“好客山東”的旅游品牌。

從上述案例中可以得到如下啟示。

（1）吸引物因子的質量在品牌打造中起到決定性作用。一個優質的吸引物因子應當具備以下幾個特點：被社會普遍價值觀認同和肯定。較為新穎和獨特，在一定區域范圍內的可替代性小。具有人情味，并易引起社會共鳴。拉面哥一碗拉面3元錢，并堅持15年不漲價，就為廣大老百姓吃上一碗面，體現了濃濃的人情味，拉面哥善良和淳樸的品格引起社會共鳴，體現了人生正能量，在如今發達的新媒體傳播下，迅速吸引了大量社會關注，進而引發高流量，使這個之前甚至不是景區的村落成為“網紅打卡地”。

（2）配套服務和管理的反應速度和質量，是影響力進一步擴大的關鍵。以拉面哥所在村村長為代表的村民，在拉面哥一夜走紅后積極采取行動，免費停車和飲水等服務第一時間及時跟進，一系列的后續配套服務，使全社會的關注點從拉面哥個人擴大到該其所在地區，為拉面哥效應進一步帶動經濟社會發展上注入了動力。

（3）高流量的聚集地就是具有強大吸引力的廣告平臺。當影響力和吸引的流量形成一定規模時，其廣告價值會凸顯，拉面哥家門前吸引了各類新媒體運營者前來直播，網友評論這些新媒體“蹭流量”，其實質則他們是看中了高流量下隱藏的廣告價值，太太樂等知名贊助商也是如此，因此拉面哥所在村一度被鋪天蓋地的廣告橫幅標語覆蓋。

2.景區經營模式調整模型及實施流程

五蓮縣與拉面哥所在地在很多方面極為相似，兩地都具備淳樸的民風和好客的性格。此外，與拉面哥所在地相比，五蓮縣還具備更多優勢。一是五蓮縣的吸引物因子更加豐富，除了淳樸的能夠滿足登山賞景等文化旅游需求。二是五蓮縣在全域旅游的發展戰略下，對旅游的服務與管理更加全面、有序和成熟。五蓮縣應在“拉面哥效應”的啟示下，分三個階段逐步推進景區經營模式調整進程（詳見圖2）。

圖2 景區經營模式調整進程

各階段的實施流程具體如下：

（1）本質革新階段：分析游客消費行為特征→降低票價/免票游覽→“以新穎模式營造輿論+以低價贏得消費者青睞”→吸引大量游客赴蓮旅游→帶動餐飲、民宿等其他相關產業第一輪大幅度發展。

（2）醞釀發酵階段：“物美價廉+提升服務”→游客體驗超出預期→游客好評→“游客返程宣傳+回頭+媒體報道宣傳”→五蓮旅游影響力繼續擴大。

（3）效應擴大階段：流量激增→“民宿、餐飲等其他產業繁榮第二輪及多輪大幅度發展+廣告植入”→以旅游業為代表的第三產業長足進步、充分繁榮→五蓮經濟產業結構調整。

3.傳統旅游形態調整的具體措施

（1）多角度分析現狀，分清利弊取舍。排除疫情沖擊因素，根據五蓮縣統計局發布的2019年五蓮縣國民經濟和社會發展統計公報，2019年五蓮縣“兩山”景區門票收入4042萬元，同比增長28%。這一傳統經營模式，需要冷靜面對和分析，一方面的確為五蓮縣的國內生產總值增長有一定貢獻，但另一方面從長期來看，并不利于未來五蓮旅游業的進一步發展。因為五蓮本地人大多使用“旅游一卡通”，從而可獲得免費游覽景區的權益，所以，4000余萬的門票收入主要來源于外地游客，根據攜程網提供的五蓮山風景區相關票價，成人票單價為58元/人，索道成人票45/人，游客一般三五成群結伴出行，合計上百元數百元的支出，會使一定比例的游客產生“還不如一起去吃頓大餐”的想法，從而在景區門口望而卻步，或放棄體驗索道游覽的動機。最重要的是，此類人群返程后，因未能充分體驗五蓮旅游的自然人文資源，一般不會再向他人介紹和推薦五蓮旅游，從市場開發與擴大角度來看，這是隱形但又不可忽視的損失。

（2）重視旅游旺季，滿足游客需求。筆者認為五蓮縣應在每年春季旅游旺季，特別是“五一”“十一”等旅游高峰期來臨之前，借助季節性高游客量的時機，迅速創新宣傳推廣，甚至經營模式，大膽嘗試打響“歡迎來五蓮，爬山不要錢”的旅游口號，讓潛在外地游客眼前一亮，同時抓住消費者的“窮游”心理，以犧牲門票的方式吸引關注，換取流量，拉動餐飲、民宿等相關經濟產業，這會使五蓮在全國各地搞旅游的時代脫穎而出。

