注意力經濟下的紙質媒體數字化轉型策略初探

陳海嬌

（中國建筑出版傳媒有限公司，北京 100037）

當今科技發展迅速，媒體使受眾的閱讀習慣改變，愈來愈多的出版從業人員開始關注并討論出版物電子化的問題與可能性，多數的文章將這種情況視為一種必然與不可阻擋的趨勢，并不假思索地全盤接收。[1]這種單純地將數字出版等同于紙質媒體數字化的想法，普遍存在于現有的紙質媒體從業人員的思維中。但探究實際的運作情況后，我們不難發現一個現實狀況是，將傳統紙質媒體數字化不僅沒有為企業獲取更多的經濟效益，甚至閱讀量也并未獲得大幅增長。而這種現象的發生，皆是因未仔細思考紙質出版產品與電子出版產品特性所產生的結果，這也是以舊思維操作新媒體的必然結果。因此，本文試圖回到原點，厘清傳統紙質出版產品與電子出版產品的差異性與各自的優勢，并嘗試結合彼此優勢，形成“1+1＞2”的發展戰略。

1.數字出版的定義

《新聞出版總署關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》將“數字出版”定義為：“數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化，管理過程數字化，產品形態數字化和傳播渠道網絡化。”[2]這份于2010年發布的意見雖然清楚地揭示了數字出版的定義及范疇，但是經過十幾年的探索過程，絕大部分的數字出版業并未尋找出其他有效的創收途徑。這并不意味著數字出版真的無法獲取利益，而是產業經營轉型時缺乏精準的自我市場定位，并因而形成投入與回收無法取得平衡的局面。

2.出版業的數字轉化

互聯網改變了媒介傳播方式的同時，也促使大眾的閱讀習慣有所變化，以傳統出版機構為代表的紙質媒體紛紛針對這一趨勢做出調整。在這波轉型與調整的過程中，絕大部分的出版機構采取的策略為：①滿足同業最低應用；②傳統資源在新平臺的“新”應用。這樣的商業策略看似能夠符合市場趨勢，并且具備與同業的競爭力，但是從現實具體實施結果來看，這樣的做法并非最優策略。因為策略設定的前提不僅與目標市場喜好及其閱讀習慣有密切關聯，同時也和網絡社群有著密切關系，如果沒有意識到數字轉化代表了媒介生態系統的再次轉化，并提出相應的施行計劃，必然會被市場所遺棄。[3]

實際上，媒介的生態系統是持續不斷變動著的，從古登堡印刷術的出現促使文字訊息被大量復制及傳播開始，到電子媒介改變了傳播范圍與速度，再到今日的數字化時代……每一次的轉變不僅意味著傳播方式的改動，更象征著傳播權力的重新分配，出版機構、作者以及讀者的關系已經發生了微妙的變化，從以往出版機構、作者的單方面輸出模式，已經轉換成為閱聽者與作者及出版機構的雙向互動。內容不再是吸引受眾的唯一重點，讀者互動及社群經營成為吸引受眾接觸出版物的關鍵因素。傳統的“寫→看”關系的改變，意味著作者及出版機構必須借助“象征性資本”（symbolic capital）建立權威性，借以吸引受眾的關注與忠誠度。同時，在數字化媒介上的交流與溝通變得重要起來，唯有通過虛實社群的經營，才能保證出版品的話題性及閱聽者的持續關注。

萬維網的出現，正是人們所說的Web1.0時代的起點。這個時代的出現象征著信息流通的范圍更加迅速及廣泛，這也正是戴維·哈維（David Harvey）所提到的“時空壓縮”（compression of time and space）。在這個階段，紙質媒體還是文字內容的主要載體，尤其是隨身閱讀的絕對選擇——雖然更多的網絡公司通過商業行為將各式文字內容放置于網絡之上，但是由于那個年代的電腦缺乏便攜性（即使是筆記本電腦），無法讓一般大眾獲得良好的閱讀體驗，因此在信息的流通速度上互聯網資源雖然優于紙質媒體，但是卻無法取代紙質媒體的存在。然而2007年iPhone智能手機的出現，則徹底地改變了人們的生活習慣，它整合了電腦、Pad的功能性與便利性，使得隨身閱讀不再是紙質媒體的唯一特權，人們可以通過隨身攜帶的智能手機，輕松地完成閱讀。相較于Web1.0出現時紙質媒體所面臨的挑戰，iPhone智能手機的出現則顯得更具威脅性。這并不只是網絡的速度優勢問題，各式的文件與書籍得以被隨意傳遞與攜帶，紙質印刷品的另一項優勢再次面臨被電子資源產品替代的挑戰。與此同時，移動數據的3G時代在同一時期取代了2G，也讓傳遞檔案的速度得到大幅度的提升，大容量檔案的網絡流動問題也獲得解決，書籍的電子掃描檔案也因此在網絡之間被傳送與流通。但是紙質媒體所面臨的問題不僅僅是關系的改變，更重要的是如前所述的閱讀關系的改變。

