互聯網+農產品微信公眾號的推廣途徑

□ 廣州 徐曉然

習近平總書記指出：進入實現第二個百年奮斗目標新征程，“三農”工作重心已歷史性轉向全面推進鄉村振興。在全面推進鄉村振興的過程中，促進農村信息化發展，加快農村網絡基礎設施建設，農村信息化發展水平不斷提升，新型農民成為時代主角。新農人文化水平高，互聯網意識強，主動借助互聯網發展農業，走“互聯網+”農業的道路。其中最為典型的就是建立公眾號，宣傳和接受農產品，加強與用戶的互動和溝通。這些公眾號帶來了數以萬計的粉絲，捧紅了許多知名農產品，成為農產品經營的利器，但在農產品公眾號推廣中也存在許多問題，持續性不足，“丟粉”普遍，養號難，變現更難，因此對農產品微信公眾號推廣進行梳理，總結存在的問題，討論提升農產品公眾號經營的水平和效果有著現實的意義。

一、農產品微信公眾號推廣

1.微信公眾號推廣。微信公眾號平臺于2012年8月份推出。初衷是為個人或企業提供一個能夠展現自身，吸引大眾用戶關注度的集中性網絡推廣營銷平臺，幫助企業用戶對龐大微信用戶組成的潛在的消費市場，展示產品和服務。讓每個市場上的企業都擁有自己的官方微信公眾號是騰訊的最終愿想，“再小的個體，也有自己的品牌”傳達了此思想，微信公眾號不僅僅是大企業、大品牌的專利，小企業和小個體也同樣具有一席之地，它為所有企業提供了施展才能的空間，小微企業也迎來了推廣的“春天”。

微信公眾號主要有三種類型：服務號、訂閱號和企業號。從應用對象來說，服務號主要用于企業向外提供功能服務，訂閱號主要提供給個人用戶用于傳播資訊，而企業號用于企業內部員工管理。而從推送頻次來說，服務號每個月能夠推送四次訊息，訂閱號每日能推送一條。從信息形式來說，訂閱號和服務號能夠自定義菜單，用戶只要通過點擊設定好的按鍵，其后臺會自動發送已保存的回復給用戶，區別在于服務號能夠擁有高級接口和直接調用微信支付功能的能力。微信公眾號不僅能夠向大眾提供便捷的訊息傳播平臺，而且能夠幫助企業實現與關注者的實時互動。方便企業對粉絲進行管理和向消費者進行精準的營銷推廣策略，增加一些基本狀況的描述。

2.公眾號在農產品推廣中的吸引力。自微信公眾號上線以來，微信營銷成為新媒體營銷的重要工具。盡管微信不斷推出新功能，比如小程序、視頻號，但公眾號推廣依然占有重要的地位。農產品借助微信推廣，開始普遍化，農產品公眾號推廣屬于農產品電子商務的組成部分，農產品微信公眾號推廣的發展具有必然性，因為具有眾多優點。

①微信的用戶基數大。根據騰訊公布的數據，2022年第一季業績的微信及WeChat的合并月活用戶數量已達12.88億，大部分中國人每天都會使用微信，微信已成為我們的“國民級應用”。由于微信用戶的每日使用頻率相對于其他平臺高，因此微信公眾號用戶訂閱量的變動性和推文的曝光性也相對較高。利用用戶規模龐大的微信公眾號平臺，企業可以通過經營能夠展現農產品特點的微信公眾號，不定期發布有關事件熱點、有閱讀價值的文案和能展現品牌價值的產品介紹等等吸引用戶流量。這樣便能幫助企業將企業和產品高效地推廣出去。②公眾號的傳播效益高。微信公眾號平臺擁有極高的傳播效益，運營者只需要網絡連接設備，無需花費其他費用，就可以通過公眾號平臺發送產品信息，關注了公眾號的用戶得以接觸到產品的信息。如果用戶分享信息，又可以突破信息的屏障，帶來更多的關注，增加目標用戶群體瀏覽產品信息的機會，以超低成本地提高產品在市場上的曝光度，由此促進產品銷量上升，帶動企業整體利潤增長。③公眾號的互動性強。企業在銷售商品期間，消費者只被動地從商家獲得所需產品的相關資料，消費者無法與商家進行有效交流。這是傳統銷售模式中的弊端。在微信公眾號中，消費者除了可以接受到商家發布的產品推文之外，還可以通過商家在微信公眾號中植入的商城、微信小程序、粉絲交流群等等渠道主動獲得品牌企業的資訊。通過了解其他用戶使用產品后的真實反饋，幫助其顧客選擇所需產品。企業也能通過用戶反饋對產品和銷售策略進行針對性地改進及優化，獲取更多顧客對產品的信賴。微信公眾號通過增加顧客與企業交流互動的機會，不僅能夠提高企業的宣傳效用，還能幫助消費者找到心儀的產品，增加用戶的消費欲望，達成企業和消費者雙贏的局面。

