媒體融合視域下文摘期刊轉型的融合特點 與創新策略研究

李 劍

（福建青年雜志社有限公司，福建福州，350011）

一、引言

在數字經濟浪潮下，傳統媒體正加速重塑和融合的進程。一方面，移動互聯網技術和AI、云計算等推動媒體融合朝著深度、廣度進軍，賦予了傳統媒體顛覆性的業態變化。另一方面，隨著受眾的閱讀習慣遷移，屏閱讀、短視頻、直播等逐漸搶占了移動互聯網用戶的注意力，也進一步促成傳統媒體的技術變革，勢必加入全新的技術融合的大趨勢中。作為期刊領域的重要分支，文摘期刊以文本匯編、博采眾長的優勢，曾引領一時風潮，但近年來在輿論場域略顯沉寂。如何在數字時代，克服自身的內容局限性和滯后性，與時代同頻共振，尋求融合的有效創新路徑，無疑是行業亟待破解的共同課題。

二、文摘期刊融合轉型的時代背景

（一）受眾的誘因：用戶低齡化、閱讀方式的遷移

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，網民使用手機上網的比例達99.6%。其中，短視頻的用戶增速最快，達9.62億，占了網民整體的九成多；網絡直播用戶規模達7.16億，占了網民整體的近七成。[1]可見，短視頻和網絡直播已漸成網絡主流應用。

目前，移動互聯網的主要使用人群集中在二三十歲，網民年齡結構呈現低齡化特點。這個群體一般被稱為Z世代，指的是1995～2009年出生的一代人，其閱讀習慣，以屏閱讀、短視頻為主，對傳統期刊業無疑造成了巨大沖擊。Z世代也是自媒體內容主要提供者，往往是重要輿論的發起群體，掌握著互聯網場域的話語權。而數字時代信息傳播的高效高頻，以及閱讀碎片化和視頻化的沖擊，讓傳統文摘期刊內容的稀缺性與可讀性被嚴重消解。期刊以往的簡單圖文方式已經很難滿足年輕群體的閱讀需求，他們更期待文本豐富的內容體驗，因此在爭取年輕群體關注方面，必須推出符合其閱讀需求的多樣化內容。

（二）內容的誘因：信息整合方式優勢不再，被算法超越

數字化時代，全媒體理念的貫通發展，不少期刊都擁有了兩微一端等平臺，或者通過入駐媒體化平臺，使得刊物也有了數字化內容，受眾獲取其相關信息更加容易。當下，眾多媒體化平臺的App以信息瀑布流方式呈現信息，以先進的推薦算法讓用戶更有沉浸感、獲得感，信息的折疊和打開更有層次感和豐富感，在內容即時性和服務方面比期刊更勝一籌。一些媒體化平臺以先進的算法和推薦，生成用戶感興趣的聚合內容，如今日頭條、ZAKER、紅板報等。

新媒體平臺全面拓展了“人的延伸”。如今，網絡用戶的自由人特性被平臺和算法激活，成為信息的接受者、內容的生產者，以及傳播者和消費者、評判者。這一系列特性讓UGC（用戶生產內容）、Web3.0等平臺崛起，也分流了期刊的閱讀群體。在中國媒體的市場化過程中，“編輯終審權”曾至高無上，不可侵犯，“而今卻在算法分發的大趨勢中毀于無形”。[2]

而文摘期刊的欄目板塊、文章內容的選題策劃、編輯加工理念大多偏于傳統，一旦對內容來源形成路徑依賴，容易讓受眾產生審美疲勞。過往靠剪刀加漿糊的傳統文摘期刊編輯方式，如今明顯落后于時代，亟須一場內容編輯方式上的革命。與此同時，眾多文摘刊物內容定位同質化，在與新媒體和原創內容提供者在多屏閱讀的注意力競爭中，處于不利地位。

（三）觀念的誘因：“合”而不“融”，產品思維缺乏，對用戶體驗重視不夠

進入信息化時代以后，互聯網為傳統媒體插上翅膀，閱讀變分享、讀者變用戶，期刊需要完成“從作品到產品”的觀念轉變。然而，傳統媒體領導層和員工都“存在結構性問題，技術驅動難以成為決策的主流”。[3]結合到實際情況中，大多數傳統媒體特別是期刊社，缺乏技術基因，對新技術和新應用有著一定隔閡，因此很難切換到互聯網的產品思維、用戶思維，對用戶體驗重視也不夠到位。

一些文摘期刊在融合過程中觀念保守，形式至上，未真正接入互聯網思維，不敢邁出技術融合的腳步。在與新媒體的磨合過程中，存在著“合”而不“融”的現象，盡管不少期刊社都設立了新媒體部門，但卻沒有將融合理念貫穿整個內容生產環節。在部門分工時，編輯部與新媒體部雖有人員的重疊，但工作卻相對獨立，新媒體部門也只是簡單地搬運或者加工紙質媒體上的內容，在內容呈現上只是“媒體+”的一種輸出，而非“+媒體”的內容多維呈現，與受眾的多層次、豐富的閱讀需求有著較大落差。同時在短視頻和直播應用領域，也反應遲緩，缺乏相應的組織架構和技術人才支撐，推送的內容不太契合這些平臺的受眾觀看需求，形同主動放棄短視頻和直播應用這塊領地。

