傳統媒體與新媒體的融合發展探析

陳佳

近年來，隨著經濟社會加速發展，媒體形態、模式和實踐邏輯正在經歷一次革命性的變革。從媒體演進的視角看，傳統媒體和新媒體的碰撞、融合已然成為了媒體行業發展的最重要特征，也推動了媒體從業者思維方式和實踐方法的改變。傳統媒體受到了新媒體多維度沖擊和影響，但傳統媒體的核心功能并未完全退化，而且展現出了強大的變革動能與生命力。尤其是傳統媒體與新媒體的積極融合，加快了全媒體時代的來臨。在全媒體時代，媒介信息的傳播渠道更為多元、傳播方式更為多樣，而且傳播的頻率、力度和輻射力都發生了深刻變化。

一、相關概念界定

（一）傳統媒體

所謂傳統媒體，即傳統時代、傳統模式和傳統渠道的媒體形式。按照人們通常的認識，傳統媒體是相對于新媒體而存在的概念。在傳統媒體的時代，如21世紀之前，媒體都是傳統形態的，這是建構于新媒體快速發展背景之下的主流敘事。如，報紙、廣播、電視、書籍、期刊、通信等方式，都被視為傳統媒體的重要形式和內容。顯然，在互聯網主導的新媒體快速發展之前，傳統媒體就是媒體的核心，也是信息傳播的主流載體。

（二）新媒體

相比于傳統媒體，新媒體是一種新時期、新形態的媒體形態。概括地說，使用計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端為載體的媒體形式就是新媒體。顯然，新媒體的核心是互聯網和計算機技術，而現代通信技術的發達也給新媒體的發展壯大提供了支撐。與傳統媒體相比，新媒體的傳播方式、策略、渠道和效果都發生了顯著變化，這也使得新媒體在當今時代更具影響力，在經濟社會發展和運行中的功能更為普及。

（三）全媒體時代

所謂全媒體，即統籌所有媒體資源、媒體渠道和媒體傳播形式，建構起的新時期的媒體形態。具體來說，全媒體是涵蓋了報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通信等各類傳播工具，選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果的媒體樣態。在全媒體的驅動下，人們已經進入全媒體時代。

毋庸諱言，傳統媒體、新媒體、自媒體等多重媒體樣態的深度融合已經促使信息開始擴散化，人們感受到了“信息爆炸”的力量和效應。所以，全媒體時代是一種媒體發展的全新階段，對媒體影響力的擴展、實踐效能的增強具有突出作用，也在很大程度上改變了人們的思維方式、生活樣態和學習方法。因此，從全媒體時代入手，探討媒體演進、發展與融合的新變化，無疑更具啟迪意義。

二、全媒體時代背景下傳統媒體與新媒體融合的意義

在全媒體時代，傳統媒體與新媒體的深度融合已經成為不可逆轉的歷史潮流。如前文所述，傳統媒體雖然經受了新媒體的劇烈沖擊，市場影響力有所收窄，但傳統媒體仍然具備強大的影響力和傳播力，與新媒體的有機融合體現了突出的時代特征，對媒體產業的發展具有顯著影響。因此，傳統媒體與新媒體的融合發展，在當下更具現實意義。

（一）有利于傳統媒體的轉型升級

傳統媒體與新媒體的融合可以助力傳統媒體實現轉型升級和跨越式發展，這對于傳統媒體的功能精簡、模式創新和傳播力提升都具有突出意義。[1]在全媒體時代，新媒體的快速發展給傳統媒體帶來了顯著挑戰，集中表現為新媒體的市場份額與占有率快速提升，新媒體的社會影響力、輻射力已經趕超傳統媒體，傳統媒體的發展受到嚴重“威脅”。實際上，建構于信息技術和無線通信技術基座上的新媒體，相比于傳統媒體更具傳播、擴散的優勢，其快速發展的特性是傳統媒體不具備的。如，近年來快速興起的直播帶貨、短視頻營銷等，都是基于新媒體發展起來的，這是傳統媒體難以企及的。因此，推進傳統媒體快速轉型，加速與新媒體的融合發展，實際上是助力傳統媒體守住發展底線、提升發展后勁的必要之舉。

例如，近年來各級電視臺陸續推動融媒體平臺建設，向新媒體渠道傾斜，加快電視節目采編、制作、播出的網絡化和信息化，同時積極推動電視信息傳播的新媒體改造，融入微信、微博、短視頻等多重要素，極大提升了電視信息傳播和推廣的效率、水平，也提升了傳統電視臺的社會影響力與覆蓋率。從這個意義上看，傳統媒體與新媒體的主動融合，就是要突出傳統媒體的資源和渠道優勢，在借助新媒體技術和傳播效能的基礎上，實現更大的跨越式發展。所以，立足于全媒體時代的融合發展，對傳統媒體是巨大的機會，也是彰顯新媒體優勢的重要契機，二者的融合可謂相得益彰。

