鄉村振興戰略背景下農產品營銷平臺的構建

文/賴蕓超 羅旭銘 譚紅娟 董晨 李美云

近年來，黨和國家制定了多種方式來面對鄉村建設的問題，以推動鄉村振興戰略的實施。依托新興電商網絡農產品營銷平臺，精準扶貧幫扶鄉村建設，可以促進鄉村振興，讓貧困地區居民走上脫貧致富的道路。本文以廣東省重點扶貧地區——連州市作為建設案例點，通過“互聯網+物聯網”的思維引導，以輸出當地優質生鮮產品為主要發展路徑，構建農場直供家庭的B2C新式營銷平臺系統，為貧困地區實現精準扶貧提供發展方案。

2017 年，習近平同志在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略，指出必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。而消費扶貧是社會各界通過消費來自貧困地區和貧困人口的產品與服務，幫助貧困人口進行增收脫貧的一種扶貧方式，是社會力量參與脫貧攻堅的重要途徑。2018年，國務院辦公廳印發《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》指出應大力拓寬貧困地區農產品流通和銷售渠道，打通供應鏈條、拓展銷售途徑、加快流通服務網點建設，全面提升貧困地區農產品供給水平和質量，大力促進貧困地區休閑農業和鄉村旅游提質升級。截至2019年底，我國已有9300萬貧困人口實現脫貧，占全部貧困人口的97%。但受疫情影響，有些人可能出現返貧現象。通過農產品生產活動推動消費扶貧可以達到鄉村振興的目標，但單純的生產而不考慮營銷難以產生較大的經濟效益，而安全、優質的農產品從生產到銷售的過程中也會存在市場定位、物流配送等多個問題的困擾。通過構建合理的農產品營銷平臺，可以進行合理的農產品產銷對接，解決農產品的市場推廣問題。同時，也可以整合地區資源，因地制宜，從多方面進行營銷策劃，為貧困地區帶來經濟增收，實現鄉村振興。

一、生鮮電商行業發展現狀。

生鮮行業在互聯網的快速發展下，不斷向電商平臺轉移陣地，線上銷售在生鮮行業中的收益占比逐漸增大。2005年，易果網上線，成為B2C類生鮮電商在國內的最早嘗試者。2012年后，在資本的強勢助推下，生鮮行業進入了螺旋上升期。近些年來，生鮮電商行業更是保持高速增長。2018年，中國生鮮電商市場交易規模突破2000億，據艾瑞網估計，未來三年，中國生鮮電商行業仍會保持年均35%的增長率[1]。目前，中國生鮮電商市場處于高速發展期，多業態并存，新零售、社區拼團等新模式不斷入局[2]。作為零售業的重要分支，生鮮零售行業空間巨大，是公認的藍海市場，潛力極大。目前生鮮電商行業仍面臨產品非標化、品控難等問題。未來，隨著大眾對線上生鮮售賣的接受度提高，生鮮電商市場規模將進一步擴大。同時，創新的農產品營銷模式也將成為生鮮電商行業新的切入點。

二、連州市情況介紹。

連州市位于廣東省西北部，隸屬于廣東省清遠市，是省內重點扶貧開發山區縣與典型的經濟落后地區。該市處于南嶺山脈之南麓，境內四面環山,地形以丘陵、山地為主，其中山地占72.20%，丘陵占15.90%,土地總面積2667.55，共有164個行政村，其中共有相對貧困村66個[3]。連州市集豐富而獨特的鄉村自然生態景觀與人文景觀于一體，自古有“路通西北八千里，景占東南第一州”的美譽。該地區地形復雜、產業支撐能力弱、開發與保護矛盾突出，依靠資源稟賦、地理區位和國家政策等諸多優勢，生態農業和旅游業成為連州片區的主導產業。連州市產業構成中，第一產業仍發揮著重要作用。該地基礎農業設施完善，農業發展能夠有一定的基礎和優勢。根據連州市政府網2019年發布的數據——“全市全年實現農林牧漁業總產值60.21億元，同比增長5.9%。其中種植業產值為37.30億元，同比增長5.9%；林業產值為5.00億元，同比增長39.3%;牧業產值為13.07億元，同比下降5.2%;漁業產值為0.79億元，同比增長7.7%。全年農作物播種面積達到97.53萬畝，比上年增長1.58%，其中谷物播種面積28.49萬畝，總產量達到9.54萬噸，比去年下降2.26%;經濟作物播種面積10.67萬畝，比去年下降6.25%;其他作物播種面積55.17萬畝，比去年增長3.17%，其中蔬菜播種面積42.67萬畝，比去年增長4.28%，產量達到71.71萬噸，比去年增長5.94%。”由此可知，連州的農業發展趨勢整體向好，但仍有需要調整的空間。

