“互聯網+”背景下長春紅石砬小米自媒體營銷發展研究

周建勛 （長春職業技術學院 吉林長春 130033）

我國許多農產品的生產與地域因素、生態環境有著密不可分的聯系，因此多以區域品牌的形式進行宣傳。譬如，長春紅石砬小米便是當地一種具有代表性的地域農產品。紅石砬小米作為吉林省長春農安縣特產，因米粒飽滿、色澤金黃而廣受青睞，自大規模種植生產以來，產業體系逐步擴大，目前已在全國各地都有銷售。“互聯網+”背景下，長春紅石砬小米獲得了更廣闊的宣傳營銷空間，但同時也面臨著更為激烈的市場競爭。自媒體作為一種應用門檻較低、易于參與的現代媒介手段，在當前勢態下可成為農產品宣傳營銷的重要助力，可考慮進一步應用于紅石砬小米的營銷戰略中。

本文首先介紹了長春紅石砬小米的主要特征，研究了互聯網背景下自媒體營銷對于長春紅石砬小米產業的支持功能，最后從搭建營銷組織體系、洞察用戶深層需求、豐富營銷活動形式、落實過程評價舉措等方面提出了具體化的發展對策，以期能夠最大化地發揮自媒體營銷優勢，促使長春紅石砬小米產業得以更好發展。

一、長春紅石砬小米的主要特征

紅石砬小米自栽培生產以來，迄今已有200余年的歷史，目前已被列為中國國家地理標志產品，因產地土質呈棕紅色而得名“紅石砬”，制出的小米飯松軟油亮，入口柔而不黏，適口性強，營養豐富。從長春紅石砬小米的種植特征來看，得益于優越的自然生態環境，天然優勢明顯，在地理位置方面，紅石砬小米種植區域位于松花江西岸，地勢平坦、降水量足，屬大陸性季風區，適合紅石砬小米生長；在氣候特點方面，產區春季干燥多風，夏季溫熱多雨，午間陽光尤為充足，年降雨量達500 mm以上，與紅石砬小米“早宜旱、中宜濕、后怕澇”需水特征恰好相符，且無霜期長，約140日左右，益于紅石砬小米干物質的積累；在水資源方面，水資源總量龐大，水質優秀，因此所產的紅石砬小米膠稠度適中，口感良好；在土壤條件方面，紅石砬小米產區土質均呈棕紅色，具有透氣性與透水性強、微量元素豐富的特征，十分有利于紅石砬小米生長，同時可使小米中的淀粉含量處于適中狀態，且脂肪、蛋白質含量較高。

二、自媒體營銷對長春紅石砬小米產業的支持功能

（一）有助于消費者建立生態環境認知

對于長春紅石砬小米這類具有地域代表性的農產品而言，其本身便在一定程度上反映著當地的人文風貌、生態環境，在產業向外擴張的過程中，也能夠將長春市獨特的生態環境向外宣傳，使消費者對長春紅石砬小米產生良好的地域品牌印象。自媒體作為一種倡導用戶自行完成內容產生、協作與分享的傳媒形式，在當前多元化的互聯網環境下，這種形式在個體及小微企業的引流與宣傳中發揮著重要的作用，能夠在短時間內吸引更多的社會關注，將原本不為人知的風光地貌、生活生態在更大的場域中進行傳播。長春地域遼闊，紅石砬小米產地農田原始生態優良，但目前仍有許多小米消費者對此缺乏直觀了解，不具備對生態環境方面的基本了解，因此在選擇小米區域品牌時缺乏足夠的認知。而通過自媒體渠道，紅石砬小米的農戶、商家可面向消費者全方位地展示當地地形地貌、風土人情，以優美的自然環境使人對紅石砬小米產地建立起初步認可，有利于后續品牌在市場上的進一步推廣。同時，在這種直觀的感官刺激下，還可拉動當地旅游產業的發展，增加目的地到訪量，進而與紅石砬小米產業形成互促共贏之勢。

