新冠疫情影響下長(zhǎng)三角鐵路旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)研究

張 靜 中國(guó)鐵路上海局集團(tuán)有限公司上海鐵路國(guó)際旅游（集團(tuán)）有限公司

長(zhǎng)三角地區(qū)是全國(guó)旅游資源最豐富、旅游市場(chǎng)最活躍的地區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)已建成較為密集完善的高速與普速鐵路網(wǎng)，正在逐步建成軌道上的長(zhǎng)三角。對(duì)于鐵路旅游企業(yè)而言，在“內(nèi)防反彈，外防輸入”的常態(tài)化疫情防控下，發(fā)展形勢(shì)依然嚴(yán)峻，根據(jù)后疫情時(shí)代旅行者出游及消費(fèi)的新變化新需求，在分析鐵路旅游產(chǎn)品定義、鐵路旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采用SWOT 分析法對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)鐵路旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行研究，進(jìn)一步提出鐵路旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考及建議。

1 鐵路旅游產(chǎn)品定義

鐵路旅游產(chǎn)品是旅游供給方或經(jīng)營(yíng)者憑借鐵路和鐵路沿線(xiàn)的吸引物、旅游設(shè)施和其他條件，以列車(chē)為載體、以鐵路為基本路線(xiàn)、以一定視覺(jué)范圍內(nèi)的沿線(xiàn)景點(diǎn)(包括列車(chē)、鐵路線(xiàn)等)為對(duì)象，為旅游者提供旅游經(jīng)歷、旅游休閑服務(wù)，并獲得經(jīng)濟(jì)收益的集合。目前，鐵路旅游產(chǎn)品大致可以分為2類(lèi)：一類(lèi)是以旅游交通為主，旅游者以鐵路列車(chē)作為主要的進(jìn)入旅游目的地的交通工具，旅游供給方提供鐵路列車(chē)線(xiàn)路的打包整合、車(chē)票優(yōu)惠、旅游咨詢(xún)、旅游單項(xiàng)服務(wù)等內(nèi)容；另一類(lèi)是以旅游吸引物為主，列車(chē)本身作為旅游資源，為旅游者提供獨(dú)特的旅游經(jīng)歷和服務(wù)，如觀光列車(chē)、列車(chē)餐廳、列車(chē)博物館、遺產(chǎn)鐵路旅游等，本文重點(diǎn)研究第一類(lèi)鐵路旅游產(chǎn)品。

2 鐵路旅游產(chǎn)品市場(chǎng)分析

2.1 高鐵旅游產(chǎn)品

高鐵旅游產(chǎn)品，一般是指乘坐大交通工具為高鐵列車(chē)的旅游線(xiàn)路。設(shè)計(jì)思路上，距離超過(guò)200 km，自駕時(shí)間超過(guò)3 h的旅游目的地，并且在市場(chǎng)上有獨(dú)特性、舒適性，有利于收客成團(tuán)。

（1）高鐵產(chǎn)品定位高端客群，散客組團(tuán)高鐵列車(chē)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)集中在具備一定消費(fèi)能力的中老年、青年及家庭親子游群體等，行程設(shè)計(jì)思路主要確定為兩日、三日游。

（2）依據(jù)既有及新站新線(xiàn)的鐵路線(xiàn)條，依托沿線(xiàn)城市旅游資源，一是突出高鐵快捷、舒適的優(yōu)勢(shì)；二是設(shè)計(jì)的旅游目的地具有較強(qiáng)吸引力；三是根據(jù)長(zhǎng)三角地區(qū)地方政府對(duì)于旅游列車(chē)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，依托獎(jiǎng)勵(lì)政策及政府、沿線(xiàn)游客市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；四是突出旅游主題，如親子、康養(yǎng)、休閑、娛樂(lè)、紅色教育等。

（3）后疫情時(shí)代旅游市場(chǎng)需求并未有大的萎縮，但市場(chǎng)需求已發(fā)生實(shí)質(zhì)變化，周邊游、短途游、單項(xiàng)服務(wù)市場(chǎng)火熱，可結(jié)合鐵路企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)“高鐵+”產(chǎn)品，如“高鐵+酒店”，“高鐵+租車(chē)”，“高鐵+門(mén)票+酒店”等周邊區(qū)域單項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品。

