基于內容分析的藏醫院微信公眾號分析
——以“成都甘露海藏醫院”為例

李佳佳

（西南民族大學，四川 成都 610041）

一、緒 論

（一）研究背景

第48次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%。藏醫藥學是國家重要的非物質文化遺產，也是藏醫院的最大特色。藏醫院微信公眾號是傳播藏醫藥文化和健康知識的重要平臺，因此，提高藏醫院微信公眾號的傳播力，有利于增強藏醫藥文化的影響力。

成都武侯甘露海藏醫院是西南地區第一家民營綜合性藏醫院，其微信公眾號“成都甘露海藏醫院”搭建于2016年12月，運營時間長于成都地區其他同類的藏醫院微信公眾號，且發文頻率穩定，可作為研究對象。

（二）文獻綜述

目前，中國知網上以“醫院微信公眾號”為主題的文章中有期刊文章115篇，學位論文95篇。多數文章以某一家醫院為研究對象，對其公眾號內容進行分析、歸納、總結之后指出其存在的問題，并結合問題提出相應的解決措施，大致的研究思路為“現狀＋分析＋建議”［1］。而中國知網上關于藏醫藥文化傳播的論文多為從新媒體環境、新冠疫情防控等宏觀大背景探討其傳播路徑［2-4］。從現有的研究來看，對民族醫藥類微信公眾的研究存在空白，具有一定的研究價值。

（三）研究方法

本文采用內容分析法，以“成都甘露海藏醫院”微信公眾號為研究對象，將2021年7月至12月作為研究的時間段，對推送的84篇文章進行了內容分析、傳播主題及傳播力分析，并為如何更好地建設具有藏醫藥文化特色的醫療類微信公眾號提出優化路徑。

二、“成都甘露海藏醫院”微信公眾號的傳播內容主題分析

（一）傳播內容主題分類概念區分

本文將“成都甘露海藏醫院”微信公眾號推文傳播內容主題分為健康常識類、醫療科普類、藏醫藥文化介紹類、醫院宣傳類和其他五類。在五類主題中，健康常識包括如養生常識、健康測試等一類的健康知識，并不是針對某一種疾病或某一類疾病的健康知識。醫療科普是對某一類或某一種疾病的深度科普，包含了疾病的成因、治療方法、預防方法，等等。藏醫藥文化介紹是對藏藥、藏醫特色療法、藏醫藥專有名詞、藏醫藥文化的起源發展等的介紹。醫院宣傳則包括醫院活動、醫院會議、醫院動態，等等。剔除這4類后，剩下的歸屬于其他類。

（二）傳播內容主題分析

筆者將84篇文章進行了分類統計，結果如圖1所示。各類主題分析如下：

圖1 傳播內容主題分類

1.健康常識

健康常識類文章在84篇文章中占19篇，占比23%。內容大致為如 《養生先辯體質，快來看看你是哪一種》一類的以普及健康知識為主的文章，閱讀量在18至954之間，其中，閱讀量前三的文章如表1所示：

表1 健康常識類閱讀量前三的文章

其中，閱讀量第一的文章以 《我們如何對抗抑郁癥》為引，介紹了藏醫是如何治療抑郁癥的。閱讀量第二的文章從藏醫藥學的角度解答了為什么患者服藥后效果不明顯的問題。閱讀量第三的文章則通過圖片展示了不同的“舌象”，介紹了“舌象”是如何反映“三因”和不同身體狀況的。三篇文章都采用了圖文結合的排版方式，關鍵詞采用不同的字體和顏色進行標注。但是從表1中可以看出，即使是閱讀量排名前三的文章，其“點贊”量和“在看”數也并不高。

2.醫療科普

醫療科普類文章的用戶一般是有醫療需求的患者。這類推文的內容思路大致為“是什么＋怎么治”，閱讀量在50至1810之間，其中，閱讀量前三的文章如表2所示：

表2 醫療科普類閱讀量前三的文章

這三篇文章都是以目前廣較為受關注的精神類疾病為話題，介紹藏醫是如何治療此類疾病的。閱讀量最高的文章采用了漫畫的文本呈現形式，富有趣味性和可讀性，閱讀量達到了1810；其他兩篇文章采用了圖文結合的排版方式。第三篇文章是一位郁癥患者的治愈故事，文章中還附有患者與醫生的聊天記錄，信源清晰明確。但是，從三篇文章的“點贊”量和“在看”數來看，用戶的認可度并不高。

3.藏醫藥文化介紹

藏醫藥文化介紹類文章是“成都甘露海藏醫院”微信公眾號中最具特色的部分。雖然這一類文章的知識性較強，但是趣味性不足，閱讀量在112至721之間，其中，閱讀量前三的文章如表3所示：

表3 藏醫藥文化介紹類閱讀量前三的文章

文章 《三因療法究竟厲害在哪，能治療這么多疾??？》和 《懂得了“三因”，也就了解了藏醫》的內容，都是對藏醫特色療法三因療法的介紹。前者偏重于對三因療法能治療哪些疾病的介紹，比如抑郁癥、脂肪肝、慢性胃炎，等等；后者側重于三因療法的醫學理論介紹。文章 《藏藥為何如此神奇？揭秘眾藥之王“佐塔”》是對眾藥之王、藏藥中最神秘的“佐塔”的介紹。兩篇文章都采用了圖文結合的排版方式，關鍵詞采用不同的字體和顏色進行標注。同樣，三篇文章的“點贊”量和“在看”數并不高。