三、文摘期刊轉型中的融合特點

（一）向融合出版邁進，反哺共存

在麥克盧漢看來，“任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和存在。”[4]從紙媒變成數媒的過程中，各種媒介互相滲透，相互融合。新媒體與文摘期刊從早期的競爭關系慢慢變成競合的共生關系，前者對后者存在著某種程度的反哺。新媒體對傳統文摘類雜志的這種反哺的路徑主要體現在內容生產、編輯角色、品牌傳播三個方面。[5]新媒體平臺的優質創作內容層出不窮，文摘期刊大多借助新媒體平臺拓寬自己的稿件來源，并通過整合新媒體平臺的UGC內容，重新有機組合，讓內容更具廣度、深度。文摘期刊也充分借鑒新媒體的多樣化的富媒體技術、編輯排版模式等，在選題方面增加策劃性的可讀性內容，強化編輯的產品經理定位，進一步服務讀者的多層次內容需求。在新媒體的反哺作用下，文摘期刊無形之中強化了編輯的客戶經理定位，服務讀者的用戶思維，加大了對內容的二次創作編輯。同時，平臺化媒體通過向文摘期刊反哺技術，提供平臺數據資源，強化了文摘期刊的內容升級和精準傳播。如今的新媒體，正是在借鑒傳統媒體的過程中，不斷拓展自己的載體和形式，產生了裂變效應。充分利用新媒體的反哺，文摘期刊糅雜交匯了新舊資源，優化流程，豐富介質，從而打造優質內容。

（二）更具版權意識，原創以及二次創作內容大為增加

版權問題一直是文摘期刊的阿喀琉斯之踵，在全媒體時代，版權的適用范圍越來越廣。以往針對報刊的著作權法定許可制度，不再適用于新媒體和網絡平臺，網絡轉載內容須征得原作者同意授權后才能使用。這也從客觀上促成文摘期刊在媒體融合過程中，必須加強對原創內容的建設投入。媒體融合往深層次發展，一次采集、多平臺分發已成為一些主流媒體經濟有效的操作模式，這對傳統期刊也同樣適用。而版權問題若無法解決，文摘期刊的新媒體建設則將成為無源之水、無本之木。由此，不少文摘期刊意識到問題所在，于是加大了原創力度，在新媒體平臺上二次創作的內容比重越來越大。一些文摘期刊如《讀者》《意林》等都提前布局，增設了原創版，與此同時，知名文摘期刊在新媒體平臺上也舍得投入，大比例采用原創內容，內容重整，并針對不同平臺的分發特點，把握熱點，在微信公眾號等平臺上主動出擊，贏得了先聲。

（三）內容資源整合明顯，多次售賣，嘗試知識付費

傳統媒體在知識付費上的經驗，一般是將生產內容互聯網化，以微信、微博、抖音等為鏈接入口，將受眾轉化為私域流量，成為真正的用戶。在媒體融合過程中，可以發現不少期刊重塑了“媒體+活動”內容，由原來的“二次售賣”，即“發行雜志，售賣廣告”的盈利模式，升級為“三次售賣”“多次售賣”，為用戶提供更多策劃、活動、培訓的內容服務。一些知名文摘期刊經營新媒體多年，通過結合期刊自身資源實際和品牌優勢，提供知識付費服務，對內容增值，從而實現創收。如，《讀者》憑借著品牌優勢，匯聚了作者、名師、編輯資源，打造了“讀者·新語文”中小學閱讀與寫作教育平臺，入選“2020年度數字出版精品項目遴選推薦計劃”，并制作了《日知錄》《讀者日歷2022》和手工書等文創產品；《青年文摘》也整合了作家和教師、編輯的資源，開設了為青少年提供閱讀與寫作指導的“青年文摘·好課”；《意林》則推出意林優選品牌，推出相關作文輔導產品，提供錄播課程、直播課程等增值服務，滿足多元的場景需求。

（四）視頻化、音頻化、直播化，內容矩陣直通互聯網營銷平臺

短視頻已成為新媒體的主流應用之一，也是眼下傳統期刊媒體進行轉型升級和融合發展的關鍵所在。《2021年抖音電商圖書消費報告》顯示，過去一年抖音平臺圖書類話題短視頻播放量超過1485.7億，累計直播觀看人數為80.5億人。

視頻化轉向是大勢所趨，媒體融合過程中“視頻優先、音頻孵化”的戰略路線愈發清晰，大部分文摘期刊也都開通了視頻號、抖音、快手、B站、喜馬拉雅等賬號，涉足全景流量布局，構建了視頻化、音頻化的內容矩陣，并積極投身直播場域的賽道之中。針對平臺特點，目前文摘期刊制作的哲理短語類、知識講解類、人生感悟類、治愈解壓類等的內容比例提升。