2.2 普速列車(chē)旅游產(chǎn)品

普速列車(chē)旅游產(chǎn)品，一般是指乘坐大交通工具為普通速度列車(chē)的旅游線(xiàn)路。根據(jù)旅游市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)普速列車(chē)在客源上以中老年群體為主，中短線(xiàn)列車(chē)在客源上以上班族和親子游為主。

（1）普速列車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)路設(shè)計(jì)思路，主要考慮超過(guò)450 km距離以?xún)?nèi)，可開(kāi)行夕發(fā)朝至列車(chē)，同時(shí)高鐵尚未通車(chē)或高鐵通行不便的旅游目的地，與高鐵旅游產(chǎn)品及市場(chǎng)上的汽車(chē)班旅游產(chǎn)品存在一定差異化，有利于組團(tuán)及收客。

（2）主題定制包車(chē)產(chǎn)品主要是針對(duì)企事業(yè)單位、學(xué)校、團(tuán)體機(jī)構(gòu)、大客戶(hù)群體等。

（3）紅色主題線(xiàn)路可以結(jié)合建黨一百周年、黨的二十大等熱點(diǎn)內(nèi)容，圍繞紅色主題教育活動(dòng)及客戶(hù)單位需求設(shè)計(jì)線(xiàn)路產(chǎn)品，也可包裝打造黨史學(xué)習(xí)教育列車(chē)車(chē)廂內(nèi)外飾，打造流動(dòng)黨課列車(chē)和“坐火車(chē)·上黨課”品牌，研發(fā)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。

3 長(zhǎng)三角鐵路旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)(Strength)

3.1.1 鐵路資源優(yōu)勢(shì)

一是旅游列車(chē)及團(tuán)體票資源。鐵路旅游企業(yè)擁有旅游列車(chē)的申報(bào)、組織和開(kāi)行資源，同時(shí)具備服務(wù)于企業(yè)及旅游團(tuán)體票申請(qǐng)的資質(zhì)。二是發(fā)達(dá)的高鐵網(wǎng)資源。長(zhǎng)三角地區(qū)地理位置優(yōu)越，高鐵網(wǎng)絡(luò)完善，既有線(xiàn)和高速鐵路線(xiàn)路與旅游資源的匹配度高，高速鐵路發(fā)展所帶來(lái)的短距離、多頻次旅行市場(chǎng)的崛起，為鐵路旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)“高鐵+”的自由行旅游產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

3.1.2 旅游資源優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)三角城市有著豐厚的人文、歷史資源沉淀，以湖光山色、城市風(fēng)光、古典園林、吳越文化遺跡為特色，5A 景區(qū)有54家，占全國(guó)的20%。景區(qū)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施完善，景區(qū)酒店的短駁交通通達(dá)性好。

3.1.3 客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)三角地區(qū)人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，本地游客對(duì)旅游的需求較強(qiáng)烈，同時(shí)與其他地域相比本地區(qū)游客旅游消費(fèi)能力較高，且長(zhǎng)三角是我國(guó)最重要的旅游客源地也是最重要的旅游目的地，江浙滬皖四地旅游目的地政府的政策支持力度較大，具有一定政治及經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

3.2 劣勢(shì)(Weakness)

3.2.1 鐵路旅游產(chǎn)品在品牌化方面存在不足

為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟、圖謀發(fā)展，旅游企業(yè)通過(guò)各種手段推進(jìn)自身的品牌化及規(guī)模化發(fā)展，雖然鐵路旅游企業(yè)數(shù)量并不少，但是目前仍然沒(méi)有形成較高的知名度和統(tǒng)一的品牌影響力，未得到社會(huì)的普遍認(rèn)可。

3.2.2 高鐵旅游產(chǎn)品在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

大型傳統(tǒng)旅行社的可持續(xù)性發(fā)展需要比較明顯的資源優(yōu)勢(shì)。如春秋國(guó)旅、上航假期擁有下屬的航空公司，大交通成本較低，旅游包機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。鐵路旅行社的發(fā)展需要鐵路資源的依托，目前高速旅游列車(chē)以及旅游團(tuán)體票均沒(méi)有優(yōu)勢(shì)折扣，旅游產(chǎn)品價(jià)格較高，成本高于汽車(chē)班近100%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小。

