融媒時(shí)代爆款產(chǎn)品報(bào)道流程和操作技巧
——以宜昌“納涼公交”報(bào)道為例

李德明

2 022年7 月 20 日，湖北宜昌市委宣傳部召開(kāi)宜昌“納涼公交”宣傳總結(jié)會(huì)，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析存在不足，研究科學(xué)“打法”。筆者從事新聞工作20余年，在一個(gè)地市級(jí)層面由市委常委、宣傳部部長(zhǎng)召集各媒體負(fù)責(zé)人、參與報(bào)道人員專(zhuān)題研究納涼報(bào)道，這是第一次，在全國(guó)也不多見(jiàn)。

消暑納涼報(bào)道，全國(guó)媒體年年做，不外乎這些：要么做些動(dòng)態(tài)報(bào)道，體現(xiàn)企事業(yè)單位關(guān)心員工；要么做些觀察報(bào)道，記錄商場(chǎng)、地鐵、社區(qū)等開(kāi)放納涼場(chǎng)所，反映高溫下的民生百態(tài)；要么做些體驗(yàn)報(bào)道，記者實(shí)測(cè)地表、車(chē)廂等環(huán)境溫度，反映勞動(dòng)者戰(zhàn)高溫斗酷暑的奉獻(xiàn)精神；要么做些活動(dòng)，攜手公益組織“為高溫下的勞動(dòng)者送清涼”，舉辦社區(qū)納涼晚會(huì)等。年年同唱一首歌，要唱出彩很難。但是，宜昌“納涼公交”報(bào)道卻出其不意地出圈，從宜昌火到全國(guó)甚至紅到了國(guó)外。從7月8日三峽廣電抖音號(hào)推出視頻新聞《愛(ài)心避暑納涼公交試運(yùn)行 為城市建設(shè)者送清涼》，短短半個(gè)月時(shí)間，人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)等150余家主流媒體關(guān)注宜昌“納涼公交”，新華社英文通稿被華盛頓郵報(bào)等境內(nèi)外103家媒體采用，形成了總閱讀量過(guò)億次的現(xiàn)象級(jí)傳播事件，是推進(jìn)宜昌城市品牌塑造與傳播的一個(gè)范例。

一個(gè)小小的納涼報(bào)道究竟是怎樣產(chǎn)生如此大的影響？融媒體時(shí)代，記者如何挖掘獨(dú)家新聞，如何把“小事變大”“淺事變深”？地方媒體如何打造爆款產(chǎn)品？地方宣傳部門(mén)如何引導(dǎo)媒體塑造良好城市形象？下面，以宜昌“納涼公交”報(bào)道為例，梳理各媒體的經(jīng)驗(yàn)做法，分析探討爆款產(chǎn)品報(bào)道流程和操作指南，為今后類(lèi)似報(bào)道提煉一套“打法”。

一、首開(kāi)“第一槍”：敏銳捕捉線(xiàn)索，抓住戰(zhàn)機(jī)，先聲奪人

新聞“第一槍”，是指新聞媒體獲得最原始新聞線(xiàn)索并向公眾發(fā)布第一篇新聞報(bào)道。如今，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象都在發(fā)生深刻變化，新聞競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都更加激烈。時(shí)效性是新聞的生命，媒體間對(duì)打出“第一槍”自然都十分重視。在事實(shí)準(zhǔn)確、導(dǎo)向正確的前提下，誰(shuí)家首開(kāi)“第一槍”，誰(shuí)就占領(lǐng)了報(bào)道的制高點(diǎn)。

