新鄭大棗區域品牌建設與競爭力延伸對策

翟紅紅 （鄭州科技學院 河南鄭州 450000）

近年來，我國農產品市場供需狀況不斷發生變化，從農產品品牌建設方向出發，打造能夠滿足消費者需求并值得信賴的區域品牌體系，是帶動我國農產品競爭力提升的重要措施。新鄭大棗是河南省農業生產體系中的重要品類，但在區域品牌建設上仍存在諸多問題，制約了河南大棗推廣和競爭力的延伸。因此，本文立足于新鄭大棗區域品牌建設的阻礙性因素，探索全方位、多維度的培育機制，基于這一架構提出優化方案。

一、新鄭大棗區域品牌建設的阻礙性因素分析

1.品控質量不齊，受眾信賴不足

在消費趨勢不斷變換的勢態下，消費者對于食品的要求不再僅僅局限于味道、價格等層面，對其品相、營養也有了更高的要求。目前，大棗品類眾多，市場競爭激烈，新鄭大棗要在消費市場中占有一席之地，就需要獲得受眾足夠的信賴。新鄭大棗原產地為河南省新鄭市，在種植方式多樣、種植規模不一，許多棗農以分散式經營為主，加上缺乏科學的發展眼光及先進的種植理念，在質量控制方面稍顯不足，部分缺陷產品可能會給新鄭大棗品牌帶來負面影響。同時，部分棗農在大棗生產過程中存在管理不到位的問題，致使產出的大棗形狀、大小差異過大，受眾難以通過產品外觀識別出新鄭大棗這一品類，進而也難以形成足夠的產品信賴度，直接阻礙了區域品牌的建設。

2.缺乏知名效應，情感認同匱乏

新鄭大棗的主要產區集中在地理位置較為偏僻的新鄭市孟莊鎮，受交通不暢、物流體系不完善等客觀因素的制約，產品“走出去”的難度較大，這也在一定程度上限制了品牌效應的發揮，許多外地消費者無法了解到新鄭大棗，進而也無法產生情感認同。新鄭大棗生產者多為本地棗農，缺乏對農產品行業相關專業知識的了解，包括營銷策劃、技術整合等，忽視品牌建設，致使新鄭大棗與其他棗類品牌相比知名度不高，在消費者群體中的品牌影響力也十分有限。同時，新鄭大棗整體上對于自身在市場中的品牌定位存在模糊不清的問題，對具體的目標市場分析不到位，也就無法實現差異化生產，難以兼顧不同客戶群體的個性化需求，加上對新鄭大棗品牌內涵挖掘不足，缺乏人文氣息的滲透與融入，對目標受眾的文化、情感沖擊有限，進一步阻礙了品牌效應的形成。

3.宣傳范圍有限，營銷路線混亂

日趨激烈的消費市場競爭勢態下，賣方市場要鞏固自身的核心競爭力，除去過硬的產品質量外，還需要通過配套的營銷體系來打響知名度，在擴大宣傳覆蓋面的前提下，拓寬受眾群體，進而在賣方市場中脫穎而出。在農產品市場中，受地理條件、自然環境差異影響，農產品品牌區域性特征較為顯著，因此新鄭大棗在河南省內有著較高的認可度。但從整個國內市場的視角來看，卻鮮少見到關于新鄭大棗的宣傳推廣，這與新鄭大棗缺乏系統性的區域品牌規劃思路、營銷路線混亂有直接關系。長期以來，新鄭大棗僅在河南省內擁有良好口碑與知名度，宣傳范圍難以向外蔓延，一些地域文化底蘊與產品特色難以被人熟知，受眾黏著度也無法得到有效提升。

