鄉村振興戰略背景下萊蕪特色農產品品牌的提升

□ 山東萊蕪 王鳳平

黨的十九大報告明確提出實施鄉村振興戰略，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化。鄉村振興，重點是產業要興旺，而產業興旺很大程度上需要品牌農業的發展壯大。萊蕪地處魯中，當地農產品資源豐富、特色鮮明，近年來已初步形成了獨具地域特色的農產品品牌，帶動了農業經濟較快發展。鄉村振興戰略的實施為萊蕪特色農產品品牌的提升與重塑提供了契機。萊蕪應順應時勢，從區域經濟發展全局高度對當地農產品品牌進行統籌謀劃，以品牌引領特色產業發展，推動農業產業提檔升級和一二三產業深度融合，促進區域經濟健康持續高質量發展。

一、鄉村振興戰略的實施為農產品品牌發展帶來重大機遇

1.品牌建設對農業產業發展具有重要作用。品牌是指用來標定或識別某個或某類產品或服務的商業名稱及其標志，目的是使之與競爭對手的產品或服務進行區別，它代表著某類、某個產品或服務的屬性、價值、文化和個性化特征。隨著市場經濟的發展，市場主體和消費者的品牌意識不斷提高，品牌日益成為產業或企業發展的核心競爭力之一。例如，說到家電品牌，自然就會提到“海爾”“格力”“蘇泊爾”等，提到汽車品牌，就會提到“大眾”“通用”等；提到快遞品牌，就會想到“順風”等。可以說，在市場經濟的大潮中，每個行業都有自己的著名品牌，品牌的知名度和美譽度越高，產品就越受市場和消費者青睞，自然市場競爭力就越強、市場占有率也會越高，對于農業產業或特色農產品而言，品牌建設同樣重要。農產品由于自身的產品屬性，附加值通常較低，但如果品牌做得好、品牌價值高，其產品就會超越同類產品，會大幅提高其產品附加值。如在2015年中國農產品區域公用品牌價值評估中，涪陵榨菜、煙臺蘋果的品牌價值分別達到138.78億元、105.86億元；五常大米、煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹等農業品牌入選“2021中國農產品百強標志性品牌”，其品牌知名度、美譽度和市場競爭力進一步提升。品牌作為有價值內涵的產品標識和文化符號，也是質量和信譽的重要載體，凸顯著消費者的信賴和市場認可度，作為行業或企業的無形資產為經濟高質量發展注入了強勁動能。農業品牌化是農業現代化的重要標志，也是農業產業轉型升級的現實選擇。在日益激烈的市場競爭和產業結構調整升級環境下，由于農產品具有高同質化的屬性，消費者區分難度較大，“質優、價高”的目標往往難以實現，通過品牌化戰略的實施，可大幅提高特色農產品的附加值，對打造以品牌價值為核心的現代農業產業具有重要作用。

2.農產品品牌發展面臨良好機遇。實現鄉村全面振興，產業振興是重點。只有農村產業發展了，才能激發鄉村發展活力，為鄉村振興提供基礎和支撐。走農業產業振興之路，就必須依托當地產業優勢，整合資源、優化布局，不斷拓展特色產業發展空間，壯大特色產業發展規模，努力培育和打造特色產業品牌，提高產業發展核心競爭力。中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》提出，實施農業品牌提升行動，加快形成以區域公用品牌、企業品牌、大宗農產品品牌、特色農產品品牌為核心的農業品牌格局；推進區域農產品公共品牌建設，引入現代要素改造提升傳統名優品牌，努力打造一批國際知名的農業品牌和國際品牌展會。品牌是現代農業的重要標志，也是特色產業轉方式、調結構的重要抓手。2019年《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》提出，健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”“鄉字號”特色農產品品牌。2020年《中共中央國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》也明確提出，加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給。這些關于農產品品牌建設的頂層設計，為萊蕪特色農產品品牌發展指明了方向，提供了良好機遇和更加廣闊的空間。萊蕪應立足資源稟賦優勢，深入挖掘地方農產品特色和文化內涵，堅持走質量、生態優先和品牌興農之路，以農業品牌化助力經濟發展和鄉村振興。