（一）當(dāng)有心人，敏銳捕捉新聞線(xiàn)索。從新聞生產(chǎn)全過(guò)程來(lái)看，記者尋找新聞線(xiàn)索是采訪的第一步，也是新聞制勝的關(guān)鍵一步。新聞線(xiàn)索無(wú)處不在，看似一句很簡(jiǎn)單的話(huà)，但要尋找起來(lái)卻不容易。正所謂“人人眼中有，個(gè)個(gè)筆下無(wú)”。顯性的線(xiàn)索較好識(shí)別，隱性的線(xiàn)索則需要挖掘。7月6日，三峽廣電得到一個(gè)新聞線(xiàn)索：宜昌公交集團(tuán)副總經(jīng)理王杰說(shuō)大熱天看到道路施工人員坐在路邊午休，內(nèi)心很受觸動(dòng)，中午是市民出行的低峰期，正好可以把部分公交抽調(diào)出來(lái)做流動(dòng)納涼車(chē)。與其說(shuō)那是一個(gè)線(xiàn)索，還不如說(shuō)是一根火柴。因?yàn)榧{涼公交怎么開(kāi)？何時(shí)開(kāi)？都還是一個(gè)未知數(shù)。得知這一信息后，她迅速對(duì)接謀劃，與公交集團(tuán)就活動(dòng)開(kāi)展、宣傳報(bào)道等詳細(xì)溝通。羅丹說(shuō)過(guò)：“世界上并不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。”記者要當(dāng)有心人，眼里有光，腳下有路，所見(jiàn)皆是景。正是記者準(zhǔn)確快速地抓住有價(jià)值的新聞線(xiàn)索，并判斷其新聞價(jià)值大小，為新聞爆款奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如何判斷新聞價(jià)值？記者、編輯、制片人以及外宣專(zhuān)員，從“立意新穎”“貼合當(dāng)下”“直擊痛點(diǎn)”“群眾關(guān)注度”“互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律”“政治站位”“提升城市品牌”等多維度判斷選題價(jià)值，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)給予重點(diǎn)關(guān)注。

（二）精心采制，抓住最佳戰(zhàn)機(jī)推送。時(shí)度效是檢驗(yàn)新聞?shì)浾摴ぷ魉降闹匾獦?biāo)尺。戰(zhàn)機(jī)即報(bào)道取勝的時(shí)機(jī)，是在策劃和組織報(bào)道中尋找到的有利于報(bào)道獲得良好效果的機(jī)會(huì)。7月8日中午，第一批納涼公交開(kāi)至工地，記者辛玥全程記錄了這趟公交迎來(lái)首批乘客的過(guò)程，中午即完成視頻采制。時(shí)值7月，熱浪席卷全球，全國(guó)多地發(fā)生因熱射病致死事件，歐洲多國(guó)遭遇罕見(jiàn)極端高溫且野火頻發(fā)，致1000多人死亡。熱點(diǎn)是流量的中心，能否敏銳地捕獲熱點(diǎn)是制造爆款的關(guān)鍵。酷暑難耐、熱射病是最大“熱點(diǎn)”，高溫下的勞動(dòng)者是社會(huì)關(guān)切的“痛點(diǎn)”。宜昌在全國(guó)首創(chuàng)納涼公交，精準(zhǔn)抓住“熱點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)傳播熱度。早、中、晚及深夜，是抖音視頻的四個(gè)最佳發(fā)布時(shí)間。7月8日18：18，《愛(ài)心避暑納涼公交試運(yùn)行 為城市建設(shè)者送清涼》短視頻新聞經(jīng)三峽廣電抖音號(hào)推出，立即引起關(guān)注。

（三）移動(dòng)優(yōu)先，感人視頻一炮打響。貫徹移動(dòng)優(yōu)先策略，到底是以什么媒介優(yōu)先？適合移動(dòng)閱讀的媒介很多，微博、微信、客戶(hù)端及抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，都有自己的特點(diǎn)和受眾圈層。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”短視頻是新的主陣地和主戰(zhàn)場(chǎng)，我們必須轉(zhuǎn)換報(bào)道理念，生產(chǎn)更多的輕量化、可視化產(chǎn)品，更好地適應(yīng)用戶(hù)需求的變化。各媒體推送的宜昌“納涼公交”報(bào)道都是首先在抖音上爆紅，三峽廣電抖音號(hào)推出至當(dāng)晚24時(shí)，播放量一舉達(dá)240萬(wàn)人次，留言點(diǎn)贊達(dá)5000條次。視頻本身所具備的現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊感是吸引眼球的利器，充分利用這一點(diǎn)，可以達(dá)到事半功倍的效果。

二、第一次會(huì)戰(zhàn)：借力央媒發(fā)酵，地方跟進(jìn)，形成聲勢(shì)

地方媒體是推介地方形象的主力軍。展現(xiàn)本地新聞人物、事件和風(fēng)土人情，地方媒體有天然的優(yōu)勢(shì)，而短板也很突出：受眾窄，主要以本地為主；作品質(zhì)量不高，感染力弱；渠道短，聲量小，說(shuō)了傳不開(kāi)，很難影響全國(guó)。很多優(yōu)質(zhì)題材湮沒(méi)在日常報(bào)道中，很多地方好典型走不出去。

