新媒體時代博物館品牌形象設計研究

◎羅一成

目前國內博物館形象設計大多遵循我國傳統建筑理念中天圓地方的傳統思路，借助圓與方的剛與柔來體現我國傳統文化中剛柔并濟之美。但這種設計理念在審美多元化的今天易給人造成呆板的第一印象，久而久之，這也就成了大眾對博物館的刻板印象，間接地造成了客流量缺失。文化藝術的傳承與發揚，需要內容與形式的同步創新和發展。就此而言，增加博物館設計內容與文化傳播方式的趣味性，打造博物館整體品牌形象，是值得去認真思考與探索的重要途徑。

一、博物館品牌形象概述

我國優秀的傳統文化經過了上下五千年的歷史沉淀，現如今已經發展到了一定的高度，我們在繼承優秀傳統文化的同時也不斷地對其進行文化內涵的傳承與創新，這方面表現在與我國總體國情的結合，與時代精神的結合，更重要的是表現在與社會主義核心價值觀的結合。藝術作為社會信息的一種，不可避免地要通過傳播來體現其存在的價值。博物館作為藝術傳播的重要場所，通過展覽性的傳播方式使受眾直接面對藝術作品從而傳遞藝術信息，是藝術傳播的主要方式之一。互聯網時代下，信息傳播與接收的碎片化成為當下受眾接收信息的一種常態，在自媒體如此發達的今天，就算是碎片化的藝術信息也能通過運營者充滿創意的包裝與改編成為大眾喜聞樂見的文化藝術，相比之下，線下藝術陳列平臺就顯得過于莊重而又呆板，同時也與當代年輕人日益增長的審美需求與審美潮流格格不入。[1]

然而，碎片化的藝術表現形式所達到的藝術傳播效果也是顯而易見的，囿于時間與空間的限制，許多傳統藝術不能以完整的表現形式傳遞給受眾，同時為了博取大眾眼球對內容進行低俗化的改編與夸張，這使藝術傳播失去了它本來提升人們審美能力、豐富人們審美情趣的價值，還容易造成人們對這種藝術認知的偏差，以至于對藝術進行斷章取義、管中窺豹式的解讀。從這個角度看，博物館作為傳統藝術傳播的主要平臺之一，似乎又有著得天獨厚的優勢。但是，部分博物館本身趣味性不足，帶給人們的壓抑刻板印象，使其受眾群體規模在移動互聯網的沖擊下愈發縮小。簡而言之，文化藝術得不到廣泛傳播，那么其存在的價值也大打折扣。針對目前博物館進行文化傳播的這一窘境，單霽翔先生指出，當今信息社會，傳播決定影響，誰的傳播能力強大，誰的文化理念與價值觀就能廣為流傳，因此必須花大力氣拓展博物館的文化傳播渠道，豐富傳播手段，構建覆蓋面更廣的博物館文化傳播體系。[2]文化藝術的傳承與發揚，又離不開內容與形式的創新，更離不開傳播方式轉變。就此而言，增強博物館傳播內容與傳播方式的趣味性，打造博物館整體品牌形象，使我們優秀的民族傳統文化藝術得到更好的發揚與傳播，無疑是一條值得我們認真去思考與探索的重要途徑。

二、當前博物館形象設計暴露出來的問題及成因

傳播學者沃爾特·李普曼認為“刻板印象”指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。[3]刻板成見可以為人們認識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受。根據這一觀點我們可以看出，人們對博物館刻板印象的產生往往來自他們通過自身的社會實踐活動所得出的經驗。尤其是對于年輕人而言，博物館內冷色調的裝修風格，館內展品呆板的陳列方式，缺乏交互性的參觀形式，很容易使第一次參觀博物館的年輕受眾得出“無聊”的評價。這一系列的視覺元素從設計學的角度來看容易給人帶來一種壓抑的視覺體驗，同時影響人們在參觀時的心理狀態，滋生煩躁的不良情緒，對藝術傳播效果有著較大的不利影響。

