電視公益廣告創作漫談

袁 旭

公益廣告的創作要遵循思想性、簡約性、參與性的原則，只有這樣才能創作出題材新穎、主題突出、創意新奇的作品。優秀的公益廣告能給大眾思想的啟迪，傳遞先進理念，倡導新風尚，提升社會整體道德水平。

一、公益廣告的創作原則

（一）思想性原則

公益廣告必須體現出價值導向，要體現很強的警醒性，讓大眾將視線聚集，充分認識到在社會生活中，仍然存在一些與法律法規相悖，對社會發展造成危害的不良行為，讓大眾增強社會責任，積極主動參與社會治理，共同建立和完善社會管理體系。公益廣告還需進行鼓勵和引導，營造良好的社會輿論氛圍，在潛移默化中陶冶大眾情操，形成良好的社會風氣。對于那些有損于社會風氣的不良現象要堅決給予批評和糾正，培養大眾正確的人生觀、價值觀及世界觀。

（二）簡約性原則

當今社會生活節奏明顯加快，公益廣告的傳播要有時效性，讓人易懂。公益廣告是否成功，關鍵看大眾是否理解和認同。如果不能做到讓人簡單易懂，公益廣告就會在傳播過程中讓大眾失去耐心和興趣，甚至產生抵觸情緒，特別是在當前信息爆炸的時代，信息量變得繁雜而巨大，大眾要花費很多時間處理這些信息，閱讀方式逐漸呈碎片化趨勢，如果廣告時間冗長會讓他們失去耐心。因此，要讓廣告具備直觀性和簡約性，精準直接的表達，樸實簡約的制作，讓大眾更加容易理解和便于記憶。

（三）參與性原則

在創作內容方面，公益廣告不要過于直白，要有一定的藝術留白，在整體表述不影響作品主題的前提下，引起大眾深層次的思考和感悟，留下足夠的思維空間和想象空間。因此，要激發大眾的思考來參與廣告的創作，使其對廣告要表述的理念產生更直觀、更深刻的認知，并融入生活之中，這也是一個享受美的過程。通過提升大眾的參與性，促進社會的良性進步與發展。

二、公益廣告的藝術創意類型

（一）選擇主題

公益廣告需要有多樣化和全面的表現手法，直觀地呈現想要表達的主題特點，從多個角度將文化道德理念展示出來，深刻地揭示事物的本質。[1]精心策劃公益廣告的創意，運籌帷幄，簡單易懂地傳遞主題，讓大眾直觀、清楚地看到并理解。精妙的主題構思，新聞的主題視角，其創作土壤皆來源于我們的日常生活之中。公益廣告的創作人員應該深入生活，了解并掌握社會規律與本質，這樣才能積累大量的生活素材，便于整合、歸納、分類，然后進行藝術的提煉，從中挖掘適于公益廣告的主題、立意和視角，增加傳播效果和影響力。

（二）策劃角度

從本質上講，廣告是一種說服的藝術，公益廣告也是如此。在策劃的過程中，其質量水平和制作效率會對廣告有著重要的影響，具體表現在傳播力與實效性上。公益廣告為了能夠得到更加廣泛的傳播，廣告制作人員要對廣告表現角度與內容進行精心的策劃，使得公益廣告能夠充分發揮引領社會正能量的作用。[2]當前，我國的公益廣告出現了一些退化，主要表現為回到了從前的宣傳模式上，出現口號化、圖解化與理論化傾向，這樣會使傳播效果大打折扣，對受眾的真正需求沒有引起足夠重視，忽略了自身的導向化功能，只要展示表達的內容就算完成任務。鑒于此，廣告內容應該在策劃方面進行加強，重塑其對受眾的服務功能，以更加巧妙的方式對受眾進行“說服”。

三、公益廣告創作的新思路

（一）做好公益廣告的選題工作

公益廣告進行創作的第一步就是選題。為了將正確的理念與積極的思想進行廣泛的傳達，公益廣告的選題需要更多地關注民生及大眾利益相關的問題。例如，4月15日是國家安全日，在這一天推出了國家安全教育的公益廣告，從多個角度植入國家安全理念，讓大眾通過這則公益廣告了解什么是國家安全和責任擔當。因此，創作公益廣告，要選擇那些受到廣泛關注的、具有很大新聞性的主題，這樣宣傳效果會成倍提升，起到振奮及鼓舞人心的作用。

