媒介融合背景下出版業機制及其運行規律研究

朱儲煉

（廣東開放大學，廣東廣州，510091）

一、引言

數字傳媒技術作為知識經濟、數字經濟發展的產物，在傳播信息方面具有快捷、高效、易被新生代受眾所接受的特點，對推動傳媒產業轉型發展，導向作用非常明顯。與此同時，新舊媒介不斷碰撞和融合，導致了傳媒業發展環境變得日趨復雜。任何傳媒企業在推進不同媒介融合的過程中都會小心翼翼，因為融合過程不僅涉及技術方面的交融，還包括產業、經濟、人員和效益等方面的融合與發展。出版業作為傳媒業家族中的一員，如何借助媒介融合拓展發展空間？如何應對危機，形成與時俱進的發展機制？都是出版業從業人員所應思考的問題。

二、媒介融合的緣起與內涵

（一）媒介融合的興起

媒介融合，意味著兩種以上的不同媒介進行了融合和發展，意味著在傳統媒介的基礎上，在技術發展的推動下，有新媒介的出現。新媒介是隨著數字技術和網絡科技的發展而出現的傳播媒介，并形成了一系列產業，對傳統傳媒產業的發展形成了沖擊。可以說，新媒介的發展是以傳統媒介為基礎，但在傳媒工具、傳播理念和傳播途徑上都有所不同。同時，數字網絡化的新媒體發展速度迅猛，成為了經濟產業中的一個重要增長點。新媒介的崛起，導致了新舊媒介之間的關系變得復雜起來，也形成了不同的觀點碰撞。有觀點認為，傳統媒介無可取代；另有觀點認為新媒介的發展勢不可擋，必然拋棄舊媒介；而大多數觀點傾向于媒介融合才是符合事物發展的趨勢。從現實角度來說，一方面，傳統媒介發展時間較長，已深入社會生活的各個層面，已在人們心里形成了一定固有觀念，成為社會文化中的一種，不可能在短時間內被拋棄；另一方面，新媒介雖然發展較快，但其并不能滿足所有受眾需求，仍然有很大一部分傳媒需求無法滿足。

在20世紀70～80年代的美國，有人提出了媒介融合的概念，認為傳播技術“正在接受聯合變形之苦”，認為“多種媒介的功能正在融合和一體化”，[1]在這樣一些觀念背景下，媒介融合的趨勢一發不可收拾，從最初的媒介之間的合作與聯盟，到媒介的合并和分裂，再到媒介的重組融合。當率先實現媒介融合，并取得競爭優勢的媒介成功融合后，媒介融合的歷史時代就來臨了。

（二）媒介融合的內涵

所謂媒介融合，美國Andrew Nachison認為是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，認為媒介融合是一種深刻的文化現象，是有著發展前景的特色文化；而也有人認為媒介融合不僅僅是一種媒介之間的聯盟，其應該是新聞資源多方面的共享和融合，包括從新聞資源的采集、分配到表達等多個環節。那么究竟怎樣才是真正的媒介融合？筆者認為媒介融合是一個多層次的過程，是一個涉及工具、意識和產業的過程。媒介融合首先應該是在工具上的融合，或者說狹義上的“媒介”融合，包括所有的網絡電視、網絡廣播、電子報紙等，其特點是新媒介可以表達傳統的新聞內容；而傳統的新聞傳播形式可以借助新媒體實現傳播。這是最簡單的，也是最基礎的媒介融合。其次，則是接受意識上的融合，是指人們對新舊媒介不再有隔閡的劃分，而是認為不同媒介只要在功能上滿足了需求，媒介新舊與否并不是重點。而傳媒企業也不再為所謂的新舊進行爭執，而是共同努力，打造融合的新環境。最后，則是產業上的融合，這是更深層次的融合，要求的是一種媒介具備多種功能，能滿足人們不同類型和不同層次的需求，能更加便捷的為人們提供服務。

（三）媒介融合的特點

媒介融合應包含這些方面的特點：[1]一是新聞資源和內容的共享。媒介融合的必經途徑是新聞傳媒內容的共享。這也是在信息時代背景下，傳媒企業生存的必由之路。對于市場的多元需求，單獨一個傳媒企業無法及時獲取所有的信息資源，也無法在短時間內滿足所有的信息需求者。但可以通過信息資源共享，獲取更多的內容。二是渠道與終端融合。這是網絡信息技術和移動信息技術發展的結果，其所產生的影響是信息接收終端也可以是信息提供的渠道，甚至是信息的來源。在互聯網技術背景支持下，人們能輕易獲取各種信息，同時進行轉發和傳播。三是產業融合。隨著媒介融合的發展，在媒介市場競爭日益激烈的背景下，傳統媒介和新媒介不斷進行融合，形成了緊密的、龐大的產業鏈。而單獨運營或抗拒融合、單打獨斗的媒介企業都容易虧損出局。

