基于信任構建機制對張家界在線旅游社商品銷量影響的實證研究

張紅衛 向義嵐

（中南林業科技大學旅游學院，湖南 長沙 410000）

一、引言

在線旅游社（Online Travel Agency，OTA）的發展使傳統的旅游業發生了巨大變革，有學者相關研究表明，信任能提高消費者對在線產品的溢價，以及對在線購買的意愿和忠誠度[1]。但現有研究文獻中較少用實證數據來對信任構建機制影響消費者實際購買決策有效性的檢驗，因此本文基于認知、情感和制度的3個研究視角，構建信任機制分析OTA旅游商品銷量的模型，收集我國以張家界為旅游目的地的OTA商品銷售數據，通過實證分析進行驗證。研究結論在理論上驗證了信任機制在OTA研究中的作用，在實際應用中提高OTA企業對旅游商品的經營，從而提升顧客信任，促進旅游商品銷售。

二、研究模型與假設

通過對信任構建機制文獻的整理，借鑒前人學者的研究，本研究通過認知、情感和制度3種機制建立信任[1]。根據徐峰等學者的相關文獻[2]，借鑒其實證研究模型，本研究基于認知、情感和制度的信任3個視角來構建信任機制，信任結果主要指OTA旅游商品的銷售量。此外，由于OTA旅游商品屬性（如價格和出游方式）也可能會影響銷售量，故將這幾個因素作為控制變量納入研究模型中。

1.基于認知的信任因素

（1）OTA旅游商品描述長度。信息質量對信任的感知有一定影響，服務屬于消費后體驗類商品，詳盡完整的商品描述能夠減少信息的不對稱，消費者通過旅游商品的高質量文本內容，提高初步認知度，建立感知信任。據此本研究提出如下假設：

H1a：旅行社對OTA旅游商品的描述長度正向影響OTA旅游商品的銷售量。

（2）OTA商家成為優質伙伴的時間。攜程網頁上會顯示優質的OTA商家的合作年限，時間長短可以視作反映經驗和能力的信號，豐富的從業經驗可以提高顧客的安全感知。據此本研究提出假設：

H1b：OTA商家成為優質伙伴的時間正向影響OTA旅游商品的銷售量。

（3）OTA旅游商品供應商性質。攜程上的商品供應商分為攜程自營和攜程代理，二者的區別是影響OTA旅游商品銷量的重要因素。自營型企業對商品的選擇和質量監督有嚴格的把控[3]。據此本研究提出假設：

H1c：OTA旅游商品供應商為攜程自營正向影響OTA旅游商品的銷售量。

2.基于情感的信任因素

（1）評論數量。評論數量是指顧客在消費完商品后，對產品或服務的在線評論的總數。學者王殿文等認為，評論數量對產品銷量有積極的正向影響[4]。據此本研究提出假設：

H2a：在線評論數量對OTA旅游商品的銷售量有正向影響。

（2）評論效價。Moe等發現，商品的正向評論描述會對后來的消費者產生積極影響[5]。在線評論的效價能反映該商品的顧客滿意度，是潛在客戶作購買決策的重要參考內容。據此本研究提出假設：

H2b：在線評論效價正向影響OTA旅游商品的銷售量。

3.基于制度的信任因素

圖1 研究模型

（1）金牌店鋪標記。金牌店鋪標記是攜程OTA給店鋪授予的榮譽，可以作為傳遞服務質量的有效信號。第三方標記是指第三方平臺對符合要求的商家簽發標記，作為商家履行承諾行為的保證[6]。商家通過第三方標記作為信譽背書獲得消費者信任[7]。據此本研究提出假設：

H3a：金牌店鋪標記正向影響OTA旅游商品銷售量。

（2）平臺監控評分。攜程平臺對商家的經營會進行審核，給予平臺監控評分，可以作為提高感知信任的信號。認證審核機制是在線環境中消費者建立信任的前因變量[8]。據此本研究提出如下假設：

H3b：平臺監控評分正向影響OTA旅游商品的銷售量。

三、研究設計

1.模型構建

基于以上分析，本文采用多元回歸模型進行分析，對前文提出的相關假設進行檢驗。研究模型的標準化表達式如式（1）：

其中，Sales表示旅游產品的銷量，H1a表示OTA旅游商品標題信息描述文字的長度，H1b表示OTA商家成為被攜程認定為優質伙伴的年限，H1c表示OTA商家是否為攜程自營，H2a表示消費者對商品在線評論的數量，H2b表示商品在線評論的綜合評分，H3a表示攜程平臺對商家綜合評定的店鋪等級，H3c表示攜程平臺對商家運行的監控評分。

2.變量選取

本研究使用爬蟲程序在攜程上抓取了2022年4月份以張家界為目的地的OTA旅游商品的在線信息，共采集1946個商品樣本。將獲取的張家界OTA旅游商品的銷售量作為被解釋變量，將商品的描述長度、商家成為優質伙伴的時間、商品的供應商、在線評論數量、在線評論效價、金牌店鋪標記、平臺監控評分作為解釋變量。