二、萊蕪特色農產品品牌發展現狀分析

1.特色農產品品牌實現較快發展。萊蕪農產品資源豐富、地方特色優勢明顯。萊蕪生姜、大蒜、雞腿蔥、花椒（三辣一麻），黑豬、黑雞、黑山羊、花臉長毛兔（三黑一花）以及山楂、櫻桃、干烘茶、白花丹參（三紅一白）是萊蕪特色農業的代表，特別是“三辣一麻”已成為萊蕪特色農業的金字招牌。萊蕪“三辣一麻”種植面積超過40萬畝，是全國最大的生姜主產區，生姜、大蒜、雞腿蔥、花椒都已獲得農業農村部“農產品地理標志”原產地認證。萊蕪先后被評為“中國生姜之鄉”“中國花椒之鄉”，創建國家級、省級名牌產品和馳名商標18個；認證“三品一標”農產品260多個。萊蕪生姜成為全省區域公用品牌，其品牌價值達到123.66億元，并成功入選第二批中歐地理標志產品。去年12月，為推動萊蕪生姜品牌做大做強，農產品品牌“嬴味萊”正式對外發布，萊蕪生姜品牌影響力、知名度進一步提升。

2.特色農產品品牌創建主體不斷壯大。截至2020年上半年，萊蕪市級以上龍頭農業企業達到120家（國家級2家、省級19家）；農民合作社發展到1438家。萊蕪以裕源、東興源、萬興、泰豐為代表的規上農產品生產加工、流通企業達到40多家，農業龍頭企業已成為產業發展的領頭羊、鄉村振興的主力軍。萊蕪區入選山東首批農產品出口產業集聚區，萬興、泰豐2家企業入選山東省首批農產品出口示范企業。萊蕪先后建立了蔥姜蒜院士工作站、特色蔬菜院士工作站、萊蕪黑豬院士工作站、國家特色產業技術體系綜合試驗站等發展平臺，促進了農業高附加值產品的研發和生產，為萊蕪特色農產品品牌的提升發展注入了新的力量元素。

3.電商帶動農產品品牌的宣傳推廣。截至2019年底，萊蕪注冊農產品電子商務企業和合作社300多家。其中一半以上的合作社、企業、家庭農場通過拼多多、淘寶、京東等網上平臺開設店鋪或加入網上商城，宣傳展示特色農產品，開展電子商務交易。在電商交易規模不斷擴大的同時，一定程度上也推動了萊蕪農產品品牌的宣傳推廣。“萊蕪姜、保健康”、“姜老大”生姜、齊魯干烘茶、大南山山楂、萊蕪黑豬等品牌效應已經逐步顯現，“一品味享”調味料、“山歌”花生油、“賣姜翁”姜片、“龍山大紅袍”花椒等品牌隨著電商的助力，品牌知名度得到明顯提升。

4.產業融合發揮農產品品牌的聯動效應。近年來，萊蕪借助特色農產品品牌的優勢，大力推進特色農業與旅游、文化、教育等產業的融合發展。截至2019年年底，萊蕪開發休閑農業鄉村旅游的村莊有30多個，鄉村旅游景點達到30多處，省級示范村達到11個，省級美麗鄉村達標村有48個。如利和莊園已發展成為集生態開發、蔬菜水果采摘、休閑娛樂、科普示范、農耕文化體驗、園林景觀展示等為一體的生態田園綜合體，“利和莊園”品牌也走進了千家萬戶。產業融合發展延伸拉長了產業鏈條，促進了農業產業轉型升級，實現了農業從生產向生態、生活、教育、文旅功能的拓展，加快了產業融合發展，較好地發揮了農產品品牌的聯動效應。

三、萊蕪特色農產品品牌建設存在的問題

1.品牌意識相對薄弱，品牌宣傳力度不夠。部分小型農產品企業或者專業合作社，規模不大，受資金和技術所限，甚至一些規模企業滿足于當前的經營狀態，缺乏品牌長遠發展的戰略目標，對農產品品牌的附加值和市場的影響力的重要性認識不足，因而對品牌的宣傳和重視程度不夠。在品牌宣傳推廣上仍然習慣采用傳統的平面廣告、輔助電商帶動等營銷模式，品牌宣傳方式單一，利用大型主流媒體以及抖音、小紅書、快手等短視頻媒體平臺推廣較少，多數農產品品牌知名度較低，品牌效益發揮不佳。