（二）有利于新媒體培育市場競爭力

傳統媒體與新媒體的有機融合能夠為新媒體快速發展提供契機，進而助力媒體傳播形態的有效創新，這也是全媒體時代的重要標志。在全媒體時代，新媒體是媒體傳播的生力軍，也是最具生機與活力的媒體形態。隨著21世紀以來互聯網技術、網絡技術的快速發展，新媒體的發展具備了得天獨厚的技術基礎，其傳播的頻次、頻率、幅度、效率、范圍、手段等都具備獨特性，尤其是相比于傳統媒體，更具有顯著優勢。如，借助互聯網平臺發布的新聞信息，可以實現短時間內快速傳播、復制和推廣，從而讓更多人了解信息內容。同時，互聯網信息的分布、傳播不受時間、空間阻隔，可以隨時隨地推廣傳播，這是報紙、電視等傳統媒體難以做到的。

另外，借助傳統媒體和新媒體的融合，后者的發展將呈現出越來越深遠的影響力優勢，尤其是傳統媒體的資源、信息和制作方法，能夠助力新媒體實現轉型跨越，創造全新的發展樣態。比如，通過報紙、電視臺與新媒體網絡平臺的合作，彼此可以共建共享媒體傳播系統，提升官方信息、權威資訊的傳播力度，讓更多受眾、通過更多渠道了解正規資訊。因此，新媒體與傳統媒體的有效融合，顯然有利于全媒體時代媒體產業化、一體化進程的加速，對更好地促進媒體行業健康發展具有正向推動作用。

（三）有利于媒體融合與信息高效傳播

傳統媒體與新媒體的融合發展能夠進一步優化用戶體驗、豐富市場供給，促進媒體產業的可持續發展，確保媒體傳播向規范化、專業化和精量化方向演進。眾所周知，全媒體時代的來臨使得人們接觸的媒體信息更為繁雜、多元，而媒體信息的供給、生產也存在諸多亂象。通過傳統媒體與新媒體的融合發展，進一步對媒體市場和產業進行整合，有利于規范信息行業秩序，促進媒體產業朝著公平正義的方向前進，對杜絕虛假新聞、虛假傳播和信息欺詐等不良現象具有突出作用。[2]

如，在新冠肺炎疫情傳播期間，通過官方渠道及時發送、傳播防控信息，給予廣大群眾以正確指引，可以杜絕非正式渠道媒體信息的誤導，從而幫助群眾更好地開展自我防護，助力疫情防控工作。所以，傳統媒體與新媒體的有機融合要秉持正確的實踐方向，提升融合發展力度，朝著規范化、專業化和精量化方向演進，促進媒體信息有效流通，為經濟社會可持續發展提供有效支持。

三、全媒體時代傳統媒體與新媒體融合發展的思考

（一）突破傳統媒介壁壘，推進媒體傳播一體化

隨著全媒體時代的到來，新媒體與傳統媒體的發展各自出現了一些問題和挑戰。其中，如何加快傳統媒體與新媒體的融合發展，提升融媒體水平，已經成為了媒體從業者高度關注的議題。尤其是從媒體采編、制作的角度來說，進一步革新思維，搭配傳統媒介的實踐壁壘和束縛，提升媒體傳播、制作的一體化水平，將對全媒體發展產生積極影響。相關從業者要主動作為，積極探索傳統媒體與新媒體的融合發展路徑，發揮各自優勢，豐富媒體發展的形式和內容，促進傳統媒體與新媒體深度交融，實現全媒體有效發展，彰顯媒體新時代的新氣象。

如，自2016年以來，康縣融媒體中心積極推動與新媒體的融合發展，形成以“兩微一端”為載體，以新媒體平臺為基本區間的全新采編、制作和傳播樣式。其中，電視臺積極融入微博、微信公眾號、客戶端等新媒體渠道，在新聞采編制作、后期編輯、傳播等方面大膽創新，廣泛吸納新媒體的傳播和創作手法，極大提升了電視臺的新聞創作水平，贏得了本地和外地電視觀眾的一致好評。可以說，通過電視臺與新媒體平臺的融合，電視臺原有的渠道、新聞資源、人才乃至政策優勢都可以很好地轉嫁到新媒體渠道上，形成良好的融匯效果，最終達到“1+1＞2”的發展目標。所以說，全媒體時代中傳統媒體與新媒體的有效融合，要本著銳意進取、開拓創新的理念，提升二者的融合力度和水平，促進傳播、制作一體化，實現資源優化配置，創造最佳的融合發展效益。

