基于TPB理論的被動式建筑購買意愿研究
——以張家口市為例

李艷芳，盧奕成

(河北建筑工程學院 經濟管理學院，河北 張家口 075000)

引言

被動式建筑是指擁有良好的保溫性能和較高空氣密度性能圍護結構的一種建筑，在夏季和冬季的室內環境中通過新型的建筑采暖方式，并且不需要采用主動空調的形式就能獲得居住的舒適環境。2021年12月23日，張家口市人民政府發布了《關于加快城鄉綠色建筑高質量發展的實施方案》，該文件規定，中心城區新建商品房小區按10 %的比例、其他縣區按5 %的比例建設被動式建筑，對建設被動式建筑的項目，按照地上建筑9 %的建筑面積給予獎勵，在核算項目容積率時不考慮獎勵的建筑面積。被動式建筑作為中國的一種新興建筑，無論是從開發商角度還是消費者角度，都需要一個認識了解的過程。在被動式建筑推廣初期的主要目標是從示范試點到真正進入房地產市場，在這個階段，不僅需要得到開發商認可還需要消費者接受這一種新興建筑，是該產品進入區域房地產市場的先決條件[1]。我國仍是世界第一人口大國且擁有全球最大的建筑市場，國民的購買力可以直接反應被動式建筑的發展前景，調查消費者對被動式建筑的購買意愿是發展被動式建筑規模的重中之重。因此，本研究采用社會心理模型來調查消費者對被動式建筑的購買意愿。

被動式建筑可持續發展的動力是具備充足的需求，隨著社會環境的不斷變化，生活水平逐漸提高，人們開始重視居住環境，被動式建筑自身具有的特殊性與新興性，引起消費者的關注。在這一基礎上，剖析消費者購買行為，了解消費者對被動式建筑的購買意愿是幫助建筑企業解決對被動式建筑市場需求、支持政府提高消費者消費積極性的前提[2]。

一、研究方法與潛在變量的確定

(一)研究方法

本文采用計劃行為理論(TPB)構建模型，計劃行為理論是研究消費者行為最重要的理論之一[3]。本文研究主要包括三個潛變量，分別為：態度、主觀規范、感知行為控制。態度，這一變量最早出現在多屬性態度理論中，從多屬性態度理論到比較成熟的計劃行為理論一直處于核心位置，Ajzen的研究中將態度表達為個體關于某樣事物或行為的評價，主要是用來反映個體對這一事物或行為是贊同還是不贊同的感覺，提出假設一，H1：態度對消費者購買被動式建筑有顯著影響；主觀規范，在計劃行為理論中占有比較重要的地位，指的是周圍的人或事物會對個人做出某種行為會造成影響，提出假設二，H2：主觀規范對消費者購買被動式建筑有顯著影響；感知行為控制，是在完善理性行為理論時新加入的變量，TPA與TPB最大的不同就是加入了這一變量，指的是個體得知他們將要實施某一項行為的時候，他們感受到實施這一行為的困難，并反映出他們對實施這一行為表達支持或反對的看法，提出假設三，H3：感知行為控制對消費者購買被動式建筑有顯著影響。

(二)確定潛在變量與觀察變量

計劃行為的測量量表大部分參考了Ajzen的量表[4]，確定了4個潛變量以及19個觀察變量，如表1所示。

表 1 各潛變量及對應的觀察變量

二、數據收集與分析

(一)數據收集

為了完成本研究的目的，采用了問卷調查的方法來收集數據。本研究中每個潛變量的觀察變量都是從相關研究中選擇或改編而來的，選用五點李克特量表進行評分，分數從1分到5分依次代表很不贊同、不贊同、一般、贊同、很贊同。這項調查是在中國河北省張家口市進行的，張家口市屬于大陸性季風氣候，降水很少，冬季溫度很低，夏季比較涼爽，晝夜溫差過大，在采暖方面有極大需求，建造被動式建筑潛力巨大。調查問卷主要通過社交軟件發放，問卷發放時間從2021年12月初至2022年1月初。調查期間發放問卷共218份，經過篩選后得到212份有效問卷，有效回收率97 %。經過篩選后的問卷有男性125人，女性87人，男女比例接近3：2。問卷樣本中人員年齡主要為“26～35歲”“36～45歲”，分別占24.35 %、25.94 %。問卷樣本中受過大學本科及以上教育的有144人，占67.93 %。問卷樣本中月收入5～7千元人數占比重較大，占20.28 %；月收入1千元以下、1～3千元、3～5千元、7～9千元及9千元以上的人數分別占8.96 %、17.92 %、16.98 %、17.92 %、17.92 %。問卷樣本中人員職業主要是普通工作人員和中級管理人員，占28.3 %、24.06 %；個體戶、高級管理人員、退休人員和學生分別占15.57 %、14.62 %、8.96 %、8.49 %。在調查樣本中，有147人在過去3年有購房意愿，占69.34 %；僅有66人購買過被動式建筑，占31.13 %。

(二)數據分析

本研究使用SPSS 26軟件進行信度檢驗，分析結果為量表整體的克隆巴赫信度系數(Cronbach’α系數值)為0.929，接近1，說明樣本整體信度非常好，樣本各維度的Cronbach’α系數值均大于0.9，樣本各維度內的數據的一致性較好[5]。適當性檢驗結果選取了取樣切量數(KMO)值為0.943，bartlett的球形度顯著水平檢驗結果sig值為0.000小于0.05，說明樣本數據的結構效度較好。