三、構建B2C新式營銷平臺系統。

利用先進的網絡平臺技術可以為連州市農場搭建出合適的農產品直供家庭的B2C新式營銷平臺系統。以網絡平臺作為載體，結合線上與線下渠道，連接連州扶貧基地與生鮮消費市場，從而打造快速、穩定的系統。簡便操作的網絡平臺，讓平臺與消費者的溝通更加便捷。通過訂單農業的方式提供客戶的每日所需，也可以實現便捷、高效的銷售目的。（一）安全農產品銷售。當今農產品的食品安全問題的關注點大多在于土壤重金屬污染。華南地區，周邊蔬菜生產基地過半數農地遭受不同程度的重金屬污染。長期食用重金屬超標的農產品，必然會對人體健康帶來極大的危害。因此，通過投入資金促進技術的發展，改善農作物被重金屬污染的情況，讓更安全、更優質的綠色農產品直接供應給城市家庭，可以從源頭上為消費者解決餐桌上的食品安全問題。除了安全問題之外，還有銷售模式的多樣性。農產品銷售中為不同的客戶提供個性化的服務，用戶可以自行購買零售物品，也可以購買平臺上的固定套餐。除此之外，用戶可以自行選擇套餐，并選擇自己想要的具體產品。為了吸引更多的消費者在平臺長期消費，本平臺還推出周期套餐，根據客戶的消費情況提供不同的優惠產品。（二）會員管理系統。平臺將通過線上與線下相結合的營銷策略，以安全優質的產品的展示吸引消費者，不斷招募和拓展會員，并為會員提供個性化的服務。平臺會員不僅能選擇和享有平臺定期配送的安全優質的農產品以及套餐搭配的推薦，還能享受平臺為會員提供的各種福利及增值服務等服務項目。（三）個人定制。個性化定制服務于有特定需求的顧客，采取一對一的形式，由客服對接消費者，針對顧客喜好、飲食習慣、健康趨向等特定需求提供套餐設計服務。采取“先自動后人工”的方式，在顧客提交所需信息后，系統會分配專門的客服對接顧客，根據顧客需求，針對性地設置套餐。通過設置定價更高的個性化服務，滿足有高要求或特定要求的顧客需求。（四）用戶互動。本平臺設計“拼團”與“分享”的方式與用戶進行互動，以期增加用戶的粘性。拼團形式在線上生鮮銷售中并不少見，是以量賺取利潤的一種方式，顧客可以發起拼團也可參與拼團，當達到一定的數量后，即可開團。此外，平臺開設資訊分享空間，用戶可通過食譜分類欄目以及社區資訊欄目進行資訊的了解和分享。資訊分享平臺將作為本平臺維護、鞏固消費者群體的一大途徑，本平臺會定期邀請一些會員、團長（高級會員）來進行心得分享。以及將鄉村扶貧等線下活動進行宣傳，提高消費者對本平臺社會責任感的認識。在“分享”方面，會員可以自由的進行食譜分享，并會在分享界面標注哪些為本平臺銷售的生鮮產品，為其他會員提供烹飪的方法，提高購買量，使得平臺生鮮產品推廣實現“病毒式營銷”。除了會員的分享，運營者也會根據平臺銷售產品的變化，不斷在該欄目進行食譜的更新。若顧客在線下社區門店購買，將贈予與顧客購買生鮮產品相對應的紙質食譜以及引導顧客在平臺上關注食譜的更新。（五）農旅活動。在農旅活動設置上，運用農旅活動，結合線上種植玩法的設計，在線上設置云種植和鄉村旅游的板塊，在線下以農旅體驗的方式開展旅游活動。云種植是適應當代消費趨勢而推出的一系列的吸引消費者的活動之一。云種植，目前主要包括兩個活動：其一是顧客云領種，顧客可以線上認養種子，交一定的認養費用，委托農業基地的工作人員進行培養，待作物成熟時，農業基地會將成熟的成果打包郵寄到領養的顧客家。此外，顧客還可以選擇進行實地領養，在閑暇時去到連州市農業基地進行農作物的種植，沒有空暇的時間也可委托農業基地代為打理。云領種將根據顧客領養的不同品種、不同時間階段的價格標準進行收費。其二，本平臺將提供線上“菜農”的服務，搭建適用于農作物的創新直播系統。平臺建立時下流行的“直播間”方式，擬設置農業基地的直播以及農作物直播，讓顧客能夠在不同的空間也感受到自己領養的作物的成長過程，讓顧客在觀看作物一天天的小變化中獲得愉悅和滿足。為了讓消費者更好地了解農業基地的情況，讓云種植的會員能夠更好地關注領養的作物，本平臺將推出720°VR的服務項目，幫助消費者更好地了解和體驗。720°VR將植入“云種植”功能板塊。通過“云種植”的服務，消費者可以通過營銷平臺了解到農業基地的實地近景情況，也可以通過“直播間”觀看基地的農作物直播，在繁忙的工作生活中，短暫地回歸自然，感受靜謐與悠然。連州有較為豐富的旅游資源，可以因地制宜，形成具有區域競爭力的特色品牌，打造服務于家庭、服務于會員的旅游觀光、休閑度假、農事體驗、親子游等一系列旅游產品和項目。旅游產品和項目的體驗是平臺會員的福利，顧客可以根據自己的喜好，選擇農旅活動進行體驗，并且享有成為會員帶來的增值服務。（六）公益項目。連州市作為我省重點扶貧開發山區縣，經濟條件仍處于低位，本平臺在網絡平臺中設置公益項目，跟隨國家“鄉村振興”、“精準扶貧”的政策，設計多種公益項目，并公開公益募捐物資名單和情況，專項對接連州市農業基地，幫助當地農業發展。消費者可以通過參與本平臺舉辦的一些公益項目，為當地的居民獻愛心，例如為當地的小學生捐贈玩具、圖書、衣服，為當地的孤寡老人送米、油等等。

四、結語。

農產品營銷是許多貧困地區的共同問題，在通過研發技術解決農產品的安全問題后，采取農業基地與互聯網相結合的方式可以更好地進行優質農產品的銷售，也可以給當地帶來更多的就業機會。因地制宜設計農旅融合發展的方法，在產銷結合推廣農產品的同時開展沉浸式的旅游體驗，以農興旅，以旅興農，助力鄉村扶貧，可以達到精準營銷，脫貧致富的目的。