二、公眾號推廣中存在的問題與原因分析

通過隨機抽取10個國內農產品微信公眾號的內容進行觀察和綜合分析，得出現今的農產品公眾號的主要內容大致為：產品推薦、農產品科普教學、品牌推廣、會員通道、福利活動等。回復方式主要采用后臺自動回復和公眾號自定菜單的鏈接直達。

1.存在的主要問題。①公眾號用戶數量增長緩慢。農產品公眾號用戶增長慢，質量高的推廣比較少見，點贊量與分享的推文比例低。公眾號內推文的文本內容質量普遍不高，文章太過于功利化，導致文章的結構過于生硬。雖然有些文章會結合時下的熱點事件來融入話題，增加文案的可讀性，可是由于插入推廣語時沒有做到足夠好的優化，仍然顯得十分生硬不夠走心。②個性化制定的菜單欄內容雜亂。微信公眾號開放的自定義菜單編輯功能，一貫都受到運營者的重用，但是主體的運用方式參差不齊。有些公眾號甚至出現濫用此功能的情況，胡亂地將內容不相匹配的選項疊放在同一個菜單上，雜亂分類，無法有效達到融合產品特點、宣傳活動或給顧客提供便利的效用。③與用戶的互動深度不足?，F時各個公眾號菜單界面的互動情況，主要只局限于商務咨詢和會員通道這兩種互動類型。因此不能將微信公眾號的互動功能和粉絲效益達到最大化利用。大多數的農產品微信公眾號都沒有專門給用戶設置產品咨詢和用戶反饋的通道。如果能與顧客長期保持正向的互動和反饋，才能夠有效提高顧客對品牌的美譽度和忠誠度，令產品得到更多消費者信賴。

2.造成以上問題主要的原因。①對公眾號推廣認知不足。農產品經營者因為經驗與認識問題，對公眾號經營的理解與對市場的洞察常常存在明顯的不足。公眾號推廣屬于內容營銷，推文的內容就非常重要，讓用戶愿意關注的愿意在與給用戶帶來的價值感。公眾號內容能給用戶帶來重要的信息，比如對產品的評價與挑選、產品使用，能幫助用戶處理生活或工作中面臨的具體問題，就能吸引用戶關注和分享。公眾號的吸引力離不開對用戶需求的了解和洞察，不同人群的價值觀差異大，目標群體的興趣就需要對市場的深刻理解。②運營投入不足。公眾號推廣效益高，但也同樣需要成本，雖然有很多所謂的免費獲得流量和用戶的說法，但事實上作為一種產品推廣手段就需要經營投入。內容撰寫、圖文排版、用戶互動都要經營者持續的投入，這對于需要農產品經營者來說就比較困難。投入大，回收難度高，帶來較大的風險，于是就產生了試探性的心態。嘗試建立公眾號，自己撰寫文案與發布產品信息，效果不好，損失也不大，但卻錯失了市場機會。③經營策略模糊。公眾號推廣屬于營銷策略的構成部分，需要符合經營的整體要求，需要統一的部署。農產品供應不均衡，缺貨的時間遠遠比上市時間長，公眾號在無產品上市的維護就非常困難。同時，大部分農產品上市時間短，又需要短期內銷售出去，這也給公眾號推廣帶來難度。“養號”不見回報，不養號，需要時又沒有期望的流量，公眾號在農產品推廣中的作用就波動，經營者容易做與不做間搖擺。

三、提高公眾號推廣效果的途徑

1.注重推文內容優化，實行創新型戰略。農產品公眾號經營者應對公眾號實行創新型策略，對推文內容進行全面優化和創新。由于推文質量直接影響了訂閱用戶的點擊量和閱讀量，進而影響產品銷量。吸引用戶關注之后才會出現更多的可能性，同時用戶的認同，才容易產生內容傳播，逐漸形成良好的口碑，從而形成顧客信任。因此公眾號應注重內容創新，制訂適宜品牌調性的統一文章字體、排版設計和圖片色調的優化方案，聘請更具專業的文案寫手對號內推文寫作進行指導，以此確保推文質量。

農產品內容創新從研究用戶需求、愛好開始，在微信公眾號的后臺的功能中，有個統計功能，可以通過圖標的形式研究用戶的數量、不同時期關注的用戶數量、用戶在哪個時間段取關數據以及用戶對于推送內容的轉發、點贊等情況，統計維度涵蓋用戶分析、圖文分析和消息分析，農產品企業可以針對以上數據對用戶的動向和需求進行分析，從而了解用戶的需求，分析自己的不足和缺陷，頭腦風暴獲得創新點，多站在用戶的角度思考問題，利用農產品產地風土人情、產品特色，站在用戶的角度制造興趣點，從而精準獲得用戶，吸引用戶持續的關注，提升農產品形象。