3.2.3 旅游列車(chē)開(kāi)行受限

一是普速列車(chē)車(chē)底陳舊，尤其在后疫情時(shí)代，長(zhǎng)途旅游列車(chē)大規(guī)模組織游客統(tǒng)一出行，難以滿(mǎn)足長(zhǎng)三角地區(qū)游客個(gè)性化、小團(tuán)化及定制化需求，目前大編組的旅游列車(chē)銷(xiāo)售組織客源存在較大困難。二是旅游列車(chē)運(yùn)行圖，線(xiàn)條及到發(fā)時(shí)間不適合旅游出行需要，加之部分線(xiàn)路及車(chē)站限行，極大地限制了旅游列車(chē)開(kāi)行。三是旅游列車(chē)開(kāi)行成本逐年增高。列車(chē)餐車(chē)的停留費(fèi)、使用費(fèi)的補(bǔ)收與增收，大大提高了旅游列車(chē)的開(kāi)行成本。

3.2.4 旅游產(chǎn)業(yè)鏈未有效形成

一是鐵路旅游企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力有待提高。產(chǎn)品設(shè)計(jì)以定制團(tuán)為主，對(duì)產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵挖掘不夠，對(duì)市場(chǎng)吸引力不夠，缺乏核心專(zhuān)線(xiàn)旅游產(chǎn)品。二是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳及市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)不夠。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及客源組織仍然集中在相對(duì)固定區(qū)域或幾條干線(xiàn)上，未形成強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)推廣網(wǎng)絡(luò)。三是系統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道未完全建立。鐵路旅游企業(yè)有效的同行分銷(xiāo)商隊(duì)伍數(shù)量有限，綜合門(mén)店數(shù)量逐年減少，直客資源有限，維護(hù)力度不夠。自有的線(xiàn)上系統(tǒng)平臺(tái)流量不足，12306平臺(tái)有一定的流量基礎(chǔ)，但目前鐵路游板塊的流量轉(zhuǎn)化率不高，18個(gè)鐵路局集團(tuán)公司的網(wǎng)絡(luò)化布局與互動(dòng)還沒(méi)有完全形成。鐵路旅游產(chǎn)品應(yīng)把握旅游的延伸性、關(guān)聯(lián)性和擴(kuò)散性特點(diǎn)，以鐵路為主要交通方式將上下游的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來(lái)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2.5 旅游人才隊(duì)伍老化

鐵路旅游企業(yè)旅游人才匱乏，專(zhuān)業(yè)化復(fù)合型人才隊(duì)伍培育尚需時(shí)日，旅游業(yè)務(wù)管理崗位隊(duì)伍老化，創(chuàng)新開(kāi)拓能力不夠，與市場(chǎng)及旅游同行接觸少，“孤島”現(xiàn)象時(shí)有存在。面對(duì)高鐵、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G及人工智能的發(fā)展及其對(duì)旅游市場(chǎng)的影響，旅游經(jīng)營(yíng)管理人員缺乏深刻認(rèn)知與創(chuàng)新思路，缺乏足夠多的應(yīng)對(duì)策略。

3.3 機(jī)遇(Opportunity)

3.3.1 旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)地位空前提升

國(guó)家已經(jīng)將旅游作為服務(wù)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，根據(jù)黨的十九屆五中全會(huì)“十四五”總體發(fā)展規(guī)劃提出的加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)互相促進(jìn)的新發(fā)展格局，鐵路總公司對(duì)旅游工作多次批示并提要求，著眼旅游市場(chǎng)多元化的消費(fèi)需求，加強(qiáng)對(duì)旅游工作的支持力度。

3.3.2 越來(lái)越完善的城市群效應(yīng)

長(zhǎng)三角一體化發(fā)展規(guī)劃了完善的城市等級(jí)體系，由幾個(gè)超大和特大的中心城市和大量的大中小型城市相互串聯(lián)起來(lái)。形成了一個(gè)人口眾多、城市化水平極高的城市群。整合產(chǎn)業(yè)鏈、完善基礎(chǔ)設(shè)施、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、便利的交通等推動(dòng)長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，對(duì)旅游資源整合和旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了利好，同時(shí)也更需要我們繼續(xù)深入的研究相關(guān)產(chǎn)品。