（二）采取新穎的創意展現公益廣告主題

創作的主題確定后，公益廣告還要在主題的表達上開展不斷地創新。獨特的、較高藝術水準的廣告需要通過細致、精心的構思才能做到，讓大眾得到良好的藝術體驗的同時，也收獲了理念上的感悟。[3]公益廣告與商業廣告相比，創作方法更加自由，主要體現在任何商業廣告會受到廣告主的限制，而公益廣告受到的限制就不大，只要符合國家道德規范標準的形式與內容即可，這就為廣告的創作者提供了很大的創意或創造空間。其中的實質是，不同于商業廣告需要推廣實質性產品，公益廣告只需表達潛移默化的觀點與理念，因此創造者對創意會更加重視。公益廣告最重要的就是創意，如果創意不佳，內容乏味枯燥，難以引起大眾的共鳴，從宣傳的角度看是不成功的。

1.以情動人的表現方式。公益廣告的重要作用是傳遞積極向上的理念，引導正確的輿論方向。公益廣告的對象是社會大眾，因此在創新廣告形式上要體現出以人為本的理念，讓大眾引起情感的共鳴，在不知不覺的體驗中接受公益廣告傳達的價值理念。由此可見，公益廣告以情感作為核心的創新方式，就能夠產生十分理想的創作和宣傳效果。

2.融入風趣幽默的元素。樂趣和情趣能夠很好地調動人的感官神經，將幽默元素和創新理念融合在一起，能讓大眾在輕松愉悅的氛圍中，從內心深處接受公益廣告傳遞的理念，達到良好的宣傳效果。例如，一則關于“節約用電，出門關燈”的公益廣告，講述的是一男一女出現十分激烈的爭吵，男主角無法忍受而離家出走，女主角因此后悔莫及，正在痛哭流涕的時候，男主角突然推門而入，同時做出一個出人意料的動作，把墻上的燈具開關關掉，然后屋子里立刻一片漆黑，這時屏幕上出現了“節約用電，人走燈滅”的字樣。這種幽默的設計會讓收看的大眾有了開心一笑，同時對公益廣告要傳遞的節約用電理念留下了十分深刻的印象。

3.明星效應。作為公眾人物，明星人物需要擔負一定的社會責任，同時他們也有相當大的粉絲群體，利用明星來宣傳公益廣告，可以讓大眾和明星建立良好的互動，擴大宣傳力和影響力，并且能讓公益廣告的說服力大大增加。例如，請32位明星拍攝的“中國夢”公益廣告，展現昂揚向上的社會正能量，得到了大眾的認可，其思想和理念已經深入人心。

（三）在社會現象與問題中做出合理的取舍

無論是社會現象還是社會問題，在社會不同的發展階段表現出很大的差異性，每個階段的工作重心也會大不相同。因此，需要創作者在進行公益廣告創作時做好合理的取舍，在大規模的社會現象與社會問題中做好權重分析，要以重大主題為優先選項。公益廣告和商業廣告之間存在很大的差別，眾所周知的原因是公益廣告以追求社會效益為目的，而商業廣告以追求經濟效益為目的。在創作商業廣告的過程中，需要創作者了解市場和商品，將商品的優點與功能性充分展示出來；而公益廣告則無須考慮商品和市場，直接面向社會群體進行創作，其目的是提升社會大眾的責任意識。[4]因此，公益廣告內容應該是對社會現象與問題的反映，才能引起大眾的共鳴。

綜上所述，做好公益廣告的選題工作；采取新穎的創意展現公益廣告主題；在社會現象與問題中做出合理的取舍，開拓公益廣告創作新思路，重要的是在形式和內容上的創新，這樣能有效地避免直白或缺少藝術性的表達方式，使得公益廣告的作用和價值得到充分的展現，能讓大眾產生情感共鳴，進一步提升公益廣告的宣傳影響力和傳播力，推動公益廣告事業取得不斷地進步。