元宇宙視域下Web3.0重塑媒介發展新生態

喻國明學術工作室

（北京師范大學新聞傳播學院，北京 100088）

元宇宙出現后，其概念不斷被延伸。虛擬現實和數字技術已然不能準確解釋元宇宙的基本內涵，人類生存空間開始步入深度媒介化階段，朝向元宇宙世界邁進已成為不可逆的時代潮流。目前傳播媒介正在經歷從物理介質到關系介質再到算法介質的深刻改變，未來媒介的終極演進將是“場景時代”“元宇宙”和“心世界”。“元宇宙”在升維的意義上為互聯網發展的全要素融合提供了一個未來的整合模式。伴隨著與Web3.0概念的不斷融合，元宇宙與Web3.0的關系也成為討論的焦點。

Web3.0是萬維網發展的一個概念，主要與基于區塊鏈的去中心化、加密貨幣以及非同質化代幣有關。在Web3.0中，用戶的權力被空前釋放，人們在用戶交互、價值流通的過程中運用區塊鏈技術完成交互行為，進而實現價值創造與資本流通。在此過程中，Web3.0生態逐漸形成。相較于Web2.0，用戶所有、用戶構建、去中心化的網絡生態是Web3.0的重要特征。一定程度上，元宇宙代表了未來媒介的發展方向，但目前的網絡環境還不能滿足未來媒介的發展需求。站在“新”媒介的視角上，Web3.0時代與元宇宙設想構建的網絡生態高度一致，元宇宙作為互聯網應用和社會形態的聚合體，其發展離不開底層Web3.0的基礎設施建設。準確厘清Web3.0與元宇宙之間的關系，能夠把握未來媒介發展的新生態。

一、Web1.0到Web3.0的技術迭代邏輯

縱觀媒介的發展歷程，媒介技術不斷迭代［1］，新媒介一直都在以新的連接、標準和尺度構造新的社會，實現社會的再組織，而傳播技術在深度媒介化進程中扮演著“核心序參量”。［2］技術可以分為改良型和革命型，改良型技術將引發媒介結構要素、作用機制、運作邏輯的完善與調適；革命型技術將導致發展目標、基本構造、運作邏輯的根本性再造。對于傳播學領域來說，VR、元宇宙、區塊鏈等技術都是革命型技術。在媒介演變的過程中，用戶對于未來媒介的期待不斷提高，從最開始的信息交流、媒介交互到實現信息交互過程中的“可信”與“沉浸”，這契合了Web1.0到Web3．0時代的邏輯變遷。

（一）Web1.0時代：所“見”即所得

從20世紀80年代持續到2005年的Web1.0階段，是新技術在產業端的蘊蓄與基礎建設的發展階段，建立在開源、免許可開發和開放標準之上，其本質是To B的。在此階段，用戶獲取信息的方式是單向而靜態的，用戶和創作者之間缺乏交互性，用戶本質上是被動進行信息消費。Web1.0時代，最主流的媒介代表是門戶網站和搜索引擎，如新浪、搜狐、網易等，其主要任務是“讀”，即將人類線下空間的知識通過媒介傳輸到互聯網上，供用戶閱讀。對于可支撐的媒介基礎設施來說，Web1.0主要集中于個人PC端，基礎設施有限。因此，Web1.0時代用戶是所“見”即所得，從誕生開始就有著強烈的“中心化”趨勢，媒介權力由平臺創造、平臺所有、平臺分配。

（二）Web2.0時代：所“薦”即所得

隨著社交媒體的出現和智能手機的快速發展，Web2.0時代開啟。這是新技術在向用戶端轉移和普及過程中的爆發階段，當用戶掌握了各種各樣的互聯網技術的時候，革命性的改變開始發生，其本質是To C的。基于互聯網Web2.0的改變，普通用戶開始實質上掌握互聯網技術，并被技術賦能和激活，整個社會出現了全新的社會性改變，也就是所謂的“裂變”。［3］Web2.0建立在Web1.0生態環境之上，創建了“圍墻花園”（walled garden）生態系統，進而實現用戶的社交連接和內容創造。此時虛擬空間不再是靜態的內容傳輸，在算法的廣泛應用下，用戶交互變得更加智能與便捷。Web2.0時代最主流的媒介代表是微信、微博、抖音等，其主要任務是“讀+寫”，是社交網絡培養用戶，用戶反向回應的過程。對于可支撐的媒介基礎設施來說，Web2.0主要集中于手機等移動設備和云傳輸。因此，Web2.0時代用戶是所“薦”即所得，傳播權力開始讓渡到用戶，去中心化的進程開始起步。此時媒介權力轉向用戶創造、平臺所有、平臺分配。

