軍事類微信公眾號的傳播策略研究
——以“三劍客”為例

王春雨

（武警警官學(xué)院，四川 成都 610200）

一、引 言

2015年12月25日，習(xí)近平總書記在視察解放軍報社時指出，“要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點和優(yōu)勢，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新，努力實現(xiàn)軍事媒體創(chuàng)新發(fā)展。”［1］近年來，隨著微信客戶端用戶基數(shù)的快速增長，以“三劍客”為代表的軍事類微信公眾號成為發(fā)布涉軍信息的新陣地。

二、微信公眾號“三劍客”的傳播策略

（一）內(nèi)容時效性強(qiáng)

在每日信息量爆炸式增長的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在有限時間和精力的限制下，只能選擇接收其中的部分信息。對漫游在海量信息中的人們而言，時效性成為他們選擇信息的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)之一。微信公眾號“三劍客”推送的內(nèi)容時效性較強(qiáng)，能夠緊隨官兵及軍迷的關(guān)注熱點進(jìn)行發(fā)文。例如，2019年10月31日，“三劍客”發(fā)表了 《終于：新式迷彩要配發(fā)全軍！》一文，透露了下一步配發(fā)新裝的計劃，隨后，又發(fā)表了多篇文章對新裝的款式、顏色、分配原則等細(xì)節(jié)進(jìn)行了展示。在國家發(fā)布軍隊相關(guān)政策時，“三劍客”能夠在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)改革消息，解讀政策內(nèi)涵，已成為官兵及軍迷了解相關(guān)信息的重要窗口。因此，時效性是信息生命力的表現(xiàn)，直接關(guān)系到信息的價值，微信公眾平臺只有從受眾本身出發(fā)，保證信息內(nèi)容的時效性，才能長久地發(fā)展。

（二）議題設(shè)置聚焦受眾需求

“議題設(shè)置”一詞最早出現(xiàn)于美國傳播學(xué)家克斯維爾·麥庫姆斯和唐納德·肖對美國總統(tǒng)大選的研究，該理論認(rèn)為，大眾傳播雖然不能左右人們的想法，但是卻可以通過設(shè)置議題影響人們所關(guān)注的事件以及所判斷事件的重要程度［2］。由此可見，那些善于提出符合社會發(fā)展，與人們切身利益相關(guān)議題的媒體，往往能夠取得較佳的成績。對軍事類微信自媒體而言，議題類型在一定程度上彰顯了其風(fēng)格定位，議題選擇是否恰當(dāng)極易影響受眾對信息的選擇。微信公眾號“三劍客”在設(shè)置議題方面有自身特色，所推送的文章議題涉及軍人待遇、退轉(zhuǎn)業(yè)安置、國防建設(shè)、軍人生活、軍人事跡等內(nèi)容［3］。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，在眾多豐富的議題中，軍人待遇、退轉(zhuǎn)業(yè)安置和軍人生活議題占到了50%以上，是“三劍客”議題設(shè)置最突出的風(fēng)格之一。若以新聞傳播學(xué)中“軟新聞”和“硬新聞”的說法來衡量這些議題，“三劍客”所推送的信息無疑大多屬于關(guān)系人們切身利益的“硬信息”，極易引發(fā)受眾的關(guān)注。

（三）語言表達(dá)通俗易懂

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，近年來網(wǎng)民數(shù)量直線攀升。第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2021年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到73%［4］。在網(wǎng)民隊伍不斷壯大的同時，這一群體也呈現(xiàn)出多元化的特征，受教育程度和接收信息能力的差異導(dǎo)致他們的媒介素養(yǎng)參差不齊，這也對傳播者的信息表達(dá)能力提出了更高的要求。在傳播表達(dá)方面，微信公眾號“三劍客”的推文內(nèi)容語言通俗易懂，既契合了新媒體快速化的閱讀方式，又滿足了不同文化程度受眾的需求。“三劍客”推送的文章內(nèi)容以短句為主，用詞較為口語化，比如，推文 《軍士的后路，一下子寬了》 《這些軍人，退役安置想去哪兒去哪兒！》不僅內(nèi)容“接地氣”，語言風(fēng)格也平實質(zhì)樸，采用通俗易懂的方式將信息傳遞給受眾，能夠使受眾產(chǎn)生共鳴，獲得較佳閱讀體驗感。因此，強(qiáng)調(diào)傳媒語言的通俗性，應(yīng)在堅持原則性的同時，以受眾喜聞樂見的方式進(jìn)行信息傳播，并且傳媒語言也要根據(jù)受眾群體實際情況不斷調(diào)整。

