新媒體背景下傳統媒體的困境與對策研究

宋景軍

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展，習近平總書記多次就融媒體發展的重大理論和現實問題進行綜合性指導。2019年，習近平總書記又把中央政治局集體學習的“課堂”設在了媒體融合發展的第一線，并在現場學習時指出：“黨報黨刊要加強傳播手段建設和創新，發展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體，積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場。”在新媒體迅速發展的時代背景下，傳統媒體再也不是新聞傳播的單一主體，受眾在選擇上的多樣性也使傳統媒體不得不扭轉經營困境，以實現自身的“二次創業”。

一、傳統媒體困境產生的原因

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”當下信息傳播，電視開機率下降，伴隨著微信的迅猛普及，傳統紙媒受到沖擊，移動終端漸成趨勢。從報媒到網媒，從微博到微信，信息傳播正經歷著一場深刻的變革。當下，傳統媒體面臨的這種艱難局面，可以歸納為以下三點：

（一）時代變遷不可阻擋

當前信息技術快速發展，因此媒體發展趨勢也發生了巨大的變化。新型媒介技術在信息傳遞的實時性和互動性上優勢更加明顯，完勝了傳統信息技術支持下的紙質媒介。尤其是數字化信息傳播和計算機技術的有效融合，使大量信息的復制和零門檻傳遞成為現實，顛覆了傳統紙媒輿論主陣地的地位。縱觀世界，一些新媒體巨頭正在互聯網技術沖擊下，拋棄傳統紙媒，全力建設數字媒體。這種發展態勢也預示著，以網絡技術、數字化技術、智能信息技術為支持的新媒體，或許在未來一定時間替代傳統媒體將成必然。

（二）媒體融合任重道遠

在嚴峻的現實下，傳統媒體多方尋求有效出路，頂層設計也給出了“融合發展”的新路徑。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，隨之全國報業都啟動了融合發展與改革舉措。但融合發展無章可循，目前多數報社的融合發展實際是建設信息門戶網站、上“兩微一端”、建設新媒介平臺等。這往往需要大量人力、物力、財力的投入，在短時間內也沒有找到成熟的改革發展模式，所以除了部分比較有實力的傳媒，大部分都是執著堅守著，渴望盡早出現新的發展增長點。同時，傳統體制機制對新型人才的制約也成為傳統媒體發展的瓶頸。在傳統體制機制的制約下，報社很難從整體角度做出所需人才的優勝劣汰、進出通暢，也很難全方位調動編輯記者個體所具有的創新激情和創新能力，再加上對整個產業的公信力缺失，難免會發生優秀傳媒人辭職跳槽。

（三）自身能力亟需提升

物競天擇，適者生存。當從業者的業務能力無法與時俱進，適應工作崗位的新要求時，優勝劣汰就成必然。在目前的網絡和傳媒發展氛圍中，優秀的媒體人需做到洞察各方，全面掌握各個行業的最新信息，不斷提高綜合適應力，才能最大限度地發揮媒體價值，成為脫穎而出的復合型優秀人才。新時代媒體行業對從業人員的綜合素質有了新的要求，所以作為媒體從業者要及時轉變觀念，適應新形式新要求，在做好本職工作的同時，還要對自己嚴格要求、博學多思，多提高表達能力、寫作能力、拍攝能力、制作能力等，爭做全媒體復合型優秀人才。

當前，媒體人正處在一個傳統媒體與新型媒體搶占市場的關鍵機遇期，媒體人面對的機遇更多，挑戰也更大。全能復合型媒體人可以擁有更多選擇的空間；而能力不足的媒體從業者會發展受挫，或者在現有崗位被動適應，或者會丟掉現有的工作職位，只能重新尋找工作崗位。要擺脫困境，只能盡快提高自身的綜合業務能力，讓自己在未來有更多的選擇權，更好地適應社會的發展。

二、傳統媒體與新媒體的各自優勢

（一）傳統媒體的優勢

傳統媒體在人們的日常生活中有著廣泛而深遠的影響，同時也有較好的信譽，已形成了自身的品牌優勢。

1.具有權威性。相比而言，內容是傳統媒體的傳統優勢和立足之本。首先，從權威性、真實性來說，傳統媒體獨領風騷。傳統媒體在確認消息來源、稿件編發多審多校的采編流程等方面都決定了其內容的真實性、可靠性、公正性都非常高。而且，傳統媒體的從業人員都是受過專業培訓的、有豐富經驗的采編人員，以專業技術為受眾提供專業的新聞傳播。根據調查，雖然新媒體的使用比較普及廣泛，但受眾對傳統媒體更信賴。雖然新媒體信息量巨大，但大部分受眾還是更傾向于從傳統媒體的報道中尋找可信信息。

2.管理體制健全。傳統媒體是有固定的管理機構和管理模式的，各項管理規章制度也是比較健全完善的。傳統媒體對于信息的處理，不管是采編還是審核到最后的發布，都是需要按采編流程進行專人的嚴格審查，以此來確保信息的真實性，在確保信息真實準確后才會向受眾發布。