4.醫院宣傳

醫院宣傳即醫院活動，比如，《你們在一線抗疫的樣子，真美》《喜訊：甘露海藏醫院通過AAA企業信用等級證書和ISO9001認證》等一些醫院的活動信息。醫院宣傳類文章在84篇推文中占比15%。此類文章能夠在一定程度上幫助受眾了解成都甘露海藏醫院的醫院信息和醫院文化，這也是用戶比較關心的部分，其閱讀量最高為1069，最低為21，其中，醫院宣傳類文章閱讀量前三的文章如表4所示：

表4 醫院宣傳類閱讀量前三的文章

文章 《你們在一線抗疫的樣子，真美》和 《莆田加油！甘露海品牌捐贈5萬盒中藥草飲料守護抗疫天使》的內容都與抗擊新冠肺炎疫情有關；而文章《喜訊：甘露海藏醫院通過AAA企業信用等級證書和ISO9001認證》則介紹的是醫院所取得的成就。三篇文章都采用了圖文結合的排版方式，關鍵詞采用不同的字體和顏色進行標注。同樣，三篇文章的“點贊”量和“在看”數并不高。

5.其他

其他類信息共有4條，包括一條藥品上市信息、一則藏醫人物介紹、一封成都市武侯區玉林社區服務中心的感謝信和一張節氣圖片。

（三）各類主題的傳播影響力分析

1.閱讀量分析

閱讀量是衡量文章傳播效果和用戶黏性的指標，可以反映出用戶對推送文章的接受程度。針對樣本的84篇推送文章，統計出五類主題的平均閱讀量，如表5所示：

表5 五類主題閱讀量情況

根據表5數據顯示，各類文章的平均閱讀量都偏低，其中，特色內容“藏醫藥文化介紹”的平均閱讀量在五類主題中位居第4名，接近末尾。由此可見，用戶對純理論性文章的閱讀興趣并不大。

2.“點贊”量分析

根據研究樣本的閱讀量，在84篇推文中，“點贊”量在10以下的文章為61篇，占比72%；閱讀量在11-20的文章為17篇，占比20%；閱讀量在20以上的文章為7篇，占比13%，其中，五類主題的“點贊”量如表6所示：

表6 五類主題“點贊”量情況

根據表6顯示，從總“點贊”量來看，在五類主題中，總“點贊”量最高的是醫療科普類，總計228；其次分別為醫院宣傳類、藏醫藥文化介紹類、健康常識類和其他類。從平均“點贊”量來看，五類主題中最高的是其他類，平均“點贊”量為15.25，“點贊”量最高的文章為其他類中的 《楊寶壽｜讓藏醫的獨特療效造福更多人》，“點贊”量為37，由此看來，用戶較為歡迎和認同故事性較強的文章。

3.“在看”量分析

通過點擊文章末尾的“在看”功能可以起到擴大傳播的作用，點擊“在看”是用戶對文章的肯定。通過統計，五類主題的“在看”量如表7所示：

表7 五類主題“在看”量情況

從表7可以看出，在2021年7月至12月期間發布的84篇推文中，各類主題的“在看”數總量少，平均“在看”量極低，“在看”量最高的文章仍為 《楊寶壽｜讓藏醫的獨特療效造福更多人》，由此可見，用戶趨向于認同有故事的文章。

4.留言量分析

經統計數據顯示，在2021年7月至12月期間發布的84篇推文中，評論區均無留言。由此可見，缺少和用戶的互動是“成都甘露海藏醫藥”微信公眾號在運營中的不足之處。

三、提升傳播影響力的優化路徑

（一）提高用戶黏性，擴大藏醫藥文化的影響力

微信公眾號文章的評論區是傳受雙方進行互動的主要陣地，能夠滿足用戶對文章內容的溝通需求，從而提高用戶黏性?！俺啥几事逗２蒯t藥”微信公眾號的84篇推送文章留言量為0，傳受雙方沒有互動，用戶與微信公眾號之間缺少情感連接。因此，在運營過程中應建立互動反饋機制，以年輕化、口語化的語言積極與用戶互動，增強用戶黏性。

（二）重塑文章內容，兼具權威性及專業化

傳播學認為，信源的可信度越高，其在傳播過程中的說服效果就越好。袁靜認為，“丁香醫生微信公眾號”成功的原因之一就在于內容的權威性，其內容創作者中包含了大量的醫學專業人士［5］。因此，應鼓勵臨床醫護人員積極參與到內容生產中，打造藏醫藥文化科普的專家團隊，生產專業、科學、有權威的原創特色文章，在提升可信度的同時兼顧可讀性，以避免過多使用專業術語而造成閱讀障礙，影響用戶體驗。

（三）提高故事化敘述能力，促進版面編排多樣化

學者王清華、周德倉認為，應運用故事化的手段傳播藏醫藥文化［6］。從最高“點贊”量和“在看”數來看，用戶比較樂于接受富有故事性的內容；而除了疫情防控消息外，以漫畫排版的文章閱讀量最高。由此可見，用戶偏向于可讀性強、趣味性強的作品。因此，在內容創作上要講好故事；版面編排上要多樣化，以提高微信推送文章的趣味性和可讀性。比如，可以通過引進媒體人才，構建“傳媒＋醫療”的專業團隊，從而解決內容排版老套、原創內容程度低等問題。

四、結 語

“成都甘露海藏醫院”微信公眾號是傳播藏醫藥文化的重要平臺，在互聯網蓬勃發展的時代背景下，只有立足于生產優質內容，以內容為王，加以技術的輔助和支撐，才能不斷提高傳播力、影響力，引導公眾走進藏醫藥文化，促進藏醫藥文化的傳承和發展。