以“寧陽大棗”為例，淺析林產品品牌化建設的問題及對策

王洪波

（山東省寧陽縣林業保護發展中心，山東 寧陽 271400）

0 ? 引言

在新的歷史條件下，強化和推動林業企業的發展，是實現林業企業的轉變和發展的必然選擇，是推動林業發展到更高層次、推動體制改革的重要手段，是不斷提高居民生活質量的必然要求。

1 ?林產品品牌建設的大背景

品牌是企業創新、品質與聲譽的集中表現，是企業、行業乃至國家的核心競爭力。為了更好地發揮品牌的帶動效應，促進我國森林資源的供需結構優化，提高我國林產品競爭能力，促進我國林產品質量，按照《中共中央國務院關于開展質量提升行動的指導意見》和《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》的規定，結合我國林業企業發展的實踐，現就加強林業品牌建設提出如下指導意見。

1.1 指導思想

把新發展理念牢牢地抓在手里，把發展質量和效率放在第一位，以“推動中國產品向中國品牌轉變”為目標，以森林資源的供給結構變革為重點，著力實施林業品牌，促進森林品牌的創建，打造生態產品、綠色產品，努力建立森林資源品牌培養和維護的長效機制，為實現美好中國、生態文明作出了重要的貢獻。

1.2 基本原則

第一，政府主導，企業主導。要充分利用好政府的導向作用和服務職能。加強扶持林業企業的品牌意識，加強林產品品牌創建，加強其主導作用，促進林業產業發展。

第二，以市場為導向，以質量為導向。要積極運用市場機制，積極順應市場和消費者的升級需要，把品質根基打牢，品質提高與品牌建設相統一。

第三，創新引領，積極培育。加強企業自主創新，加強企業品牌建設，推動企業標準化技術進步，推動林產品的品質與技術進步，要大力發展我國森林生產企業，提高企業品牌競爭力和品牌影響力。

第四，多方參與，共同努力。發揮政府部門、行業協會、科研機構的作用。通過企業、媒體等各方面的力量，動員社會各界積極參與、推動企業文化品牌的創建，形成政府主導、企業主導、社會參與的格局，加強媒體宣傳、大力培育森林企業的品牌。

1.3 建設目標

加強林產品的品牌創建，加強林業品牌的頂層設計，建立健全林業品牌體系，調動全社會的積極性和創造力，為打造林業品牌提供有利的條件，使林業品牌的建設和維護觀念得到加強，產品供應和質量得到了提高。只有建立良好的林業行業市場環境，才能出現大批區域特色品牌、國內知名品牌以及具有全球核心競爭能力的林業品牌。

1.4 主要任務

第一，要加速林業資源的規范化建設。堅持以“標準化”為核心，使林業標準化和林業品牌相融合。堅持以綠色產品發展為核心，強化標準化體系，建立符合我國國情和世界先進水平的林業標準化體系。鼓勵各單位制訂并實施符合國際、國內標準的企業標準。積極推動各種不同類型的商標創建，共同開發團體標準、聯盟標準和區域標準。要加大標準化推廣，加快標準化示范企業、示范區建設，強化對林業龍頭企業、農民專業合作社等經營主體的技術指導和服務，充分發揮其開展標準化生產的示范引領作用。

第二，加強對林業產品的監督，切實履行好各環節的主體職責，加強對林產品的質量意識，全面實施林業資源質量安全管理，建立完善的林產品質量和安全監督管理制度。推行林業資源管理體系，保障林業資源質量和安全。要積極推進產地標識管理和產品條形碼管理，確保產品質量有標準、過程規范、銷售有標識，加強對林產品的監管，夯實了發展林產品的品牌。

第三，要培養企業的品牌意識。大力發展林業龍頭企業、國有林場旅游地、農民專業合作社和其他企業等特色林業資源。支持公司開展品牌戰略，組織制定品牌培育手冊、品牌管理體系自評等，積極推動林業公司積極開展社會責任工作。引導行業協會、科研機構、高校參與林業品牌建設，引導行業協會加強行業自律、加強合作，促進林業新主體。樹立品牌、推介品牌，支持各大企業進行整合林業文化、花卉文化和竹文化的品牌宣傳，通過對當地的民族特色和特色產品開發，可以為當地的政府和企業提供具有前瞻性、符合時代發展特征的特色品牌培養，從而加速打造一支既能體現“中國制造”、又能體現“中國服務”良好形象的森林企業。