當代博物館的美麗不僅需要體現在建筑物的外形，更需要體現在博物館的功能、建筑物的含義、合理的空間等方面，[4]至于博物館的藝術傳播方式，我們更應該把重心放在其宣傳方式上，也就是大眾傳播方式。大眾傳播方式是指專業化的媒介組織運用先進的傳播技術進行大規模的藝術信息傳播活動的方式。通過傳播方式的創新來有效地增強博物館文化藝術信息的趣味性，潛移默化地改變其在大眾視野內的刻板印象，并且帶有一定的普遍性。然而，在傳播方式百花齊放的今天，如何準確找到與某種特定藝術形式相匹配的大眾傳播形式這一問題，同樣值得我們深思。

如何將互聯網時代下的新媒體與傳統文化藝術相結合，從而取得更好的傳播效果，為博物館吸引更多的受眾群體。基于這個問題，我們首先要考慮什么才是影響藝術傳播效果的主要因素，我們認為有以下幾點：其一，藝術信息的因素。藝術信息是藝術傳播的對象和客體，是連接傳播者與受傳者的中介物。也只有藝術信息能從內容上直接影響傳播效果。藝術作品所傳遞出來的信息是審美信息，更是精神信息，它能直接作用于人們的心靈，陶冶人們的情操，因此，藝術信息對藝術傳播效果的影響是不可忽視的。博物館所傳遞的藝術信息也就是館內藏品所包含的藝術意蘊，大多都是從農耕時期就保留了下來，那么，如何有效處理好時代浪潮的沖擊對傳統文化藝術內涵的批判與繼承，就顯得十分重要。其二，藝術傳播者與受眾因素人是藝術傳播的主體與客體，離開了人，藝術傳播效果將不復存在。在新媒體與傳統文化相結合的過程中，如何選取目標受眾也是我們所要面對的一大難題，正所謂“一千個讀者眼中就會有一千個哈姆雷特”，人們由于生活習慣、受教育程度、地域特性、人生經歷的不同，對傳統藝術的接受程度也各不相同，在藝術傳播的過程中要求我們把握正確的尺度。其三，傳播媒介因素。新媒體環境下的藝術傳播讓藝術品在傳播過程中不斷發展與完善，使其成為能和人們生活相融合的藝術作品。[5]藝術傳播的發展受到了傳播媒介的制約，不同的藝術形式需要使用不同的傳播媒介去充分發揮其藝術特色，傳播媒介的選擇，也是我們今后所要面對的一個主要問題。

三、博物館趣味性設計與品牌形象構建的關系

趣味性是一個概念十分模糊的定義，每個人對“有趣”的理解都不同。在藝術傳播過程中，藝術作品所傳遞出來的審美信息是直接作用于人們的思想與心靈的，藝術作品對人們內心造成的影響越強烈，蘊含的情感越深刻，那么這件藝術作品也就越有趣。可以這樣理解，藝術傳播過程中趣味性的多少在于一件藝術作品與受眾情感距離的遠與近，造成共鳴的強與弱。由此可見，品牌形象的構建無疑是拉近博物館與受眾距離的一道重要橋梁，使受眾接受藝術的過程更為愉悅，印象也更為深刻，也有利于對文化藝術的內涵進一步地挖掘，使得文化藝術更具青春與活力。

要想改變博物館在大眾視野內的刻板印象，無疑要對博物館各方面進行特殊化、差異化的設計與宣傳，也就是品牌形象的塑造，通過解析不同受眾對目標博物館的印象，提煉出目標博物館獨有的品牌氣質，為今后的營銷決策提供具象化依據。加強自身文化形象的建設，將人們心目中對大多博物館的刻板印象取代為特定的品牌印象，這樣既開拓了受眾的審美思路同時也開拓了我們博物館的宣傳思路，更有利于以往枯燥乏味的傳統宣傳方式向著趣味性方向發展。

博物館進行品牌形象構建，實質上是通過大眾傳播手段的創新對博物館的宣傳模式進行趣味化的包裝，拉近目標受眾與博物館的距離。由于博物館之間的差異化影響，構建博物館的品牌形象也就等同于創造一種能夠代表當地地域文化的社會符號，通過符號將博物館內特有的藝術元素具象化。