（三）Web3.0時代：所“建”即所得

如果說Web1.0是為新技術的應用提供了堅實的技術基礎，Web2.0則是通過泛眾化技術應用的普及為技術演進、社會發展提供基礎。Web3.0是包含VR在內的5G、大數據、人工智能、區塊鏈等技術的產業準備階段，在Web2.0的基礎上發展起來的、能夠更好地體現網民的勞動價值，并且能夠實現價值均衡分配的一種互聯網形式。此時的網絡允許用戶在沒有受信任第三方的情況下，公開或私下進行交互。Web3.0時代的主要任務是“讀+寫+擁有”，本質是一個確權的過程。區塊鏈的去中心化、開放性、獨立性和安全性的特點，使其成為Web3.0底層的基礎設施之一。［4］從用戶權益角度來說，能夠使個人與互聯網公司在平等的、獨立的地位上行使自己的權益。因此，Web3.0時代是所“建”即所得，在此過程中媒介浸透到社會肌理，社會進入深度媒介化階段，開始去組織化和再組織化。媒介權力也讓渡到用戶創造、用戶所有、用戶參與分配。

Web1.0、Web2.0到Web3.0的迭代，從內容傳輸層面，是互聯網連接“信息”到連接“價值”的過程；在媒介交互層面，是靜態獲取到雙向互動、再到沉浸交互的過程；從用戶權益層面，是傳播權利不斷讓渡，用戶不斷擴大權益自由度，獲得身份確權和信息的所有權、以平等的身份參與互聯網建設的過程（見表一）。總而言之，Web3.0是一個跨區域、跨語言和跨行業的范疇系統，這個系統未來在整個市場主體、社會主體中，更能體現分布式社會個人用戶的平等地位。

二、元宇宙與Web3.0關系

數字化技術革命發展歷程中最重要的一個特點就是“聚合”。經濟學中將勞動和資本等生產要素集中，從而帶來更多資源、產生更高效益的現象稱為聚合效應。［5］聚合效應與傳統加深、加長、加寬的裂變效應不同，可以通過連接將原本單兵突進式發展的技術，通過結構再造而聚合連接在一起，造就一個人類實踐的全新平臺和全新媒介生態。從這個視角看，這便是討論元宇宙與Web3.0關系的最大價值。

表一Web1.0、Web2.0和Web3.0的對比

（一）相輔相成：元宇宙是以區塊鏈技術為核心的Web3.0數字媒介生態

隨著區塊鏈技術的誕生，人們期待更高效的信息傳輸方式，以及更多的媒介應用場景落地。Web3.0在當下需要實現技術與需求的融合，實現用戶價值創造、價值確權和價值交換。在未來，可穿戴設備、AR/VR/XR、智能網聯汽車等領域都將成為Web3.0時代連接的新方式，互聯網的使用范圍將會爆發式、指數式擴張。Web3.0為元宇宙的構建提供更為廣泛的、更加匹配的技術環境。

元宇宙是以區塊鏈技術為核心的Web3.0數字媒介生態，原因在于，區塊鏈技術的去中心化、高可靠性、加密性、交易可追溯等特點，為多主體協作效率的提升創造了可能。區塊鏈具有技術、內容和社會屬性。［6］從技術屬性看，區塊鏈的去中心化特點，為商業模式的分布式發展提供了基礎設施；從內容屬性看，DeFi（分布式金融）、NFT（非同質化通證）等技術，增加數字消費空間，加速數字媒介生態下的信息流動；從社會屬性看，去中心化自驅組織（DAO）的社會組織模式，為數字媒介社會生態提供了一種全新的組織協同方式。元宇宙是一個前所未有的大規模參與性媒介，更將創造一個龐大的社會經濟系統。它的出現是區塊鏈技術屬性、內容屬性和社會屬性協同發展的必然結果，也是構建Web3.0數字媒介生態的重要動力。

（二）Web3.0與元宇宙的關系是“人—貨（數字資產）—場（域）”三位一體

無論是元宇宙還是Web3.0，站在傳播學的角度，其都是在研究如何提升“人”“貨（數字資產）”“場（域）”之間的連接效率。互聯網的本質是連接，作為下一代互聯網的元宇宙，本質是在各種技術的加持之下，人、貨、場產生更深度的連接。

人，在新的媒介生態場中，人的交互方式不斷升級、沉浸感不斷增強，人的感官連接不斷升維，人們依靠元宇宙技術不斷實現“認知時代”向“體驗時代”的過渡，VR/AR等技術成為元宇宙的感官入口，基于場景的感官體驗也達到了極致，人也開始向“現實的人—數字的人—數字替身”過渡。

