農村電商發展策略

□文/劉 丹 李春杰

（廣東白云學院工商管理學院 廣東·廣州）

［提要］鄉村振興是我國加快農村農業現代化發展的國家級戰略，是實現全面建成小康社會和全面建設社會主義現代化的必然要求。隨著互聯網的發展，農村電子商務成為帶動農村產業融合和經濟社會發展的新型發展模式。在此背景下，本文針對農村電商發展現狀進行闡述，具體分析農村電商發展過程中存在的主要問題，并提出相應的建議。

2020年是全面打贏脫貧攻堅戰收官之年，電商扶貧助力脫貧攻堅完美收官后，“三農”工作重心歷史性地轉向全面推進鄉村振興。我國農村電商通過進一步完善政策體系，推進信息基礎設施建設，推動農產品直播帶貨、社區團購等新模式發展，有效克服新冠肺炎疫情帶來的沖擊，實現持續穩步增長，在促進農產品上行、助力抗疫保供、帶動貧困地區農民增收等方面發揮著日益重要的作用，成為推動脫貧攻堅和鄉村振興的重要抓手。

一、農村電子商務發展現狀

（一）農村互聯網普及率進一步提升。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2021年8月27日公布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模為10.11億人，農村網民規模為2.97億人，占網民整體的29.4%；農村地區互聯網普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個百分點，城鄉互聯網普及率差異縮小4.8個百分點。2021年上半年，我國數字鄉村建設工作不斷推進，帶動農村互聯網普及率進一步提升。農村地區通信基礎設施逐步完善，推動農村互聯網使用成本逐步下降。（圖1、圖2，數據來源于CNNI C中國互聯網發展狀況統計調查）

圖1 網民城鄉結構統計圖

圖2 城鄉地區互聯網普及率統計圖

（二）農村電商規模穩步增長。隨著“互聯網+”農產品出村進城、電子商務進農村綜合示范、電商扶貧、數字鄉村建設等工作深入推進，我國農村電子商務繼續保持高速發展態勢，農村網絡零售市場規模和農產品上行規模不斷擴大，農村消費市場潛力進一步釋放。2021年9月28日，商務部發布《中國電子商務報告（2020）》，報告顯示，2020年全國網絡零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%。其中，農村網絡零售額達1.79萬億元，占全國網絡零售總額的15.3%，同比增長8.9%。農產品網絡零售額達4，158.9億元，同比增長26.2%。（圖3）

圖3 2016～2020年農村網絡零售額統計圖

（三）農村電商政策支持力度持續加大。隨著我國農村電商的快速發展，國家對農村電商高度重視，農村電商政策不斷完善。2020年4月20日，習近平在陜西柞水縣小嶺鎮金米村農產品的電商直播間考察調研時強調，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。2014～2020年，中央一號文件連續七年對農村電商做出全面部署。2020年中央一號文件指出，有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，支持供銷社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網絡，加強村級電商服務站點建設，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通。為了貫徹落實黨中央、國務院的決策部署，2020年農業農村部、國家發改委、商務部、國務院扶貧辦等部門圍繞脫貧攻堅、農村物流配送體系、冷鏈基礎設施、農產品電商供應鏈體系、電子商務進農村綜合示范等相繼出臺一系列政策文件，持續加大對農村電子商務發展的支持和引導。

（四）農村發展環境日益改善。在鄉村振興戰略實施的進程中，我國農村的發展環境也日益改善。據農業農村部信息中心、中國國際電子商務中心研究院公布的《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》數據顯示，目前我國新型農業經營主體發展迅速，家庭農場超過70萬家，農民合作社達到220.1萬家，全年托管服務面積14億畝次，服務小農戶6，000萬戶；同時，建設了52個國家現代農業產業園和298個農業產業強鎮。農村發展環境的改善為我國農村電商的發展創造了有利條件。（圖4）

