主題出版傳播力構成要素分析

□文│王 媛

近年來，加強新聞輿論傳播力、鞏固壯大主流思想輿論已經成為宣傳思想戰線的重要工作任務。2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話時強調，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。[1]此后，習近平總書記在多個重要會議和重要場合反復強調提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的重要性，為做好新聞輿論工作指明了前進方向。作為宣傳思想戰線的重要組成部分，出版業首先要加強主題出版傳播力，這對建設出版強國，推動出版業高質量發展，弘揚優秀傳統文化，在多元價值觀傳播中突出主流思想、主流文化、主流價值觀具有重要意義。

主題出版傳播力指的是在黨和國家的領導下，在出版機構和其他社會主體的大力推廣下，主題出版物借助多元融合的出版形式，借助各種傳播手段，實現公眾對其傳達的主流價值觀和主流文化內化于心、自覺踐行。對主題出版物的傳播力進行評估，需要從影響其傳播力構成的諸多因素入手進行分析。傳播學家拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構和功能》中提出了“5W傳播過程模式”，即誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰（to whom）說、取得什么效果（with what effect）。傳播學界普遍認為這個模式闡釋了傳播的主要環節，詳細科學地分解了大眾傳播的過程，奠定了傳播學研究的范圍和五大基本領域。基于此，本文從傳播主體、傳播內容、傳播途徑、傳播對象、傳播效果五個方面探討主題出版傳播力的構成。

一、傳播主體分析

目前學界對傳播力主體的理解大體上可以歸為兩類：以媒體作為傳播主體和以社會組織作為傳播主體。本文所討論的主題出版傳播力，按照傳播主體類型的不同可分為行政主體、市場主體和社會主體。

1.行政主體

從行政主體來看，主題出版是伴隨著國家頂層設計而提出并發展至今的，是國家意志的體現，是為了弘揚主流意識形態、傳播主流思想文化而存在。因此，主題出版首要的傳播主體是行政主體。從 2015 年開始，中宣部、原國家新聞出版廣電總局（2019 年起為“國家新聞出版署”）年年發布關于做好主題出版工作的通知，并通過推出重點出版物出版規劃、優秀通俗理論讀物出版工程、優秀原創文學出版工程、優秀青少年讀物出版工程、優秀科普讀物出版工程等，引導出版單位策劃出版優秀主題出版物；通過推出經典中國國際出版工程、絲路書香工程、中國當代作品翻譯工程，大力助推主題出版物走出去。自2014年起，作為推進社會主義文化強國建設的重要舉措，全民閱讀連續九次寫入政府工作報告，主題出版引領全民閱讀，為全民閱讀提供了正確的導向和豐富的載體。因此，從行政主體來看，國家政策支持與扶持是主題出版傳播力的重要影響因素。

2.市場主體

市場主體主要指的是出版機構。作為主題出版內容出版方，出版機構在主題出版傳播的過程中起著內容供給作用。

國內有學者認為，傳播載體的數量，傳播機構的數目、從業人員的數量、傳輸技術、傳播速度等硬件構成了傳播力的基礎。[2]作為市場主體的出版機構是主題出版物的直接生產者，其機構規模、機構等級、機構類型及市場開放程度、編輯部從業人員的素質、編輯手段或技術的現代化水平、生產（印刷、復制或刻錄）技術水平是決定其傳播力的重要因素。資本資源優勢越明顯、人力資源配備越充分、編輯加工環節的技術資源越先進，出版機構的競爭力就越強，促使出版機構圍繞主題出版內在運營模式進行變革與創新。

近年來出版機構無論規模大小、屬地級別以及特色類型，都紛紛立足于自己的優勢，圍繞本地資源深入挖掘、精心策劃、做出特色。越來越多出版社單獨設立主題出版編輯部或主題出版中心，經過一系列培育積累后，部分還升級為分社；開發自己的特色品牌，探索跨社合作；積極策劃主題出版選題，并完善選題論證機制以及獎勵機制。例如，人民出版社成立了包含社會主義核心價值觀和紅軍文化分中心的主題出版中心；北京師范大學出版社設有主題出版與重大項目策劃部。除了綜合類出版機構，高校出版社、兒童出版社也都打造了自己的特色主題出版方向。尤其是在提高中國圖書國際傳播力方面，海外編輯部、海外出版中心等為助力主題出版發揮了重要作用。中國主題圖書海外編輯部作為講好中國故事、傳播好中國聲音的平臺，為塑造中國形象貢獻了出版力量。