貨，對應到新場景中就是NFT，也可稱為數字資產。NFT可以是任何數字格式，它的產權歸屬、交易流轉都會被詳細記錄、不可篡改，可以實現自由交易與流通。當人開始與數字資產形成連接，精神層面與體驗層面的深層連接開始產生，人擁有了貨的價值流通權。

場，從某種意義上說，人的社會關系網絡越廣，這個場的能量越大，Web3.0與元宇宙通過技術實現各種新的生活場景構建。從“在線”到“在場”，人被場域確權，擁有了貨的所有權和價值流通權，這是一個全景、開放的生活空間。

Web3.0的核心思想是用戶和平臺平等地擁有網絡，也就是用戶自身掌握數字信息的所有權，Web3.0為人類提供了一個新的“確權”生活場域和網絡新生態。數字資產成為實現與用戶連接的自由與協作的工具，并不斷創造出新的價值；它及其運行服務方式打造了一個新的生產、分配和交換體系；所運行的平行空間便是一個新的網絡場，在這里，人、貨、場三位一體，不可分割。

（三）相互塑造：Web3.0構建元宇宙的基礎設施

基礎設施決定上層建筑，Web3.0將為元宇宙構建一個天然的基礎設施環境。元宇宙希望構建一個與現實世界平行的虛擬世界，兩個世界的入口問題通過基礎設施的具體形態得到解決。Web3.0在未來互聯網中的應用架構，至少在三個方面完成基礎設施的搭建，一是網站內信息可以直接和其他網站信息進行交互和更新，通過第三方平臺，同時對多家網站信息進行整合使用；二是用戶在互聯網上擁有自己的數據，并能在不同的網站上共享使用；三是完全基于Web使用瀏覽器即可實現復雜的系統程序才具有的功能。

以智能網聯汽車為例，它能夠提供給用戶的不僅有虛擬世界與現實世界之間的轉移和切換，更有基于場景的全方位信息服務。如果把智能網聯汽車看成是元宇宙的上層建筑，那么依賴網聯汽車所形成的信息、服務和場景于一體的要素連接紐帶，就是Web3.0時代的基礎設施，實現了幫助人們在任何場景下做任何事的突破。［7］

從這個角度來說，元宇宙賦予了Web3.0向前發展的力量，Web3.0也給予了元宇宙源源不斷的動力。元宇宙和Web3.0均代表數字媒介生態的未來。Web3.0是媒介技術發展方向的未來，元宇宙是媒介應用場景和社會生活構建的未來。二者之間是相輔相成、一體兩面的互塑關系。

三、元宇宙技術變遷的理論邏輯與用戶實踐

從Web1.0、Web2.0再到Web3.0，技術發展迭代背后的邏輯是用戶自主權的不斷上升。一方面，技術是一種可識別的相對持久的物質實體，是在時空范圍內物理、經濟、政治和社會組織的現象，具有超越個人經驗和特定環境的物質和文化屬性，表現為機器、器具或設備等形式；另一方面，技術因不同個體、不同時空和情境的使用有所差異，形成了實踐中的技術，表現為日常反復使用中體現出的慣習和特定結構。［8］因此，網絡技術的結構與社會使用之間存在復雜動態關系，從技術發展與人類實踐的角度來分析，能夠認識技術概念迭代背后所蘊含的理論轉向，并借此分析技術的變遷所折射出的全新媒介生態。

（一）Web1.0到Web2.0：特定場域內的用戶參與

互聯網的本質是連接，Web1.0時代提供了大量資訊、內容的連接，Web2.0時代實現了用戶關系的連接，通過社交網絡、博客和數據庫驅動的用戶生成內容空間。換句話說，Web1.0時代形成以機構為中心的傳播模式，實現了內容聚合，而Web2.0時代則以大型互聯網平臺為核心，激活了過往科層制傳播模式中被忽視的個體，形成了以用戶節點和關系為中心的傳播模式。