（一）借力央媒，擴(kuò)大影響持續(xù)發(fā)酵。在納涼公交報(bào)道傳播過(guò)程中，央媒第一次、第二次、第三次發(fā)酵起到了至關(guān)重要的作用。兩天之后，7月10日“新華每日電訊”抖音號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，將標(biāo)題改為《暖心變身！宜昌部分公交中午轉(zhuǎn)為工人師傅避暑納涼愛(ài)心專(zhuān)車(chē)》，一天內(nèi)播放量突破500萬(wàn)人次。大報(bào)大臺(tái)大網(wǎng)大傳播大影響，地方媒體應(yīng)充分用好 “借船出海”策略，力爭(zhēng)將適合做大的報(bào)道同步推送到中央級(jí)、省級(jí)媒體傳播平臺(tái)上去。怎么判斷報(bào)道具有爆款潛質(zhì)呢？短視頻新聞發(fā)出后三天的播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量，基本能判定其傳播價(jià)值，若24小時(shí)內(nèi)播放量超百萬(wàn)，留言超500條，則可啟動(dòng)擴(kuò)大宣傳的相關(guān)工作，組織召開(kāi)小型策劃會(huì)，制定后續(xù)宣傳方案。

（二）精心調(diào)度，地方媒體協(xié)同跟進(jìn)。“納涼公交”報(bào)道在本地和央媒賬號(hào)先后迅速爆火，引起了宜昌市委宣傳部的高度重視，宣傳部協(xié)調(diào)市內(nèi)媒體全面參與報(bào)道。三峽日?qǐng)?bào)、三峽商報(bào)、三峽晚報(bào)、三峽廣電記者深入采訪，全媒體全面發(fā)力，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站及其所屬兩微一端、抖音、視頻號(hào)等密集發(fā)聲，全面開(kāi)花。7月11日，三峽日?qǐng)?bào)微信頭條《今天，宜昌最熱的是……》、三峽廣電微信頭條《宜昌這件事，刷屏了》、宜昌發(fā)布微信頭條《宜昌！351萬(wàn)網(wǎng)友圍觀點(diǎn)贊》等同步報(bào)道新華每日電訊抖音、新華網(wǎng)微博關(guān)注宜昌納涼公交情況，各媒體抖音、視頻號(hào)同步跟進(jìn)推送央媒反響。傳統(tǒng)媒體發(fā)力，發(fā)出權(quán)威聲音，塑造良好形象。7月12日，《三峽日?qǐng)?bào)》頭版顯著位置配圖刊發(fā)《宜昌公交暖心變身“納涼車(chē)”》；《三峽商報(bào)》要聞版頭條推出《宜昌“避暑納涼公交”開(kāi)進(jìn)工地》，并刊發(fā)反響報(bào)道《數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊宜昌“納涼專(zhuān)車(chē)”“這是一座有愛(ài)的城市”》；《三峽晚報(bào)》以整版推出《宜昌公交車(chē)化身愛(ài)心“納涼點(diǎn)” 為一線(xiàn)施工人員送去清涼》報(bào)道。央媒影響二度落地再添一把火。7月13日，三峽日?qǐng)?bào)微信《熱熱熱！這個(gè)來(lái)自宜昌的“涼爽的主意”建議全國(guó)推廣》，宜昌發(fā)布、三峽廣電、三峽商報(bào)微信同步推出《央媒齊點(diǎn)贊！宜昌“火熱”出圈》等作品。一時(shí)間，“納涼公交”在宜昌聲名鵲起，成為街頭巷尾熱議話(huà)題。