第四，強化對林業資源的保護和管理。要對列入名錄的林業商標進行動態管理，制定林業商標名錄體系。強化森林企業的商標評價，建立多元評價體系。要盡快制訂出林業品牌的評估指標和執行，開展林產品商標評估。建立一個企業品牌資料庫，并對其進行追蹤和動態管理。構建誠信信用懲戒體系，完善誠信黑名單體系，提升誠信的代價，有效地維護森林企業的品牌。

第五，加強對品牌的市場推廣。鼓勵各經營單位進行品牌銷售，積極發展網上銷售等新型銷售模式，使生產、經營、消費無縫銜接。通過互聯網、廣播、電視臺，以新聞媒體為媒介，構建我國林產品的內外形象傳播體系，加強對林產品的宣傳，提高我國林產品的知名度和影響力。深入發掘林業品牌的歷史和文化，豐富林產品的文化內涵，突出產品的設計，推動其深層發展和價值的提升。利用相關展會、節慶、論壇、博覽會、“質量月”、“中國品牌日”、“世界標準日”等活動，積極組織林業品牌的展示、推介和營銷活動。

2 ?寧陽大棗產品開發及品牌化現狀

2.1 寧陽大棗品種及功用

寧陽大棗主要產地在寧陽縣葛石鎮，栽培歷史悠久。該棗以果實碩大，果肉肥厚，細膩扯絲，營養豐富，風味濃郁而聞名。寧陽大棗藥用價值高，能健全人體毛細血管，防止血溢病，還具有養胃健脾，益肝壯腎，延年益壽之功能。寧陽大棗含維生素居群棗之首，被稱為“天然維生素丸”，1982年被列為國家保健棗。寧陽大棗品種主要有：圓鈴、長紅、酸鈴等，以干食為主，其中圓鈴價值較高。盡管寧陽大棗在市場上銷量較好，但因為主要還是以小型農戶的方式進行，國內很少有著名的品牌，銷售市場區域性較強，無法從商品的銷售中獲得最大的利潤。

2.2 ?寧陽大棗品牌化

2011年09月13日，“寧陽大棗”被中華人民共和國農業農村部批準實施農產品地理標志登記保護。2022年7月22日，“寧陽大棗”被山東省農業農村廳公示為山東省第七批知名農產品區域公用品牌。

3 ?寧陽大棗發展品牌化建設過程中存在的問題

3.1 品牌意識淡薄

傳統的農業觀念依然深深扎根于農民群眾之中，對現代品牌意識還比較薄弱。寧陽大棗及制品的銷售一直旺盛，但主要是小型生產。從我國欠發達區域建立林業品牌實踐來看，主要是以規模帶動企業，再以企業為主導，以企業的規模帶動企業的發展。從寧陽本區域來分析，森林生產企業的規模不大、農戶管理相對零散，無法建立起良好的品牌形象，特別是還處于個體農戶的經營模式，生產費用較高，產品無法適應市場需要，效益不高。同時，也會對生產者和農民的利益造成一定的不利影響，從而使林產品的品牌效應更加明顯。

3.2 忽視產品品牌內涵建設

地方品牌就是當地的名片，不同的商品之間會有地區的差別，而這種差別就是當地特色的一種。從目前的林產品生產情況來看，由于缺乏對當地的優勢資源的充分關注，難以發展具有當地特點的農產品。在打造林產品品牌時，要立足于當地的特色，加深其文化的內涵，順應時代發展。今后的商品之爭，不僅要以商品為導向，更是品牌與文化的較量，以提升當地的品牌形象，促進當地的經濟發展。

3.3 文化及技術水平較低難以樹立知名品牌

農民受教育、技術等因素制約了寧陽大棗生產的發展，同時，基層農民個體力量薄弱，制約了其在產品銷售中的話語權。同時，也會對棗類商品的銷售網絡產生一定的負面作用，從而使其難以具有較高的內在質量和較強的市場競爭能力。

4 ?寧陽大棗實施品牌策略的手段

4.1 單一品牌構建

所謂的單一品牌戰略，即使單一產品對應著單一品牌的策略。當前我國棗類產品還處在起步期，尚未形成具有廣泛認可的商標。因此，這一時期的當務之急是建立一個被大眾認可的產品，從一個特定的區域進行精準的定位，比如百事可樂和可口可樂的競爭，通過對目標人群進行清晰的劃分，精準地將年輕人群作為主要消費者，迅速響應該人群的需求，進而占領該區域的市場。寧陽大棗產品可以發揮其健康保健功效，將其銷售對象鎖定在老年人群及女性人群。此外，在相同的消費者需要條件下，公司應該注重差別價格，充分發揮客戶的認知價值，把同一商品以各種價錢出售。比如，高消費人群更注重消費層次，可以用精美的產品來招攬這些客戶，而較低端的消費者；對價錢的敏感度比較高，就能通過批量銷售來賺取利潤，注重對消費者的最終定位。作為社會生活過程中的一個最終產品，消費者應當得到更多的關注。產品不是終點，而是消耗。在此基礎上，要加強對消費者的控制，與零售商建立合作伙伴，構建健全的銷售網絡，并建立健全的銷售渠道，讓品牌得以發展。

