鄉村振興背景下焦作懷山藥電商模式創新探索

王媛媛（河南工業貿易職業學院 河南鄭州 450000）

山藥屬于薯蕷科是藤本植物的一種，原產于中國北方，后在全國其它地區開展廣泛種植，其中河南省焦作市成為了主產地之一，所產出的山藥可用于入藥，被稱為“懷山藥”。我國山藥品類眾多，焦作懷山藥已成為當地山藥的象征性符號，具有著廣闊的市場經濟前景。在鄉村振興戰略背景下，焦作懷山藥與現代電商模式的融合在很大程度上決定著未來的經濟效益，可作為重點經濟項目進行開發，使之成為中原經濟區建設的重要驅動力。

本文從歷史文化、食用與藥用價值、主體結構、企業參與等維度闡釋了焦作懷山藥現有的產業根基，結合鄉村振興背景下焦作懷山藥電商發展過程中存在的科技轉化程度低、缺乏明確分級標準、宣傳推廣方式滯后、市場機制尚需完善等問題，提出要嚴把品控質量關口、深化品牌運營理念、創新宣傳推廣辦法、發揮行業標桿作用，從而推動焦作懷山藥電商模式進一步成熟化。

一、焦作懷山藥現有的產業根基

1.悠久的歷史文化

河南省焦作市作為懷山藥的重要原產地，無論在國內還是在國外都具有較高知名度。進入20世紀，焦作懷山藥在各種博覽會上展出，其歷史文脈愈為清晰，并于1962年被選入“國藥之寶”名單中?，F階段，焦作懷山藥通過數千年來積累的良好口碑，在消費市場中搶占了先機，其悠久的歷史文化也為焦作懷山藥在山藥行業中的領軍地位奠定了重要基礎，品牌建設與產業擴張的前景良好。

2.極高的食用與藥用價值

據記載，焦作懷山藥歸為“藥食同源型”植物，即在可食用的同時也可藥用。從形態上看，懷山藥根莖一般呈圓柱狀，長度約在70～100 cm之間，細長且直，外糙而內精，由于所含水分少，所呈現出的汁液較為濃稠，因此在食用時可獲得“面而甜”的口感，清新而味厚。焦作懷山藥因含有山藥堿、蛋白質及各種微量元素，具有滋補益腎、鎮心神、增強體質等功效。曾有醫書記載，焦作懷山藥在臨床上被用于肺虛咳喘、神經衰弱、脾虛食少等癥狀的治療，食用、藥用價值顯著。焦作市產出的山藥產品氨基酸百分比較高，具有較高食用、藥用價值。

3.良好的主體結構

進入現代化發展階段之后，焦作懷山藥地域品牌的建設逐漸邁向正軌，由于經濟效益前景廣闊，加上對傳統文化的傳承訴求，目前產業中已有諸多主體共同參與到建設進程中，致力于迎合鄉村振興戰略要求。譬如，焦作市針對懷山藥產業發展要求，成立了專門的行業協會，負責在商標注冊、電商管理、加工信息統籌等方面做好組織協調工作，并通過實地考察對不同產區的懷山藥企業進行考核評價，篩選出資質優良的廠家進行重點扶持。同時，農產品檢測中心、各大涉農院校在焦作懷山藥產業中參與比例也逐漸增高，與懷山藥企業、協會共同構成了有機主體結構，有助于產業的可持續穩步發展。

4.多元的企業參與

隨著鄉村振興戰略的推行，許多投資商開始意識到焦作懷山藥產業的廣闊發展前景，因此參與到加工經營程序中的企業益增多，整體呈多元化、密集化趨勢。尤其在電商模式盛行的當下，部分企業緊跟市場風向的轉換，及時踏足到電商領域當中，通過線上宣傳、線上銷售、線上直播等渠道實現了焦作懷山藥的進一步推廣。在大量企業的集中參與下，焦作懷山藥的傳播范圍也不斷向縱深推進，加上鄉村振興戰略帶來的有利政策條件，產品口碑與影響力持續性擴大。

