大數據背景下縣級融媒體中心的建設與發展探析

歐陽志慧

（石門縣融媒體中心，湖南 常德 415000）

1.縣級融媒體中心建設現狀

1.1 整體部署及戰略規劃

作為智媒時代縱深融合的一次重要實踐，縣級融媒體中心建設應運而生，2020年9月26日，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》要求從體制、管理、人才、技術等方面推動媒體融合；10月29日，“十四五”規劃也強調實施全媒體傳播并建強用好縣級融媒體中心。為了打通媒體融合縱深發展的重要一環和“最后一公里”，黨中央出臺了一系列政策規范縣級融媒體中心及省級平臺建設的標準和細則，各省也在頂層設計基礎上制定了本省縣級融媒體中心建設實施方案和管理辦法，以此促進基層新型主流媒體建設。

1.2 縣級融媒體中心建設概況

縣域普遍擁有縣廣播電視臺、縣人民政府網站、信息報刊、微信微博、客戶端等媒介，內容重復、機構龐多，平臺整合融合是大勢所趨，也是傳播效果不斷優化的前提。它改變了各媒介間相互封閉、分散、低效的狀況，實現了內容生產優質多元，傳播渠道豐富多樣、資源整合有效有利。[1]目前已建成的縣級融媒體中心，都由當地縣委宣傳部門牽頭、編辦定編、財政制定預算，建成“中央廚房”與“掛牌”運行， 以“打造區域性新型主流媒體”為目標，以“報、臺、網、微、端”的媒介矩陣，打通縣域各媒介資源，變“單打獨斗”為有機聯動。

縣級融媒體中心建設工期較快，大都以當地廣播電視臺為母體，以省級技術平臺為支撐對縣域媒介進行深度融合，各地在做強做大新聞內容生產的基礎上，積極探索融媒運營方式，做活“政務+商務+”文章，確保唱響主旋律、弘揚正能量，增強政府與民眾的溝通聯系，努力使融媒體中心成為宣傳縣委、縣人民政府政策的“喉舌”，集散民聲民意民情的陣地，愉悅群眾精神生活的舞臺，展示文明創建成果的窗口，連接新興媒體的應用終端。

湖南石門縣地處湘鄂邊界，素有“武陵門戶”與“瀟湘北極”之稱，是常德市唯一的一個省定貧困縣，已于2018年脫貧摘帽。2019年以來，石門縣以建設縣級融媒體中心作為壯大基層主流輿論陣地的重要突破口，結合縣級媒體融合發展實際，打開石門受益唯變有“融”乃大，走出了一條體現時代要求、符合石門實際的媒體融合發展之路，做到了“四變”“四不變”，即：傳播機構變了，黨媒屬性沒變；體制機制變了，方向導向沒變；技術手段變了，服務宗旨沒變；創收模式變了，價值取向沒變。

2.縣級融媒體中心建設的具體表現

2021年以來縣級融媒體中心建設取得了很大進展，從掛牌起步到不斷推進輿論建設、平臺服務和信息傳輸，再到運營能力提升“造血”功能，逐步實現了高質量發展的飛躍。

2.1 主流媒體的公信力得以鞏固

新冠肺炎疫情是對縣級融媒體中心建設中應對突發事件的一次艱難考驗，在這場大考中，全媒介傳播矩陣得以打通，資源、渠道、流程得以整合提升，創新融合了多元報道內容和形式，黨中央聲音的及時傳遞，人民群眾關切的權威信息和科普知識的發布，深度報道和專題專欄的輿論引導，在服務群眾的“最后一公里”，充分發揮了基層主流媒體的定盤星作用，不僅凝聚了人民群眾的精神力量也提升了全媒體傳播力和融媒體中心影響力。[2]湖南石門縣融媒體中心發行20余萬份“戰疫特刊”，推出《主播說防控》《堅決打贏防控戰》等專欄。《“準新娘”記者 脫下婚紗“上戰場”》《白衣戰士：沖鋒在前“最美逆行”》《“萬一我出不來，請照顧我的家人吧!”——湖南石門人醫護士長郭瓊》《湖南石門上萬名脫貧群眾助力防控阻擊戰》《黨員抗疫“輕騎隊” 串行鄉間忙宣講》等一經推出，一天內就達到了20萬+的瀏覽量。通過傳統媒體與新媒體融合賦能，構建起了立體化傳播矩陣，縣級融媒體中心也做到了“人在哪宣傳就到哪”，有效回應了社會關切熱點和群眾疑慮，做到了多渠道聯動最廣泛地發動、引導和服務群眾，也確保了防控宣傳一竿子到底。石門縣融媒體中心還通過線上服務，協助教育部門“停課不停教、不停學”，新石門App也讓當地群眾實現了“云買菜”“云購物”服務。