二、新鄭大棗區域品牌建設與競爭力培育機制

1.利益驅動機制

農產品鏈條中，區域品牌的建設圍繞著各個相關主體的公共利益，因此，要對其進行發展與完善，應切實立足于利益驅動機制，將區域品牌建設成效與各主體利益深度綁定，促使不同主體自覺參與到內在推動過程中，最終帶動競爭力量的形成。新鄭大棗產業鏈條上，地方政府、棗農、農業中介組織等各方主體因視角、出發點的不同，利益訴求略有不同，利益驅動點也因此呈現一定差異，但總的來說，區域品牌的建設，本質上屬于各主體追求己方利益而達成的一種行動共識。例如，通過建設新鄭大棗區域品牌，有益于推動農產品無形資產的價值增值，進一步夯實區域整體經濟發展基礎，帶動當地棗農等經營主體的收益提升，改善居民生活條件，形成直觀的治理成效，推動鄉村振興；從棗農視角來看，通過區域品牌效應，能夠達到提高銷量、增加銷售額的目的，從中獲取更高的利潤；從農業中介組織視角來看，培育區域品牌的過程，也就是發揮自身優勢、鞏固自身權威與聲望的過程，有助于通過搭建合作橋梁來帶動農業中介組織自身的發展壯大。

2.政策激勵機制

區域品牌的建設屬于系統性工程，需要統一的調度與有力的支撐來維持其有序運轉。在打造新鄭大棗區域品牌的過程中，政策的扶持、激勵作用不可忽視，也關系著新鄭大棗競爭力的最終鍛造方向，保障區域品牌發展方向不偏離既定軌道。農產品本身大多具有生產周期長、收效緩慢的特征，加上生產者多呈獨立、分散狀態，總體上有著諸多亟待改進的短板，需要從完善頂層設計的角度加以宏觀調控，而要達成這一目標，政策的導向作用必不可缺。同時，新鄭大棗區域品牌的建立是一項長期性工程，對人力、物力、資金的需求量較大，僅依靠棗農、中介組織等主體自發籌措難以滿足，應從政策角度發揮激勵、帶動作用，同時充分協調不同利益主體間的平衡關系，確保各方綜合參與、同步獲益。

3.競合機制

區域品牌具有公共屬性，各主體在其中既有相互競爭關系，也屬于利益共同體，需要通過合作形式來取得更優建設成效，進而共同受益。新鄭大棗區域品牌建設時，棗農、涉農企業等主體各自發揮著作用，在有序的競爭與合作關系中形成品牌發展驅動力，促使傳統的完全競爭戰略逐漸朝著合作競爭戰略轉變。譬如，在進行潛在市場的開發時，通過建立能夠保障各方利益的協作機制規程，可在很大程度上規避惡性競爭現象發生，這種競合關系也能夠于無形間防止內、外部組織交易成本的過度增長，應通過規范的培訓、宣傳等手段來增強各主體的競合意識。

4.規模經濟機制

新鄭大棗區域品牌架構搭建形成后，會根據產業鏈條的發展而逐漸優化，以“風險共擔，利益共享”為主旨的經濟共同體結構形成，規模經濟效應也因此開始出現，為新鄭大棗利潤空間的進一步拓寬帶來新契機。得益于此，各經營主體能夠從中獲得用于推動區域品牌建設的更大驅動力，所觸及的生產、銷售范圍也不斷擴大。同時，區域品牌覆蓋的生產基地范圍與規模經濟效應基本成正比，產供銷鏈條的完善程度也取決于此，關系著品牌能否為產品注入更多的競爭力及溢價功能。通過打造規模經濟下的運行機制，新鄭大棗能夠以統一化、標準化的品牌形象出現在消費市場上，進而達到增加消費者認同度、提高購買力，這也正是品牌效應的體現。

