對于當前戲曲市場狀況與演出經營環境的思索
——以湖北戲曲演出市場為例

曾少林

（武漢漢劇院 湖北 武漢 430015）

一、當前戲曲市場狀況

2012 年底，國內著名戲劇雜志發起了對“基層劇團的生存狀況”“重建中國戲劇”“當代戲劇之命運”等的專題討論，專家們紛紛發表自己的看法。當今時代，戲劇（主要指戲曲）的命運式微是相當一部分專家的觀點，有些專家卻另有看法。大家的論戰印證了我們的戲曲演出的確面臨著危機，否則大家也不必費許多口舌了。[1]

隨著時代的發展，多元化娛樂方式和外來文化對戲曲形成了幾乎致命的沖擊，戲曲當年的輝煌已是過眼煙云，當年街頭巷尾充耳的西皮二黃，變成了老年人小眾的娛樂方式。很顯然，戲曲的黃金時代已變成值得回味的過去。那么，當下戲曲演出的市場情況究竟是怎樣的呢？帶著心頭的一些疑問，筆者調查分析湖北各大藝術團體和戲曲院團發現，大多數的戲曲從業人員都有這樣的觀念：戲曲市場無情萎縮，觀眾急劇減少。從全國范圍來看，武漢的整體演出市場相對來說是比較好的，而戲曲依然是其中最薄弱的環節。由于欣賞習慣、方言等各種原因，戲曲常常得不到觀眾的青睞，賣不出票房。總之，武漢每年上萬場演出中，戲曲演出只占相對較小的比例，而且出票是最困難的，其上座率比不上雜技，比不上話劇、說唱，也比不上演唱會和音樂會。所以，在武漢開展戲曲劇目演出組織工作時，演出公司遇到戲曲劇目時往往不愿意接手。以漢劇為例，以前還有湖北省漢劇團、沙市漢劇團、荊州漢劇團等十余家漢劇團體。到目前為止，只剩下武漢漢劇院和湖北省地方戲曲藝術劇院漢劇團。武漢漢劇院是受全國矚目的大劇團，曾經在20 世紀50 至80年代創演過《闖王旗》《紅色娘子軍》《宇宙鋒》《王昭君》等在全國產生重大影響的漢劇劇目，創造了地方戲在全國的輝煌。但是，現在武漢漢劇院的演出也面臨困境，出票非常困難，基本上要靠政府或團體包場、組織觀眾等方式來維持演出。據武漢漢劇院2013 年的粗略統計，在武漢愛好漢劇的觀眾只剩下一萬多人，而且基本是居住在武漢城郊地區的老年人。曾經的武漢還有楚劇、黃梅戲、花鼓戲等各地方劇種院團，而且有些劇團在當時還是很有名的，也都出現不同程度的萎縮。其中，京劇、漢劇、楚劇的情況稍微好一些，但是往日的風光肯定是不在了。有行業人士這樣認為：嚴峻的現實使得戲曲面臨挑戰，有些人認為戲曲不可能繁榮起來了，還有些人非常悲觀地認為戲曲將走向消亡了。說戲曲一定還會繁榮的，說戲曲現在還在繁榮著的，是對戲曲非常愛好的一些老的文化工作者和一些老的戲曲愛好者，他們執著地守著這個陣地，但是這個陣地真的在萎縮。

從全國的情況來看，更是這樣，全國的戲曲劇團萎縮情況嚴重。有人說，戲曲的真正市場在農村，有作者在《中國戲劇》發表文章，描述了在農村看到的農民看戲熱情高漲的場面。2007 年，大年初九，作者實地考察農村演戲的情況，“隱約耳邊鑼鼓響，順聲就勢找劇場。簡直是奇跡！臺上在唱，臺下在聽；臺上在演，臺下在看；臺上精彩認真，臺下如癡如醉，此一時讓觀眾笑得前仰后合，彼一時令觀眾哭得淚雨滂沱。偌大的露天劇場內，用人山人海來形容，絲毫不為過。”[2]這種現象應該是存在的。筆者也在調查中看到過湖北鄉村農民看戲的情形。相對城市來講，農村人有更多的閑暇時間，比較缺乏娛樂休閑方式和群體活動，還有些人喜歡湊熱鬧，瞧新鮮。因此，相對來講，地方戲曲在農村反而有可能比在城市受到更多的歡迎。但筆者認為，這只是反映了農村人有看戲的需求，卻很難說戲曲在農村有多大的市場。