3.社會主體

主題出版傳播力離不開多元主體的構建。在互聯網與傳統媒體實現融合發展的今天，在傳播需求多元化、傳播主體多樣化的當下，社會化層面的大融合將成為一種主流趨勢。除了主題出版的行政審查管理機構和內容生產的出版機構，來自社會各界的社會組織、機構、團體甚至個人也紛紛加入到主題出版的傳播中來。主題閱讀作為全民閱讀的重要引領，更加需要能夠跨越圈層的溝通力量，實現情感的共振、關系的認同等。其中，社會團體和個人起到了穿針引線的推廣者、整合者和推動者的作用，形成了新的關系結構。比如，2019年成立的“全民閱讀與融媒體智庫”已經成為推動全民閱讀繁榮的風向標和中華文化走出去的大數據與融媒體傳播平臺，通過發布發展報告、開設論壇的形式為主題出版建言獻策。[3]

傳媒機構則是通過自己的媒體節目來推動讀書活動的開展，傳播速度快，覆蓋面廣，可以在最短時間里得到最大的影響力。網絡時代，用戶的自主性傳播行為有了空前的升級。基于微博大V、朋友圈的信任關系，個人在社交媒體和基于人際關系私域（如：微信、微博、朋友圈）的轉發、點贊、評論等，對熟人圈層中主題出版物的影響發揮了不可忽視的重要作用。

二、傳播內容分析

在十九屆中央政治局第三十一次集體學習時，習近平總書記指出：堅持政治性、思想性、藝術性相統一，把好導向、聚焦主題，用史實說話，著力打造高質量精品展陳，增強表現力、傳播力、影響力，生動傳播紅色文化。[4]總書記的講話為主題出版物的精神高度、文化內涵和藝術價值提供了目標指向，為繁榮中國特色社會主義文藝提供了理論武器和行動指南。

堅持選題多樣化布局。有學者提到，近幾年主題出版的重點選題呈現多樣化，但是最大的特點就是反映以習近平同志為核心的黨中央治國理政新理念新思想新戰略，突出展現黨帶領人民推進社會主義偉大事業取得的歷史性成就、宣傳闡釋中國特色社會主義、中國夢以及社會主義核心價值觀。[5]除此之外，主題出版緊扣時代精神，不斷拓寬內容構成。除了傳統的治國理政、黨史軍史等題材，還增加了科技、文化等多種題材，一些見微知著的話題融主流價值觀于小的敘事題材之中，因為其可讀性和故事性強，更易為讀者所接納，傳播范圍較為廣泛，效果也很好。

增強主題出版物的學術化和品牌化。中國出版傳媒股份有限公司副總經理于殿利提出，主題出版的學術化和品牌化有利于中國道路的學術表達，有助于在世界范圍內分享中國的建設經驗。商務印書館通過輸出主題學術圖書到海外主流圖書渠道，實現主題出版“柔性方式”落地。主題出版物的內容革新，有助于消除海外讀者的意識形態偏見，從學術層面促進中華民族的文明成果和文化為人類所共享，促進中外知識體系對話和文化的交流與融合。

提高主題出版物的表現力。主要體現在敘事模式的多元性和敘事語言的靈活性。在敘事語言層面，新媒體打破了主題出版物固有的語言符號體系，經歷著從理性傳播到感性傳播的轉變。理性傳播在主題出版物中表現為嚴肅、官方、正式的語言，嚴謹、規范的表達方式。新媒體時代，更為感性化的如影視、動畫、短視頻和表情包等表達方式，更強調互動對話的點贊、關注、評論等網絡平臺傳播方式，也推動主題出版物逐漸改變話語表達方式，借助情感化表達、多元化敘事，不斷強化主題出版物的表現力，贏得了新媒體受眾的認同和關注。

三、傳播渠道分析

融媒體的發展給主題出版傳播力及其研究視角帶來了新的思路。在傳播方式上，主題出版圖書除了通過傳統的圖書出版發行渠道進行傳播，還不斷向更縱深更廣泛更精細的空間探索。借助于科技融合及互聯網平臺，出版機構不僅拓寬了主題出版物所能覆蓋的范圍，而且使主題出版物的價值深入到互聯網世界的脈絡中，發揮著潤物細無聲的作用。

1.營銷渠道多元化

主題出版物的主要銷售渠道是實體店。根據開卷數據信息公司發布的2021年中國圖書零售市場報告，在實體書店受新媒體沖擊影響的形勢下，主題出版物憑借其強大的魅力帶動了其他板塊出版物的銷售，2021年實體店渠道銷售圖書與2020年相比，同比上升了4.09%。[6]