2004年Web2.0時代的出現，從互聯網絡平臺的內容制作及提供，改變成為用戶參與引導網絡產品的內容，更多的閱讀經驗、感想與評論呈現于網絡空間之內。與讀者的互動，代表著傳統出版機構得以通過社群經營來了解市場的關注焦點，也具備引導社群議題的作用，同時也便于收集各出版物的市場評價。與此同時，作者也無法再單純作為一個沉默的寫作者角色出現，其需要與讀者有更多的互動、關注讀者的需求，這種互動并不代表著作者必須完全迎合市場，而是通過作者與讀者的雙向互動，打破傳統的閱聽者自行解讀作品的困惑，使得讀者能夠更清晰地掌握作者的思考脈絡。到了2021年，元宇宙的概念被廣泛地討論，更宣示著Web3.0時代的到來，這也意味著如果人們對紙質媒體出版數字化的轉型，僅僅定位在針對Web2.0時代的媒體變革，而缺乏對于Web3.0時代的提前布局與規劃，這樣的數字化轉型規劃，終將無法應對日新月異的數字技術發展。人們必須深切地理解到數字技術的改變不是紙質媒體轉型關注的重點，所應該關注的是數字技術改變之后的互動關系與交往模式的變動，畢竟紙質媒體最重要的關注核心還是脫離不了“人”，技術問題的處理目的依然脫離不了為人服務的課題。Web3.0時代的到來，代表著通過算力與大數據進行更有效的信息及數據采集，以便精準地提供信息與內容。這樣的技術改變，實際上是真正地讓空間屬性對人群的影響降至最低，通過算力及大數據分析，能夠針對具有相同特質的人群進行經營與互動，這是紙質媒體進行數字化轉型應該首要重視的課題。同時，在去中心化的過程中，出版方、作者與社群成員的關系有所改變，可以將三者的關系視為一種“內容生產共同體”，這也意味著在數字化轉型過程中，如何有效地增強彼此的關聯性，將作者及閱聽者與出版物的緊密結合，變成另一項極為重要的工作。

因此，必須清楚地認知出版機構的數字轉化并不是單純地從傳統紙質媒體變成電子出版，同時也屬于注意力經濟（attention economy）[4]范疇。注意力經濟，最早由美國的邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）在1997年發表的一篇題為《注意力購買者》的文章中提出。他指出，在以計算機網絡為基礎的信息社會中，當人們面對浩如煙海的信息時，信息已經不再是一種稀缺的資源，而是相對的過剩，信息稀缺的資源是人的注意力。因此，當數字化的重點從Web1.0時代的信息傳遞轉換為Web2.0時代的信息互動，甚至是未來Web3.0的社群互動，其重心都與傳統紙質出版品的關注重點有所不同，從原來對信息本身的關注，轉變為同時關注人、內容與受眾，兩個面向相輔相成。如何有效地獲得受眾的關注，是當代傳播的一項關鍵課題，成為居伊·德波（Guy Debord）筆下所描述的“景觀”（spectacle）就變得至關重要。所謂的“景觀”，并非使用外在的強行控制手段，而是通過吸引眾人目光的方式進行引導性的隱性控制。[5]同時，如何納入社群的關注重點，并將其轉化為數字化出版的一部分，也顯得至關重要。無論是紙質出版物還是數字化出版產品，都必須理解到技術的轉變，不僅僅是內容載體的轉換，更重要的是出版方、作者與讀者之間的關系重組與邊界轉換。數字化技術帶來的便捷，一方面代表著資訊的流通更加迅速，但是另一方面也就意味著面臨著更大的競爭，這種競爭不僅僅來自于內容本身，更多的是社群的經營與受眾的忠誠度，缺少用戶的關注，也就意味著失去在資訊流中被閱讀的可能性。