2.2 權威信息渠道得以暢通

作為服務群眾的中堅力量，通過常德絲旋、快板、順口溜、三句半等通俗易懂的方式強化各種宣傳效果，引導群眾理性防護，同時調動群眾力量加入到防疫宣傳中來，以“土味”“硬核”宣傳守護基層“最后一公里”。石門縣融媒體中心推出快板節目《齊心協力防新冠》《復工復產順口溜》，還通過村村響373 個“智慧大喇叭”方言喊話播報防控信息知識，石門雁池鄉雁池坪村支書廣播“硬核”喊話視頻走紅網絡還登上熱搜。

為了緩解人民群眾面對突發事件的負面情緒，縣級融媒體中心還聯動省市、中央等媒體平臺，及時發布權威信息、科普知識，及時正本清源公開辟謠從而有效遏制不良信息的擴散。[3]并充分利用全媒優勢融合傳播多點推送，發揮報、臺、網、微、端、村村響平臺的聯動作用，村頭大喇叭、廣場大屏幕、電視機里、PC端前、分眾小屏、耳旁響的都是黨和政府的聲音，宣傳引導廣大群眾不傳謠、不信謠、不恐慌，傳播正能量弘揚主旋律為基層凝聚了強大精神力量。

不僅如此，在應對重特大突發災情時，縣級融媒體中心也起到了不可估量的作用。2021年7月6日石門縣南北鎮潘坪村雷家山遭遇了1949年以來最大的山體滑坡自然災害，石門縣融媒體中心充分發揮融媒優勢第一時間奔赴一線將現場完整呈現在觀眾面前，《南北鎮地質災害隱患點突發山體滑坡 無人員傷亡》以全媒形式在《新聞聯播》和全網推介，因人防物防技防和宣傳到位，雷家山成功避險也被湖南省委以“宣傳到位、準備充分、預警準確、處置果斷、值得參考借鑒”作為防汛抗災經驗向全國推介。

2.3 本土信息樞紐得以夯實

2.3.1 “新基建”激活發展機遇

2021年《中國數字經濟發展白皮書》顯示，2021年我國數字經濟規模占GDP比重達36.2%，對GDP增長的貢獻率為67.7%，數字經濟不斷助推我國“深水區”經濟轉型，新型基礎設施則為其發展提供生產力，國務院政府工作報告提出“兩新一重”，其中新型基礎設施建設（“新基建”）不僅拉動數字經濟增長和推動“智能+”升級，還建立各種高科技信息網絡基礎設施體系[4]，為縣級融媒體中心未來發展提供轉型升級的契機。

2.3.2 智慧廣電成就升級轉型

隨著5G研發和應用達到新高峰，廣電事業創新得到高速發展，助推縣級融媒體中心向智能化、數字化轉型，視頻采集、制作、傳輸、應用等得到高效保障。《2021年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，視聽類應用吸引大量下沉用戶，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，較2020年6月增長4321萬，網民使用率為95.4%，我國短視頻用戶達8.73億，用戶平均每天花2小時看短視頻。72.2%新增用戶來自三線至五線城市，其中短視頻拉動新增網民的作用最為顯著，占比達15.2%[5]，為了適應市場下沉化趨勢，縣級融媒體中心通過大數據監測分析提高新聞策劃、生產、分發等水平，借助數字智能提升傳播效果，從而打造服務本地的智慧融媒。2021年石門縣融媒體中心成立了短視頻工作室，人、財、物給予充分保障，工作室圍繞重點民生項目、熱點、難點，尤其是相關政策的推行落地等進行了重點推介，依托石門融媒視頻號、抖音號、快手號及新石門客戶端等平臺全年制作短視頻989條，百萬以上點擊量的占30%以上，極大地促進提升了基層主流媒體的傳播力，打通了智慧多元服務群眾的“最后一公里”。