三、出版業在媒介融合下的現狀與困境

（一）產業發展模式的顛覆

媒介的融合對出版業的影響之一就是產業發展模式的顛覆，主要包括：[2]一是出版產業在橫向結構上不斷融合。出版產業不再固步自封于傳媒產業之中，而是大膽地進行跨界融合，比如出版業與通信行業的合作，功能上從互不相關變成了一體化的趨勢。二是市場競爭更加復雜。市場中眾多獨立的產業彼此合作的同時又彼此競爭，還有可能是跨行業的競爭。出版產業與眾多產業進行了融合，加強競爭力的同時也將面對更多的競爭者。三是壟斷性產業的出現。出版產業與各種橫向產業的融合，意味著打破傳統的發展框架，出現更多發展機會。但不可忽視的是，其他產業在媒介融合的背景下，同樣在擴張和融合，出現了壟斷性的企業，而這對出版業的發展又會形成障礙。固然，出版產業中的個別企業也會不斷在融合過程中形成壟斷性的市場地位，但就目前來看，這樣的出版企業并不多，在市場中不占主導地位。

（二）出版產業版權問題突出

媒介融合背景下對版權管理提出了新的要求。在此背景下，版權的主體、客體、內容和外部環境都發生了變化。具體包括：媒介融合背景下，出版主體更加多元，對于某一觀點和內容的解讀，因網絡傳播的廣泛，可能多個主體都對其擁有版權；在此基礎上，出版內容也發生了變化，不僅僅是聲音和文檔，還包括各種多媒體作品等，內容更加豐富；而全民皆媒體的背景下，對于所謂的出版更是有著不同的含義，不僅是出版企業作為出版主體，還有更多的其他企業可能出版，甚至比出版企業更容易搶占市場份額；在媒介融合的背景下，還有著更多的更復雜的社會外部性問題。[3]

此外，媒介融合還產生了新的問題，即同一作品和內容如何多次授權，又如何保護版權所有者的合法利益。網絡傳播的自由和自主性，讓版權更加難以保護。以上都意味著出版企業要實現媒介融合，任務艱巨。

（三）融合發展錯綜復雜

媒介融合推動了出版產業的整合發展，但同時帶來了市場競爭的加劇。在出版內容和出版主體增多的背景下，版權管理則成為一個棘手的問題。此外，眾多出版企業是否具備融合共生的能力和意識，各抱什么心態是無從得知的。媒介融合所要求的是參與者具備開放的心態和發展的眼光，但從傳統商業模式來說，對資源的爭奪往往勝于對資源的分享，在沒有建立成熟的發展體制和成熟的法律保障體系背景下，出版企業之間的開放與融合就相對艱難。資源共享并不是簡單的一句話，而是需要以深厚的合作背景和健全的管理制度為依托。對于市場多元化的需求不是簡單的市場導向就能解決問題，多功能的融合和多元化的出版，也不是每一個出版企業都能簡單實現的。在媒介融合背景下，如何不斷增長營收也是關鍵。

四、媒介融合背景下的出版業內在機制與運行規律

出版業的發展有著其內在發展規律，不同企業在發展過程也會有不同的運作機制。但就當前媒介融合的發展趨勢和出版業所面臨的種種問題而言，出版業發展機制及其運行規律也是可以探討的。發展機制的支點在于出版內容的創新，這是出版業的發展規律或發展特點之一；其發展的技術條件在于網絡數字技術的不斷提升，這是出版業發展的內在動力；而發展的根本在于人才的培養，這是出版業發展的核心；出版業發展的驅動力則是市場主體需求；發展的未來趨勢是多元化的發展。

（一）以內容創新為支點

出版業與其他傳媒產業最大的不同在于，出版業是文化產業的組成部分，其核心競爭力是文化，是出版內容。傳統出版業是文化的傳播者，是印刷主體，其所關注的重心是出版的數量和社會效益、經濟效益，致力于出版名家大家或是有潛力的作者的作品，來產生影響力和效益。但隨著社會經濟的發展，快餐文化沖擊著受眾感官，簡單輕松的故事也可能走進大眾視野。這些現象會導致眾多出版業反思，大型出版業為取得競爭優勢，在對社會需求進行分析和反思的基礎上，發現出版就是內容提供，不斷進行文化創新是提高核心競爭力的關鍵。在媒介融合的背景下，出版業的發展最應抓住的點就是向社會提供更多更好的信息文化產品。就當前的網絡小說和游戲而言，其在一定程度上成為了出版業的一個新增長點，而優秀的小說和游戲無一不是創新者。因此，對于出版業而言，發展機制的形成，首先應當抓住媒介融合這一發展機遇，不斷通過多元的創作主體，大膽引進文化創作者，形成有效的文化價值鏈，從而延長產業的發展規模，為占據市場和開發市場提供強力支持。

