中部六省公共圖書館閱讀推廣研究
——基于CCDVTP營銷模型視角

陳韶華，張 甜

(湖南圖書館，湖南 長沙 410005)

中部六省連貫東西，對接南北，既是引導我國區域經濟快速發展的核心腹地，也是長江經濟帶戰略與“一帶一路”建設的重要交織地。我國歷來重視中部地區的發展，曾先后出臺《中共中央 國務院關于促進中部地區崛起的若干意見》《促進中部地區崛起規劃》《中共中央 國務院關于新時代推動中部地區高質量發展的意見》等文件，指導和推動中部地區的高質量發展。隨著我國區域總體發展戰略的深入實施，以及中部地區經濟水平的提高和經濟結構的優化，中部六省公共圖書館事業得到了長足的發展。中部六省公共圖書館的閱讀推廣實踐經驗對于我國公共圖書館事業的整體發展具有重要的參考意義。

1 菲利普·科特勒的CCDVTP營銷模型

2006年，市場營銷大師菲利普·科特勒在其《邁向品牌與全球化之路》演講中提出了基于對4P模型進行修正的市場營銷新模式，即CCDVTP營銷模型，旨在通過創造、溝通并傳遞價值給目標市場，以實現獲利。如圖1所示，CCDVTP營銷模型的內涵包括以下幾點：一是創造價值，即產品管理。企業應積極學習外部經驗和創意，以開放的心態尋找、利用一切有利資源，以產品創造價值。二是溝通價值，即品牌管理。企業的品牌建設不能僅關注包裝、Logo等品牌標識符號，還應通過品牌整體形象塑造與消費者產生情感共鳴，形成長久的品牌效應。三是傳遞價值，即客戶管理。企業的客戶管理不僅要管理客戶數據庫，還要走近客戶、認識客戶，了解他們的需求，傾聽他們的反饋，與他們共同創造產品[1]。與靜態的4P模型不同，CCDVTP營銷模型關注持續創新的動態轉變、雙向互動的溝通轉變及科學的效果衡量轉變。CCDVTP營銷理論在國外被廣泛應用于圖書館營銷領域，如：新西蘭因弗卡吉爾公共圖書館的“病毒式營銷”，俄羅斯葉拉布加區韃靼斯坦鄉村圖書館的“全村閱讀”活動等成功案例，證明了CCDVTP營銷模型的應用能夠有效推動圖書館事業的發展[2-3]。

圖1 CCDVTP營銷模型闡釋圖

2 中部六省省級公共圖書館閱讀推廣現狀

2.1 中部六省省級公共圖書館概況

中部六省包含山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南。中部六省承啟東西，連接南北，江河聚集，歷史資源豐富，人口數量占我國人口總數的25%以上，是長江經濟帶和“一帶一路”建設的重要交織地。截至2020年年底，中部六省共建成各級公共圖書館797個，藏書總量達21,319萬冊，持證讀者達1,361.2萬人。近年來，即使受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，中部六省各級公共圖書館的年服務人次仍超過2億，開展各類讀者活動達3.8萬場，參與人次達270萬。

2.2 中部六省省級公共圖書館的閱讀推廣品牌項目

中部六省的省級公共圖書館都是館齡百歲以上的大型綜合性公共圖書館，是省域范圍內公共圖書館的“領頭羊”，其閱讀推廣相關工作情況代表了中部六省公共圖書館的閱讀推廣現狀[4]，詳見表1。

表1 中部六省省級公共圖書館閱讀推廣品牌項目概況

3 基于CCDVTP營銷模型視角的中部六省省級公共圖書館閱讀推廣分析

筆者采用網站調研法、文獻挖掘法和對比分析法調研分析了中部六省省級公共圖書館的閱讀推廣實踐案例。首先，筆者逐一訪問6家省級公共圖書館的網站，收集其閱讀推廣活動信息。其次，筆者在中國知網(CNKI)檢索獲得6家省級公共圖書館閱讀推廣的研究文獻。再次，筆者基于CCDVTP營銷模型視角，從創造價值、溝通價值、價值傳遞、目標市場和獲取利益等5個方面對6家省級公共圖書館的閱讀推廣品牌進行分析。

3.1 聚焦目標市場，創造核心價值

在CCDVTP營銷模型中，目標市場是營銷實施目標，價值是營銷實施核心，價值創造以目標市場的需求為引導，該營銷模型的本質是實現價值從無到有，從企業讓渡到目標市場的全過程。公共圖書館應用CCDVTP營銷模型開展閱讀推廣工作時應注意以下兩點：一是要明確閱讀推廣工作的受眾群體。二是要創造核心價值，滿足目標市場需求。中部六省省級公共圖書館能夠明確閱讀推廣的目標市場，并能夠根據不同目標市場的特點和需求開展相應的閱讀推廣活動，創造核心價值。例如，湖北省圖書館、湖南圖書館分別針對青少年讀者開展“童之趣少兒讀書節”和“湘閱童年”等品牌活動，有效滿足了青少年讀者的閱讀認知需求，為他們提供了展現自我、交流文化的平臺；安徽省圖書館針對殘障讀者開展“殘障人士讀書文化日”活動，利用自身資源和空間優勢，為殘障讀者提供公共文化服務[5]。