（四）推送時段及頻率恰當(dāng)

在信息流模式下，微信推文是否能夠被目標(biāo)受眾獲知，與文章推送時間也有關(guān)系。微信公眾號平臺想要留住穩(wěn)定的受眾并獲取更大的市場，提升用戶體驗至關(guān)重要。比如，晚上八點之后進(jìn)入下班的時間是用戶一天當(dāng)中活躍度最高的時段，在此時段推送文章有利于提升用戶的閱讀量和體驗度。微信公眾號“三劍客”，幾乎做到了每日推送一次，且推送時間大多為晚上八點之后，提升了用戶黏性，避免了用戶流失。

三、微信公眾號“三劍客”傳播中存在的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

微信公眾平臺是傳播信息、取得關(guān)注的載體，想要在海量信息中脫穎而出，就要做到“內(nèi)容為王”。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重是當(dāng)今許多媒體平臺存在的共性問題之一，由于社會熱點有限，受眾所追逐的話題較為集中，因此，容易造成報道內(nèi)容同質(zhì)化。“三劍客”的內(nèi)容同質(zhì)化主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，推文主題同質(zhì)化，同事件內(nèi)容推送重合率較高。“三劍客”的推文長期集中于與軍人福利待遇相關(guān)的議題，過分聚焦于對同一事件的高頻率推送，且內(nèi)容多有重合。就配發(fā)新式軍服這一事件而言，“三劍客”曾推送了《星空迷彩發(fā)新兵啦，按地域配發(fā)真帥》 《新軍服，新軍糧》 《星空迷彩將配發(fā)部隊，取消軍種按地域發(fā)》等多篇文章，介紹了新式軍服的相關(guān)細(xì)節(jié)。雖然這些文章從多個角度向官兵及軍迷展示了新式軍服細(xì)節(jié)，但是其中的內(nèi)容多有重合，容易引起受眾的閱讀疲勞。第二，標(biāo)題表達(dá)重復(fù)。比如，推文 《優(yōu)待軍人父母！安排上了》 《新式星空迷彩安排上了！在西藏！》《給退役軍人的學(xué)費減免、醫(yī)療優(yōu)先、定向招錄……這個省都安排上了》，其中的“安排上了”在除了上述推文之外的多篇文章標(biāo)題中也曾出現(xiàn)。

（二）用戶溝通被動

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，在當(dāng)下的傳播格局中，“傳者”和“受者”的身份不斷模糊，受眾的閱讀方式也在逐漸發(fā)生改變，提升受眾在信息傳播中的地位，增強(qiáng)雙方的交互傳播成為當(dāng)下讀者的新需求。縱觀微信公眾號“三劍客”的運營模式，長久以來以垂直傳播為主，媒體平臺不斷進(jìn)行信息輸出，幾乎只能在文章評論區(qū)看到部分受眾的身影。此外，后臺發(fā)送消息未有任何回復(fù)，也鮮少設(shè)計交互類活動，久而久之容易給受眾帶來嚴(yán)肅刻板的印象，從而降低用戶黏性，導(dǎo)致在垂直性單向傳播模式中，受眾處于被動地位。因此，微信公眾平臺應(yīng)搭起傳者與受者交流互動的橋梁，在為受眾提供反饋的同時，也可以幫助自身及時調(diào)整傳播策略。

