政府危機公關探究

□文/李孟元

（河北工業大學人文與法律學院 天津）

［提要］危機公關是危機管理的重要實現手段，在社會突發事件的應對和處置方面發揮著無可替代的作用。本文主要從危機管理的視角出發，以危機管理流程為線索，分析政府危機公關對于危機管理的效用價值，指出其存在的管理難題，并提出可行性發展路徑。

政府危機管理是指政府對可能損害社會公共利益的突發性危機事件及關聯事物所進行的一系列管理活動。其重點在于對危機的預防和應對，目的在于降低危機事件的不利性社會影響，恢復正常的社會秩序。政府危機公關則特指政府在危機事件發生時，利用一定的傳播手段，對社會公共關系進行維護的管理行為，主要目標是協調公共關系。政府危機公關是危機管理的關鍵一著。因此，要實現政府危機管理的目標，將政府危機公關擺在關鍵位置是一條必由之路。

一、危機管理視角下政府危機公關流程分析

按照政府工作的先后順序，以危機發生時為起點，將危機管理劃分為危機的發生、準備、處理、解除和秩序重塑五個階段。政府的危機公關活動貫穿其中，形成一條完整的危機公關鏈條。危機公關的任務主要包括安撫公眾情緒、通報事件基本情況、公開工作進展、引導和疏解公共矛盾、公開處理結果和出具后續意見等。（圖1）

圖1 政府危機公關流程示意圖

二、政府危機公關效用價值

政府的危機公關在當下具有重要的理論價值、實踐價值和時代價值，是行政部門做好危機管理工作的必修課。

（一）政府危機公關為當代行政管理改革提供借鑒。自改革開放以來，行政管理學理論及其管理實踐在我國取得了長足的發展。危機管理作為行政管理的工作之一，其發展和改革經驗對行政管理具有重要的參考價值。特別是政府的危機公關，作為政府工作中起步較晚的一環，發展歷史短，布局尚未成熟，可實踐空間大，改革阻力小，是行政管理改革的優秀試驗田。危機公關的改革發展經驗能夠為行政管理工作提供有效的借鑒，危機公關的能力也是對政府應急反應能力和危機管理工作成效的一種有效檢驗。因此，政府在危機公關領域的探索創新對于整個行政管理的發展改革來說尤為重要。

（二）政府危機公關的成果具有重大現實意義。政府危機公關的前提是發生損害公共利益的危機事件，對象是公共關系。首先，政府通過危機公關輔助解決危機，從而排除阻礙社會公共利益最大化的危險因素，實現危機管理的目標。其次，政府危機公關面向整個社會公眾，相當于建立了一個臨時集中的行政與公民雙向互動交流機制。通過“行政-公民”方向的傳輸，實現行政公開，有效修補政府在公共危機事件中損失的威信，再次取得公眾的信任，重塑公開、服務、為民政府的良好形象。在“公民-行政”方向上，政府通過了解民意，及時回應社會關切，滿足公共訴求，做到想民所想，解民所需，從而引導和疏解公共矛盾。聆聽民意也有利于政府及時掌握和控制輿情，安撫公共情緒，維持社會秩序，防止危機的不利影響進一步擴散。除此之外，民意往往是政府決策的來源之一。通過收集社會輿論來直接或間接地優化行政決策，輔助危機處理工作，促進決策科學化、民主化、公開化。

（三）政府危機公關契合快速響應的時代要求。目前我國仍處于不充分不平衡的發展階段，國際風云變幻，新冠肺炎疫情肆虐，社會內外矛盾重重，危機四伏。危機雖有爆發的可能，但并非難以預測和防范。應對危機的捷徑就是建立一套高效率、標準化的應急管理機制，而危機公關和響應方案正是該機制中不可忽視的部分。因此，及時響應、準確救治、公開透明的危機管理和公關制度正是當下時代發展和國情之需。

三、政府危機公關的管理瓶頸

我國的政府危機公關雖然取得了一定成績，但由于起步較晚，行政工作中對其重視程度不夠，依然存在著一些管理瓶頸。

（一）行政部門缺乏危機公關意識。在行政工作中，危機公關時常面臨著平時不受重視、用時手忙腳亂的尷尬境地。特別是在一些基層政府，行政單位并未將危機管理提至與其他行政工作相同的地位，管理水平參差不齊，導致危機公關建設缺位，甚至空白。在公關方案的執行過程中，由于行政命令的層級式傳遞，存在信息損耗和執行偏差的問題。特別是在危機的高壓情境下，執行人員和組織為民服務的第一立場可能傾倒，從而犯形式主義的錯誤。除此之外，行政部門依然存在固守傳統行政理念的現象，認為行政就是行政系統內部的事，缺乏行政公開和互動交流的意識。這一指導思想直接導致了危機處置過程的公開性不夠、公共參與不足，造成信息不對稱。民眾不了解真實情況和危機處理進展，容易引發對政府的誤解和不信任，甚至可能形成社會性的恐慌。公關的缺位或不力會導致政府失信，更不利于行政部門聯合多方主體進行協同治理，集中力量對抗危機。