首先，農民自身的消費能力有限。農民確實喜歡看戲，熱烈地歡迎戲曲劇團下鄉演出。但是他們通常不會自己掏錢買票看戲。這也就是說，在廣大的農村市場，有戲曲演出的需求，卻無錢可賺。沒有經濟收入，何談市場？正如郭月亮的文中所說：“從我國戲劇市場的現狀看，有需求無錢賺是其主要特點。老百姓想看戲掏不出錢，劇團辛辛苦苦賺不到錢。”在農村，也有掏錢請演出團隊表演的，他們都是誰呢？有鄉政府，有靠養雞、靠科技種植致富的大戶，有從城里賺了大錢回來的“出息了”的人，他們會請一個劇團過來，給鄉親們表演，表示心意。像戲劇大省福建，富裕農戶辦各種事宜，如酬神、祈福、求子、賀壽、節慶及婚喪嫁娶等，會請劇團來演出。所以說，農村是有戲曲需求的，在個別富裕農村也會有一些戲曲的消費，但是從全國范圍來講，整個農村戲曲市場比較小，沒有形成太大的氣候。

其次，農村戲曲演出的質量上不去。一方面，省市級的大院團不愿意到農村演出，去農村演出路途遙遠，院團設備運輸等方面有諸多不便，而大多數農村戲曲演出環境惡劣、設備簡陋，城市里的演員習慣了城市劇場的音響、燈光，對農村簡陋的舞臺甚至露天演出感到非常不適應。前幾年，湖北省漢劇團曾經到郊縣農村去演出，一套很好的舞臺音響因露天演出灌滿風沙，從此報廢了。另一方面，省市級大劇團的演出費也高出農村的消費水平。比如，武漢漢劇院到農村演出一場的費用大約是20000 元，而武漢周邊的一些民間劇團演出一場大約只收費5000、8000 元。在其他省市，有些地方的劇團演出只要幾百、一千元。河南省藝術研究院對河南16 個基層劇團進行調查發現，它們“平均每場演出收入僅有650 元，最高單場收入1100 元，最低單場收入僅400 元。”因而，農村主要由一些民間的草臺班子劇團或者基層劇團進行演出，他們的演出質量當然比不上省市級的大劇團。無論是演員的功底、舞美道具、服裝化妝各個方面都要粗糙一些，差一些。這些劇團演的戲有時只是一些片段，而且個別劇團為了噱頭，還有些低級粗俗的成分夾雜在里面。鑒于以上情況，筆者認為，至少在短時間內，無論是從市場效益還是從文化內涵來講，農村的戲曲演出對戲曲的振興起到的作用微乎其微。以上就是筆者所了解的當前我國戲曲市場的現狀。

二、戲曲演出市場前景

2021 年，中國商業演出票房達到140 億元人民幣，大致和美國百老匯一家公司（18.3 億美元）相當，所以中國的演出市場大有可為。2021 年中國演出市場總體經濟規模335.85 億元。與線下市場的萎縮相反，網絡表演（直播）行業市場規模達到1844.42 億元。“第二劇場”的想象空間巨大。網絡直播給演藝從業者提供了更廣闊的舞臺，它還讓我們有機會對中國人的區域文化消費力、鑒賞水平進行畫像。過去，高水平的演出集中于少數核心城市，但通過視頻直播，可以說一下子讓天南海北的人有了同臺欣賞的機會，這在以前是不敢想象的。藝術，或者說文化消費是一種極其講究現場體驗的事，“云舞臺”對于眾多從未到過現場的藝術愛好者來說，或許就是一次觸及心靈最深處的啟蒙。