（二）以技術引進為手段

科技是第一生產力，媒介融合背景下，出版業的發展唯有不斷進行技術引進和開發，形成自主創新的技術優勢，才能在全球化的競爭中立于不敗之地。正如何婭妮在分析當今傳媒領域的發展趨勢時所指出的那樣：“媒介融合是由各種因素共同作用形成的，而技術是先決條件”。[4]就出版企業的發展而言，出版企業面臨著國內外行業方面的技術競爭。國內的技術競爭是因為在媒介融合背景下，市場競爭日益激烈，產業融合的趨勢不斷加強，跨行業競爭的壓力不斷加大，各行業唯有形成自己的技術優勢和競爭優勢才能在眾多的市場競爭中獨占鰲頭；而國外的競爭則是因當前中國全面深化改革開放，打開國門后面臨著更加激烈的國際競爭。如何面對當前國際出版機構對國內出版業的挑戰是出版業所思考的重要問題之一。[5]面對國內國外的競爭加劇，國內出版企業需要不斷反思。對于技術不足的領域，應當主動出擊，借助技術引進，提高自主研發能力，大膽實踐，不斷提高新技術的應用水平，形成技術競爭優勢。不僅提高專業技術，還應當提高管理技術，包括信息管理技術等。

（三）以培養人才和用好人才為抓手

媒介融合所帶來的第一個變化就是技術變化，是工具層面的融合，其所導致的管理問題是人才的不足。一方面，隨著媒介融合，專業技術人才緊缺成為必然，出版工作不再是簡單的文字編輯，而更多的是包括聲音、圖片、視頻等內容的編輯和修改，這就要求有豐富的人才儲備；另一方面，專業技術的加強和技術因素的提升，所帶來的是管理層面的相應提升，需要有更多專業技術和管理才能兼備的復合型人才。因此，媒介融合背景下的出版業發展仍然離不開人才的支持，甚至可以說人才是出版業發展的關鍵。而對于人才的培養，一方面可以通過學校教育和出版業的合作教學，從專業理論知識和實踐結合進行培養。其主要包括了“請進來”和“走出去”兩種模式，[6]這兩種模式互為補充，既可以要求出版業資深人才參與課堂教學，或開辦講座和討論會的形式將出版業當前的發展趨勢和實踐經驗進行分享和傳授；也可以鼓勵在校的學生和教師積極參與社會實踐，參與出版業的實際發展和融合，了解市場的問題及需求，為精準培養提供依據。

（四）以市場主體需求為驅動力

媒介融合背景下，出版業不僅是需要以文化創新為核心，同時需要以市場主體需求為動力。文化創新不是盲目地創新，不是簡單地跟隨社會趨勢，而是應當在了解社會狀況和社會大眾心理背景的基礎上，有針對性地創作。文化創新應當滿足兩個方面的內容：一是繼承了優秀傳統文化的精神和精髓，彰顯了一個民族和國家的文化底蘊和厚重歷史；二是在時代的背景下，進行創新和引領。不僅是簡單地更新，而是對當前社會文化的一種批判和反思，這才是文化創新的最佳途徑。文化創新不是簡單地迎合，而是在主流思想的引導下，創作出反應社會現實，批判社會現狀，傳播正能量的作品。因此，關注市場主體需求與文化創新應當是一致的，都需要關注人們真正的需求，扎根基層，從人們的日常生活和生產中尋找素材，說出群眾心底的聲音，尋得認同，這樣出版業才能健康持續發展。

（五）走多元化的發展道路

媒介融合背景下，出版業到底應該如何發展？媒介融合是功能的融合，是在市場需求多元化背景下的發展。正如全媒體這一概念，“全媒體通過提供多種方式和多種層次的傳播形態來滿足受眾細分需求，使受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗”。[7]出版業的發展也必然走向一條多元化的道路。出版業的多元應該包括創作主體的多元、出版企業的多元、出版方式的多元等方面內容。出版主體的多元是基于社會多元化的背景下，知識文化水平提高的背景下，人人皆能創作；而出版企業的多元則是意味著選擇的多樣化，也是出版企業聯合發展的一個機遇；而出版方式的多元則是指不僅有紙質出版，還可以包括更多新媒體形式的出版。媒介融合背景下，單一的發展路徑已無法面對日益激烈的競爭，唯有提高競爭能力，形成多元化的發展模式，才能健康發展。

五、結語

綜上所述，媒介融合背景下，出版業的發展有了新的變化和挑戰，這些變化和挑戰有些可以通過行業自身發展予以解決，如通過產業融合和市場競爭；也有一些需要國家加大支持和監管力度，如版權糾紛。但本質上，出版業的發展還需要強化自身的軟硬實力建設，需要以內容創新為支點，加強技術引進和開發，注重人才培養和關注市場主體需求，從而在發展過程中不斷融合，實現多元化發展。