4.2 加強品牌意識市場宣傳

推行品牌意識的前提，就是農民要逐漸建立“商標意識”，因為品牌的保護與維持，并非只靠營銷，而是要讓農民與個體業者了解商標的意義，要積極開展林業產品的規范化宣傳，使農戶從觀念上認識到品牌的好處。不能因缺少運營單位而損害了自己的形象，還要做好商標登記，以及在網上進行網站域名注冊等工作。

一是對棗類的品牌進行綜合。在政府扶持下，加強對已有的強大企業的改造，實行統一標準、統一標識、統一包裝、整合營銷，帶動行業持續前進。二是要注重商標的宣傳與維護，要強化商標的保護。對各類假冒產品進行嚴格的整治，同時要加強林業產品標準化建設，促進規模化生產，強化培育主體，加強配套體系建設，強化品牌引領，強化市場監管。三是要強化營銷渠道。為實現公司的品牌策略提供了一個有效的銷售通道。擴大寧陽大棗商品的營銷渠道，使其在全省乃至全國的知名度不斷提升。首先，寧陽大棗產品要在全國范圍內廣泛參加展會，不斷提升寧陽大棗產品的品牌形象，同時要充分運用各類新聞媒介，提高產品在顧客視野里的出現率，如在某些高收視時段播出的電視節目。其次，引入現代化的營銷方式，擴大營銷途徑，主動與各大連鎖企業開展合作，開展促銷，與各大連鎖企業進行林產品產銷的直接對接。

4.3 采用鼓勵地方龍頭企業示范效應提高品牌知名度

國家應該提倡以富裕為主導的生產方式。首先，要大力支持已有的棗類品牌，以其為主導，以市場為中心，以家庭為依托，把寧陽大棗生產、供應、銷售結合起來，擴大生產鏈條，提升產品的附加值，提升產品的品牌影響力。以產業聯盟為主導，帶動各大龍頭公司以合作形式，以聯盟形式組建龍頭，以防止發展前期的盲目競爭與混亂，從而實現品牌合作。

4.4 加強對“寧陽大棗”地理標志和公用品牌的保護

一是應加快健全完善地理標志相關制度規范，提升地理標志產品管理服務水平，加大打擊假冒地理標志產品力度；加強行業協會建設，提升行業協會維權能力，規范地理標志商標的授權使用；從源頭上注重地理標志產品質量，讓消費者買得更放心。

二是制訂出臺寧陽大棗區域公用品牌管理辦法，從制度層面進一步維護寧陽大棗公用品牌形象，保障寧陽大棗公用品牌的品質和質量安全，充分發揮品牌效應，提升品牌價值，規范品牌市場，進一步促進寧陽大棗產業高質量發展。

4.5 將新技術與農業品牌建設相連接

一是要積極參與“互聯網+”戰略，加強農村信息化建設，推動林業電子商貿和智能化發展，要將林產品發展方式的重點放在發展林產品電子商務，以電子商務對接市場需求，圍繞林產品產前、產中、產后全過程，開展產品標準的修訂與推廣，擴大生產規模，豐富網銷林產品資源。支持林產品生產者和林產品線下銷售渠道與電子商務平臺，建立林產品同城配送服務，促進林產品生產者和林產品線下銷售渠道深度對接，建立利益合作關系。

二是與國內著名IT企業共同推動城市農業數據的發展，構建包括公共硬件、軟件、網絡資源和農用資源等公共基礎設施，建立公共的資料來源，如人事制度和基本的地理資料。建立森林工業大數據，對數據的品質和收集時間進行嚴密的控制。同時對已有的林業資源進行整理、入庫，加強利用，如林情調試、測土配方施肥、植物疫病防治等。

5 ? 結語

隨著市場經濟的不斷發展，企業的品牌化策略應運而生。而在傳統的林產品中，通過商標注冊，不僅可以增加農民收入，而且可以防止生產過剩。要做到這一點，就要以龍頭企業為主導的企業聯盟，充分抓住信息時代的趨勢，將品牌與數據技術有機地融合起來，更好地為傳統林業產品的營銷提供有力的支持。