2.3.3 直播帶貨助力鄉村振興

隨著城鎮化進程加快，城鄉“數字鴻溝”進一步縮小，截至2021年6月，我國城鄉互聯網普及率差異縮小至24.1%。[6]在決戰決勝脫貧攻堅后，在鄉村全面振興的關鍵時期，縣級融媒體中心重點突圍功不可沒。為打通疫情后農副產品銷路，一是省級平臺牽線搭橋，芒果TV與石門縣融媒體中心合作舉辦“蜜橘行動”“我們一起豐”“石門融媒公益聯盟直播帶貨”等助農活動，湖南省各縣級融媒體中心依托新湖南和紅網等省級平臺與京東合作推出“農產品綠色通道”；二是縣級融媒體中心發揮本土化優勢解決農副產品滯銷難題，湖南桃源縣融媒體中心“世外桃源”推出《云幫扶》，鼎城融媒體中心“鼎級傳媒”《幫扶在行動》，石門縣融媒體中心《云抱團》等，直播助農銷售總額達900多萬元，幫扶農副產品“滯銷”變“暢銷”，石門縣融媒體中心還開展了“春風行動”“直播帶崗”等線上活動助力疫情之下的城鄉就業。

2.4 “融媒+”服務得以拓展

2.4.1 助力基層社會治理

縣級融媒體中心作為最基層的主流媒體，成為構建國家治理新格局的推動力量，隨著一體化政務服務平臺運行，目前已基本建成“覆蓋城鄉、上下聯動、層級清晰”的五級服務體系。作為縣域綜合服務平臺，縣級融媒體中心遵循導向為魂、內容為王、移動優先原則，不僅做好基層黨建和輿論引導，還通過跨屏、跨界將平臺融合，以優質內容驅動新聞生產力并增強用戶體驗，以互聯網手段提升新型媒介覆蓋面。石門縣融媒體中心“一中心十平臺”“報、臺、網、微、端”全媒矩陣與多個部門對接，依托技術推進基層治理工作，統一管理32個黨政部門和26個鄉鎮（場）街道等網站，整合民生信息資源以打造數字化政府，鞏固基層信息化成果，建設了本土化基層社會治理體系，也在推進基層社會治理一體化的進程中提升了縣級融媒體中心的“四力”建設。

2.4.2 助力縣域綜合服務

縣級融媒體中心運用先進的科技手段以信息技術為載體，將社會治理和媒體大數據融合，數據共享功能互通。在政務、惠民、資訊等民生服務上深挖多元功能，注重集新聞、商務、運營、智慧城市、智慧黨建、鄉村振興、文旅發展、教育培訓等深度融合的服務體系。常德市依托“常德融媒”客戶端推出“掌上常德”，辦理政務事項12萬多件。

石門縣融媒體中心客戶端“新石門”開設了鄉鎮云、石門時政、石門同城、交通先知、活動直播、融媒矩陣、部門咨詢等版塊，還推出“網上服務大廳”等業務，來提升資源分配與本地管理一體化綜合服務水平。桃源縣依托縣級融媒體中心推出“世外桃源”客戶端，將融媒與產業深度結合打造了文旅產品銷售平臺“桃源視界”和農產品銷售平臺“桃源匯”，并拓展延伸產業鏈帶動縣域經濟高質量發展。

2.4.3 促進社會各類監督

縣級融媒體中心是黨委政府和人民群眾的連心橋，不僅集散民聲民意，還督促督辦人民群眾關注的熱點難點問題。石門縣融媒體中心以“新石門”客戶端為核心的“一中心十平臺”全媒矩陣，一方面依托大數據平臺進行輿情監測，收集整理分析研判和預警化解，為縣委政府決策部門執行提供有力參考，另一方面與縣委、縣人民政府建立協同平臺創新問政督辦機制，并實現全縣行政單位入駐“新石門”，同時提供39類服務和50項惠民活動。