2.農產品市場細分不夠精確，深加工產品需要拓展。農產品是大眾日常消費品，產品同質化現象比較普遍，市場競爭加劇。面對競爭激烈的市場環境，企業必須對農產品進行綜合考量和市場細分，基于產品更加精準的定位，才能在細分領域占得先機。站在消費者的角度來考慮，面對不同種類的農產品，由于農產品細分精確度不夠，功效和營養成分劃分不明確，哪些適用于兒童，哪些適用于中青年人，哪些適用于老年人等等，消費者往往難以取舍。目前，萊蕪特色農產品粗加工相對較多，精深加工少，在產業鏈和價值鏈拓展上還存在短板，更缺少有市場知名度的農業深加工產品和知名品牌。

3.產品包裝地方特色不夠鮮明，不利于農產品品牌的推廣。很多企業科技設計理念；或沒有較好的融入萊蕪地域文化元素、紅色教育元素以及不同地域、不同年齡消費者可能喜歡的現代風格元素。由于農產品包裝策劃的原因，降低了消費者對萊蕪農產品品牌的認知程度和消費粘度，不利于特色農產品品牌的推廣，農產品品牌的溢價效應沒有得到充分發揮。

四、提升與重塑萊蕪農產品品牌的對策建議

1.加大品牌宣傳推廣力度，提升消費者對萊蕪特色農產品品牌的知曉率和認可度。一是拓展萊蕪特色農產品品牌的宣傳推廣時空，實現大型主流媒體、短視頻、直播平臺等新媒體、高鐵機場等戶外媒體、地鐵公交等城市移動媒體的多方位、立體化宣傳模式，讓萊蕪特色農產品品牌聲名遠播、家喻戶曉。二是充分發揮萊蕪地域特色、文化特色、資源特色優勢，講好品牌故事，豐富特色文化元素，提高其在國內外知名度，滿足人們對物質生活儀式感的需求。三是不斷創新銷售渠道、服務水平，借助VR、AR等現代科技加強體驗式、沉浸式的產品推廣體驗，為廣大消費者提供高于其預期的產品和服務，讓消費者的購物體驗得到充分滿足，激發對特色產品的消費熱度。四是根據消費者的需求，研發生產更多品質優良、適銷對路的精深加工產品，培育高附加值的新產品、新品牌，不斷滿足人們因消費水平和生活質量的提高而產生的對農產品的多元化需求，實現品牌能級的躍升。

2.實施產業融合發展和人才戰略，為萊蕪特色農產品品牌提升發展賦能。借助萊蕪農業產業特色和品牌優勢，打造一批獨具特色的田園綜合體、休閑觀光農業、特色民宿、研學基地、深加工示范園區等，延伸特色農業產業鏈和價值鏈。通過廣交會、文博會等大型展會及云展覽平臺等推廣萊蕪特色產品和品牌，逐步培育發展萊蕪特色農產品展會，形成展會品牌，拓展領域和空間，提高展會知名度和影響力；積極融入“一帶一路”戰略，推動特色農產品走出國門，走向沿線國家、走向世界，在一二三產業融合發展中不斷提升萊蕪特色農產品品牌價值和影響力，為其發展持續注入新動能。加強專業人才隊伍建設，結合產業發展實際，引進先進技術和專業人才，加強基層專業技術人員的培養和隊伍建設；加強和高等院校、科研院所合作，構建產學研一體的研發推廣體系，通過科技賦能提高農產品質量和功效，通過商標設計、外觀設計等細節提升，不斷提高萊蕪特色農產品品牌的影響力。

3.建立品牌綠色生態發展理念和質量安全追溯體系，提升萊蕪特色農產品品牌核心競爭力。隨著人們消費水平的不斷提高，追求綠色、健康已經成為現今人們的消費共識，對綠色生態以及健康品牌的農產品更加關注，尤其注重飲食衛生與安全。因此在農產品品牌發展過程中，必須牢牢把握綠色生態這一萊蕪特色農產品品牌提升發展的優勢和關鍵因素，建立健全農產品標準化生產體系，實現特色農產品源頭管控和綠色生態生產，對特色農產品進行有機認證，增強農產品核心內涵和附加值，實現農產品品牌的溢價和品牌提升。建立產品質量安全追溯體系，保證農產品從生產源頭到售后服務整個流程的質量安全，依靠“互聯網+產業”，借助于大數據和移動互聯網技術，建立農產品條形碼掃碼、微信掃碼等獲取信息或視頻的追溯制度，將農產品從田間地頭種植到生產加工，再到運輸、銷售的整個流程都納入追溯制度中，實現對特色農產品質量安全的全過程動態監管，增強消費者對農產品品牌的信任度，不斷提高萊蕪特色農產品品牌的市場競爭力。