戲曲演出營銷工作者首先應該找準劇目或劇團的方向。定位正確了，戲曲的演出營銷也將得到事半功倍的效果，這是現代戲曲市場營銷學不可或缺的。充分認識自身條件和社會環境，建立在對觀眾和潛在觀眾的調查了解基礎之上的方向，必定是合理正確的方向。目前，我國對文化發展格外重視，正是加快戲曲發展的好時機。趁著如今的大好形勢，要加強文化基礎設施的建設，深入探討我國文化體制的改革，戲劇院團要進一步理順思路，完善自身的體制建設，樹立現代市場營銷意識，利用現代市場營銷策略，建設現代化的戲曲院團隊伍。

三、戲曲演出營銷策略

縱觀幾十年來的演出市場變化，研究各時期變化規律，找準正確的方向和定位之后，筆者認為，可以采取以下營銷策略：

（一）作為推廣藝術的營銷者，要讓觀眾了解藝術家的追求及想法，讓觀眾和藝術家之間建立情感聯系。營銷與推廣的關鍵是讓觀眾再次或多次走進劇場觀看戲曲演出，持續和觀眾建立一種情感聯系，并讓觀眾知道演出內容背后更多的意義。

（二）換位思考的習慣是推廣藝術的營銷者要具備的素質，要經常站在觀眾的角度考慮其多元需求：為什么去看這個演出？能從中獲得什么？如果藝術營銷者不能了解自己的觀眾，就很難制定高效的推廣方案。對于初次進入劇場的新觀眾來說，如果他有了不愉快的經歷，很可能不會出現了。所以第一次進入劇場的新人是推廣營銷者要特別關注的，要讓美好記憶成為他們進入劇院唯一的理由和愿望。

（三）要盡可能和觀眾保持頻繁的聯系，讓他們參與演出內容和劇院發展。盡可能讓他們逐步成為劇院固定的觀眾群。他們不僅會經常進劇院看戲，還會幫助劇院籌資或捐款給劇院。一些項目也可以讓這些觀眾參與進來，真正做到沉浸式互動。

（四）維系觀眾群對藝術的忠誠度以及持續性，要經常給觀眾提供深入內心的體驗，例如，給觀眾留下美好的印象，可以準備一份精美的手冊，將其贈予觀眾。小冊子里面除了演出內容介紹，還有劇院附近的特色餐廳推薦或公共交通路線指南等。演出前、后給觀眾創造和演員面對面的機會。制作各種有意義的信息與觀眾維系情感的聯系。甚至可以采用私人定制，比如將不同內容的明信片、臺歷贈予觀眾，讓觀眾感受被尊重的同時產生不一般的內心體驗。劇院的未來與希望常常誕生于這些有心之舉。

（五）人工智能與互聯網提供了無限的人際交流空間。強勢文化蠶食弱勢文化，隨著經濟活動全球化引發的文化融合與趨同，勸人從善與防人惡行的東西方文化價值矛盾，將會成為難以回避的事實。因此，我們更要研究互聯網給演出營銷帶來的變化，順應時代要求，利用網絡打造出新的營銷策劃方案，創造出新時代的新型藝術表現形式。

四、總結

在當前戲曲演出市場上，成熟規范的、有意識的營銷案例還不多見。另外，戲曲演出營銷具有多元性、滲透性和地域性。我們要認識并善加利用這些特性，以便讓我們的營銷目的更好地達成。我們要充分了解一般商品市場營銷與戲曲演出營銷的不同，保持理性的心態，以高質量的作品來打通與觀眾的屏障，認真實現守正創新，使演出營銷手段現代化，創造出戲曲營銷以及整個戲曲的再度輝煌。

筆者所述之目的，旨在推動建立一個戲曲演出市場營銷學的現代化體系。希望通過這一體系的建立，為戲曲理論的研究開拓新領域，并為當前戲曲演出的市場營銷提供一定的借鑒。