（二）有助于消費者建立生態產業認知

“互聯網+”環境下，消費者對于農產品的選擇，很大程度上基于產業生態形象的建設。所謂產業生態形象，即生態農業產業集群所在區域給外界感知印象的綜合評價，當消費者生產產業認知越全面，便更容易對產業區域、鏈條及整體經營狀況產生對應的聯想，進而提升購買欲望。因此，如何搭建對外產業集群形象，已成為農產品銷售及推廣過程中勢必要考慮的問題。長春紅石砬小米產業基礎雄厚，加上近年來生產技術的提升，以及產業化水平的整體優化，催生了一些規模完善、技術能力先進的龍頭企業，許多小微企業也隨之應運而生，總體產業集群優勢明顯。研究顯示，產業內部人員的生態行為及操作實踐均能夠直接影響著大眾的生態產業認知，如紅石砬小米產業的員工，可通過對外表現自身的環境關注、生態意識、生態知識等狀態，使外界對該產業透過這類生態行為來對產業建立起信賴、認可，進而優化品牌印象。自媒體作為一類可由個體自行發布內容的信息平臺，可通過文字、圖片、音頻、視頻等多種行為來發揮生活記錄功能，許多農產品企業員工也熱衷于通過這一路徑來分享生產技藝、規范的流水線工作內容等，消費者可據更直觀地了解小米生態產業實況，從而鞏固信任基礎，為后續營銷工作的開展帶來良好條件。

（三）有助于消費者建立品牌品質認知

消費者對于區域品牌的品質認知直接決定著在同一品類中的選擇，也是決定品牌營銷定位及市場競爭力的關鍵。尤其對于米類產品，消費者通常更傾向于選擇文化認可度更高、品質認知更全的產品，因此，如何在營銷戰略中進一步突顯紅石砬小米的品質與優勢，便成為把握市場、提升營銷成效的關鍵。通過自媒體手段賦予的“環境體驗”功能，消費者可在媒介幫助下主動獲取更多關于紅石砬小米產品的信息，感受產品特性及外部環境綜合塑造的結果，從而產生更積極的視覺探索與情感體驗，建立起充分且全面的品質認知。紅石砬小米產品的亮點之一在于生態環境與人文素養、現代技術的深度結合，在消費者高度重視飲食品質的當下，通過視聽結合的方法將這些多元的要素傳遞給消費者，能夠在很大程度上激活消費者的正向聯想與情感認同，進而促進消費增長。

（四）有助于積累品牌資產

基于自媒體特有的信息傳遞功能、實時交互功能等優勢，紅石砬小米的品質及優勢能夠清晰地呈現在大眾面前，長遠來看，這種多方面的大眾認知建設進程，對于品牌而言屬于無形資產積累的一種渠道。在生態型農產品產業中，消費者對于產品的生態環境認知、生態產業認知、品牌品質認知均直接決定著消費意愿，而這些認知也基本建立在感官體驗與情感體驗之上。也就是說，通過自媒體技術支持，消費者對產品的認知結構得以優化，這些因素能夠在品牌資產積累中發揮驅動作用，有可能轉化為后期的經濟效益。

三、“互聯網+”背景下長春紅石砬小米自媒體營銷的優化路徑

（一）搭建營銷組織體系，整合內部傳媒資源

自媒體營銷行為雖具有較為明顯的個體化特征，但長春紅石砬小米要以區域品牌的形式在市場中站穩腳跟，還需從全局化、統一化視角出發，搭建起宏觀統籌與調配的營銷組織體系，將現有的產業內部傳媒資源進行重新整合，通過優化配置來使其發揮更大價值。首先，設立單獨的自媒體營銷中心，進行統一的品牌理念與品牌文化宣傳覆蓋，并將不同部門的權責范圍進行明確劃分，在此基礎上不斷完善營銷傳播機制，確保營銷目標與運作標準保持內外一致，確保營銷戰略得以有序實施。其次，在自媒體營銷活動設計中，可通過利用內部網絡、微信公眾號等形式來展開品牌故事的征集，或關于營銷策略的思路等，在有效交互的過程中集思廣益，同時增強內部人員的品牌認同感。另外，將紅石砬小米的線上銷售平臺與線下推廣活動進行有機銜接，于線下展開推廣活動時，可同時以圖文記錄、短視頻等形式上傳至線上平臺，使其他地區的消費者也能夠及時獲取產品相關信息。