3.注意力經濟下的數字轉化實施策略

如前所述，現今傳統出版機構的數字轉化多半以紙質刊物電子化、公眾號的建立以及媒體直播等方式進行，但是上述的手段忽略了一個最核心的概念——注意力經濟的重點在于將關注度轉化為實際營收。因此，針對這一重點，提出以下幾點實施策略。

3.1 市場區分

即使在面臨傳播方式與閱讀習慣的轉變時期，媒體的內容仍處于一個相當重要的地位。以建筑領域權威的學術期刊《建筑師》雜志為例，嚴謹的學術論文仍然是專業期刊吸引建筑相關從業人員的核心所在。但是紙質媒體在面臨產業數字化時，如果僅僅將紙本內容電子化，并不意味著能夠吸引更多的閱讀者。現行的數字化策略多半是直接將原有內容進行簡單的數字轉換，為閱讀習慣發生轉變的原有讀者提供數字化出版物，這種做法在執行層面上只是對現有讀者的再次區分。如果不能區分出紙質刊物閱讀者與電子化刊物讀者的相同處與相異處，僅僅進行機械化的數字轉換，那么這種類型的數字化雖然滿足了部分客戶的最新需求，但是并不能達到擴大閱讀者群體面向的效果。期刊電子化的首要意義就是內容傳播方式的改變，技術改變了傳播方式，卻并不意味著讀者群體的大幅增加——傳播方式的演進僅僅意味著傳播范圍的擴大。閱讀客戶的建立，除便利性及閱讀習慣外，閱讀內容的精準定位依然是掌握讀者“黏性”的關鍵。這種讀者“黏性”的建立，可以透過數據分析及算力來加以掌握。利用現有數字化技術的發展，使人們能夠借由信息收集進行精準預判，也就是一個更加人性化時代的來臨，這與傳統的定制化是有所區別的，這種的數據搜集與分析，是以群體為單位進行，是針對職業、興趣等不同特質進行研究分析，提供一個最能滿足群體共同特質的方案。

因此，應該充分理解數字化轉型并不等同于傳播平臺的擴大化。真正的閱讀用戶擴充，需要對不同的閱讀受眾進行內容的區分呈現。這種區分需要針對讀者進行精準且有效的分析，也就是依據大數據分析手段，進行精確的市場區分與定位，針對兩種不同習慣的閱讀者分別研究其內容喜好差異與共同關注焦點，借此區分電子期刊與紙質期刊讀者的差異性，并定位兩種形式的期刊內容各自的特性以吸引相異的閱讀群體，擴展讀者群的范圍。簡而言之，紙質期刊的數字化不應該被視為一種簡單的傳播載體的轉換，也不是改變讀者的閱讀習慣，而是在傳播方式改變的同時，適應部分用戶閱讀習慣的改變，并針對此種新型閱讀習慣的潛在客戶進行期刊的升級與擴張工程。

3.2 閱讀形式多樣化及搶占下沉市場

根據《新京報》2022年1月6日所發布的《2021年中國圖書零售市場報告發布：學術文化類碼洋比重上升》[6]一文指出，2021年中國圖書零售市場碼洋規模為986.8億；前瞻產業研究院的另一份報道《2021年中國數字閱讀市場發展現狀分析數字閱讀市場規模持續增長》[7]一文中則指出，2020年數字閱讀產業規模為351.6億元。在這兩個數據的比較之下，看似數字閱讀的市場急劇增長，多數的研究報告也對數字閱讀的前景極為看好。但數字閱讀指的是閱讀的內容是以數字化的方式呈現，因此包含電子書、網絡文學、有聲圖書等在內的閱讀形式都屬于數字化閱讀的一部分。根據智研咨詢發布的《2021—2027年中國數字閱讀行業市場深度分析及發展趨向分析報告》[8]數據顯示，數字閱讀中專業閱讀市場僅占數字閱讀市場的7.08%，真正占據數字閱讀市場最大份額的內容則是網絡文學。在第五屆中國“網絡文學+”大會發布的《2020中國網絡文學發展報告》中提到，2020年的網絡文學市場達到249.8億。[9]

