城市大學廣告教育的發展策略

■ 江漢大學人文學院 陸 勁

城市大學是城市型大學的一種，主要指“通過合并組建而成的，以實施本科層次教育為主的地方性綜合大學。它們的辦學主體是大學屬地城市，由屬地城市管理和提供相應教育經費，辦學定位是為本地經濟建設和社會發展服務，長期致力于為當地各行各業培養中高級專門性人才”。在我國廣告行業方興未艾的發展歷程中，城市大學起到了重要的促進作用，這些大學多數辦有廣告專業，其服務地方的辦學理念使其往往深植于其所在城市的行業沃土，成為該城市廣告行業中堅力量的孵化器。

然而，雖以城為名，多數城市大學在其所屬的教育版圖中卻并非第一集團，其所占有的教育資源相對有限，在專業教學上總有心有余而力不足的感覺，無法完全滿足行業對其提供新鮮血液的渴望，跟不上業界對人才的迫切需求。因此，如何有效調整廣告專業教育思路，形成自身鮮明特色，從而解決行業供需矛盾，切實服務地方經濟，就成為多數城市大學迫切需要思考并應盡快加以解決的焦點問題。

一、樹立大城意識，凝練專業特色，融入區域經濟

與其它類型的高校相比，城市大學最大的特色，就是自己全身心地屬于這座城市，這一特色既然直接體現在校名中，也就順理成章地成為學校各項辦學事業的邏輯起點和精神內核，這也是幾乎所有城市大學辦學者的共識。但另一方面，這一特色往往也是其局限所在，易使這些大學偏居一隅而有畫地為牢之嫌，做起事來縮手縮腳、瞻前顧后。因此，在實際操作中，應首先厘清發展思路，揚長避短，最大限度地將地域文化特色轉變為專業發展的推動力，而不是阻力。

（一）辦學思路上應樹立大城意識，融入城市圈經濟發展

城市大學傳統的思路是將學校發展融入所在城市的經濟、文化、社會發展中，與城市共成長，這本無可厚非。但對廣告專業而言，如果所在城市廣告行業業態發展尚不盡如人意，資源相對緊缺，頭部公司規模較小時，采取這種行業跟隨式成長的辦學策略，以本地區行業的發展作為自己辦學的天花板，就必然會限制專業發展。因此要應考慮打破一城一地的限制，變行業跟隨策略為行業引領策略，為專業發展謀求更廣闊的空間。

城市圈經濟是當前中國區域經濟建設的主流形態，現有城市大學都處于不同城市經濟圈中，如果本城廣告行業發展有局限，就應考慮沖出本城，在地域上靠近、空間上更廣闊的城市經濟圈范圍內尋找可涉入的發展空間和可共用的行業資源，這就要求辦學者樹立大城意識，以所屬城市圈作為自己整合辦學資源的范圍。這一點對于廣告教育而言尤為重要，因為能爭取到更為發達的行業業態，將為專業實踐場景的搭建創造更為有利的條件。由此，廣告專業教育就有可能從區域行業的追隨者變為行業變革的引領者，變被動為主動，這對于城市大學服務地方經濟目標的實現更具積極意義。

（二）人培方案的確立應以目標驅動為導向

從控制論角度看，目標體系及反饋機制的確立，是一個系統能夠有序發展的前提。廣告專業教育作為一個系統，也需要首先明確自己的人才培養目標，并以此作為教育過程控制的導向和動力，不斷推動專業教育向前發展。

對于城市大學而言，專業人才培養目標的定位必須恰當，應量體裁衣，而不應好高騖遠，脫離學校的大定位。在明確了扎根本城、深耕城市圈經濟的前提下，人才培養目標的確立就必須既能符合廣告行業發展的大趨勢，又能關切到本區域行業的實際需求，兩者必須統一起來。

作為“文科中的工科”，廣告專業素來以融文匯理著稱，它既需要如科學家般精準嚴密的邏輯思維，又需要如藝術家般天馬行空的想象力，還需要如工程師般倚馬可待的動手能力，是科技與藝術交融之地?；诖?，該專業的人才培養目標體系至少應體現在學科基礎理論、創意傳播管理、融合信息產銷、職業規范養成、團隊協調合作、人際溝通交流、自主終身學習七個能力維度上，學科人才培養方案中的每一門課程，其教學大綱的確定，都應與此總體培養目標體系保持一致，都應能將這些目標的達成分解落實到每一個具體的知識點中，從而實現以培養目標作為專業教育改革的方向指針和基本驅動。

而具體到服務地方行業方面，人培方案可通過實訓課程體系的設立來提供更靈活、更具針對性的教學內容。這樣，通過專業課程體現行業總體趨勢，通過實訓課程兼顧行業地區特色，就能搭建起一整套有效的教學目標管理體系。

二、整合內外資源，拓展教學空間

作為城市大學，教育資源雖然無法和國家重點高校相比，但并不意味著就沒有可以利用的教育資源和優勢。事實上，學校可以充分利用自身已有資源，同時借助外部（如：其他高校、用人單位等）資源，將內部與外部資源結合起來，開發更富有實效的專業教學模式。

（一）校內資源的挖掘

1.打破學科壁壘，搭建云教研室

隨著專業融合的趨勢日漸明顯，類似廣告學這樣傳統學科的專業壁壘必須打破，與校內優勢專業間抱團取暖，形成優勢專業集群來迎接競爭。顯然，這樣的改革需要在校級層面展開。

應在校級層面進行頂層設計，實施學分制，從而使操作層面上更便于打破院系壁壘，打破文理界線，建立以專業群為單位的大教研概念。以本區域廣告行業的需求為依據，以廣告學專業為核心專業，跨學院整合五至六個專業方向，在核心基礎課程上設立教學要求統一的專業群必修課程，在各自專業特色方向上設立專業課程模塊，教學目標各自表述，突出各自優勢。學生在專業群中，前三個學期學習專業必修課程，第四學期開始專業分流。比如，廣告學專業可以結合市場營銷（商學院）、產品設計（設計學院）、傳感器、物聯網（物信學院）、大數據（數計學院）專業，形成“媒介融合”專業群。