就實踐中的技術來看，Web2.0時代的傳播模式多在社會網絡分析的理論框架內進行描述。［9］基于Web2.0中心化的技術特性，研究者認為Web 2.0時代用戶的生產與傳播參與過程是在由Web 2.0的“場”所決定的“使用慣習”，并參考布爾迪厄的場域和慣習的概念進行闡釋。［10］個人的慣習是意義建構和社會行動的源泉，是個人與特定社會環境的中介，不能脫離場域和特定環境來考察。［11］例如，有研究者基于場域理論來分析Web2.0技術驅動下的用戶在線社區的網絡參與行為實踐，并將其理論化為與社區和個人主義的規范文化理想的辯證關系結構空間。［12］在這一理論視角下，Web2.0時代的媒介生態是在特定的場域內形成的。一方面，用戶的個人權益被激活，被賦予了傳播權、參與權和決策權等，由此帶來參與式民主、長尾市場、場景傳播、UGC、眾包生產等理念和現象；另一方面，用戶的媒介生產與消費是在平臺上有限程度地參與，表現為對個人數據和資產的讓渡，技術與平臺媒體型塑了用戶的使用慣習，由此強化了平臺資本主義、數字勞工、算法囚徒等困境。

（二）Web3.0：核心是去中心化“DAO”指導下的用戶實踐

互聯網發展的邏輯是沿著更廣泛的社會連接尺度與更大的活動自由度展開的。Web 2.0和Web 3.0的概念通常帶有對用戶實踐的假設，即Web 2.0被視為促進用戶參與行為，而Web 3.0被視為觸發用戶合作行為。在Web3.0去中心化的技術特性下，有望真正形成以用戶和智能終端為核心的聚聯網絡，用戶并非單純以生產者和消費者的角色進入網絡，而是以數據擁有者的角色，具有獨立的數字身份和個人資產，進行自主價值創造、價值確權和價值交換，實現虛擬世界與現實世界的雙向滲透。［13］

與Web2.0時代的用戶在特定場域內的參與邏輯不同，Web3.0時代人類與智能終端的關系具有微妙性和流動性，用戶實踐具有流動性和涌現性。由此，其背后體現出社會科學中復雜性理論轉向和涌現機制，即這種由Web3.0所驅動的媒介系統是開放性系統，能夠進行自組織與自決。復雜性科學思想為理解Web3.0的技術特征提供了依據，可以解釋秩序如何從自組織代理交互中出現，并分析導致涌現主體相互作用的過程。“代理”是復雜性的通用術語，指的是半自治實體（系統的一部分），例如原子、分子、生物分子、有機體、過程、人、群體、公司、行業等實體。［14］

在復雜性科學下，由“異質代理”組成的信息系統是自組織的，可以看作是一個復雜自適應系統（complex adaptive system，CAS）。以Web3.0為例，其去中心化的核心思想主要來源于去中心化自驅組織形式（decentralized autonomous organization，DAO），指的是以智能合約的形式在區塊鏈上編碼，無須集中控制或第三方干預即可自主運行。［15］自然生態系統中的自組織現象、網絡上的運動組織（CMOS）、分布式人工智能（DAI）等，可以被視為其早期表現。2016年，全球首個DAO形式“The DAO”上線，短期內籌集了價值1.5億美元的以太幣。區塊鏈技術分布式數據存儲、時間戳、共識機制、非對稱性加密、去中心化、可審計性的特點，為DAO信息傳輸和價值共享提供了技術支撐。具體而言，首先，DAO包含五層架構，自下而上首先由互聯網協議、區塊鏈技術、人工智能、大數據和物聯網構成；其次，通過智能合約對共識進行編碼，通過鏈上鏈下協作，實現組織的自治和持續迭代升級，之后運用代幣為參與者提供激勵和權益證明，通過少量團隊與大規模社區自治實現動態組織決策優化；最后，DAO以豐富的表現形式出現在網絡中，如以協議、投資、資助為代表的經濟系統類，以社交、媒體為代表的媒體類，以及以創作、收集為代表的文化收藏類。

（三）Web3.0與用戶確權：從免費數字勞工到信息與價值的實踐主體

Web3.0技術在DAO的組織架構上，運用區塊鏈技術實現了用戶確權。在Web2.0解決了信息傳輸的“效率”問題之后，新自由主義與監視資本主義觀點的支持者認為，技術某種程度上湮沒了人的自由選擇，將個體的自由、勞動、數據和資產讓渡給平臺和資本方，形成人新的“異化”。為解決這一困境，Web3.0應運而生，主要目的是解決信息生產分配中的公平問題，也即價值歸屬問題。DAO通過去中心化的組織形式和以通證比例來確定成員的組織權益，有望解決價值歸屬問題并且進一步創造價值。

Web3.0時代的用戶確權，具體包括身份模式、用戶角色、用戶數據形態和收益分配幾個方面。在身份模式方面，用戶享有個人自主的數據身份，擺脫了平臺對用戶賬戶與密碼的限制，用戶可以通過錢包登陸解鎖權限，保障用戶的身份隱私。虛擬世界中的用戶身份問題是用戶參與其中的首要條件，Web2.0時代身份冒用所導致的信息泄露和財產損失將大幅度減少。