（3）多措并舉，保障五蓮形象提升。旅游業相關產業一定注意對外來游客的銷售價格，經實地比對，目前五蓮的物價相比于周圍區縣明顯偏高，在此不能讓外來游客因價格因素對五蓮產生不良印象，物價局加強對相關旅游產品價格的動態調查，絕對不能有“宰客”現象的發生，甚至不能讓游客產生類似的懷疑，需要市場監管、公安、法院等相關部門齊抓共管，對旅游市場秩序維護和正常運營進行及時監管和整治。

（4）樹立前景信心，加強政府兜底。五蓮旅游目前所處的發展階段，應該是品牌和特色打造階段，要讓外來游客初次來蓮就能對五蓮留下“山好水好，物美價廉”的印象，才會更好地宣傳五蓮，這些所謂的“損失”可視為是廣告宣傳支出。為保障餐飲、民宿等相關業態的利益，可向政府申請專項資金扶持，或在稅收等方面進行一定程度的減免，使其保持旺盛的市場活力。在這一點上，需要大膽嘗試和政府兜底，第一個突破傳統固有模式的地區，往往會取得最大的發展機遇和發展空間，若待各地已規模化的開展該發展模式，則會因新穎度降低而影響其效果的充分發揮。待五蓮旅游聲譽擴大，外來游客流量大幅增長時再回首，該類“陣痛”，無非就是五蓮在突破經濟新常態過程中的正常現象，突破這一瓶頸關口，未來五蓮的經濟社會會在“旅游流量”的帶動下，進入良性循環的軌道。

（5）加強市場監控，調整發展思路。通過智慧景區系統建設和增大市場調研頻率，加強對旅游大數據的監控，對赴蓮旅游者的客源地、行為取向等信息進行密切追蹤，當發現五蓮旅游“流量經濟”發展到一定規模時，通過引入廣告元素，打造“旅游+商業”平臺。例如，通過市場調研，發現來自濰坊的游客量已成規模，五蓮可以主動對接濰坊、青島、臨沂等主要客源地的商業企業，允許其在五蓮客流量較大景區，在不明顯影響游客體驗的前提下，允許其進行可控規模的廣告植入，從而收取一定的經濟受益，將五蓮景區塑造為商業宣傳的平臺。

（6）注入體育元素，開發新型市場。五蓮縣應充分依托優良的自然環境與現有旅游資源，向上積極爭取政策與財政支持，向外大力吸引資本投資，大膽創新和轉換發展思路，在魯東南地區率先引入新興體育項目，快速打造極具特色的體育旅游市場。例如，通過引入航空模型、運動飛機、滑翔等新興體育運動項目，游客可借助各類飛行器，在空中滑行、飛行等極具刺激性體驗的運動狀態中，能夠通過俯視角度快速瀏覽景點，具有“視覺廣，游覽快，體驗好”的顯著特點，并且在以五蓮縣為中心的魯東南及周圍其他地區，此類新興體育旅游項目尚未開展或形成足夠的區域影響力，市場尚不成熟但發展前景光明、廣闊，五蓮縣可以率先抓住契機，迅速以“新穎、獨特”的特點吸引腹地廣大游客前來體驗，占領市場，五蓮縣恰好地處濰坊、日照、臨沂三市交界處，該三市又是山東省人口前三的大市，五蓮縣的新興體育旅游項目可以輻射周邊城市人群，特別是具有較高消費能力的特定人群。傳統型的觀光旅游風景區與新興體育項目的結合，兩者相得益彰，互相彌補，會產生一加一大于二的增值效果，使游客產生眼前一亮的新奇感，又因體驗良好而意猶未盡，在一次造訪后還能產生再次造訪的動機，而不是傳統的觀光式一次性經濟，會因失去了首次時視覺上的新鮮感后就再不造訪。通過以上追求 “回頭經濟”的做法，使游客來了一次后還想再來，并且再次造訪時傾向于帶上自己的親朋好友，這樣會使游客本身成為宣傳五蓮旅游無形的廣告媒介，游客良好的評價便是最好的廣告。