已有文獻研究發現：消費者在選擇時商品價格會影響購買意向和滿意度。商家對沒有強制性購物的OTA旅游商品會標明“無購物”標簽，減去消費者對強制性消費的擔憂。由于OTA旅游商品屬于在線交易，能否保證按時成團會影響消費者的購買決策。因此將商品價格、無購物保障、成團保障作為控制變量。變量描述性統計見表1。

表1 變量描述性統計

3.數據收集

本研究數據樣本來自攜程平臺。攜程是目前我國OTA市場的行業領導企業，是全球三大在線旅游平臺之一，2020年攜程在線旅游市場份額達40.7%。本研究選擇了我國張家界作為樣本，張家界是我國著名的旅游圣地，獨一無二的張家界地貌，是國內最受歡迎的旅游地之一。

四、實證分析

1.回歸結果分析

本文運用stata16軟件，對基準模型（1）進行回歸分析，初步檢驗了信任構建機制對OTA旅游商品銷量的影響，研究結果如表2所示。

（1）在感知信任因素方面，表2第（1）～（3）列反映了OTA旅游商品描述長度對商品銷量具有顯著的正向影響。OTA商家成為優質伙伴的時間對銷量有顯著正向影響。假設H1a和H1b 得到支持。OTA旅游商品供應商性質對商品銷量沒有顯著影響，研究表明攜程自營商家的價格普遍高于非自營商家，市場上價格敏感者更追求物美價廉，因此商家的經營性質對商品銷量沒有太顯著的影響。

（2）在情感信任因素方面，表2第（4）、第（5）列反映了在線評論數量和評論效價對商品銷量有顯著的正向影響。這說明OTA旅游商品獲得的在線評論數量越多，商品的評論效價越高，顧客對其信任度就越高，從而促進商品購買行為。假設H2a和H2b得到支持。

（3）在基于制度的信任因素方面，表2第（6）、第（7）列反映了金牌店鋪標記、平臺監控評分對商品銷量有顯著正向影響。顧客通過金牌店鋪標記能增強對商品的質量和商家的承諾的信任，攜程對商家的經營給予平臺監控評分，增加了顧客對商家的辨別依據，因此可以獲得更多的銷量。假設H3a和H3b得到支持。

表2 多元線性回歸分析結果

2.異質性分析

經過上述的分析，充分證明了信任構建機制對OTA旅游商品具有顯著的促進作用。但是出行方式的不同對旅行商品的銷量具有深遠的影響，那么，令人困惑的一個問題是，不同的出行方式對基于信任構建機制的旅行商品的銷量影響是否相同呢？因此，為了深入研究基于信任構建機制的旅行商品的銷量的影響，本文將研究樣本劃分跟團游和非跟團，著重考察不同出行方式對信任構建機制的旅行商品的銷量影響。回歸具體估計結果見表3、表4。由表3可知，在非自由行的出行方式下，感知信任因素方面和情感信任因素方面對OTA旅游商品具有顯著的正向影響，可能是由于非跟團游游客對于旅行的前期情感投入更多，更加關注感知和情感方面的影響。由表4可知，在自由行的出行方式下，情感信任因素和制度因素方面對OTA旅游商品具有顯著的正向影響，可能是由于跟團游游客更加關注制度方面的影響，信任一些平臺優質商家。

表3 非跟團游出行方式下信任構建機制對OTA旅游商品銷量影響

表4 跟團游出行方式下信任構建機制對OTA旅游商品銷量影響

五、結論與啟示

本研究發現：OTA旅游商品標題信息描述文字的長度、OTA商家成為優質伙伴的年限、商品在線評論的數量、在線評論的綜合評分、商家金牌店鋪標志及攜程平臺的監控評分對OTA商商品的銷量都具有正向影響。

基于以上結果提出以下發展策略。

1.從商家角度，一是增加個性化服務，微信是目前廣受消費者喜愛的移動應用，利用微信為客戶提供更便捷、更全面的服務；二是商家應更好地利用網絡環境進行口碑營銷，規范化評論模塊，及時回復處理消費者者的評論。

2.從旅游網站平臺角度，一是旅游網站增強對商家和商品的嚴格選擇，加強、細化審核流程；二是應保證信息的有用性和及時性，完善交互界面，將影響商品銷量的標簽標識放在更醒目的位置，提升消費者查找質量信息的效率。

3.從監管角度，一是完善平臺監管制度，政府可以建立專門的OTA商家檔案，加強對在線商家與平臺的行為的監管，對違規行為準確詳細的記錄，加大對不良信用行為的懲罰力度；二是支付安全，保證在線支付的安全性，完善的投訴反饋處理機制及退款機制度也不容忽視。