在用戶角色方面，用戶作為內容生產者、消費者的同時也是內容的控制者。Web3.0通過代幣（token）將資產數據化，并進行跨網絡流通、交換，比如NFT作為獨特資產的數據單位，具有稀缺性、獨特性和不可替代性。

在數據形態方面，Web3.0助力實現用戶數據自主和算法用戶自主。去中心化的機制使得傳統中心化的平臺和機構的連接，被用戶與智能終端之間的連接所取代。過去用戶所產生的資產，如個人數據、內容產出、注意力分配都由平臺所有。Web3.0在區塊鏈基礎上使用戶掌握了自身的網絡數據的使用權和所有權，保障用戶的內容隱私。此外，智能終端與物聯網的加入使得算法推送更加精準化，用戶將可以自主定義算法推薦機制，實現算法自主。

在收益分配方面，通過鏈上協議進行分配。去中心化存儲實現數據多節點分布，基于智能合約存儲數據進行點對點的分發，運用代幣的激勵機制和DAO的組織形式實現價值公平分配。這就突破了Web2.0時代平臺分配用戶收益的中心化組織機制，使用戶從免費的數字勞工轉變為信息與價值的實踐主體，真正參與到傳播過程中來。

四、元宇宙社會中Web3.0的應用領域與場景

元宇宙深度媒介化社會中，媒介化的邏輯影響著社會發展的邏輯。DAO的邏輯為元宇宙提供了技術基礎和組織形式，由此演化出基于去中心化的各類經濟活動、社會活動和文化娛樂活動。

在經濟活動方面，去中心化金融（decentralized finance，DeFi）通過去中心化區塊鏈平臺和智能合約，創建透明化的金融協議，用戶可以自主完成辦理并通過智能合約。DeFi為元宇宙的經濟系統提供了基礎服務，衍生了借貸、交易所、聚合器、保險、穩定幣等金融服務。同時，經濟活動中的非同質化代幣（non-fungible token，NFT）通過數字資產的形式為元宇宙中的物提供了價值確權，如OpenSea為用戶創建、展示和交易NFT提供了平臺。

在社會活動方面，DAO使得治理權下放至每個成員。成員在其中討論并決議，治理主要通過治理代幣在鏈上投票來完成，持有者投票權重與代幣數量成正比。通過代幣機制激勵社會參與，以及網絡一致意見的達成。由于鏈上身份的確權，網絡水軍和輿論極化的現象也將極大減少。

在文化娛樂活動方面，Web3.0激勵了內容產出，提供了游戲的新模式。Web3.0將Web2.0的內容升級為包含內容、關系、用戶、智能終端的經濟集合體，實現虛擬世界與現實世界的雙向浸透，同時鼓勵了優質內容的生成，維護互聯網內容生態環境。在游戲化機制方面，游戲因其沉浸性、虛擬性與社交性，成為當前元宇宙的入口，在Web3.0去中心化的基礎上有望形成全新的游戲模式GameFi，即DeFi+NFT+Game的聚合模式。這種模式是指去中心化金融產品以游戲的形式呈現，游戲當中的道具和衍生物以NFT的方式運行。這種去中心化的游戲管理方式與傳統游戲最大的差別在于，玩家可以充分掌控自己的游戲資產，并能夠自主決定游戲發展的方向。玩家也可以投票參與游戲的運維，并在游戲當中“邊玩邊賺”（play to earn），如DeFi Kingdoms就不僅是一款游戲，更是一個去中心化的資產交易所。

當前Web3.0仍處于早期階段，未來仍需依賴相關技術的成熟進一步檢驗。DAO的去中心化組織機制還處在探索階段，也可能存在一定的應用風險。例如，雖然“The DAO”在2016年短期內眾籌了價值1.5億美元的以太幣，然而由于代碼漏洞，被社區成員偷走價值5000美元的以太幣，其背后的機制完善還有很長的一段路要走。根據摩爾提出的“鴻溝理論”，高科技企業的早期市場和主流市場之間存在一條巨大鴻溝，能否順利跨越鴻溝進入主流市場決定了一項高科技技術或者產品的成敗。當前，Web3.0去中心化與公平的邏輯已應用在一些互聯網產品中并發揮作用。未來Web2.0與Web3.0可能會共存一段時間，等待技術成熟，將在用戶端迎來顛覆性爆發。同時，用戶與技術之間存在雙向互動關系，用戶未必會按照技術的邏輯完成自身的重構，也可能基于想象可供性對技術進行開拓性的應用，使得技術朝著確定與不確定的雙重方向發展，而技術應用的社會邏輯也會因此而改變。