三、新鄭大棗區域品牌建設與競爭力延伸的優化方案

1.打造標準生產流程，優化生產品控管理

農產品的質量控制在很大程度上決定著市場的認可度，尤其在新鄭大棗這類地域特色突出的農產品品類中，只有在標準化的生產管理流程下，才能夠以足夠可靠的產品質量在消費市場上站穩腳跟，提高品牌辨識度，獲得消費者認可，從根源上鞏固產品競爭力。首先，確定新鄭大棗的市場定位、生產理念，以此為依據，明確消費者對這一品類的需求與消費傾向，建立對應質量控制標準體系，通過定期檢查果樹、修剪發育不全的枝條等舉措，來最大限度保障品牌的高標準、規范化生產，將品控質量維持在標準線之上。其次，在管理程序上進行優化，如在傳統采摘手段基礎上，引進先進的采摘技術，提高采摘效率，降低隱形的成本損耗，并在采摘完成后，對棗的口感、甜度等指標進行抽樣測評，結合棗的大小、重量，完成分類篩選，及時清理壞果，保障流向市場的新鄭大棗合格率達標。另外，制定關于新鄭大棗區域品牌的反饋與補償方案，及時獲取售后信息，針對不足之處加以整改，以便更好地滿足市場需求。

2.建立品牌意識，提高產品認知程度

新鄭大棗作為河南省的重要農產品，要真正提高品牌知名度，需要形成良好的品牌意識，將“新鄭大棗”視為統一的整體，挖掘產品中隱形的市場發展潛力，總結亮點與優勢所在，將其作為品牌主打的宣傳方向，保持定位上的一致性，從而深化受眾認知。一方面，主動引進先進的品牌管理理念與先進機械技術，將大棗種植這一過程推向高效化、標準化、科學化，以此作為新鄭大棗的一大賣點，注入河南省深遠悠久的人文因素與地域特色文化因素，賦予新鄭大棗更深厚的品牌內涵，為后續推廣工作奠定基礎。另一方面，在品牌推廣過程中，重點強調新鄭大棗的營養價值、發展歷史，讓消費者在口感體驗的基礎上，深入了解其品質與底蘊，通過標志性元素的傳播，使消費者留下深刻印象，進而產生情感認同，形成口口相傳的品牌口碑效應。此外，根據新鄭大棗種植方式、口感甜度的不同，進行分類銷售，結合市場基本規律，規范定價，在滿足消費者多元化需求的同時，進一步細化品牌監管標準。

3.擴大品牌宣傳渠道，合理制定營銷方案

新鄭大棗目前的宣傳范圍大多集中于河南省內，要真正擴大品牌效應輻射面積，還需從豐富營銷形式、擴大宣傳渠道等方面著手，致力于面向全國乃至國際進行品牌推廣。一方面，可充分借助互聯網的包容性、實時性、交互性等特征，通過微博、公眾號以及各類短視頻平臺等社交渠道進行關于新鄭大棗的廣告推廣，同時積極開發與完善用于宣傳銷售的小程序，將關于新鄭大棗的相關知識、主要賣點等內容發布其中，為消費者提供便捷的了解與購買渠道。另一方面，在制定營銷方案時，應緊密結合新鄭大棗的優勢特征，找出區別于其他大棗品類的亮點所在，同時結合大棗生產地的地域文化做出進一步細化，建設河南地理標志產品。如新鄭市每年定期舉行的軒轅黃帝祭祖大典作為全國各地人員熱愛參與的地域文化活動，可通過拉橫幅、設立宣傳語、派發樣果、開放棗園參觀等形式，讓消費者切身體驗新鄭大棗文化，感受其口感、質量，最終對該品牌產生信賴。

四、結語

綜上所述，新鄭大棗的區域品牌建設是自身市場競爭力提升、延伸的必經之路，也是拓寬銷售通路、帶動產業興旺的有力舉措。目前，新鄭大棗在區域品牌建設方面還存在品控、知名度、宣傳等方面的短板，應從利益驅動、政策激勵、競合、規模經濟等各個角度搭建對應機制，再有針對性地實施解決方案，充分遵循農產品區域品牌發展規律，實現品牌建設質量的進一步提升。