（二）貼近現實與群眾，弘揚優秀文化與價值觀

隨著全媒體時代的深度發展，以傳統媒體和新媒體融合發展為標志的媒體模式創新正展現全新樣貌。但必須認識到，傳統媒體和新媒體的融合要始終堅守底線、恪守原則，從現實創作、真實傳播和服務群眾入手，以弘揚社會主義核心價值觀與優秀文化為己任，促進傳播質量提升。[3]唯有此，傳統媒體和新媒體的融合才能契合時代大勢，才能真正助力媒體產業現代化、規范化和職業化。尤其是隨著新媒體的快速崛起，各類媒體形式大量涌現，各類媒介信息“魚龍混雜”，讓人難辨真假。在此背景下，推進傳統媒體和新媒體融合發展，要錨定底線目標和初心使命，從推進社會主義核心價值觀與優秀文化傳播的訴求入手，細化職能任務，提高發展質量，堅持“以人民為中心”的發展思想，促進媒體傳播的大眾化與社會化。

如，在重大社會性突發事件的報道過程中，傳統媒體要充分加強與新媒體的合作，為公眾提供導向清晰、理念多元和客觀真實的信息，讓廣大群眾在接收信息的過程中掌握真實情況，不至于出現恐慌與畏懼。另外，傳統媒體和新媒體的融合要弘揚優秀文化，加強中國傳統文化的守正創新，真正展現媒體的擔當與責任。借助傳統媒體的渠道、資源優勢，加上新媒體的傳播、擴散和創新思維，可以促進優秀文化的有序傳播，讓更多受眾接觸、了解、熱愛優秀文化，為更好地增強全民“文化自信”意識提供堅實保障。

（三）堅持創作的服務導向，不斷改善受眾體驗

隨著傳統媒體轉型升級步伐的加快，全媒體時代的演進更具融匯特性，即傳統媒體和新媒體的融合集中表現為二者的優勢互補和效能遞增。[4]在融合發展的過程中，要始終突出受眾導向和服務導向，切實改善受眾體驗，以互聯網思維提升傳統媒體與新媒體的發展品質，真正贏得更多用戶的支持。例如，通過傳統媒體平臺與自媒體平臺的合作，可以提升信息的傳播水平，從用戶體驗的角度入手，改善信息傳播的綜合質量。同時，自媒體平臺具有的社會影響力也可以反過來助推傳統媒體的傳播工作，為信息的快速擴散提供幫助。比如在2021年7月份鄭州暴雨期間，大量自媒體平臺轉發、轉載、擴散人們的求助信息，同時形成與電視臺、報紙、官方微博、政府網站等傳統媒體平臺的積極互動，實現了公益性求助信息的疊加傳播，給受災地區的群眾帶來了切切實實的幫助，使得身處暴雨災害中心的人們感受到了全社會的溫暖，同時也真正解決了現實問題。顯然，無論是傳統媒體抑或是新媒體，都是為受眾服務的。

因此，服務性的創作導向要成為傳統媒體和新媒體融合發展的根本原則，而解決受眾的疑難、滿足受眾需求就成為了二者共同的使命任務。從融合發展的角度來說，傳統媒體和新媒體都要善于吸納、融入新技術，如5G、物聯網、大數據、人工智能等，助推媒體傳播與創作工作快速發展。同時，新技術的集成運用，能夠加快傳統媒體和新媒體的融合力度，為更好地發揮媒體服務功能、彰顯融合發展效能提供及時保障。所以，進一步豐富傳統媒體與新媒體的技術融合水平，將對媒體產業可持續發展提供強大動能支持。

結語：

綜上所述，隨著新時期媒體發展態勢的快速變化，傳統媒體“一統天下”的時代已經一去不復返，而傳統媒體和新媒體的深度融合已經成為基本態勢。在這樣的背景下，從全媒體深度發展的需求入手，探索傳統媒體與新媒體融合發展的路徑、方式，就成為了全社會都極為關注的話題。要堅持守正創新、銳意進取的實踐原則，推進傳統媒體與新媒體的彼此交融、深度契合，創造更大的發展效益，提升二者的互補水平，實現更高質量的集成創新。要展現全媒體時代媒體的社會職能和現實價值，為更好地助力經濟社會發展、服務人民群眾提供有力支撐，為彰顯媒體新作為譜寫更光輝的篇章。