2.5 造血功能得以加強

2.5.1 跨界合作效果明顯

中央為縣級融媒體中心建設逐步增加財政支持，2021年補助地方公共文化服務體系建設152.10億元，比2020年增加3.4%。財政預算撥款僅能維持基本運轉[7]，深度融合與高質量發展還需縣級融媒體中心不斷增強內生動力，不斷裂變來增強運營競爭力，加強自身“造血”功能的完善。廣電事業與新媒體平臺跨界合作已成為媒體融合的一大趨勢，尤其在拓展短視頻、音頻、社交、電商、金融等方面，縣級融媒體中心實力凸顯，融媒+商務文章越做越大。

2.5.2 縣域媒體品牌不斷提升

縣級融媒體中心依托富有影響力的縣域特色，圍繞中心服務大局，模塊化、密集化、全媒化、趣味化推出各類重大主題報道和活動拓展，深度融合策采編發全流程，實現了縣域內各媒介宣傳步調一致，構建了全新全息全程的縣級融媒生態系統，也打造了本土化媒體品牌并帶動本地產業和文化發展。石門縣有柑橘、茶葉兩大支柱產業，石門縣融媒體中心依托“石門融媒”品牌，以報、網、臺、微、端“一中心十平臺”的全媒矩陣，對石門銀峰、中國早熟蜜橘第一縣全網推介，助力茶農橘農增收，不僅提升了縣域媒體品牌，也向世界展示傳遞了石門“好聲音”“好形象”。

2.5.3 營收能力穩中有增

縣級融媒體中心立足實際不斷探索“融媒+服務”“新聞+商務”等發展來不斷增強營收能力，從而實現可持續發展并反哺新聞生產主業。石門縣融媒體中心打造“石門融媒”為核心的“一中心十平臺”媒介矩陣，承建“村村響”等民生工程，借助媒體資源舉辦大型活動、會展、專業視頻制作等推進產業結構升級，結合房產、鄉村振興、環保、直播帶貨、活動創收等創新做活了“融媒＋”文章，推出了“電商在行動”“石門印象”等平臺，2021年中心創收達1200多萬元，新媒體占比60%以上，自我造血功能越來越強。

3.縣級融媒體中心建設困境及出路

縣級融媒體中心在取得成果的同時也暴露出了一些不足，一是傳統的體制機制與大數據時代的縣級融媒體中心發展不匹配；二是作為最基層的媒體平臺人才缺乏與流失制約了內容生產與融合傳播效果；三是由于經濟、資源及歷史原因等影響，各縣級融媒體中心建設發展不均衡現象愈發凸顯，從而影響了縣級融媒媒體中心總體進展和成效。[8]未來，縣級融媒體中心建設將逐漸從遍地開花向提質增優轉型，逐漸從建設熱潮轉向理性冷思考，通過打造多級聯動的傳播矩陣和技術驅動的一體化組織架構進入融媒體中心建設的快車道。

3.2 體制機制“變則新”

大數據時代全媒發展現狀倒逼縣級融媒體中心必須創新思維深化體制機制的改革，打造跨區域、跨行業、跨層級的立體化融合平臺，不斷將科技最新成果引入到融媒體平臺，實現大數據聯通互動，內容傳播跨網跨屏跨業態，并打造適應數字化、智慧化轉型的管理體系。體制機制改革在員工保障和績效激勵、社會效益和經濟效益之間尋求最佳平衡點，銳意進取大膽創新，以經營管理與發展的最大合力來鞏固體制機制改革效果。縣級融媒體中心兼具公益事業和市場化的二元屬性，大部分被調整為縣委政府直屬公益二類事業單位，各級財政為推進縣級融媒體中心建設和運轉提供了資金保障，基礎設施、運維經費、人員工資等，還通過財政重點扶持增添發展活力和轉型動力，使縣級媒體擺脫了資金不穩的運轉難題。

