內蒙古乳制品電子商務運營模式優化策略

鐘敏 （海南職業技術學院經濟管理學院 海南海口 570100）

互聯網的高速發展改變了傳統行業的經營模式，而電子商務作為互聯網時代新興的經營方式，在改變了傳統經營模式商品流通與銷售方式的同時，推動了產業的快速發展，成為了地區產業高質量發展的重要手段之一。乳制品產業是內蒙古傳統優勢產業之一，產業經濟在全國乳制品經濟中占有較大比重。內蒙古各相關部門對乳制品產業發展高度重視，先后出臺了一系列扶持政策，促進了內蒙古乳制品產業依托地區產業基礎與資源優勢，壯大了生產規模，提高了生產能力，實現了乳制品產業規模化、集約化發展。但是在電子商務環境下，傳統運營模式已無法滿足內蒙古乳制品產業高質量發展的需求，乳制品特殊的產品價值與銷售渠道限制了內蒙古乳制品產業的進一步發展。基于此，通過對內蒙古乳制品產業電子商務發展現狀進行分析，探究現階段內蒙古乳制品產業電子商務運營模式類別與發展過程中存在的問題，提出內蒙古乳制品電子商務運營模式的優化策略，以期為內蒙古乳制品產業高質量發展提供理論支持。

一、內蒙古乳制品發展現狀

1.乳制品生產總量與產業發展現狀

內蒙古位于我國北部，屬于典型的溫帶大陸性氣候，光照充足，水資源豐富，全年溫差較大，牧草肥沃，屬于優質黃金奶源產地。優質的自然資源為內蒙古乳制品產業發展提供了必要的基礎條件。2020年，內蒙古奶牛存欄量約129.3萬頭，牛奶總產量約611.5萬噸，內蒙古奶牛存欄量、牛奶總產量均位居全國首位。到2020年底，規模以上乳制品加工企業年銷售收入達934.7億元，日均鮮牛奶加工量約393.3噸，年產值超6億元。

2.乳制品電子商務市場現狀

我國人口總量大，對乳制品有較高需求。龐大的人口基數為內蒙古乳制品產業提供了廣闊的市場。同時，隨著我國經濟的高速發展，國民購買力明顯提升，人民生活水平普遍提高，人民生活方式逐漸向綠色、有機、健康等方向轉變，對于乳制品的需求也在不斷增大。電子商務的普及提高了城鄉居民信息與資源獲取能力，加快了乳制品產業在電子商務領域的發展。

乳制品電子商務平臺眾多，乳制品電商具有較大發展潛力。現階段，我國乳制品電商平臺呈現百花齊放的態勢，電商平臺乳制品銷售種類主要有三種：液態奶、嬰幼兒奶粉與成人奶粉。其中嬰幼兒奶粉為主要銷售品種，液態奶其次，成人奶粉銷售占比較少。隨著與乳制品出口國貿易程度的加深，進口高端奶逐漸成為市場新寵。在同等規格下，由于國際奶價較低，進口牛奶性價比較高，加之消費者對進口奶更加青睞，進口牛奶銷售占比在不斷升高。隨著越來越多乳制品進入線上市場，線上乳制品品牌集中度逐漸降低，線上乳制品競爭激烈，乳制品電子商務市場亟待出臺相關政策規范。

二、內蒙古乳制品電子商務運營模式類別與發展特點

1.內蒙古乳制品電子商務運營模式類別

原產地直銷模式是指以乳制品生產者為銷售商，以委托電子商務企業或自營的方式，與物流企業合作，將產品直接提供給消費者，這種方式相較于傳統乳制品流通模式，具有流通成本低、流通效率高等優點，能夠使得乳制品生產者自由發揮，整條乳制品產業鏈更加扁平化。在該模式下建立起的網絡營銷體系，能夠使得乳制品更具對抗市場風險的能力。

乳制品電商平臺運營模式是通過將生產者現有資源進行整合，保證乳制品供應企業、生產加工企業、乳制品銷售商等各方利益鏈條的穩定，通過電商平臺提供的供需信息來進行乳制品線上銷售的一種模式。這種模式能夠使得經營者資金、技術得到保障，使得消費者對乳制品不同類型的需求在不同時段得到滿足，同時也能保證乳制品生產者集中精力進行產品研發與品牌強化，降低了運營的風險性。

移動電子商務運營模式是指消費者利用移動終端進行乳制品購買的一種方式。移動電子商務運營模式相較于傳統電子商務具有更加靈便的特點，解放了供需雙方，消費者可以自由選擇電商平臺，選擇性價比高的產品。移動電子商務使得交易更加方便，滿足用戶個性化的需求服務，移動電子商務用戶使用數量遠超PC電子商務用戶使用數量，移動電子商務運營模式更具發展潛力。

2.內蒙古乳制品電子商務運營模式發展特點

乳制品電商運營模式多種多樣。現階段，乳制品電商市場經過多年開發與沉淀，已逐步形成以電商規模劃分梯隊的市場格局，以O2O、B2B、B2C、POP、C2F多種模式共存的乳制品電子商務運營模式，乳制品銷售不再局限于地域性。

內蒙古乳制品電子商務運營模式政策驅動。在鄉村振興背景下，乳制品產業作為內蒙古產業振興中的重要支柱產業，受到相關部門的重視與扶持，提出開展地方特色乳制品手工坊示范店建設，將檢驗合格的乳制品進行線上線下銷售，不斷拓寬地方乳制品電商銷售渠道，擴大銷售網絡，提升地方乳制品銷售效益等。這些政策的實施，促進了內蒙古乳制品產業的發展，擴大了內蒙古乳制品運營模式的發展空間，為創新乳制品電子商務運營模式提供適宜的外部環境。