3.2 著眼整體規劃，開放賦新賦能

菲利普·科特勒認為，創造價值就是產品管理，因為價值是經由產品和服務產生的。這意味著在產品管理的過程中，產品應被作為“虛擬企業”進行管理，且必須重視包括產品戰略管理、產品市場管理、產品研發管理和產品生命周期管理在內的全部管理過程[6]，特別是要保持開放性，積極尋找、接觸、引入外部優質創意或技術，以提升產品管理質量，創造更高的價值。因此，公共圖書館應做好閱讀推廣活動的整體規劃工作，關注需求分析、頂層設計、項目規劃、活動策劃、營銷推廣、團隊協同等環節，重視社會合作，積極引入優質社會力量彌補其在人力、財力、創意等方面的不足，實現“1+1>2”的活動效應。中部六省省級公共圖書館重視對閱讀推廣活動的整體設計，如：湖北省圖書館的“長江讀書節”活動項目在立項前經歷了讀者需求分析及專家論證[7]，在開展過程中不斷創新服務模式、提供組織保障、安排專人負責媒體對接工作，并在活動結束后及時總結復盤，以保障活動的長期開展。另外，中部六省省級公共圖書館還與社會力量合作開展閱讀推廣活動，積極引進優質資源，擴大活動的影響力，如：湖南圖書館開展的“新春文化廟會”活動吸納了來自各民間藝術機構、團體、企業的文化志愿者；山西省圖書館以“三跨”模式開展了跨行業、跨地域、國際化的“文源視界”展覽活動，提升了相關資源的衍生能力[8]。

3.3 轉變溝通模式，營造情感共鳴

溝通價值和傳遞價值共同指向溝通模式的轉變，前者從品牌管理的角度強調重視品牌塑造的意義，后者從客戶管理的角度強調接觸消費者的真實性。公共圖書館應主動傾聽讀者的意見建議，了解他們的閱讀需求，通過價值的創造與傳遞，獲得讀者的認同。中部六省省級公共圖書館注重讀者的閱讀需求，在開展閱讀推廣活動的過程中及時與讀者溝通，了解讀者的心理特點與情感訴求，與讀者產生持續的情感聯結。例如，安徽省圖書館開展的“新安百姓講堂”活動在講座題目、主講嘉賓、講座形式等方面都以讀者需求為導向，邀請普通百姓登臺開講，做到“既為百姓辦，也讓百姓講”，被市民稱為“咱老百姓自己的學堂”；湖南圖書館開展的“新春文化廟會”活動一直致力于傳播優秀傳統民俗文化，滿足了讀者春節寫春聯、過文化年的需求。

3.4 重視社會效益，鑄就服務口碑

CCDVTP營銷模型以獲取利益為最終目標，要求企業必須關注自身營銷活動的效果，及時調整未來的營銷方向[9]。公共圖書館屬于公共文化服務機構，其社會效益與CCDVTP營銷模型中的“獲取利益”相對應，因此應努力創造價值，鑄就良好口碑。中部六省省級公共圖書館的閱讀推廣品牌普遍收獲了良好的社會效益，受眾群體較多，活動覆蓋面較大，如：湖北省圖書館的“長江讀書節”系列活動自2016年開展以來，共舉辦各類活動3.5萬場次，參與人數超過5,500萬[10]，活動范圍覆蓋了湖北、上海、南京、安徽、湖南、重慶、四川、云南、青海、西藏等多個長江沿線地區[11]。另外，中部六省省級公共圖書館的閱讀推廣品牌普遍擁有較高的群眾認可度，如：安徽省圖書館的“殘障人士讀書文化日”活動先后榮獲全省學雷鋒志愿服務和全國文化和旅游服務志愿項目線上大賽三等獎[12]。

4 公共圖書館閱讀推廣工作優化策略

4.1 組建專業團隊，注重品牌營銷

公共圖書館積極開展閱讀推廣工作有助于公眾充分了解其館藏資源與服務，主動走進圖書館、利用圖書館。當前，僅有極少數公共圖書館在機構設置中增加了“閱讀推廣活動統籌與規劃”職能內容[13]，幾乎沒有公共圖書館設置專門的圖書館營銷管理部門(崗位)。營銷人才的匱乏和品牌營銷理念的缺失在一定程度上制約了公共圖書館閱讀推廣品牌營銷工作的高效開展[14]。因此，公共圖書館應篩選由具有相關學科背景及兼具策劃、公關、管理等能力的專業人才組建專業的營銷團隊，保障品牌營銷工作的持續順利開展。同時，公共圖書館還應引導館員樹立品牌營銷意識，鼓勵他們學習品牌營銷理論并注重相關實踐，提升他們的品牌營銷能力，助推公共圖書館事業的發展。

4.2 實現數字轉型，創新推廣方式

隨著新型冠狀病毒肺炎疫情防控工作的常態化開展，一方面，公共圖書館應順應疫情防控形勢，充分利用數字技術搭建數字閱讀推廣平臺，開展線上閱讀推廣活動[15]，滿足讀者的數字閱讀需求；另一方面，公共圖書館應與科技企業合作，應用AI、AR等數字技術制定相關營銷策略，充分滿足讀者的閱讀需求。公共圖書館在開展線上閱讀推廣活動的過程中，應注重活動內容的新穎性、實效性，利用數字技術手段搭建豐富的數字閱讀推廣場景，創新推廣方式，增強讀者的活動參與感。

4.3 加強區域協作，實現共同發展

雖然中部六省的經濟發展水平參差不齊，各省公共圖書館事業發展總體水平也各不相同，閱讀推廣品牌數量、活動場次、參與人數等方面均存在差異，但中部六省的文化一脈相承，都擁有豐富的傳統文化資源，厚植紅色文化基因，為公共圖書館的區域協作提供了良好的便利條件。事實上，六省公共圖書館早已進行了相關探索，先后成立了湘鄂贛公共圖書館聯盟和湘鄂贛皖四省圖書館聯盟，目前已擴展至中部六省(湘鄂贛皖晉豫)公共圖書館聯盟，實現了公共圖書館閱讀推廣工作的區域性聯動[16-18]，不僅促進了六省紅色資源與文化的跨區域交流，還進一步強化了六省公共圖書館的合作，充分滿足了各地人民群眾的精神文化需求。