（三）捕捉細(xì)節(jié)，真實(shí)感人形成聲勢(shì)。縱觀宜昌“納涼公交”報(bào)道，給人留下深刻印象的是那雙沾滿(mǎn)泥土的鞋子。7月11日，擔(dān)心鞋底有泥弄臟車(chē)輛，大叔脫鞋進(jìn)流動(dòng)公交納涼，這一幕被眼尖的記者捕捉到，他放下其他鏡頭，改拍這一畫(huà)面。視頻《因鞋底有泥 擔(dān)心弄臟車(chē)輛 大叔脫鞋進(jìn)公交納涼》一經(jīng)推出，即獲300萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注。可以說(shuō)，正是這一細(xì)節(jié)為宜昌納涼公交報(bào)道添了“一把大火”。為什么脫鞋進(jìn)公交？視頻播放了大叔的同期聲則很好地消除了受眾的疑慮。重大報(bào)道，抓住細(xì)節(jié)讓新聞出彩，要把握好“新聞人物化、人物故事化、故事情節(jié)化、情節(jié)細(xì)節(jié)化”的內(nèi)在邏輯，從中也啟示我們：以視頻為核心的新聞產(chǎn)品，一定要注意“高潮前置”，即打破固有的畫(huà)面編輯順序，將最關(guān)鍵、最精彩的畫(huà)面放在最前面。這是爆款能否出彩出圈的核心關(guān)鍵。“感人心者，莫先乎情”，該視頻首幀畫(huà)面還有評(píng)論式標(biāo)題《沒(méi)有你們，哪有城市繁華》，戳中淚點(diǎn)瞬間破防，既避免釀成輿情，又傳達(dá)了媒體的態(tài)度，升華了主題。7月12日11時(shí)許，央視新聞?lì)l道《新聞直播間》以《愛(ài)心避暑納涼公交為戶(hù)外建設(shè)者送清涼》為題，報(bào)道宜昌的感人故事，又進(jìn)一步推動(dòng)了報(bào)道的深入發(fā)展。

三、第二次會(huì)戰(zhàn)：統(tǒng)一調(diào)度指揮，精心策劃，強(qiáng)化引導(dǎo)

7月14日，宜昌市委宣傳部副部長(zhǎng)王賢主持召開(kāi)“納涼公交”后續(xù)報(bào)道研討會(huì)，公交集團(tuán)、市級(jí)媒體及中省駐宜媒體有關(guān)負(fù)責(zé)人、記者就下一步報(bào)道如何推進(jìn)作了策劃，統(tǒng)一了思想，明確了方向。會(huì)議提出要站在城市品牌塑造和傳播的高度，推廣納涼公交做法，全力做好相關(guān)報(bào)道。

（一）聞令而動(dòng)，地方媒體深度挖掘。各大媒體紛紛開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄專(zhuān)題聚焦納涼公交，其官方微博、抖音、視頻號(hào)統(tǒng)一開(kāi)設(shè)“#宜昌公交納涼”話(huà)題，形成話(huà)題池。7月14日中午，三峽日?qǐng)?bào)6名專(zhuān)班記者，走訪多個(gè)納涼專(zhuān)車(chē)現(xiàn)場(chǎng)，采集圖片、文字、視頻等素材，策劃推出視頻《“暑”你最美 愛(ài)有“涼”方》，播放量達(dá)30萬(wàn)。7月16日，專(zhuān)班記者再次深入采訪，尋找新聞的第二落點(diǎn)，圍繞城市建設(shè)者在炎炎酷暑下的工作環(huán)境中的困點(diǎn)、難點(diǎn)，挖掘宜昌納涼公交背后的初衷、故事。7月15日，三峽商報(bào)報(bào)紙和微信報(bào)道宜昌學(xué)子為城市建設(shè)者送水，并啟動(dòng)“致敬高溫下的勞動(dòng)者”愛(ài)心活動(dòng)為一線(xiàn)勞動(dòng)者送清涼。7月19日，三峽晚報(bào)推出“清涼宜夏”大型公益行動(dòng)。與此同時(shí)，統(tǒng)一車(chē)身形象的納涼公交開(kāi)進(jìn)重大項(xiàng)目工地，增加布點(diǎn)，延伸到縣市。社會(huì)各界反響強(qiáng)烈，三峽大學(xué)志愿者、市總工會(huì)等紛紛送來(lái)西瓜和飲水、睡墊等。

（二）趁勢(shì)而上，央媒再次集中發(fā)力。一周之內(nèi)，央視兩次報(bào)道宜昌“納涼公交”。繼7月12日?qǐng)?bào)道之后，7月16日22：55左右，央視新聞?lì)l道《新聞周刊》推出宜昌“納涼公交”報(bào)道，主持人白巖松點(diǎn)贊宜昌。迅速落地?cái)U(kuò)散，7月17日，三峽日?qǐng)?bào)微信以《暖心！央視白巖松“拍了拍”宜昌“納涼公交”》為題、宜昌發(fā)布微信以《快看！央視再次聚焦宜昌》為題、三峽商報(bào)微信以《央視再次聚焦宜昌》為題，再次進(jìn)行創(chuàng)作擴(kuò)大影響力。各媒體均同期嵌入一組《納涼公交上，喝口水，歇歇腳》感人海報(bào)。