作為實體書店的有效補充，我們也應該看到，當今社會處于以直播帶貨為代表的新商業模式的建構中，多渠道發行為出版機構提供了多元化選擇。短視頻和直播帶貨快速發展，無論是上游的出版機構還是中游的發行商、下游的書店，不同產業鏈參與者均向短視頻平臺布局。據中國互聯網絡信息中心最新數據，截至2021年12月，短視頻的用戶規模達到9.34億人。[7]更加普及的短視頻直播帶貨渠道在享有流量紅利的同時也與其他線上平臺的發展形成分化。主題出版物能否順應新的銷售模式，或許將成為主題出版未來轉型和影響力建構的重要指標。如何統籌考慮新媒體和傳統媒體的影響力，是媒體融合背景下實現轉型升級、提高主題出版傳播力的重要考量。

2.出版物形態融合化

就出版物表現形態而言，主題出版物的外在形態并非局限于傳統的普及讀本，還包括漫畫、紀錄片、動漫、電影、文創等新形式以及相關衍生品。在推動主題出版傳播力方面，需將內容與技術相融合、行業之間相融合。作為上海人民出版社2021年第一部迎接建黨百年的讀物，《火種》甫一出版，就受到了如潮好評。在紙書上市的同時，該社在B站、騰訊視頻等同步上線相關音視頻，形成了全方位立體化的自媒體矩陣傳播。圍繞“紅色起點”叢書，該社還與靜安區文旅局合作開展了“作家眼中的紅色起點周周談”直播活動，講活歷史故事，增強了圖書的影響力、拓寬了覆蓋面。

四、傳播對象分析

主題出版物傳播力的實現與否，取決于主題出版物經過一系列媒介技術與傳播內容的優化選擇，最終也是最核心的指標就是對受眾傳播效果的測量，包括受眾對主題出版物的認知度、理解程度、購買意愿，以及精神感知層面世界觀、歷史觀、價值觀的提升，對民族自信心和民族自豪感的提升，最終實現主流思想、主流價值觀的內化于心和自覺踐行等，到此傳播力的綜合作用才算真正完成。而當下關于主題出版的相關研究較為欠缺對于受眾層面的研究。傳統出版活動中，出版物銷售完成后傳播過程即完成，無法取得到達力層面的評價指標。互聯網時代，受眾參與互動成為新的特征。在這個過程中，受眾既是出版物傳達信息的接受者，也是傳播者；互動既是效果的表征，也是再傳播的開端；社交媒體的傳播，能夠對傳播效果產生迭加作用。因此“傳—受—傳”主體性轉化有了新的指征。評論量、點贊量、轉發量等反映了受眾出于自己的需求和喜好而自發的互動行為，是主題出版物傳播力的直觀體現。例如上海人民出版社的《火種》一書，上市不到3個月便發行了10萬冊，入選了中宣部2020年主題出版重點出版物。[8]有網友評論說，“一本《火種》解釋了為什么我們黨在南昌起義、廣州起義后頻頻失敗，最后是如何在井岡山，在古田，找到的正確革命道路。難得的獻禮之作！通俗易懂，深刻有趣！”“很多細節的描寫，講具體的失敗與分歧，如此這般，才能看到組織團結有多么重要，思想路線是多么重要。”

在主題出版的傳播過程中，其傳達的主流思想、主流價值觀如何到達受眾并影響其態度和行為意愿，從本質上來說是一個信息傳播到受眾，受眾對信息進行分析、處理和接納，從而產生行為效果的過程。態度產生、態度轉變和行為指導是傳播學效果研究的重要方面。因此可以運用社會心理學和消費行為學相關理論對受眾進行相關分析。根據霍夫蘭和盧森堡提出的ABC 態度模型，消費者態度的形成包括認知、感情和行為三種元素，三種元素互相影響。希爾斯（Sears）等分別對態度成分中的認知、情感和行為傾向做了解釋：認知是個人對態度標的物的知識與信念，情感是個人對態度標的物的感覺，行為則是個人對態度標的物的行動或行為傾向。[9]在認知階段，主題出版物對于受眾的中華優秀文化和社會主義先進文化相關知識提升是一個重要的因素；學者研究發現顧客感知風險對顧客的重復購買意愿也是一個重要的因素。[10]在情感階段，信任能夠創造高價值的交換關系，通過信任來測度消費者的情感態度，顧客信任可以引起顧客對品牌的忠誠或承諾。[11]顧客滿意度是顧客對實物質量、服務質量、品牌形象和對性能價格比感知的集中體現，[12]可通過受眾對出版機構的信任度、滿意度及閱讀主題出版物后的正向反饋程度來測度受眾的情感態度。在行為階段，可選擇再次購買主題出版物和再次參加主題閱讀活動的意愿，受眾參與社交媒體的評論量、點贊量、推薦和分享數量，作為行為階段的測度因素。