四、博物館品牌形象設計的策略

推動博物館品牌形象建設的過程，實質上是一個藝術營銷與藝術設計的過程。一般的市場經營的是物質商品，用于滿足社會的物質生產需要和人們的物質生活需要。姜璐在《“IP“經營——博物館提供公共文化產品與服務的新思路探索》中提到：IP經營是國內互聯網企業進軍文化市場著重打造的經營概念，主要是利用已有的關注度，知名度IP（知識產權）進行多領域地開發利用而形成的新型網絡文化產業生態。[6]鑒于此，模糊性作為藝術評判的一大特點就被體現了出來，對同一件藝術作品，不同的人就會有不同程度的滿意度，這也是藝術作品營銷中的難點。王穎在《博物館文化創意產品的品牌形象設計》中提道：只有通過“差異化競爭”，通過概念原創、執行原創、符號原創等產生形象上的“排他性”，才能真正意義上建立起具有獨特個性的博物館文創品牌，博物館文創產業才能可持續地良性發展。[7]例如故宮博物院的文創品牌“故宮文化”推出的“天祿琳瑯”系列產品就是以年輕學生群體作為目標消費群。以乾隆御題的藏書閣“天祿琳瑯”來命名這一系列的產品，并鐫刻在六合銅璽上，表達了對學子的美好祝愿。[8]博物館文化創意產品的品牌形象作為博物館整體形象的一部分，應將博物館特有的文物寶藏、歷史典故、技術技藝、地域特色等資源進行概括與提煉，通過品牌設計的方法視覺化、符號化，轉化為該博物館特有的品牌價值，以體現博物館之間的差異性與個性。我們在進行博物館品牌形象建設的過程中，要把握以下三個要素：其一，對本館文化進行深度挖掘，與時代潮流相結合，打造大眾喜聞樂見的內容。其二，把握需求，抓住目標痛點。這需要我們在營銷策劃的過程中做到牢牢把握主題的核心內容，突出主題就是突出消費者痛點。其三，注重創意。個案對互動性與趣味性的提升對其他博物館品牌形象建設具有一定的參考意義，然而并不能作為所有博物館普遍存在的問題去進行照貓畫虎的研究。但有一點是一定可以借鑒的，那就是創意博物館品牌形象建設的重要性，通過創意去突出把握核心矛盾，是提升博物館品牌形象與知名度，促進館內文化藝術傳播的必經之路。

在文旅融合發展的新形勢下，作為歷史文化積淀較多場所之一的博物館，傳承歷史文化、發展文化事業就成了博物館的重要職能。自從新博物館學誕生，博物館的社會職能逐步由以“物”為中心的收藏、研究，轉變為以“人”為中心的文化信息傳播和公眾教育的職能。博物館提升經濟效益與社會影響力，同時又能兼顧傳播我國傳統文化的重要手段之一就是大力推動博物館文創建設。文創產品就是將某種設計創意增加到博物館的藏品文化之中，使其具有藝術價值、增加趣味性，其意義在于：不斷深化品牌在消費者心中的影響力與識別力、使品牌形象在消費者心中扎根，通過創新與差異化的設計賦予產品更多的文化價值與藝術價值，使消費者能迅速有效地認知品牌，穩定和擴大博物館文創市場，獲得社會和經濟效益的同時，促進博物館可持續發展。將博物館的文化宣傳方式同趣味性相結合，不僅是今后博物館文化創新與發展的必由之路，更是我國傳統文化能否與時代接軌的必要條件。當前我們處在碎片化信息交界的時代，傳統的文化表現形式經過多年的積淀與考驗，現如今似乎已不能滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。[9]當然在這個信息爆炸的時代，這種文化訴求與文化需求也許不能定義為增長，但可以看到的是，傳統的文化表現形式隨著時間的推移必須在形式上加以創新。文化與生活緊密相連，文化的發展離不開現實生活。現在消費者購買產品更加理性，產品的實用性、地域性和文化性成為人們購買產品的基本要求。[10]在“創新與發展”的時代背景下，創新已成為博物館持續發展的唯一靈魂和不竭動力。只有不斷創新，博物館才有更加鮮活的生命力，博物館才能在文化與旅游產業相融合的背景下做大做強，才能使人民群眾獲得更多的“文化紅利”。