（三）表現(xiàn)形式單一

微信公眾平臺的推送內(nèi)容由其風(fēng)格定位決定，優(yōu)質(zhì)信息可以吸引受眾，提升平臺影響力。而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，豐富特別的形式可以增強(qiáng)信息表現(xiàn)力。新媒體技術(shù)的進(jìn)步給媒體平臺創(chuàng)新帶來了無限可能，VR、H5、AR等新媒體技術(shù)的運用使信息傳播方式有了革命性的突破。微信公眾號“三劍客”的推文，以文字、圖片、視頻和音頻等傳統(tǒng)傳播方式為主，且以文字加圖片居多，依然未能跳出固有的傳播觀念。文章排版布局也比較單一，傳播形式拓展較少，沒有充分利用新興媒體技術(shù)的優(yōu)勢，弱化了讀者的感官體驗，難以使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

四、微信公眾號“三劍客”的傳播優(yōu)化路徑

（一）著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在“內(nèi)容為王”的時代背景下，微信公眾平臺想要長久健康發(fā)展，就必須著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“三劍客”作為微信自媒體平臺，具有本身的局限性，要突破這種局限，首先，要解決內(nèi)容同質(zhì)化的問題。內(nèi)容同質(zhì)化會給受眾帶來一定的閱讀負(fù)擔(dān)，造成傳媒資源的浪費，不利于微信公眾平臺的健康發(fā)展，因此，微信公眾平臺應(yīng)深刻認(rèn)識到媒體是頭腦產(chǎn)業(yè)，只有不斷創(chuàng)新內(nèi)容，才能打造出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引預(yù)期受眾、留住現(xiàn)實受眾。其次，要跳出運營者角色，以全局視角審視推送內(nèi)容，深入分析既往內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再突破，

（二）重視用戶互動

美國社會心理學(xué)家米德提出的象征性互動理論認(rèn)為，人是具有象征行為的社會動物，是在“主我”與“客我”的對話和互動中形成的客體［5］。作為一個在互動中形成的客體，人本身就具有互動需求，這是一種天然的社會需求。當(dāng)下，傳播更是一種雙向的互動行為，互動會對用戶關(guān)系產(chǎn)生一定影響。因此，微信公眾平臺應(yīng)重視用戶互動，將用戶互動納入傳播機(jī)制中，積極舉辦一些互動活動，創(chuàng)辦一些互動欄目，打通傳者與受者之間的溝通渠道。此外，還應(yīng)鼓勵用戶積極參與互動及評價，適當(dāng)回復(fù)用戶的留言，充分體現(xiàn)對用戶的重視，滿足用戶的互動體驗，增強(qiáng)用戶黏性。

（三）豐富表現(xiàn)形式

別具匠心的傳播形式有助于媒體平臺打造獨樹一幟的風(fēng)格，使受眾眼前一亮，因此，微信公眾號平臺的傳播形式應(yīng)與時俱進(jìn)。在新媒體技術(shù)發(fā)展初期，“三劍客”的發(fā)文以圖文結(jié)合為主，并輔之以視頻、音頻的傳播形式，雖然能夠吸引一批受眾駐足，但是隨著豐富多樣的新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，加上“三劍客”在自媒體人力、物力方面的局限性，傳播效果就不是很好了。目前，大部分新媒體技術(shù)的使用和學(xué)習(xí)成本在逐漸降低，“三劍客”可以借鑒 《人民日報》等較為成熟的媒體平臺所運用的傳播形式，取其精華之處運用于自身，積極創(chuàng)新與探索，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。

五、結(jié) 語

微信公眾號“三劍客”自創(chuàng)辦以來憑借其傳播策略和獨特視角，在非官方軍事類微信公眾號中逐漸嶄露頭角，并且成為塑造軍人形象、傳播軍隊信息、宣傳軍隊政策的重要平臺之一。本文通過介紹“三劍客”的基本概況和發(fā)展歷程，總結(jié)出它具有內(nèi)容時效性強(qiáng)、議題設(shè)置聚焦受眾需求、語言表達(dá)通俗易懂等傳播策略，并對“三劍客”在傳播中的不足及優(yōu)化路徑進(jìn)行了分析，希望能夠為其他微信公眾平臺提供借鑒。