（二）政府未采用科學的危機公關方法。危機事件的上傳下達依然采用普通的行政程序，不能“特事特辦”。多重的行政層級和繁雜的審批手續可能延誤危機響應和公關的最佳時機，造成危機的負面影響擴散。危機預案不完備，指揮權劃分混亂，使得危機情境下各部門無法有序調動、迅速到位、各司其職，危機公關也無法及時開展。并且，在危機集中處理階段，公關缺位、時機錯失、方案單一、力度不足等問題也屢見不鮮。官方回應不及時，通報語焉不詳，遮蓋真相，待社會輿情失控時再發份不痛不癢的聲明草草了事。此類現象頻頻發生，表面上體現了各地各級政府公關能力良莠不齊，公關方案缺乏科學性，實際上反映出行政部門存在懶政思想和怠政行為。

（三）政府危機公關缺少現代科技手段的支持。現代科技運用于行政的例子不勝枚舉，但多用于行政服務和日常的行政管理，在危機公關領域的應用并不廣泛，并且缺乏專門用于危機公關的科技手段。傳統的公關方式效率低，效果差。新媒體端建設不完善，覆蓋面窄，傳播力度不足。很多部門尚未開設官方新媒體平臺或者僅擁有賬戶而沒有專門的運營方案，官方號使用率低，賬戶不“活”，導致用戶缺乏黏性。危機發布的受眾群少，群眾信任度也不足。這些問題反映了現代危機公關的科技含量較低，也從側面反映了政府對危機公關的建設和投入力度不足，重視程度不夠。

（四）政府危機公關人才儲備不足。政府部門從事危機管理和公關的專門人員不足，人才來源途徑少。從根本上講，教育體系中對于危機管理和公關人才的培育力度不足，導致人才儲備庫空虛。直接原因是政府的用人觀存在一定偏差，缺乏廣納人才的選才意識。此外，政府部門對系統內部現有從事相關工作管理人員的培育步伐緩慢，此類人才缺乏學習專業知識技能的機會。從基礎保障條件來看，政府部門對于人才的待遇條件不到位，不利于吸引和招納人才。缺乏人才是危機公關的專業性和科學性大打折扣的主要原因。

四、政府危機公關提升路徑

要想消除信任危機，提高政府公信力，重塑政府服務于民的正面形象，就必須要在危機公關的過程中做到真實、及時、公開、公正，解決危機，給群眾一個滿意的答復。

（一）樹立和提升危機公關意識。行政部門必須首先樹立危機公關的戰略意識，在日常工作中探索建立一套行之有效的危機公關機制和預案，這是危機公關發揮效用的物質基礎。同時，必須加強各基層政府、行政部門的危機公關建設，縮小執政水平差距，優化整個行政系統的管理效能。行政工作人員要始終以為人民服務為根本宗旨和唯一指導，始終以維護和實現公共利益最大化為目標，堅決杜絕懶政思維，抵制形式主義作風。另外，行政部門必須摒棄傳統思想，要緊抓公開，保護公民的知情權，建立積極的雙向互動關系。及時通過官方媒體渠道發布事件詳情，公開工作進展，用坦誠的態度和有力的行動在輿論場中占據絕對主導。通過公關活動號召群眾參與到危機治理中，合全社會之力應對危機，形成一個協同共治的良好局面，加速危機的消解。并借此提升群眾對政府的信任度，提高社會參與，促進民主政治的建設。行政部門牢記公關、公開、服務三個意識，樹牢三面思想旗幟，就能確保危機公關在正確的方向引領下進行。

（二）科學運用危機公關方法。從根本上講，政府的危機公關是傳播政府危機管理行為的一種手段，貫穿于危機發生至危機解決的全過程。只有危機管理的每一環節都以科學有效的方式進行，危機公關才能夠有實可據，更富底氣。

在危機產生階段，必須建立專門適用于突發情況傳送的信息通路，避免因為層層傳送而延誤戰機。只有如此才能保證政府及時掌握一手信息，第一時間制定公關方案。在危機準備階段，行政部門要建立完整且職權劃分清晰合理的危機響應預案。危機發生時按照預案有序調動人力、物力、財力，建立應急指揮部、行動組，指派專家團隊。各級各部門加強聯防聯控，共筑防護密網。避免權責不清導致行動范圍交叉或推諉，拖慢工作進展，浪費社會資源。只有對真實有力的行動進行公開才能有效疏解公共情緒，重新博得公眾的信任。