圖4 農村發展環境現狀分析圖

二、農村電子商務發展存在的問題

盡管農村電子商務在蓬勃發展，但仍面臨著農產品電商供應鏈體系不健全、農產品電商品牌建設薄弱、農村電商服務體系仍需完善、農村電商人才瓶頸有待突破等諸多挑戰。

（一）農產品電商供應鏈體系不健全。目前，我國農產品電商供應鏈體系尚不健全，制約農產品上行。一是農產品標準化程度低。不少地方特色農產品出自家庭作坊式生產，農民品控能力弱，沒有形成農產品標準，農產品品質得不到保障。二是供貨能力不足。我國農民生產組織化程度低，仍以單一農戶經營為主，農產品在生產、加工、運輸、銷售等方面經營主體規模小，服務能力和市場競爭力不強，一部分農民沒有按照電商平臺的要求對產品進行分級包裝，使得農產品不適合網上銷售。三是配送效率仍需提高。近年來農村快遞物流體系建設取得長足進步，但在配送及時性、可靠性、服務水平、快遞成本等方面，與城市比較仍存在較大差距。四是溯源體系尚需完善。越來越多的消費者開始重視農產品的食品安全問題。為了使得流通環節透明，政府、協會和企業都對溯源體系做了一些嘗試，但僅限于部分產品和流通的部分環節。由于農產品的流通環節長，消費者不了解農產品的流通渠道，農產品電商市場上劣幣驅逐良幣的現象時有發生。

（二）農產品電商品牌建設薄弱。隨著居民可支配收入的增長，我國進入消費升級階段。消費者對商品品質和服務要求逐漸提高，更加青睞有品牌的農產品，電商平臺之間的市場競爭越來越激烈，農產品電商進入品質消費時代，品牌成為促進農村電商可持續發展的關鍵。然而品牌建設是我國農村電商的薄弱環節。我國大部分農產品品牌知名度較低。多數農村電商還停留在低價銷售初級農產品階段，在產品品牌推廣方面重視程度不夠，特色農產品的經濟價值尚未充分挖掘出來。電子商務推動農村經濟社會跨越式發展的同時，農產品品牌化成為未來農業發展的大趨勢。對于農村電商而言，也只有走品牌化、規范化之路，才能走得遠，才具有競爭力。

（三）農村電商服務體系仍需完善。農村電商需要完備的電商交易體系、物流倉儲加工配套和健全的產業體系支撐。但在大多數的農村地區，沒有形成完整的電商服務體系，農村電商服務業仍然滯后，在軟件開發、倉儲快遞、冷鏈物流、營銷運營、攝影美工、追溯防偽、人才培訓、金融支持等產業鏈環節缺乏優秀的電商服務企業，電商服務商的數量和水平還不能滿足快速發展的農村電商需求。農村地區物流服務提供方數量少、提供的服務質量和價格不成正比，降低了農村網購的消費體驗度。此外，農村地區電子商務培訓、代運營、攝影美工等服務存在一定程度的空白，電商服務的滯后制約了農村電商整體競爭力的提升，亟須建立一個本地化、開放共享、線上線下結合、上行下行貫通的農村電商服務體系。

（四）農村電商人才瓶頸有待突破。農村電商的發展和普及對于助力鄉村振興具有重要作用，然而農村電商人才培養滯后是制約農村電商發展的重要因素。2020年6月10日，中國農業大學智慧電商研究院發布《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》對農產品上行電商人才需求做出預估，“2025年缺口為350萬人”。農村電商在運營推廣、美工設計和數據分析等各個崗位及高中低各個層次，都有不同程度的人才缺口，尤其缺少高端復合型人才。鄉村基礎設施與公共服務不到位，農村電商人才“難培、難引、難留”現象尤為突出。如何調動各方積極性，加大對農村電商人才的培養和指導，是實現農村電商健康可持續發展亟待解決的問題。

三、農村電子商務發展建議

為推動農村電子商務高質量發展，進一步強化農村電商服務農業農村發展的新動能作用，切實助力鞏固脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，加快農業農村現代化，提出如下建議：

（一）從供應鏈角度規劃農村電商發展。統籌政府與社會資源，堅持公益化與市場化相結合，在部委層面建立促進農村電商發展的協同推進機制，構建有效合理的利益共享機制，加強統籌協調、支持引導和服務保障。瞄準農村電商發展的短板瓶頸環節，推出一批以農村電商為引領的農業農村數字經濟創新中心、數字農業應用推廣基地等重大工程項目，優化農村資源配置，突出地域特色，調整產品結構，促進產業融合，培育打造品牌，樹立區域形象，讓農村電商產業和相關特色產業實現上下游聯動效應。推進電商供應鏈數字化智能化轉型，包括智能清選分級和預冷、智能加工包裝和倉儲、智能物流裝卸和配送，以及供應鏈管理的標準體系、質量體系、服務體系、預警體系、風險管控體系等，推進全鏈條數字化生產經營。