3.3.3 新的旅游和營(yíng)銷(xiāo)方式

“短視頻+旅游”的組合可能孕育出旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新模式。沉浸式旅游體驗(yàn)工廠(chǎng)，模擬城市、鄉(xiāng)村、景區(qū)的沉浸式旅游體驗(yàn)空間將成為旅游行業(yè)的新業(yè)態(tài)。其次，流量平臺(tái)直播市場(chǎng)或?qū)⒋呱觥奥糜?直播”的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)“網(wǎng)紅”網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，實(shí)時(shí)介紹旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足大量的旅游體驗(yàn)需求，需要鐵路企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展，及時(shí)學(xué)習(xí)并包裝設(shè)計(jì)鐵路旅游產(chǎn)品并投放營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

3.4 挑戰(zhàn)(Threat)

3.4.1 旅游市場(chǎng)發(fā)展的空窗期

面對(duì)常態(tài)化疫情防控及波動(dòng)的疫情影響，旅游業(yè)開(kāi)局艱難，旅游市場(chǎng)全面恢復(fù)可能仍然需要很長(zhǎng)時(shí)間，鐵路旅游企業(yè)要利用這個(gè)寶貴的時(shí)間窗口期，提升服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，充分運(yùn)用新媒體大力宣傳推介，加快升級(jí)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)鐵路旅游產(chǎn)品的重塑，力爭(zhēng)進(jìn)一步占據(jù)并擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，鐵路企業(yè)需要努力尋找新的突破口與增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.4.2 旅游產(chǎn)品需求的改變

鐵路旅游產(chǎn)品需要適應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展要求。安全、康養(yǎng)、親情將是未來(lái)旅游需求的新方向。個(gè)人獨(dú)立空間及產(chǎn)品品質(zhì)需求增大，人們對(duì)參團(tuán)旅游會(huì)更加慎重，自駕游市場(chǎng)將得到進(jìn)一步發(fā)展，將成為境內(nèi)短途及境外自助旅游交通方式的第一選擇。開(kāi)放型景區(qū)受到青睞，周邊游及短途游可能成為風(fēng)尚。康養(yǎng)旅游休閑必然成為重要的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，親情顯得更加重要，家庭式的旅游將有所增加，鐵路旅游產(chǎn)品應(yīng)密切結(jié)合后疫情時(shí)代的發(fā)展階段和特征，順應(yīng)市場(chǎng)變化需求。

3.4.3 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇

春秋、國(guó)旅、中旅、青旅等傳統(tǒng)旅行社以及攜程、同程、驢媽媽等實(shí)力強(qiáng)大的線(xiàn)上OTA 平臺(tái)均在長(zhǎng)三角生根發(fā)展，并將長(zhǎng)三角地區(qū)作為主要的客源地和旅游目的地。尤其是后疫情時(shí)代，鐵路旅游企業(yè)作為寥寥可數(shù)的國(guó)有旅行社，置身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，應(yīng)緊密結(jié)合地區(qū)旅游資源的最新分布情況及時(shí)調(diào)整自身的旅游產(chǎn)品。

4 長(zhǎng)三角鐵路旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)

長(zhǎng)三角旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)以區(qū)域合作為方針、產(chǎn)業(yè)融合的觀念，遵循“經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益”一致的效益融合和“精品設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)向?qū)А⒖沙掷m(xù)發(fā)展、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)可持續(xù)發(fā)展以及個(gè)性化的原則”。本文就上述原則對(duì)長(zhǎng)三角高鐵沿線(xiàn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

4.1 觀光休閑產(chǎn)品設(shè)計(jì)

長(zhǎng)三角地區(qū)自然旅游資源豐富，中國(guó)優(yōu)秀旅游城市眾多，觀光休閑產(chǎn)品以山、海、湖為主。包括皖西大別山、黃山、九華山、靈山、江郎山、太湖、瘦西湖、西湖、舟山海島、溫州海島等。結(jié)合浙西南、皖西南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源，這些都是吸引旅游者親身體會(huì)的觀光休閑旅游產(chǎn)品。

