蘇寧易購O2O營銷模式研究

文/張均儒 邵惠琳

隨著互聯網的發展，越來越多的零售企業開展了O2O業務模式，其中，蘇寧易購為發展自己的業務也加入了O2O營銷模式。但蘇寧易購O2O營銷模式存在一定問題，本文以蘇寧易購為研究對象，利用4C理論分析蘇寧易購營銷模式存在的問題，旨在為零售企業O2O模式的發展提供一定的思路和方法。

一、引言；

蘇寧易購是蘇寧的電子商務平臺，隨著互聯網在電商市場的應用，使得蘇寧易購在蘇寧原有物流網絡和供應鏈的基礎上，整合了線上線下的資源，經過幾年的發展在O2O領域取得了一定的成效。與此同時也暴露了一些問題，本文以蘇寧易購為研究對象，就其營銷模式存在的問題進行分析，并提供一些建議。

二、蘇寧易購O2O營銷模式的現狀。

蘇寧易購是一家以3C家電為主營的企業，其營銷策略分為線上和線下[1]。其中，線上的營銷策略主要表現為，定期開展活動提高消費者購買力度；根據消費者的消費特點蘇寧易購還開通了紅孩子、蘇寧直播等小程序；蘇寧易購網上交易不僅可以使用支付寶微信等支付方式，還延用了網銀支付，此外還為消費能力有限的客戶開通了分期付款功能；消費者在線上購物時可以快速便捷的找到商品詳情且可以和企業客服實時溝通。線下營銷策略主要表現為，以消費者消費特點進行精準服務，如針對購買母嬰的消費者，蘇寧易購開展了母嬰專場等線下店；從消費者心理學的角度，蘇寧易購采用大規模采購模式，積極和供應商聯系，提高了商品價值的同時降低了商品的成本，刺激了消費者消費；消費者在購買商品后可以采用送貨到門的服務，對家電等商品可以提供免費安裝和維護等服務。

三、蘇寧易購O2O營銷模式存在的問題。

蘇寧易購O2O的發展模式在行業中具有一定的參考價值，但同時也存在一些問題。（一）客戶黏度低。會員和非會員之間的差別小，主要體現在同樣的商品，會員的價格和非會員的價格差別不大，且線上線下商品優惠的信息不一致，往往是線上對會員優惠的商品，在線下并沒有同步，這就造成了蘇寧易購會員粘度下降。（二）庫存成本高。蘇寧易購是自營平臺，在客戶進行退換貨時商品會堆積在蘇寧的配送中心，且蘇寧對消費者喜好的分析并不很充分，這都造成了部分商品庫存的積壓，從而導致了配送中心運營成本增加；此外家電的銷售具有一定的季節性，如夏季空調的購買率會上升，但蘇寧的配送中心庫存周轉率較低，庫存變現周期慢，從而也導致了庫存成本的增加[2]。（三）配送實效性差。蘇寧主營業務是家電，由于業務板塊的擴充導致小商品也在客戶訂單中。一個顧客的訂單中往往包括很多商品，由于家電和小商品是分布在不同的倉庫中，這就導致訂單處理復雜度增加，從而增加了配送要求和配送實效性的難度。（四）信息溝通不暢。消費者在線上購買商品，有時需要到線下提貨，但線上線下的數據沒有同步，導致客戶在線上下單在線下卻提不到貨物，這就造成了消費者購物體驗感差，因此造成客戶粘度和滿意度下降。

四、蘇寧易購O2O營銷模式的解決辦法。

針對蘇寧易購存在的以上問題，本文利用4C理論[3]給出幾下幾點建議。（一）提高顧客滿意度。針對4C理論中的消費者原則并結合蘇寧易購會員存在的問題，對會員的優惠力度加大，如對會員劃分等級，高級會員客戶可享受定制化服務，對普通客戶可在公眾號或微博進行打卡領積分等活動，并用積分兌換一定的禮品或者購物券；針對消費能力欠缺的客戶，可采用拼團的方式降低其消費門檻，并根據當地的消費特點有針對性的開展社區團購活動，刺激消費者消費。（二）降低倉庫成本。針對4C理論中的成本原則，以及蘇寧易購配送中心存在的問題，可從蘇寧易購的后臺數據進行入手，根據不同地區的消費者消費能力合理安排庫存；及時更新線上線下數據，線上線下數據同步，制定合理的庫存戰略，及時備貨并降低呆滯庫存，從而降低庫存成本；提高選品能力和品控能力，降低消費者退貨率和暫存區庫存，同時提高庫存周轉率，進而降低倉庫成本。（三）就近配送。針對4C理論中的便利原則，蘇寧根據客戶訂單的不同，可以將多個客戶的訂單進行拆分統一配送也可以根據客戶配送距離的遠近采用門店就近配貨的原則，這不僅提高了配送的效率而且能夠滿足顧客對商品實效性的要求；鼓勵客戶線下門店購買，網上付費，增加門店員工績效的同時增加顧客商品體驗感的提升。（四）線上線下融合。針對4C理論中的溝通原則，蘇寧線上線下數據及時溝通，線下門店賣出的貨物在經過一天的整理后及時上傳到企業內部數據庫，線下門店根據線上反饋的數據及時更新庫存并制定相應的訂貨需求，同時配送中心進行合理的備貨安排。此外，企業和供應商及時溝通，制定訂貨提前期，選擇合理的運輸方式和運輸路線，從而降低企業運營成本；最后還應定期對客戶進行回訪，根據消費者的購物體驗調整企業的營銷策略。

五、結語：

O2O模式在零售企業中被廣泛應用，本文通過分析蘇寧易購O2O模式存在的問題并結合4C理論分別從消費者、成本、便利性和溝通性四個方面對蘇寧易購O2O模式進行了完善，希望通過本文的研究為零售企業O2O發展模式提供一定的思路。