三、結構方程模型

結構方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是一種分析變量之間相互關系的統計方法，它在線性方程系統的基礎上，可以同時處理多個變量，并允許測量誤差的存在，它在驗證性因子分析、路徑分析和因果分析等經常用到[6-7]，它把因子分析和路徑分析兩種方法統一起來檢驗模型中的潛變量、觀察變量和誤差變量中的相互關系。

(一)驗證性因子分析

本研究采用AMOS 26統計分析軟件進行研究，與同類軟件相比，AMOS軟件由于簡潔的操作界面和強大的分析功能而得到廣泛運用。本研究中，每個潛變量的改變都會對最后的行為產生影響，潛變量與潛變量之間也會相互影響，因此建立結構方程模型進行研究，驗證性因子分析見圖1，具體結果如下：

根據表2可知，卡方比自由度數值為1.169，取值在1到3之間，RMSEA數值為0.028，小于0.08，GFI、AGFI大于0.8，說明數據與整個模型擬合情況比較理想[8]。

表 2 模型的擬合指標

(二)路徑分析

在模型的各項指標達到標準后，還需根據路徑分析檢驗各個假設路徑的顯著性。通過AMOS 26軟件得到消費者對被動式建筑購買意愿的SEM模型如圖2。根據路徑分析檢驗假設路徑的顯著性，檢驗結果如表3，觀察表中數據可知：共有3項假設，其中有2項假設得到了支持，對購買意愿產生了顯著影響；1項假設因為結果不顯著因此不能支持原假設，沒有對購買意愿產生顯著影響。

圖 1 驗證性因子分析圖 圖 2 關鍵路徑圖

表 3 結構方程整體模型的路徑系數及檢驗結果

四、結論及建議

(一)研究結論

研究的目標是從消費者方面確定潛變量與觀察變量，建立結構方程模型，分析消費者對被動式建筑的購買意愿。從分析結果可以看出，態度和感知行為控制對消費者購買被動式建筑有顯著影響這兩個假設得到檢驗結果的支持，對消費者購買被動式建筑影響最大的是態度，其次是感知行為控制；主觀規范對消費者購買被動式建筑有顯著影響這個假設沒有得到檢驗結果的支持。結合問卷調查，消費者越是認可被動式建筑，越容易購買被動式建筑。感知行為控制對消費者購買被動式建筑同樣有顯著的影響，表明消費者在購買被動式建筑時，消費者自身的行為控制影響大于周邊人或事物所帶來的影響。如果消費者有信心、有能力、有資源去購買被動式建筑，對被動式建筑的購買意愿就會上升，但購買對被動式建筑屬于個人財務的大額支出，消費者在購買時會綜合參考多方面的意見后再做出決策。

(二)研究局限

本研究在消費者對被動式建筑的購買意愿調查方面取得了一定的進展，但是由于資源與能力有限，被動式建筑又涉及到多種復雜因素，不可避免地存在以下不足：為了保證調查數據的可用性，根據實際情況只選擇張家口地區的消費者為問卷發放范圍，在地域范圍存在缺陷，忽視了不同地區的社會群體對居住環境的要求不一樣，不同的居住環境可能會對當地的居民產生潛在影響，因此會影響消費者的購房想法。只是選擇了當前的消費者作為調查被動式建筑購買想法的研究對象，忽略了隨著時間的推移，被動式建筑市場會改變，消費者對建筑產品的購買意愿也會因此而發生變化。

(三)建議

實證分析結果顯示，消費者的態度會對被動式建筑購買意愿產生直接影響，態度對購買意愿的作用路徑系數高達0.94，所以改變消費者的態度更有利于增強消費者的購買意愿。改變消費者態度的方法有三種：一是聯系需求，將被動式建筑產品與消費者的購房目標聯系起來，改變消費者的購房態度，鼓勵消費者購買被動式建筑；二是顯示效用，通過展示被動式建筑的作用和居住舒適性給消費者，激發消費者的購房想法，改變消費者對被動式建筑的看法；三是激發消費者的好奇心，讓消費者關注被動式建筑，從各方面獲取被動式建筑的信息，對被動式建筑有一定的認知，轉變消費者的購房態度。被動式建筑最大的特點就是節能，因此增強消費者的綠色環保意識尤為重要。政府和企業在呼吁消費者實施綠色購買行為的時候，可以用直觀的圖片和數字來告訴消費者綠色購買行為對環保的有益影響，把環保責任落實到每一位消費者身上，讓每一位消費者都充滿使命感；向消費者傳達“環保不是小事”的理念，強調個人在綠色環保行動中的作用，增強消費者的偏好，從而對被動式建筑購買意愿保持積極態度。

問卷調查結果顯示，有超過半數的消費者認同雜志宣傳、新聞報道、互聯網推送會增加他們購買被動式建筑的想法。雖然各種信息宣傳不會直接影響消費者對被動式建筑的購買意愿，但會從側面使消費者對被動式建筑的購買意愿產生影響。有很多消費者對被動式建筑產品的認知不足，被動式建筑知名度低，市場份額小，其原因關鍵在于缺乏有效的宣傳手段，宣傳力度不夠。因此，政府或被動式建筑供應機構需要大力宣傳，擴大宣傳渠道，讓消費者對被動式建筑這一產品有更多的認識，幫助消費者建立購買被動式建筑的信心。