三、新式旅游形態引進策略

1.對新式旅游形態的最新研究現狀

司馬宏昊等認為，隨著科學技術的進步、信息化的發展，舊的經營理念、生產模式都不再適合現在的旅游行業發展。加強智慧旅游平臺基礎設施建設和平臺管理打造智慧旅游平臺示范區，實現景區與景區、各地區之間的傳幫帶作用。在加大智慧旅游平臺終端開發的同時，也要注意平臺的規范體系的建立，確保信息能準確實時共享，智慧旅游平臺也要借助網絡App等傳播媒介，學會將旅游資源通過這些傳播媒介傳達給使用VR旅游產品的用戶[4]。高寒等認為，運用我國較成熟的5G技術，通過在旅游景區設置“V享云游機器人”，各旅游者在手機上安裝“云旅游 App”， 打開關聯小程序，就可以遠程操控機器人，使其作為自己的替身在景區活動，接收實時景象以及聲音，并傳輸到手機端或虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）設備端，從而獲得身臨其境的旅游體驗，向“眼中的世界，手中的地球”這一目標邁開一大步[5]。王秀玲認為，與傳統的航拍模式相比，VR 技術應用在旅游業中可以有效加強宣傳，增強用戶與虛擬信息之間的互動，可以主動選擇觀看的角度和位置，不再是被動地接受信息，多樣化滿足消費者的需求，擴寬了旅游消費的渠道，打破傳統旅游消費模式的限制，甚至在行景點宣傳時，可以制作 VR 模型，由客戶自助進行景點瀏覽，不僅更為形象和生動，同時還有利于景區打造自主的品牌，為旅游經濟的發展提供新的活力[6]。

2.引入新式旅游形態的具體措施

（1）積極應對新式旅游形態，抓住發展機遇。以5G和VR產業為代表的新式旅游形態發展浪潮已勢不可擋。2019年由工業和信息化部、江西省人民政府主辦的世界VR產業大會，宣告了VR產業發展迎來新紀元，中國移動江西公司在現場展示了“5G+行業應用”“5G+XR創新應用”和“5G+個人/家庭應用”共20余項，其中就包括“5G+VR全景直播”。截至2020年11月，我國5G基站達70萬個，占全球比重近70%，連接超過1.8億個終端，實現地級市室外連續覆蓋、縣城及鄉鎮重點覆蓋、重點場景室內覆蓋，已成為全球5G網絡覆蓋面最大的國家。我國5G基站覆蓋面的迅速擴大，為“V享云游”旅游模式提供了有效的網絡技術支持。

五蓮縣應迅速反應，通過組織景區管理人員，到5G和VR產業發展較快較好地區學習，全面衡量選擇試點，大量引入專業團隊和人才，加大5G和VR產業基礎設施投資，加快新式旅游形態落地速度等方式，在周邊大部分地區尚未實施之前，先行開發從而占據有利的市場優勢。

（2）理性衡量利弊，合理調配發展規模。在處理傳統與新式旅游形態的兩者關系，及調配兩者發展規模上，應分別理性衡量兩者的利弊。面對憑借“5G+VR”等先進科技，游客足不出戶即可觀賞、領略景區風景，在視覺、聽覺等方面得到滿足甚至可以體驗更佳效果的新式旅游形態，傳統旅游形態雖在一定程度受到沖擊和挑戰，但由于新式旅游形態在身體參與、運動鍛煉和心理調節效果上固有的屬性和短板，短時間內不能全面取代傳統旅游形態。只有經過理性衡量兩者的利弊，并根據當地實際情況，找到兩者最佳的結合點，才能使兩者相得益彰，發揮出最好的效果。

（3）提升景區形象，滿足游客預期。新技術的運用給景區形象的打造提出來更高的要求，“5G+VR”技術在市場開發角度可作為有力的宣傳措施，因為在游客云端體驗過程中，從技術層面或多或少會對景色進行修復或美化，從而使游客想象中景區的景色可觀賞度遠遠高出實際，從而增大對游客的吸引力，同時帶來的弊端是，若景區實際形象與修復或美化時的差距較大，游客則會產生等比例程度的印象落差，甚至會對景區信用產生懷疑，因此，提升景區形象，對于滿足游客預期至關重要。

以五蓮山九仙山為代表的五蓮景區，在人員流動較大的區域增加垃圾桶數量，并使垃圾桶顏色造型與所在景區環境相匹配，做到不扎眼不突兀，在旅游高峰季，可適當增加保潔人員，全面及時做好垃圾清理工作。本著“斷舍離”的工作原則，對景區老舊閑置設施進行及時清理，建立排查整改臺賬，全面排查景區內的安全隱患，按照“分片”管理的原則，明確相關責任人，包聯所屬責任范圍內的安全、維護工作。針對景區設備，建立日常維修維護長效機制，或與專業機構簽訂維護保養合同，聘用專業人員定期到景區現場對設施設備進行維護保養，多措并舉將景區做精做細，使景區的整體形象，能夠滿足甚至超出游客預期，給廣大游客留下深刻印象。

四、結語

后疫情時代我國旅游市場出現了一系列的新特征，面對我國旅游市場具有旅游人數大幅減少、游客消費能力明顯下降、新式旅游形態沖擊傳統模式的明顯特征，以旅游業作為高質量發展引擎的山東省五蓮縣，應及時采取措施作出相應改變，分別從傳統旅游形態調整和新式旅游形態引進等方面入手，研究下一步應對措施和發展策略，保證五蓮縣在后疫情時代，依然能夠通過發展高質量旅游業，帶動當地經濟社會發展的目標穩步推進，同時為其他與山東省五蓮縣具有相似發展理念的地區提供經驗。