（二）洞察用戶深層需求，確定營銷傳播目標

自媒體傳播的要義之一便在于及時洞察用戶的深層需求，并將之轉化為營銷策略，在短時間內引起目標群體關注。在紅石砬小米這類農產品的自媒體營銷傳播中，首先需要根據目標消費群體的特征來選擇適當的自媒體平臺，了解不同消費群體的需求差異，再制定針對性營銷方案。譬如，紅石砬小米主打品質與健康，則可將目標受眾定位為家庭、都市青年人群方向，在平臺的選擇上也可重點觀察這部分人群的慣用社交平臺，并結合平臺特性來設計傳播方案。確定主要目標受眾范圍后，重新樹立營銷傳播目標，如重點宣傳自有基地、原地加工、生態環境良好、品質高端等產品優勢，在營銷內容中突出消費者關注點，從而提高營銷傳播效率。另外，保持線上與線下宣傳內容的一致性，做到品牌傳播核心理念統一化，同時加強包裝設計等方面的細節優化，在視覺與情感上共同創造出品牌特征，加深消費者直觀印象。

（三）豐富營銷活動形式，加強線上線下銜接

對于自媒體宣傳工作而言，活動形式的豐富性與多樣性也是決定宣傳效果的關鍵。因此，紅石砬小米在品牌營銷中，應當更注重營銷活動方面的設計，打破線上營銷與線下營銷之間的壁壘，提高創新創意價值。譬如，在春耕階段，可在紅石砬小米種植基地開展活動，通過自媒體渠道進行宣傳，號召對當地生態環境有興趣的人群實地參加活動，在現場開展互動小游戲，并借助短視頻、新媒體等平臺，發起相關熱點話題，并將游戲互動亮點注入內容當中，加快宣傳擴散；同時，線上用戶則可根據平臺發布內容，參與到評論、提問或抽獎等環節當中，再由活動舉辦方進行回答與獎品發放，完成互動過程。

（四）落實過程評價舉措，夯實營銷傳播保障

過程評價是了解宣傳成效的直觀形式，尤其對于紅石砬小米這類具有季節性、階段性的農產品而言，只有在及時獲得營銷反饋的前提下，才能夠有效調整后續宣傳方案，為營銷傳播過程提供數據信息保障。首先，在營銷傳播前階段，應通過自媒體渠道進行充分的數據調研，包括消費者米糧購買喜好、品牌知曉度等，以及在米類產品選擇中更關注哪方面因素，以此為依據，設計后續營銷計劃重點。其次，在營銷傳播實施階段，利用大數據即云服務，完成在線營銷效果評估及消費者行為評估，較為具體的方法有統計網頁瀏覽量、短視頻轉發評論數量等，進行篩選、匯總后納入消費者數據庫。另外，在營銷傳播完成后，進一步提出市場份額、創新水平等指標，用于衡量傳播計劃實施前后的變化，為下一階段的改進工作提供數據指引。總而言之，應充分發揮自媒體營銷優勢，為紅石砬小米市場拓展提供助力，從而延伸產業鏈和價值鏈，推動當地經濟發展與進步。

綜上所述，基于長春紅石砬小米的主要特征，利用互聯網環境下的自媒體優勢，可起到引導消費者認識品牌、了解品牌、認可品牌的效果，最終帶動產業整體的升級。因此，為進一步凸顯紅石砬小米的經濟效益及社會價值，長春地區有必要在未來的產業建設進程里，將自媒體營銷計劃納入其中，通過整合營銷資源、挖掘消費者需求、豐富活動形式、實施過程評價等舉措，全方位提升自媒體營銷成效，將長春紅石砬小米推向全國乃至國際市場。