多數紙質媒體在進行數字化轉型之前，并沒有仔細地判斷在數字化轉型后的市場估量，或者將數字閱讀市場等同于紙質媒體數字化市場。這樣的謬誤往往會使得在數字化轉型的過程中無法進行正確的市場定位與策略選擇。從這幾篇報告之中，還是可以得出許多重要信息。首先，電子書閱讀器或Pad（平板電腦）等電子設備并不是數字文字出版物的最佳載體，在中國真正最常使用的數字閱讀工具仍然是手機。2020年我國成年國民人均每天手機接觸時長為100.75分鐘，人均每天互聯網接觸時長為67.82分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時長為11.44分鐘，人均每天接觸Pad（平板電腦）的時長為9.73分鐘；2016年調查報告顯示，接觸過數字化閱讀方式的國民中，僅有40%的國民能接受付費下載閱讀，比上一年的50.2%有所下降，且2016年可接受的心理預期的平均價格僅為1.78元。[10]這些數據明顯地揭示出，如果簡單地將紙質出版品以電子書的形式呈現并收費，實際上并不切合實際。

因此綜合上述報告數據，可以清楚地認知到，紙質媒體的數字化轉型并不能僅僅以電子書的形式呈現，形式的多元化及閱讀內容的下沉市場都是值得關注。形式多元化部分可重點關注于有聲閱讀，2020年的數字有聲閱讀市場已經高達94.7億元，有三成以上（31.6%）的成年國民有聽書習慣[11]，且近六七年均不斷成長，因此紙質媒體在數字化轉型的過程中可以嘗試以有聲圖書作為新的呈現形式。而內容部分，在專業閱讀市場之外，嘗試以科普內容吸引更多的數字閱讀用戶與其發生關聯，擴大市場影響力。

3.3 網絡象征性資本的建立

馬克·波斯特（Mark Poster）在《信息方式：后結構主義與社會語境》一書中提到：“信息方式（the mode of information）的諸階段……第三階段的特點則是信息的模擬（informational simulations）……在第三階段，即電子傳播階段，持續的不穩定性使自我去中心化、分散化和多元化。”[12]正因為網絡的這種特性使得人們面臨“信息超載”（information overload）的問題，從而喪失了對信息的判斷能力。

在面對這種現象時，出版機構如何建立行業中的權威地位，并對用戶及潛在用戶進行引導便顯得相當重要。有別于傳統的現實人際交往與溝通，電子傳播的速度更快，受眾范圍更廣，那么，鞏固原有用戶并讓更多的潛在用戶認識，同時成為同類型出版社或期刊媒體中的意見領袖，便成為未來傳統出版機構在進行傳媒數字化轉型的重要議題。

以期刊為例，專業期刊的意見領袖地位首先建立在對內容專業度的審核與把控上。但是在互聯網時代，除了對內容的把控外，更多的是需要借助互聯網展示自身的專業特質。有別于傳統紙質媒體通過線下實體活動與讀者群體進行接觸，數字出版時代，期刊與讀者群體的接觸也趨于多元化，如何將專業內容推送給更多潛在讀者，便成為一個極其重要的課題。互聯網時代的一個重要特點在于“中心”位置的模糊，甚至是一種“去中心化”的狀態。但是“去中心化”并不意味著“中心”的消散，相反地，是一種“分散化”“多元化”與“多中心”的相互競爭態勢，這種去中心化的情況雖然意味著多元發聲的可能性，但是在其背后也代表著如果無法被納入并成為網絡節點，必將面臨被淘汰的結果。如果仍利用傳統的“酒香不怕巷子深”的觀念，很快就會被埋沒于眾多的新興媒體與自媒體中并被瓜分市場。然而，這并不意味可以不重視專業內容，畢竟網絡的便利性僅僅是傳播方式與發聲的便利與多元化，長久的用戶忠誠度仍然依賴于內容。因此，以期刊為代表的出版機構的數字化之路，除原有的專業內容掌控外，如何通過網絡傳播手段樹立專業形象，讓兩者形成相輔相成的效能，也變成一項極其重要的課題。

3.4 社群的經營

正如前述內容所言，專業內容的生產是出版機構的核心，但是在面臨傳播方式與閱讀習慣轉變的局面下，如何借助互聯網建立起專業意見領袖的形象也是極為重要的。在此方面，虛、實的社群經營不失為一種好的操作方案——通過虛、實的社群經營可以增加讀者的忠誠度，其經營重點在于整合線上與線下的資源。社群經營的重要性來自于網絡時代的信息獲取已經與以往大不相同，讀者的閱讀過程歷經了幾次的轉變，從最傳統的等待紙質期刊的到來，逐漸改變為主動到網絡上搜尋與檢索期刊內容，時至今日，則成為依賴于社群平臺朋友分享獲得資訊。更多圖書或文章內容的被人認知，多是通過新聞事件或是相關社群平臺的推薦與討論。社群平臺早已取代了傳統的網頁與粉絲頁的存在。借助大數據的分析，在理解用戶的閱讀軌跡基礎上，出版機構可以通過社群平臺強化與讀者的互動及黏性，進一步通過這一行為增強用戶的忠誠度及出版機構本身的影響力。