二、鄉村振興背景下焦作懷山藥電商模式發展困境

1.科技轉化程度偏低，產品品控難度增加

近年來，焦作懷山藥在山藥市場上一直處于領先地位，可觀的經濟收益直接促成了產業種植面積的不斷擴大，電商平臺也涌入大量商家。但市場的急劇擴張也帶來了一些問題，譬如產品準入市場的門檻降低，難以在品控工序方面形成有力把控，一些以次充好現象頻繁出現，直接影響著產品口碑。究其原因，主要是焦作懷山藥種植環節的技術支撐不足，在收割方式、技術轉化方面存在較大缺口，對先進農業耕種技術的普及不到位，部分農戶缺乏科學種植意識，導致產出的懷山藥質量參差不齊。另外，電商模式的落實需要以一定的專業人才為支撐，但目前焦作懷山藥種植農戶大多對電商技術認知不足，在操作層面面臨較大困難。

2.缺乏明確分級標準，缺乏健全品牌運營

焦作懷山藥進入電商平臺之后，由于缺乏足夠的品牌運營經驗，在管理中時常出現品牌定位不明、檔次界限模糊等問題，導致消費者難以從單一的頁面信息中分辨出懷山藥的低、中、高檔位，一些標價與品質不符的現象隨之涌現。譬如，山藥行業在包裝設計方面尚未形成統一標準，部分不法商販會在電商平臺上發布模糊信息，再用外地鐵棍山藥以次充好，或將中低檔懷山藥以高檔山藥價格進行售賣，最終消耗消費者對于品牌的信任度。上述現象出現的原因，一方面在于當地產業體系對電商品牌建設重視不足，另一方面則在于缺乏專業的電商營銷團隊，在懷山藥的包裝與規劃上沒有做到標準化、規范化管理，致使總體管理成效偏弱。

3.宣傳推廣方式滯后，難以形成品牌效應

從焦作懷山藥目前的口碑形成歷史來看，大多依靠歷史文化傳播與人們口口相傳，但這類傳播方式的宣傳范圍始終較為有限。尤其在電商背景下，焦作懷山藥產業打不開線上宣傳端口，便意味著將流失大部分外地消費群體，品牌效應也因而無法形成。目前，焦作懷山藥在電商平臺運營中的短板大致可歸納為：網絡運營知識匱乏，現有的網絡操作技術難以滿足電商運作要求，許多農戶因不具備網絡操作技能而無法開設網店；當地大多數加工經營企業缺乏高標準的專業營銷團隊，在品牌運作中所采用的方法存在隨意性，加上尚未認識到網絡媒體宣傳的重要性，難以跟上主流宣傳節奏，或是脫離產品本身優勢與特色。

4.市場機制還需完善，協同力量發揮不足

在電商模式覆蓋下，進入焦作懷山藥產業的企業不斷增多，但由于缺乏配套且完善的市場機制統一監管，一些惡性競爭行為難以被有力遏制，企業之間協同力量也無法發揮到位。許多企業雖共存在同一產業鏈當中，但并不具備統一的觀念與共同發展意識，在品牌建設中始終保持孤立狀態，總體呈現出“各自為戰”的趨勢。另外，產業鏈條中，不同主體關系不平等的現狀也普遍存在，如企業與經銷商、農戶之間存在價格、利益方面的矛盾，在缺乏市場調節機制的前提下難以進行有效協調。