（二）積極培育農產品電商品牌。農業農村部出臺品牌培育計劃，實施品牌提升行動，各地通過創建區域公共品牌、舉行農產品節慶、引入龍頭企業等方式，培育各具特色的農產品品牌。各地深入挖掘具有地方特色的、可電商化的農產品品牌，持續打造“一市一品”“一縣一品”，完善農產品上行通路，形成可持續的特色農產品電子商務發展模式。湖北小龍蝦、陜西柞水縣木耳、廣西芒果等地方特色產業投入專項資金，制定地方標準，打造產業集群，通過舉辦節慶、品牌推薦會等活動開展產銷對接，大力發揮電商平臺帶貨作用，引導相關企業建設特色產業電商孵化園，打造地區特色農產品品牌。一些電商企業開展區域品牌建設工程，建立產地產品全流程標準，以區塊鏈溯源等技術保障品質供應。各地政府積極探索借助互聯網打造農產品品牌，培育形成一批農產品電商區域公共品牌，提升農產品知名度、品牌影響力及產品附加值，以品牌化推動標準化、規模化，帶動農村地區產業升級。

（三）全面加強農村電商服務支撐。針對農村電商發展問題和痛點，推動地方政府、農產品企業與電商平臺等深入合作，將農村電商發展與農業生產“三品一標”、農產品“三品一標”建設有機結合起來，注重突出農村電商在推動農產品供給側數字化方面發揮作用，促進貫通農產品種植、加工、分配、流通、消費等各環節，全面增加農產品有效供給，推動農產品電商優質品牌建設，發展訂單農業。發揮鄉村產業龍頭企業和互聯網企業的骨干作用，牽頭構建以產業為核心，以電商為引領，以信息技術綜合應用為支撐的縣域特色產業數字生態，會同有關科研機構、金融機構及企業，輻射帶動農業生產經營主體，推動縣域特色產業實現質量變革、效率變革、動力變革。把農產品電商作為未來智慧農業建設、數字化鄉村發展的關鍵環節，以電商倒逼農業實現標準化、規模化、組織化、品牌化。打造農村電商公共服務平臺，讓農村的綠水青山、優質特色農產品和農民的勞動、能力、技藝、資產等都能轉化為社會經濟價值。

（四）強化農村電商人才培養。農村電商人才的培養是系統工程，需要政府頂層設計，高校提供智力支持，電商進行實戰培訓，三者聯手推進。2021年2月23日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進鄉村人才振興的意見》。在加強農村電商人才培育方面，意見明確，提升電子商務進農村效果，開展電商專家下鄉活動。依托全國電子商務公共服務平臺，加快建立農村電商人才培養載體及師資、標準、認證體系，開展線上線下相結合的多層次人才培訓。鼓勵各地建設專業的農村電商人才培訓基地，建設校企合作的人才培養長效機制，培養熟悉農業以及愿意扎根農村的復合型人才、緊缺型人才，培育專業團隊開展網絡運營、美工、推廣等業務指導。培養造就一支懂農業、愛農村、愛農民的“三農”工作隊伍，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化提供有力人才支撐。

綜上，2021年是實施“十四五”規劃的第一年，全面推進鄉村振興將為農村電商發展提供更加廣闊的舞臺。隨著鄉村振興戰略深入實施，制約農業農村發展的基礎設施和公共服務突出短板將加快補齊，可以讓土地、人才、資金、技術等各類農村資源要素活躍起來，持續增強對農村電商發展的要素支撐作用，引領推動農村電商高質量發展。同時，在鄉村振興戰略背景下，農村電商的巨大潛能將加速釋放，數字化生活消費方式變革將重塑農村大市場，電商創新發展將助力農業農村數字化轉型駛入快車道，農村電商還將為構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局提供新動能。