在危機處理階段，政府公關必須注重時效。政府需抓住危機公關的黃金窗口，發出官方聲源，樹立權威。通報內容需闡明危機事件發生的時間、地點、基本經過以及目前造成的損失，表明下一步行政工作的方向和部署。由于各地各級情況各不相同，統一的行政指令難以完全契合實際。因此，需要建立動態調整的危機響應和公關方案，因地制宜，因情制宜，靈活變通。另外，危機公關還要強調過程監督，形成行政過程全記錄。對此，上級部門要加強監管，同時開放社會監督的渠道，全面接受來自社會的廣泛監督。危機公關還具備疏導作用，因此行政部門要做到對內對外雙線合并，通過信息的輸入輸出了解民生訴求，運用一切常規和非常規的行政手段滿足民需，穩定民心，達到排解公共矛盾，疏解集體情緒的目的。危機解決后，對于危機處理的結果要給出詳細說明，明確危機解除的標準。闡明危機如何終止、政府采取了哪些行動、未解決的部分和仍可能存在的影響，并對此給出后續處理意見。需要對整個危機處置過程進行復盤和梳理，汲取經驗教訓。排查清除安全隱患，加固硬件防護，同時進行制度調整，嚴格落實分級負責制，誰管轄誰負責，強化責任意識，對相關責任主體進行追究問責，整肅行政紀律。

在此期間，所有官方聲明都要做到簡潔有力，清晰明確，客觀真實，科學專業。應對危機的最佳計策是將風險提前分散轉移。因此，將突發性的危機公關過渡到常態化的危機管理中來，是行政部門仍需不斷探索的方向。

（三）應用先進的科技手段。引入現有科技手段至危機管理和公關領域是最切實可行的策略。云平臺依托互聯網大數據，可以迅速處理信息、做出反應，比傳統的通訊方式大大節省了時間，也就相當于搶占了危機響應和公關的先機。因此，利用大數據、云計算等成熟的技術手段，幫助政府的危機管理和危機公關打造一個集信息集散、指揮調動和監督反饋功能于一體的智慧云治理平臺，是行政管理未來一段時間內要實現的目標。此外，需要重視媒體平臺特別是新媒體平臺的整合。政府需打通“官方號-網絡大V-普通網民”的新媒體互動通路。首先，必須重視官方賬號的日常運營，增強賬戶活度，吸引一批穩定的關注群體。只有如此，在危機發生之時，群眾才有可能第一時間接收正確的官方消息，而不是跟風謠言。其次，官方要注重跟互聯網大V賬號的聯絡，通過此類賬戶將官方消息廣泛傳播至個人微博首頁、微信公眾號、視頻號、抖音推薦頁等，擴大危機公關的覆蓋面，確保公關效果精準到人。同時，對于一些來自非官方渠道的信息要及時給出證實或證偽，維護官方的發言權。除了上述已有技術手段之外，行政部門還可以開發專門用于危機公關的技術，更有針對性地解決危機。所有的科技進步都并非一日之功，需要政府不斷加大科技建設和投入，更需要國家財政的大力支持。

（四）培養危機公關專門人才。我國行政系統內部的危機管理和公關人才大量空缺，需要從培養體系和引進制度兩個方面著手改善。首先，長期來看，高等教育體系應該重視危機管理人才的培養，加強應急管理相關專業和危機公關學科課程的建設。出臺優惠政策，加緊此類人才學習和就業的銜接。其次，要利用現有資源，重視行政系統內部專業人員的培訓和培育。在國家應急管理部的指揮之下，各級各單位應設立具有危機管理類似功能的專門機構或部門，選拔專門人員，成立危機公關小組。定期開設培訓班和經驗交流會，學習先進的理論知識和優秀的實踐經驗。政府還需要不拘一格降人才，加強同社會專業公關機構的合作，引入專家，輔助行政決策和危機公關。通過這種復合型的人才培養和吸納模式，建立危機公關智庫，提高行政決策的專業度和科學性。此外，必須提高專業人才的福利待遇和勞動保障，采取多層次激勵，能吸引人才，也能留住人才。

從危機管理的視角來看，政府危機公關在危機管理中扮演核心角色。目前政府的危機公關在意識、方法、技術和人才儲備層面都存在一定不足或缺位，相關行政部門需主動作為，尋求新路，確定危機管理和危機公關的戰略布局，采取科學的公關方法，利用先進技術，尋求專門人才的支持，集合一切優質資源，打破困境，促進政府的危機公關更上層樓，實現危機管理的目標。