制造業企業品牌建設創新與實施

文/毛獻偉

中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變是中國品牌高質量發展的切實路徑。加強品牌建設，打造更多享譽世界的“中國制造”品牌，是我國制造業向全球產業鏈與價值鏈中高端攀升、實現高質量發展的必由之路。筆者結合工作實踐，從制造業企業品牌建設的誤區談起，給出策略舉措建議，以促進工業企業增強品牌培育能力，提升品牌競爭力。

一、高質量品牌建設是推動高質量發展的必選項

品牌，是質量、技術、信譽和文化的重要載體，是推動經濟高質量發展、提升國際競爭力的核心要素之一，是一國制造業核心競爭優勢的重要體現，是國家軟實力的重要組成部分。制造業是立國之本、興國之器、強國之基。新中國成立以來特別是改革開放以來，我國建立了獨立完整的工業體系，但制造業總體上仍處于產業鏈中低端。制造業品牌建設相對滯后，表現在世界級知名品牌偏少，品牌附加值、國際影響力較低等方面。

二、傳統制造業企業品牌建設普遍存在的誤區

品牌日益成為企業生存和發展的核心要素之一，但由于“品牌就是打廣告”的淺層思維，“如何建設好品牌”存在諸多誤區。

1.品牌戰略意識不足，品牌與企業戰略脫節。經典的品牌營銷理論更適用于快消品等品類，對制造業企業、ToB型企業的適用性與契合度相對弱一些，需要企業自身摸索實踐出合適的方式方法。與快消品對比，制造業企業往往更為關注生產、研發、銷售等職能板塊，對品牌的重視和投入相對薄弱。這主要表現在“品牌”鮮被納入企業戰略之中，缺乏系統設計；在戰術層，品牌、研發、銷售三張皮——各做各的事，缺乏協同配合。

2.品牌舉措缺乏規劃，“東拼西湊”難樹品牌。一說到“做品牌”，很多企業的第一反應是：取個好名字、設計個好看的標志、想一句口號、投放各類廣告。這些“做法”背后的“為何做、做什么、怎么做”缺乏系統性思考與統籌——想到什么做什么，呈現出“散”“亂”“雜”的現象。表面上品牌部門忙個不停做了很多事情，但一年甚至幾年下來未積累出品牌價值，品牌終究是“一盤散沙”。

3.品牌支撐體系薄弱，缺乏專門專業的部門和團隊。由于缺乏品牌戰略規劃，一些制造業企業的品牌建設在戰略定位、策略舉措、專業團隊、協同機制等方面缺失。有的沒有專設的品牌部門承擔職責分工；有的缺乏懂戰略規劃、經營管理，又能夠打通信息化數字化的復合型人才，導致企業面對新變化時“跟不上趟”。

三、以系統化思維建設高質量品牌，促進高質量發展

制造業企業從“生產制造模式”向“品牌增長模式”轉變，必須補上“認知”和“能力”兩堂課，以走出認知誤區、舉措誤區、評價誤區。

一是建立品牌即戰略的認知。品牌是一系列科學、系統舉措與結果的總和。我們認為品牌即戰略，應該科學細致系統地做好品牌戰略規劃。品牌戰略可以理解為，品牌在長期發展過程中，如何在顧客心智中建立品牌資產，既贏在當下也贏得未來的取舍。二是建立品牌數字化能力。數字化時代，數據是企業核心資源，模式創新是核心能力。隨著數字化在各行業持續不斷地滲透，品牌必須吸納互聯網思維建立數字化能力，包括客戶思維的建立、新技術的運用，尤其是商業模式的創新與結合。結合上述兩點，在“以系統化思維建設品牌、向品牌化發展轉型”的道路上，企業應著力思考和實踐以下幾點。

1.堅持以創新驅動發展支撐品牌價值提升。創新是品牌價值提升的原動力，是品牌永葆生命力的根本途徑。企業需要建立上下一體的創新意識和機制，以新產品、新技術、新材料、新工藝為支撐，提供持續滿足市場需求的新產品、新服務，做到人無我有、人有我優、人優我強。需持續扎實做好新業態創造、新模式拓展、新市場開創，持續有效地推動品牌“向上走”目標的實現。

2.堅持以質量提升夯實品牌生命力的基礎。品牌是企業的靈魂，質量是企業的生命，兩者相輔相成、互為依托，需要并行發展。企業高質量發展要落腳在高質量的產品和服務上，要堅持在“做好做精”上下功夫，健全覆蓋技術研發、生產制造和營銷服務全過程的質量管理體系，打造規范化、標準化、精細化的生產運營模式，不斷增強產品和服務的可靠性和穩定性。

3.堅持中國品牌全球化，既“走出去”更“走上去”。當前，全球產業鏈已由以往的制造國際化競爭時代轉向品牌國際化競爭時代，打造更多國際知名品牌成為我國制造業企業提升全球競爭力的必由之路。中國品牌，已完成了通過優質產品與服務“走出去”的第一步，接下來應主動將企業各項標準、制造能力、管理能力、組織人才國際化，提高我國自主品牌的市場競爭力、國際影響力，實現“走上去”目標。

4.堅持品牌數字化，做好品效協同的頂層設計。要把握移動互聯網、大數據、云計算、人工智能等新一代信息技術快速發展的機遇，推動制造業與新一代信息技術深度融合，促進品牌向數字化、網絡化、智能化發展。疫情之下，數字化是企業靈活應對風險危機的前提，也是獲得韌性增長的推動力。從營銷管理角度來說，企業的“4P”有多數字化，增長就有多韌性。從消費過程來看，品牌舉措與消費決策、銷售轉化不再是割裂的關系，而是聯動的閉環關系。

5.堅持品牌管理體系化建設，抓牢支撐系統打造。品牌戰略落地需要與之匹配的支撐系統，讓品牌真正成為對內統領思想與行動的綱領，對外獲取認同、整合資源實現增長與發展的驅動力。品牌需要秉持“長期主義”，需要一套有機的支撐系統以確保長期一致性的投入與管理——品牌價值作為企業長期積累的資產，與短期的生意不能相互背離，只有長期一致地投入才能持續提升品牌的價值，不論有形的還是無形的。

結束語：

制造業企業在互聯網時代應因勢而變與時俱進，需在充分理解行業、市場和用戶及企業自身的基礎上，尊重客觀規律，構建出企業自身的品牌建設模式、路徑、方法。