五、傳播效果分析

國內學者在對傳播力的概念進行辨析時，提出的“效果說”認為傳播力的本質是有效果的傳播。劉建明曾經提出，傳播效果是媒介傳播力的主要表征。[13]因此要考察傳播力，傳播效果是非常重要的指征。具體到主題出版物而言，可將其分為經濟效益和社會效益兩類進行考察。

從經濟效益角度而言，出版物銷售碼洋、出版物重版次數、國外版權貿易額、國外譯本輸出種類/數量和國外市場的占有率是衡量出版物競爭力的主要因素。出版業作為一種特殊的產業，具有文化性和經濟性的雙重特性。因此在構建出版產業國際競爭力評價指標體系時，很多既往研究借鑒了管理學中的相關理論。如基于“鉆石模型”構建盈利能力、市場占有率等現實競爭力指標和生產要素、需求因素等潛在競爭力指標。[14]這些因素可以直觀反映主題出版物在市場上的地位高低以及對市場支配能力的強弱。

事實上，主題出版要想獲得可持續性發展，必須堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一。雙效俱佳的主題出版物，能夠為其他類型出版物提供社會效益和經濟效益良性互動的范本模式，也有利于出版機構打造品牌化戰略。例如，接力出版社總編輯白冰在2021年北京國際圖書博覽會童書論壇上提到，該社出版的“中華先鋒人物故事匯”系列叢書上市以來，累計發行超過300萬冊，碼洋超過6000萬元，實現了社會效益和經濟效益的雙贏。

就國外市場而言，主題出版傳播力最直觀的指標就是國外版權貿易額、國外譯本輸出種類/數量和國外市場的占有率。北京市新聞出版局、北京市財政局于2020年開展的《北京市提升出版業國際傳播能力獎勵扶持項目管理辦法（試行）》，重點扶持的就是與闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想，闡釋中國道路、中國制度、中國理論、中國理念等方面內容相關的主題出版物。主題出版物走出去直接影響了整個出版業在國際市場的傳播能力。“十三五”以來，黨和國家高度重視包括出版在內的中華文化走出去工作，先后審議通過《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》和《關于加強“一帶一路”軟力量建設的指導意見》，帶動多種中國主題圖書走入國際市場，登上世界各國暢銷書和長銷書排行榜單。

六、結語

針對影響主題出版傳播力的五個方面進行分析，可進一步形成主題出版傳播力評估指標。在其價值體現上應該以提升主流價值觀的傳播力為最終訴求點，從而發揮其杠桿作用。將受眾、媒體、市場三個維度同時納入傳播力績效評估的范式之中，試圖探索并構建一種綜合性的立體網狀的績效評估體系新范式。進而在未來建立傳播力提升的從點到面、邏輯一致的對策框架，以期對中國在國際社會的話語權的提升以及國家軟實力建設有所助益。

注釋：

[1]李斌，霍小光.習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調 堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[N].中國新聞出版廣電報，2016-02-22

[2]孟錦.輿論戰與媒介傳播力關系探微[J].軍事記者，2004（10）

[3]李忠.溝通 鏈接 詮釋——全民閱讀與融媒體智庫的初步實踐與探索[J].中國出版，2020（5）

[4]習近平.用好紅色資源 賡續紅色血脈 努力創造無愧于歷史和人民的新業績[J].求是，2021（19）

[5]周偉.“一帶一路”倡議下主題出版“走出去”初探[J].出版廣角，2018(6)

[6]張稚丹.從開卷數據看2021年圖書[N].人民日報海外版，2022-01-20

[7]中國互聯網絡信息中心.第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm

[8]徐蕭.《火種》為何成為“爆款”，上海出版界還有哪些黨史力作?[EB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_11745215

[9]Sears，Peplau，Tayliniard，Social Psychology[C]/ /7thedition. Englewood. liff NJ : Prentice - Hall Inc，1991

[10]Featherman M S.，Pavlou P A.Predicting e - services a-doption: a perceived risk facets perspective[J].Inter-national journal of human-computer studies，2003，59(4)

[11]Morgan R M，Hunt S D.The Commitment-Trusttheory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58(3)

[12]楊建東.基于關系承諾的客戶滿意度影響客戶重購意向的實證研究[J].電子商務，2013(8)

[13]劉建明.解析媒體傳播力[EB/OL]http://xinwen.cass.cn/xwxyj/xwll/201009/t20100912_1967477.shtml

[14]孫壽山.中國出版業國際競爭力的分析框架與評價指標體系設計[J].出版發行研究，2004(9)