乳制品多層電商體系不斷完善。電子商務運營模式在發展過程中并非單一存在的，各種運營模式都是呈體系發展的，其中包括：服務體系、產業體系、營銷體系、物流體系等，這些體系隨著電子商務的不斷發展也在不斷完善中。其中，服務體系為電子商務的運作提供了重要保障、支撐與引領作用，產業體系是電子商務運行的基礎，為電子商務發展注入血液，營銷體系是電子商務的價值體現，是電子商務發展的根本，物流體系為電子商務的重要組成部分，是電子商務實現的保證。各體系的完善，為不同模式的電子商務運營提供了支撐，推動了乳制品電子商務市場的發展。

三、內蒙古乳制品電子商務運營模式發展中存在的問題

1.新鮮乳制品時效短、產地廣，資源難以有效整合

新鮮乳制品具有新鮮程度高、時效短等特點，而內蒙古乳制品產業產地分布廣，資源較為分散，資源聚集效應較弱，難以對產業資源進行有效整合，而內蒙古乳制品電子商務運營模式在發展過程中基本都是圍繞乳制品生產、包裝、運輸、儲存、銷售等環節展開的，每一環節的優化創新都會直接或間接的影響下一環節的運行，都需要將乳制品的新鮮程度與時效性等特點考慮進去，同時困擾現代物流發展的“最后一公里”問題難以有效解決，這些因素都加大了內蒙古乳制品電子商務運營模式創新與發展的困難性。

2.乳制品電子商務模式過度依賴平臺建設

內蒙古乳制品電子商務模式的創新與發展過度依賴平臺建設，各乳制品平臺通過宣傳推廣、滿減活動等方式來提升流量，而這種過度重視平臺流量而忽視其他環節的運營模式容易造成資本大量浪費，忽視了對產品的研發與創新，從而降低了市場競爭力，雖然這種運營方式能在短期內獲得較大的運營價值，但從長期來看，消費者缺乏忠誠度與消費黏性，運營模式的其他環節易形成短板，導致運營鏈條停滯或斷裂，阻礙了企業其他運營模式的創新發展。

3.乳制品電子商務運營模式創新途徑受限

內蒙古乳制品電子商務運營模式創新發展需要與之配套的服務體系，現階段內蒙古乳制品營銷模式創新途徑受限主要表現在兩個方面，一方面現有乳制品電子商務運營體系與新產生的運營體系協調度不佳或存在排斥，另一方面表現為乳制品電子商務創新運營模式沒有形成完善的配套服務體系作為支撐，對模式發展的支撐度不夠。在現階段乳制品市場下，隨著與乳制品生產大國貿易的加深，在各種資本角逐下，乳制品市場發展可能會偏重投資收益而忽視了營銷模式的創新。

四、內蒙古乳制品電子商務運營模式優化策略

1.加強內蒙古乳制品產業資源整合

加強內蒙古乳制品產業資源整合，突破地域、技術的限制，提升乳制品新鮮程度與時效性，提高產業鏈條的運作效率。深化地方特色乳制品生產改革，優化準入服務，打造生產銷售分工協作、聯系緊密的產業鏈條，優化地區乳制品產品結構。完善乳制品質量標準評價體系，推動乳制品生產標準化與集約化。推進地區乳制品品牌建設，加大地區乳制品品牌培育力度，提升地區乳制品企業市場競爭能力。

2.創新乳制品電子商務運營模式

創新內蒙古乳制品電子商務運營模式主要體現在三個方面。首先，要對現有運營體系進行突破，從物流效率、平臺運作、營銷服務等多個方面進行創新，提高現有體系與創新體系的契合度；其次，強化乳制品電子商務運營配套服務體系的支撐力度，加快電子商務基礎設施與現代物流體系建設，進一步推動電子商務服務業的發展；最后，強化市場管理，依法加強對乳制品市場中資本的有效監督，完善市場準入負面清單管理制度，打擊乳制品不正當競爭，支持和引導資本規范發展。

3.利用現代信息技術推進乳制品電子商務運營模式的發展

充分開發現代信息技術在內蒙古乳制品電子商務運營中的潛在價值，利用大數據、云計算等手段，對乳制品產品進行市場定位與消費者偏好分析，對乳制品企業成本控制、倉儲優化、物流監督以及銷量預測等環節進行輔助運營。加強大數據、云計算等現代信息技術的應用，能有效提升運營效率，消除供銷雙方的信息斷層。生產者可從不同維度滿足消費者的個性化需求，為消費者更好地匹配產品資源，可以降低消費成本，提升消費質量，提高消費者滿意度。

4.打造良好的內蒙古乳制品電商生態圈

打造內蒙古乳制品電商生態圈能為內蒙古乳制品電子商務運營提供良好的外部環境。打造電商生態圈主要應從政策引導、資本注入、產品服務三個方面進行，在政策引導方面，規范內蒙古地方手工作坊經營，支持引導一部分特色乳制品手工作坊進入食品園區，鼓勵實力較強、基礎較好的手工作坊發展成為食品企業；在資本注入方面，加大相關部門資金支持力度，鼓勵技術創新的資本進入，同時加強乳制品行業監督，制訂相關資金準入門檻，防止產生市場失衡與投資過熱的問題；在產品服務方面，增強服務意識，建立現代化服務體系，將服務立足于乳制品售前、售中、售后所有環節，做好常規服務，再做增值服務。