虛、實的社群經營同時也改變了出版單位與讀者之間的關系。以往的傳播方式可以說是“由上到下”的單向知識傳播，即使到了互聯網崛起的初期依然沒有改變。直到社群傳播結合了大數據分析的概念的出現，才徹底將單向交流轉變為雙向互動的傳播模式。紙質媒體可以借助社群網站本身的影響力擴大閱聽者的范圍，同時在這一影響過程中，實際上也是與潛在消費者的一種溝通，借由社群平臺的閱讀、轉發及點贊等行為，能有效地掌握讀者的閱讀偏好，以此為依據來調整出版物選題方向與出版經營策略。但是，虛擬社群的經營并不代表實體層面的忽略，社群的經營本就是虛、實資源的整合，線下的活動、體驗與展示也有助于虛擬社群的成長。因此，唯有同時掌握實體與虛擬兩個層面，才能有效建立長久的社群關系。

社群經營的過程不單單仰賴出版機構的參與，作者的加入也是不可或缺的環節。出版機構的社群平臺鏈接了內容生產方的作者與內容接收方的閱讀者，所有的文本不再是將作者神圣化的工具。作者與讀者的互動過程，實際上是一種“除魅”（disenchantment）的方式——作者得以解除閱聽者的誤讀內容，讀者也能夠更加正確地掌握作者文字背后的真正意圖。在這層意義上，社群的經營不僅僅是改變作者與讀者的互動關系，同時也改變了原有內容的傳播模式。實際上，作為閱讀行為的三個主體——讀者、作者及出版機構，三方的關系都得以獲得更緊密的聯系。

這種緊密聯系的來源看似是為了保障出版社利益所采取的措施，但是如果仔細對Web3.0進行研究，就能夠理解這是順應Web3.0時代的必然結果。一般而言，會將去中心化視為Web3.0時代的一個特質，但是實際上應該將其稱之為多中心化或許會更加精確。多中心化是透過不同的節點與區塊鏈，如果無法成為節點，終究還是會被淘汰。在前述的論述中，也不斷地提及數字化出版成為節點的重要性。節點的壯大，不僅僅在于出版社單方的努力，而是需要出版社整合作者及閱聽者所有可用資源來達成最大效益。在數字區塊鏈的節點上，作者與閱聽者和出版社的關系更類同于一種合作關系，不同于傳統的社群經營完全由出版社來掌控，區塊鏈時代的社群經營更加需要作者與社群經營者的共同參與及管理，成為一種利益相關社區，內容創作也得以更加多元化及深刻化，不斷擴充媒體影響力。

結語

數字化的媒體轉變對傳統紙質媒體造成了許多影響，眾多出版從業者紛紛嘗試改變以適應這種轉變。但是在適應的過程中，出版機構投入了大量資源而沒有獲得預期的效果，究其原因，是這些轉變往往忽略了真正的根本，也就是“人”。在紙質媒體進行數字化轉型時，往往只關注如何將紙質內容數字化的問題，卻忽略了關鍵：技術雖然促使了讀者的閱讀習慣改變，但出版機構處理的關鍵點并不僅僅是載體的轉變，還需重點關注讀者、作者及出版機構三者之間新的互動模式的轉變。如何有效地將內容呈現于原有用戶及潛在讀者面前并培養其信賴度與忠誠度，如何利用新技術滿足不同閱讀習慣的新舊用戶，并精準地進行分眾用戶的內容傳達，這才是出版從業者需處理的問題。媒體數字化的轉型，并不代表就要揚棄紙質媒體的一切。傳統媒體的困境不在于內容，而是缺乏與數字化媒介進行區分，同時如何有效地將內容及產品傳遞給習慣于閱讀紙質出版物的讀者，并建立起受眾愿意為之付費的模式。

上述的策略模式，不僅適用于數字型出版機構，對以紙質出版物為主的傳統出版機構而言，也有必要利用數字化平臺進行宣傳、經營及銷售。數字化轉型如果被簡單地理解為出版內容數字化的問題，而未掌握到數字化時代真正的意義在于“人”的改變的話，其結果終將被時代淘汰。因此，面對數字化轉型契機，“問題從來不在于技術，而在于人”。