3.內容可讀性強。與新媒體相比，傳統媒體雖在新聞發布上和互動性上略顯不足，但傳統媒體在新聞報道的深度、廣度是新媒體無法比擬的。在大部分時間里，新媒體只是一種“新聞快餐”。傳統媒體在深度報道中，如新聞報道調研、新聞報道解釋性等方面，有其先天的后發優勢，這也是新媒體無法企及的。

4.輿論引導能力強。傳統媒體的輿論引導功能比較強大。在當前碎片化、快餐式閱讀時代，傳統媒體從業者會用高度的政治敏感性、新聞敏感性和專業素養對繁雜的信息進行有效衡量，提煉出有思想、有價值、有溫度的，能夠正確引導輿論和服務受眾的信息，深耕新聞內容，深化新聞價值，通過優秀新聞報道來引導受眾所需。

（二）新媒體的優勢

1.傳播快捷。新媒體的傳播速度較快，可使受眾在最短的時間內獲取較多信息，與傳統的報紙相比，新媒體在傳播新聞報道時更加訊捷，可通過多種途徑及時傳播和發布信息，最大程度上發揮了信息的時效性。

2.有較強的互動性。當新媒體信息發布后，尤其是一些熱點信息，都會被受眾實時點評互動，增強了互動性，與過去的傳統媒體相比，有明顯的優勢。同時，大部分新媒體，它還具備一個更加智能的定位功能，可以讓平臺按照用戶的喜好和地理位置，進行定點推送。

3.內容豐富多彩。新媒體的內容比傳統媒體更加多姿多彩，既可傳遞大量的信息，形式也更加靈活多樣，音視圖文全面發布。通過新媒體，可以讓受眾更加全面完整地了解信息事件，較大程度上增加了受眾的鑒別能力。

三、順勢而為助力媒體深度融合

“媒體融合”已上升到國家戰略的層面。2020年9月，黨中央《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，從新聞工作的重要意義、目標任務和工作原則三個方面對傳統媒體深度融合發展提出了總體要求。我們廣大媒體從業者要深入貫徹落實黨中央的決策部署，主動適應媒體發展新趨勢和傳播新特點，始終做到弘揚主旋律、傳播正能量，快速推進傳統媒體與新媒體的深度融合。這是時代賦予的責任和使命，傳統媒體也只有揚長避短、順勢而為，才能真正實現傳統媒體的“二次騰飛”。

（一）秉持內容至上。《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中提出，“以內容建設為基礎，以先進技術為支撐，創新管理為保證”，同時，還提出了“進一步加強內容生產的供給結構改革力度，加強對網絡內容的建設，堅持內容定力、拓展高品質內容生產能力、提高內容溝通效率”，這為媒體融合發展提供了根本遵循——內容至上。受眾不論通過哪種渠道、哪種方式獲取新聞信息，內容都是最基本的要素。只有首要講政治，輿論導向、價值取向正確，持續推出內容鮮活生動、感染力強的融媒體重頭報道，在給內容注入靈魂的同時保證內容質量。

（二）做到優勢互補。在當下全媒體時代，傳統媒體的單向傳播已經轉變為新媒體的雙向和多向互動傳播，受眾不僅是信息的接受者，同時更是信息的多向傳播者。因此，只有不斷加強媒體與受眾的密切聯系，促進媒體深度融合發展，實現媒體間的傳播內容互補、受眾互補、效果互補，加大力度進行網、端、微、屏等多種終端的協調發展，推動從單一的媒體到多元互動、服務、體驗的新媒體，強化對受眾喜好的研究，以改善受眾的交互體驗，才能全力打造吸引力、感染力不斷增強的多媒體交流互動新媒介。

（三）敢于創新變革。媒體融合是傳統媒體從業者的一次深刻變革。我們必須善于打破傳統的思維方式和思維定式，在思想上進行一場深刻的變革，牢固樹立網絡思維與深度融合的發展觀念。要敢于自我革命，秉持奮發進取的精神，主動地跳出固有的思維定式，到新時代知識的海洋里，到社會發展的時代前沿去摔打自己，不斷提高腳力、眼力、腦力和筆力，從而實現媒體融合發展的有效銜接、長足發展。

結語：

綜上所述，傳統媒體在推進媒體深度融合過程中，必須應勢而動、順勢而為。既要清醒認識到我們媒體人的自身現狀，準確掌握新媒體的時代發展規律，也要堅持一體化融合發展導向，進一步做強主流輿論主陣地，通過新媒體平臺，更好地向受眾及時傳遞黨和政府的聲音，在黨和政府與群眾之間架起充分信任、及時互動、引導服務的橋梁，讓新聞宣傳真正起到聚民心、暖人心的作用，從而打造內容至上、先網后報、移動優先、融合發展的新型主流媒體。