4.2 歷史人文產(chǎn)品設(shè)計(jì)

長(zhǎng)三角地區(qū)有著許多歷史悠久的建筑物與文物古跡。如上海海派文化，蘇州園林文化，南京總統(tǒng)府、夫子廟、明孝陵、中山陵的古都及名人文化，皖南文房四寶文化、皖北雙墩遺址、垓下古戰(zhàn)場(chǎng)遺址文化等。以沉積的歷史文化，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力，融入大膽、創(chuàng)新的元素，開(kāi)展穿越歷史、遺產(chǎn)文化以及地方特色文化之旅將會(huì)成為文化體驗(yàn)旅游的新穎模式。

4.3 紅色革命產(chǎn)品設(shè)計(jì)

長(zhǎng)三角地區(qū)一直是中國(guó)革命的重要舞臺(tái)，擁有豐富的“紅色資源”。上海一大會(huì)址、中共四大紀(jì)念館、陳云紀(jì)念館、嘉興南湖景區(qū)、江蘇及安徽新四軍紅色旅游系列景區(qū)、皖西南紅色旅游系列景區(qū)、渡江戰(zhàn)役系列景區(qū)、浙西南革命根據(jù)地舊址等，可結(jié)合黨建節(jié)慶活動(dòng)，包裝打造紅色主題教育列車(chē)，設(shè)計(jì)“重走一大路、重溫紅船情”流動(dòng)黨課的特色產(chǎn)品，常態(tài)化組客發(fā)班。

4.4 美食體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

長(zhǎng)三角是吳越美食文化的發(fā)源地，如徽州菜、淮揚(yáng)菜、上海“海派菜”及本幫菜、蘇州織造官府菜、杭幫菜、紹興菜等蘊(yùn)含了吳越地區(qū)的日常生活文化，各種菜系的民俗風(fēng)味小吃讓游客沉醉其中，主打生態(tài)美食高鐵旅游產(chǎn)品，通過(guò)農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)等形式構(gòu)筑鐵路沿線(xiàn)全景美食體驗(yàn)游。

4.5 環(huán)長(zhǎng)三角小火車(chē)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

融合鐵路沿線(xiàn)歷史文化及旅游資源，設(shè)計(jì)精品的環(huán)長(zhǎng)三角主題旅游線(xiàn)路產(chǎn)品。如千年古運(yùn)河文化（串聯(lián)杭州、蘇州、揚(yáng)州、淮安等），“多彩唱游”戲曲文化（串聯(lián)安慶、南京、蘇州、杭州等），“名山問(wèn)禪、勝景禮佛”的宗教文化（串聯(lián)池州、無(wú)錫、杭州、寧波），“一江煙水照晴嵐，兩岸人家接畫(huà)檐”的古徽州水系文化（黃山、千島湖、建德、杭州），“縱覽古今建筑，探尋歷史文脈”的江南園林及徽派建筑文化（串聯(lián)黃山、建德、杭州、嘉興、蘇州）等主題旅游產(chǎn)品。

5 結(jié)束語(yǔ)

后疫情時(shí)代，旅游不再只是自然空間，更是生活場(chǎng)景，去旅行社化、去景區(qū)化可能成為趨勢(shì)。長(zhǎng)三角鐵路旅游產(chǎn)品應(yīng)以滿(mǎn)足客源地人民美好生活需求為立足點(diǎn)，不斷提高鐵路旅游企業(yè)的資源采購(gòu)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，努力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的旅游人才團(tuán)隊(duì)，加大開(kāi)發(fā)休閑、研學(xué)、康養(yǎng)、親子、紅色教育等多主題產(chǎn)品，加強(qiáng)多層次產(chǎn)品供給，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)鐵路“旅客變游客”。堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，通過(guò)文旅融合，充分挖掘長(zhǎng)三角地區(qū)大運(yùn)河文化、江南文化、金陵文化、海派文化、吳越文化、紅色等元素，結(jié)合現(xiàn)有鐵路資源，開(kāi)發(fā)高質(zhì)量文旅產(chǎn)品，滿(mǎn)足旅行消費(fèi)需求，涵育文明風(fēng)尚、培育文化精神。