專業的文案寫手也是內容創新不可忽視的因素。第一，做好素材管理，后臺的素材管理功能，包括4大模塊：圖文消息、圖片、語音和視頻模塊。文案人員平時積累很多跟農產品相關的信息、圖片資料，把它們編輯好，隨時調取，形成農產品企業的基礎資料庫。第二，內容創新需要“標題黨”，它絕對不是貶義詞，好的標題能夠吸引人的眼球，猶如敲門磚，吸引力強的標題使用戶有了開啟的欲望，等于成功了一半。標題需與農產品企業微信公眾號的調性一致。農產品公眾號的好標題需要簡單明了，不啰嗦，利用相關熱點、噱頭等吸引用戶。第三，內容頁面的完美展現。在文字表達上本著創意、從簡的原則，從農產品的特點出發思考頁面設計和形象造型，從而給人視覺上的優勢。第四，把握好推送的時間。從統計功能里面的用戶及圖文分析出發，研究農產品用戶的推送時間，真正把握好火候，讓用戶用心去觀看、分享和關注。

2.分級管理用戶。在大數據成主流的時代，農產品運營人員的基礎是對用戶進行分級管理?？蛻艄芾碇械亩嗽硗瑯舆m用于農產品公眾號的用戶，農產品運營者需要對20%的用戶服務持續再持續的跟進，增加用戶粘性。首先，對完善公眾號的軟文互動設計。其次，對公眾號后臺的相關數據進行分析，篩選，建立農產品企業的用戶分級系統。可分為：黑金用戶、白金用戶、白銀用戶、青銅用戶等，給相關用戶貼標簽，形成用戶畫像集合，完成用戶分級。再其次，通過公眾號私信功能，與各級別的用戶互動，讓公眾號變成企業推廣的常青樹，達到農產品精準定向營銷的目的。

在公眾號用戶的分級互動上，不斷進行優化、實踐和調整。比較大眾的互動方式包括提起一些互動話題，根據此話題與客戶進行互聊，用幽默、風趣、親切、隨和的方式主動出擊，增加用戶的參與感，從而推廣自己的農產品。例如，可通過贈送農產品禮物、抽獎、參與贏取優惠券、關注公眾號贏取大獎、開動腦筋玩游戲、對忠誠用戶不定期的獎品激勵，節日慶典利用微信內置的抽獎系統、點擊“在看”參與抽獎活動等各種方式，鼓勵用戶參與互動，同時觀察用戶在溝通過程中表現出來的細節需求，重點關注，持續關懷。只有通過恰當的互動溝通，才能獲得各級用戶的信任，從而擴大農產品的聲譽和影響力。

對于分級管理的客戶，采取不同的跟蹤服務。對于黑金和白金用戶，采取不同程度的情感營銷和持續跟蹤的方式，例如，主動詢問農產品的口味特點和不足，食用后感受，給予用戶充分反饋的機會，用心傾聽、記錄和反饋用戶的感受，讓用戶感受到關懷、更加有歸屬感的同時，推薦相應的特殊折扣，更深層次的形成顧客忠誠。對于白銀客戶，刺激情感共鳴和購買欲望；對于青銅用戶，由于其未產生購買行為，可采用不定時福利，加大首次購買的優惠力度等方式；對于青銅用戶中新訂閱用戶，積極讓用戶參與好評推薦、買家秀、意見評選投票活動，引導其推薦產生更多的用戶及產品需求，形成口碑傳播，通過優惠和好玩不斷引導用戶產生新的購買行為。

3.聯合與跨界。單單依靠農產品企業自身不足以形成強大的流量，通過聯合和跨界的方式進行宣傳推廣完成指數級的流量增長。現今新型跨界營銷在網絡營銷上受熱捧，農產品企業也需具有跨界的思維。跨界雙方在能夠以品牌市場定位和自身品牌調性為前提，利用公眾號平臺的強大影響力，開展跨界營銷運營，通過輸出相似的品牌價值觀、結合時代潮流元素進行一致地理念輸出、品牌視覺識別系統化滲透等多位一體，發揮其跨界營銷的功能效果。之后利用有力的話題和有效的口碑傳播，設計巧妙的合作內容和途徑，借勢宣傳兩個互帶流量的“聯合超級IP”，更好地提升品牌辨識度，開拓新穎的合作內容有助于強化品牌聯想，進而促進品牌的知名度、好感度和忠誠度。農產品經營者先找到與自己產品相配的企業達成合作，通過制作相關聯名產品、聯合活動、廣告互動等方式，在宣傳中嵌入公眾號的二維碼，吸引用戶關注。利用公眾號的菜單欄上，引入契合雙方品牌調性的活動彩蛋，與用戶進行二次互動，吸引用戶轉發，以此加深加大用戶的品牌印象和購買欲望，從而最大發揮出跨界聯合營銷的效用，最大限度地增加用戶流量。

四、總結

在公眾號處于成熟期的今天，公眾號推廣由于用戶基數巨大，始終處于各大企業營銷的主陣地，同樣在農產品推廣中發揮著不容小覷的作用，新農人公眾號的推廣需要農產品個人和企業形成一套自身的打法和思路，持續的輸出將用戶激發為活躍用戶，才能讓推廣更高效，這是農產品企業成功的基礎，也是農產品企業從傳統農產品向現代化轉型的方法之一，促進農產品推廣模式向品牌化、標準化和智能化發展，是新農人和社會各界的使命。