石門縣融媒體中心作為公益二類事業單位，從2019年以來享受了國家財政縣級融媒體中心建設的三年專項計劃，市縣財政加以配套。石門縣融媒體中心還創新改革了人事制度，按照采編和經營分離原則，打破部門界限，按需設崗，忽略“編制”不看、淡化行政干預，全員實行雙向選擇競爭上崗，中心全體員工一律績效考核，末位淘汰、獎勤罰懶、優勝劣汰，考核拉開檔次，收入具有差距，內部激發了活力，還根據自身現狀“量體裁衣”，堅持創造性轉化和創新性發展，從體制機制源頭加以保障。

3.2 人才保障“激則活”

縣級融媒體中心大都由當地廣播電視臺轉隸組建而成，因歷史遺留等原因普遍存在隊伍老化、人才不足、人才斷代、人才流失等現象，也造成了基層媒體發展動力不足、內部活力不夠、優質內容短缺、傳播手段滯后等從而影響和制約了縣級融媒體中心的建設質量和成效。

就石門縣融媒體中心來說為了強化人力資源配置和高效運轉，一是會同人社、組織、編辦等部門制定積極有效的政策引進復合型人才，將公平、科學、合理和可持續性發展作為人才引進機制硬核，2020年至2021年，石門縣融媒體中心根據人才戰略引進全日制新聞傳播類專業碩士研究生6人；二是變“高薪就能留住人才”為“高效能激勵人才”，實行了績效考核、零工資制、全員競聘、數據點擊量考核和末位淘汰制，著力打造能拍、能寫、能剪、能播的“一人全崗”復合型人才；三是培訓合作孵化培育人才，通過培訓、跨界合作推動人才向全媒體轉型，從而激發人才活力，與湖南文理學院開展戰略合作并建立實習和產學研培訓基地，不僅聚集了多元人才資源，還研發融媒體課程體系，向黨委政府、進駐“新石門”App的行政事業單位提供融媒人才培訓服務，同時也打造了“提筆能寫、對筒能講、舉機能拍、多元傳播”的全媒體人才隊伍，通過開展“石門融媒每月講堂”“編委會每周評優”等活動來提升激勵團隊。

3.3 平臺融合“通則強”

縣級融媒體中心發展最重要的是以高科技支撐建好融媒體發展平臺，縣級媒體平臺作為國家媒體的基礎，更需要得到各級大力扶持，來保證媒體產業的健康可持續發展。中央、省級媒體搭建高能效技術資源、融媒人才共享的合作開放式平臺，引領助推縱橫深度合作。[9]湖南省成立縣級融媒體中心聯盟，分享平臺資源定期協作交流各類公益和重大題材項目，通過協作幫扶、資源共享和結對的形式共同提升，從內容生產傳播手段上實現共融共通。2021年9月，石門縣融媒體中心協同省市媒體同步推出“豐收石門”在石門維新鎮為農副產品直播帶貨，實現了省市縣融媒直播的創新與突破，著力打造了跨區域的資源融合平臺。

3.4 融媒發展“競則優”

在縣級融媒體中心的發展中，需要進一步加深媒體融合度，通過傳統媒體與新媒體的深度融合，整合各類優勢資源，彌補各類傳播缺陷，完成傳播結構的不斷優化。[10]縣級融媒體中心要做好自身品牌的建設工作，當前信息傳播速度快，信息傳播者的品牌能夠很大程度上影響公眾對其信息的接收，縣級融媒體中心作為基層地方主流媒體本身具備一定的權威性，通過全媒手段，將自身的優勢做大做強，從而增加市場的影響力，才能在競爭中立于不敗之地。

縣級融媒體中心建設永遠在路上，只有緊隨中央頂層設計，以黨媒姓黨的定力，在技術、內容、平臺、人才、體制機制等方面深度融合，堅持內容為王和移動優先戰略，創新發展增強運營來深挖造血功能，因地制宜、有的放矢來提升服務基層的水平，自我激活創新人才戰略，實行多維度評估考核和監督檢查機制，及時發現問題解決問題，不斷優化調整運營結構實現縣級融媒體中心高質量可持續式發展，以便更好的引導群眾、服務群眾。