必須指出，專業群不是要求各所涉專業在建制上整合，而是各自保持所隸屬學院不變的前提下，以云教研室的形式在課程建設和日常教研上能保證有經常性的交流和配合，進行集體備課，保證專業群基礎課程能由群內最優秀的教師有針對性的開設。機構上可在校級層面設立專業群教學融合辦公室，由分管教學的副校長牽頭，協調各方利益。

上述做法如無法實施，也可退而求其次，在教務處層面設立課程招標建設制度，由有需求的系面向全校開出開課訂單，教務處應協調跨學科課程開課訂單所涉及的院系完成開課任務。

2.結合校園文化活動拓展專業實踐機會

在大學，相關部門經常舉辦的大型校園文化活動，對廣告專業而言無疑是一個良好的專業實踐平臺。參與這類活動的策劃與執行，既不與平時專業課程的課堂學習時間相沖突，又能使學生充分發揮自己的自主性，可謂兩全其美。

以江漢大學為例，該校廣告專業自2018年以來開始組織所有學生策劃并實施的“知元”廣告節，已辦成一年一度的固定活動。該活動全程由學生組織（一般由當年度大三學生為組織主體），組成跨年級的組委會（專業老師只在關鍵時刻點撥，不做深度介入），所有活動內容由學生策劃，活動經費由學生組委會向校外企業尋求贊助，贊助企業有權為廣告節系列活動之一的廣告大賽提供參賽選題，并在活動現場設置相應形式的廣告。整個廣告節包括系列預熱宣傳、系列學術講座、專業能力培訓、年度學生獲獎作品展示及頒獎、主題聯歡等環節，時間跨度近一個月，全部遵循行業要求和市場規律來實施，使專業中所有學生的專業能力均獲得了全面的培養和提升，深受活動贊助商和前來觀摩的業界前輩的好評。

3.依托專業本身，借助電子雜志形成實踐平臺

之所以選擇電子雜志作為突破口，是因為其自身獨具的媒介優勢可以完美地承載各項廣告專業技能，具有與傳統媒介不同的可視性、多樣性，互動性、娛樂性，對于受眾而言，是多重感官的集體互動。這對學生在媒介技術能力方面是一種挑戰，對學生技術層面的提升很有幫助。其次，電子雜志的制作流程與傳統媒介大致相同，都要充分考驗團隊的策劃、制圖、文案、編排、傳播、宣傳等專業能力，因此與廣告專業課程和技能的聯系緊密，對接便利。電子雜志的制作聯系了策劃、創意、文案、辦公軟件操作、平面設計、影視制作、二三維動畫、市場調查、人力資源管理等方面的知識，很好地兼容了專業理論知識。

因此，廣告專業班級可以以電子雜志的形式建立班級雜志。雜志內容則可分為多個版塊，例如班級軼事、學院或班級的各種活動動態、專題欄目策劃等等。班級雜志主要管理團隊可由班級成員選拔組成，負責班級雜志日常的維護與管理工作。班級雜志各板塊的具體稿件，則可面向全班征集。這樣，寓豐富多彩的大學生活于具體的專業載體，更能調動學生的熱情和積極性，使學生的專業能力實踐活動的開展朝著更好的方向發展。

（二）校外資源的開發

除了整合本校相關資源，廣告專業也可以抓住行業熱點，構建專業教育與社會服務相結合的實踐平臺。

1.結合實踐環節，設置服務社會的實訓平臺

廣告專業教育應主動思考將專業知識與城市經濟、社會、文化生活作深度融合，抓住國家大力發展融媒體、全媒體的契機，建立對接行業、主動服務社會的機制，形成優秀案例，以力爭校級甚至更高層面在資金和政策上的扶持。

以江漢大學廣告學專業為例，該專業于2018年成立了江漢大學星傳融媒體社會服務隊，與長報集團等機構達成了深度合作，先后參與了黃鶴樓公園、武漢動物園、沙湖公園、月湖公園等十余家單位微信公眾號的跨媒體內容生產與公號運營工作。成立5年來共制作發布跨媒體內容數百篇，累計點擊量過百萬，取得較好的社會影響。該服務隊共涉及專業學生89人（占全系學生的27.3%），教師8人（占全系教師的61.5%），有效拉動了專業教學的課外拓展范圍，既贏得了社會聲譽，又可對全系學生的專業學習熱情起到拉動作用和輻射作用。在服務隊實踐活動的基礎上，還凝練形成了《融媒體采寫實務》《新媒體運營》兩門實訓環節課程。由于成績突出，該服務隊于2020年獲批成為校級實踐教學（基礎）基地。

2.結合教學環節，設置對接行業的就業渠道

在此方面，深圳大學的做法更值得借鑒。他們把畢業設計環節辦成了“求職”大會，在全國范圍內形成了很大影響。學生對自己的畢業設計項目公開答辯，專業老師和用人單位領導組成混合評委組，在對答辯進行打分后，用人單位會對表現優秀的學生現場簽約，從而實現了教學與就業的完美結合。此舉既充分調動了學生參與教學的積極性，又在深圳廣告圈內樹立了深大廣告專業優質的口碑。