（三）報(bào)道提質(zhì)，深度評(píng)論引導(dǎo)輿論。大型報(bào)道不能僅僅停留在動(dòng)態(tài)進(jìn)程，要用深度還原事物的全貌、來(lái)龍去脈，提升報(bào)道的精神價(jià)值；要用評(píng)論引導(dǎo)輿論，推動(dòng)社會(huì)建設(shè)。7月18日，《三峽日?qǐng)?bào)》推出整版深度報(bào)道《“納涼公交”，陰涼漫過(guò)城市》。市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)肯定該報(bào)道“版面清新大氣，內(nèi)容生動(dòng)全面，邏輯嚴(yán)密層次清晰”。繼推出整版深度解讀“愛(ài)心之城”宜昌的文明底色之后，7月22日，《三峽晚報(bào)》頭版整版重磅刊發(fā)深度報(bào)道《點(diǎn)擊量過(guò)億 宜昌納涼公交為何這么“火”》，有力地回答了宜昌納涼公交的巨大社會(huì)意義。多家媒體展開(kāi)熱評(píng)，比如《泉州晚報(bào)》刊發(fā)評(píng)論《“納涼公交”值得點(diǎn)贊》，《工人日?qǐng)?bào)》評(píng)論稱(chēng)贊《“公交納涼車(chē)”，城市資源高效利用的樣本》，《人民日?qǐng)?bào)》8月2日刊發(fā)評(píng)論《做好高溫天氣作業(yè)勞動(dòng)保護(hù)》。

四、總結(jié)再升華：發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效應(yīng)，塑造城市品牌

2022年7 月 20 日下午，宜昌市委宣傳部召開(kāi)宜昌“納涼公交”宣傳總結(jié)會(huì)，既是對(duì)前一段報(bào)道的階段性總結(jié)，又是對(duì)做好后一段報(bào)道的開(kāi)啟。通過(guò)這個(gè)會(huì)議，各媒體認(rèn)識(shí)到，新聞的力量是巨大的，是塑造和傳播城市品牌、提升城市形象的最有力武器。

（一）唱響世界，納涼歌唱出新花樣。來(lái)自街頭的一個(gè)愛(ài)心閃念，使宜昌納涼公交橫空出世。縱觀整個(gè)報(bào)道，全過(guò)程都是自然生發(fā)，順勢(shì)而為。宜昌通過(guò)這么一件小事，把納涼歌唱出了新花樣，從宜昌唱到全國(guó)甚至唱到了世界。僅新華社英文通稿就被103家境內(nèi)外媒體采用，美聯(lián)社、彭博社、華盛頓郵報(bào)、美國(guó)之音、美國(guó)廣播公司等境外主流媒體紛紛報(bào)道，且都是正面發(fā)聲，塑造了中國(guó)宜昌的美好形象，分外難得。

（二）由點(diǎn)到面，舞出新聞長(zhǎng)尾效應(yīng)。目前尚處盛夏，納涼公交報(bào)道還在深入推進(jìn)中，傳播呈現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，表現(xiàn)為報(bào)道進(jìn)一步延展，內(nèi)容層次不斷豐富，數(shù)量越來(lái)越龐大。目前，納涼公交的做法已得到全面推廣。宜昌市筑堡辦在全市啟動(dòng)紅領(lǐng)服務(wù)，組織449個(gè)紅色驛站面向社會(huì)開(kāi)放，為廣大快遞員、外賣(mài)送餐員、貨運(yùn)司機(jī)等新業(yè)態(tài)新就業(yè)群體從業(yè)人員，以及環(huán)衛(wèi)工人、社區(qū)居民等提供歇腳納涼服務(wù)。宜昌，因?yàn)閻?ài)心避暑納涼公交，成為全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)“網(wǎng)紅”城市，報(bào)道長(zhǎng)尾效應(yīng)必將使城市持續(xù)出彩。