然而，相比政務新媒體賬號一些爆款作品頻頻出圈，文摘期刊的短視頻作品少有破圈作品，內容建設之路依然任重道遠。當下，短視頻、直播正成為目前文摘期刊爭奪受眾的一個主戰場，仍在不斷嘗試和創新。如，讀者雜志社通過其官方微信平臺，發起了“在讀者，遇見真人圖書館”線上直播活動，參與人數近10萬人次；《讀者》《意林》在抖音平臺上也常態性地開展圖書直播活動。同時，紙質內容音頻化已被普遍實行，一些文摘刊物也早已將紙質內容音頻化，實現了掃碼即可“聽書”的體驗，如《意林》《青年文摘》《青年博覽》等。

四、文摘期刊轉型的創新策略

（一）內容模式創新：打造PGC+UGC正循環生態，可持續供給優質內容

在融媒體時代，傳統期刊轉型成功關鍵在于能否將讀者轉化為用戶。文摘期刊亟須創新內容生產模式，將以作者或編輯為中心的生產模式，轉向“PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生產內容）”的共生模式。[6]PGC負責內容深度的挖潛與引導，UGC貢獻用戶的參與度與廣泛度。在新媒體語境下，編輯創設的一個話題，可能帶來大量的用戶。一些UGC內容平臺，如知乎、微博、豆瓣、貼吧的一個話題tag（標簽），很可能就聚合了海量的故事文本，其中編輯可以起到識別、設置、引導話題的作用。對廣大用戶而言，UGC信息巨量化、碎片化，且充滿了噪聲，而遴選有價值的內容則需要極高的成本，這時就凸顯編輯作為內容產品經理的重要性了。編輯匯集用戶創作的內容進行加工整理，從而有效連接期刊與用戶，打造出一種強關系。如，“讀者蜂巢”App構建了一個閉環的粉絲經濟平臺，并通過開設“圈子”等板塊，強化了PGC與UGC為主的內容，[7]為文摘期刊的內容可持續供給提供了一種可復制的借鑒路徑。《青年博覽》則注重通過長期征集熱心讀者參與文本朗讀、新媒體運營、話題互動等，增強了編讀互動性，也拓寬了優質內容來源。

（二）營銷模式創新：建立專屬圈層沉淀用戶，深耕垂直細分領域服務受眾

近年來，以Z世代為代表的青年群體逐漸形成了一種新型的文化生態，即圈層文化。Z世代更強調個性，圈層代表包括嘻哈文化、二次元、電競、國風、硬核科技圈等。在為用戶提供歸屬感的過程中，建立專屬的圈層，實現自我身份認同，沉淀用戶，并激活其參與度，是傳統媒體轉型的一大方向。

隨著支付方式的更加便捷，社群經濟也迎來了黃金時代。所謂社群，是一種突破地緣的圈層組合，社群經濟為傳統媒體轉型提供一種全新思路。和傳統媒體相比，社群變現的途徑比較多樣化，目前以廣告、電商、會員費和用戶付費等為主。[8]羅輯思維和樊登讀書會等社群運營的成功，正是準確把握了社群經濟是關系經濟這一本質，通過特殊化圈定群體，以增值服務作為社群打造的重心。

在社群經濟視域下，通過打造垂直細分內容，進行信息傳播、情感互動，并為用戶提供知識付費等服務。基于品牌的這種傳播媒介聚合，以趣緣為牽引，以共情為基石，注重場景營銷，進而依靠社群優勢商業變現。

（三）技術融合創新：增強新技術賦能，向數字經濟要用戶

在媒體融合背景下，推進數字轉型，利用技術賦能或許是傳統媒體彎道超車的一大機會。2022年4月，中宣部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》的通知，強調出版單位要“充分發揮技術支撐作用，創新驅動出版深度融合發展”。目前元宇宙、NFT（非同質化代幣）等應用，整合了多種數字傳播技術，提供了多場景、深互動的語境，不僅激活了互聯網的想象力，有利于推動媒體的深度融合，也為互聯網經濟開辟了一條全新賽道。隨著元宇宙等應用的慢慢普及，用戶的信息消費更注重沉浸式的傳播體驗，勢必要求傳統媒體加大對AR、VR、MR等技術的運用，持續以技術創新和服務為指導，深耕內容。如新華社客戶端推出的“AI合成主播超市”，可供用戶點選播報新聞；中國首位“數字記者”和全球首位數字航天員“小諍”，在航空場景報道、做科普傳播等。對文摘期刊而言，也亟須跟上新時代的技術趨勢，才能為新媒體發展增強技術話語權。

五、結語

而今，隨著移動互聯網和大數據應用的縱深進行，數字經濟也迎來了“黃金時代”。媒體融合和出版融合正邁向深度融合階段，傳統媒體必須主動適應數字經濟時代的新趨勢，方能不被時代所淘汰。在這場融合大潮中，文摘期刊呈現出了與新媒體平臺內容上的反哺、更重版權運營、內容整合實現多次售賣、視頻化等融合特點，也亟須從內容、營銷、技術等方面調整自身的創新策略，著力提升自身競爭力。