三、鄉村振興背景下焦作懷山藥電商模式創新路徑

1.嚴把品控質量關口，加強電商技術普及

無論在線下銷售還是電商銷售中，品控質量都是產品應當把控的關鍵，為達成這一目標，便要在資金與人力兩個方面加大投資力度，從根源上加快農業科技的創新與引入速度。一方面，對科學技術在焦作懷山藥電商建設中的重要性進行科普，由專業科研機構組織籌措項目基金，并用于產業的技術攻關中，如針對性研究如何破解懷山藥連續種植難度、著重提升懷山藥產量與品質等問題，同時由當地龍頭企業發揮牽頭作用，積極開發懷山藥相關的營養保健食品，并在電商平臺展開關于深加工系列產品的宣傳，完善產業產品結構。另一方面，加大當地創新型電商人才培養力度，由基層農業技術專家實地向種植農戶進行技術指導，再委派電商相關專家深入基層，完成網絡平臺操作的培訓教育工作，使當地農戶逐漸形成電商知識認知，進而主動參與到電商運作中。

2.深化品牌運營理念，樹立電商管理意識

針對焦作懷山藥目前在電商平臺存在的運營問題，主要可從明確品牌定位、統一規劃管理、形成品牌意識等方向出發，面向不同的消費人群分別采用不同的營銷策略，致力于整體銷售量的提升。一方面，結合焦作懷山藥具備的食用價值與藥用價值，在電商銷售規劃中將其分為不同的兩類，在包裝與價格方面也對二者進行明確區分，以免對消費者產生誤導。譬如，具有一定規模的電商企業可主要開發藥用價值，加大對高科技產品品種的研發力度，在產品定位上可集中于高端健康養生禮品；小微企業則可主要開發食用價值，主推懷山藥的口感與營養成分，在產品定位上可集中于日常食用品類。另一方面，鼓勵當地農戶積極樹立起參與電商管理的意識，將維護區域品牌形象視為己任，以共同體視角看待品牌口碑建設工作，共同致力于品牌影響力的提升。

3.創新宣傳推廣辦法，增強電商品牌效應

在電商背景下，品牌效應的廣泛性與持續性在很大程度上決定著產品的銷售情況、口碑建設。而要達成這一目標，僅僅依靠傳統的宣傳推廣辦法是遠遠不足的，需結合互聯網趨勢及產業特征做出進一步創新優化。一方面，充分利用焦作懷山藥歷史文化悠久的優勢，立足于網絡媒體矩陣，深化關于這一方向的宣傳推廣，并將一些當地龍頭企業品牌打造為宣傳典型，在網絡陣地完成宣傳覆蓋，同時結合國內農產品展銷會等渠道，以“線上+線下”的模式增強宣傳效果。另一方面，進一步挖掘焦作懷山藥的文化資源，在對外宣傳中重點強調其歷史性特征，樹立起“綠色健康保健品”的品牌形式，牢牢把握競爭優勢。

4.發揮行業標桿作用，積極創建有序環境

基于市場環境在焦作懷山藥產業電商發展中的重要影響，應當進一步重視市場監管作用，嚴厲打擊擾亂市場秩序的不法行為，并引導相關企業組建成統一的協同力量，帶動整體產業的有序發展。一方面，可由產業組織系統統一對各個農戶、企業進行摸底調查，將產業相關信息進行登記，并根據產業鏈條及現狀，制定對應的運作管理標準，使焦作懷山藥成為具有地域品牌特征的共同體。另一方面，由市場監督局、產業協會、農戶、企業等多個主體共同構成產業結構，積極搭建鄉村信息服務平臺，通過樹立典型的方法來發揮行業標桿作用，促進良性競爭環境的形成。

四、結語

綜上所述，新時代經濟形勢下，焦作懷山藥產業的發展與擴張面臨著更為復雜的市場環境，電商模式作為互聯網經濟產物，在未來較長一段時間內都將成為主流銷售模式，焦作懷山藥有必要結合自身產業特征與之深度結合。目前，焦作懷山藥產業在電商模式建設中仍有諸多短板存在，需通過加強電商技術普及、深化品牌運營理念、創新宣傳推廣辦法、積極創建有序環境等舉措加以彌補，從根本上搭建起具有地域品牌機制的電商模式，促進焦作懷山藥產業長久穩定發展。